Влияние активности сегментов рынка на рыночную долю

 Содержание

 Введение………………………………………………………….….…..1

1.Концепция  стратегических групп…………………….…..…..….…..2

2.Влияние  активности сегментов рынка на  рыночную долю…….….7

3.Изучеие  приемов и методов реализации  товарной политики……..9

4.Определение  конкурентоспособности продуктов……………….....11

5.Учёт особенностей  позиционирования конкурирующих  товаров..13

6.Построение  конкурентной карты…………………………….……...17

7.Классификация  конкурентных стратегий и выбор маркетинговой стратегии……………………………………………………………….….…....20

Заключение……………………………………………………….…..….25

Введение

В настоящее  время менеджеры компаний должны понимать и использовать в практической деятельности глобальные стратегии  международного бизнеса и международного маркетинга.

Многие компании не пользуются возможностью продажи произведенных ими товаров из-за риска прекращения работы во многих странах и изменением регулировании импорта хотя бы даже в одной стране.

На ранних стадиях внешнеэкономической деятельности любой компании обычно не хватает опыта и квалификационной помощи для разработки оптимальной стратегии деятельности на международных рынках. Вместо этого фирмы просто реагируют на появляющиеся у нее возможности, многие из которых оказывается выгодными.

Все вышесказанное  обусловило выбор темы исследования "Анализ деятельности компании ОАО "Мултон"

Основная  цель курсовой работы - раскрыть основные моменты в деятельности предприятия, провести анализ деятельности.

Исходя из основной цели были определены следующие  задачи:

рассмотреть организационную структуру предприятия;

рассмотреть основные этапы развития международного предприятия;

провести  анализ ассортимента продукции;

выявить основные направления распределения финансов;

рассмотреть кадровую политику организации;

определить  пути перспективного развития в РФ.

Предметом исследования в курсовой работе является деятельность международной компании. Объект исследования сок "Добрый". Анализ деятельности предприятия проводился на основе аналитических данных за 2008-2009 гг.

 

 

9. Концепция стратегических групп

 

Эта часть конкурентного анализа  делается с целью идентифицировать благоприятные возможности и  опасности, с которыми может встретиться  фирма (в нашем случае сока «Добрый») в отрасли.

Портер предложил использовать для конкурентного анализа модель пяти сил. Он аргументировал эту модель тем, что чем выше давление этих сил, тем меньше у существующих компаний возможности увеличивать цены и прибыль. Ослабление сил создает благоприятные возможности для компании. Компания, изменив свою стратегию, может воздействовать на эти силы в свою пользу.

Рис.1 Модель пяти сил М. Портера

 

Соперничество между функционирующими организациями.

Количество и размер компаний в  отрасли.

Основная конкурентная борьба разворачивается  между соками,, и прочими напитками, являющимися лидерами на рынке напитков.

В качестве основных конкурентов рассмотрим:

«Я»

«Фруктовый сад»

«Моя семья»

Степень дифференцированности продукта в отрасли средняя 

Барьеры входа. Достаточно высокие  барьеры входа объясняются высоким  первоначальным капиталом

Темпы роста отрасли высокие  и составляют 10% в год

Угроза появления на рынке новых  организаций

Барьеры входа Угроза появления  новых соков существует, однако имеет  определенную специфику, а именно: компаниям, изначально обладающим сравнительно небольшим количеством ресурсов, невыгодно выходить на рынок в силу барьеров. С другой стороны, есть угроза появления в отрасли компании, обладающей равнозначными либо большими ресурсами, чем у компаний-лидеров, чтобы иметь возможность вести конкурентную борьбу.

Сила реакции существующих конкурентов  на вхождение новых компаний средняя.

Угроза со стороны товара - заменителя.

Среди компаний, имеющих возможность  предоставлять товары-заменители, можно  выделить энергетики, сокосодержащие напитки и т.д. Тут необходимо отметить, что практически все магазины  продают подобные напитки, поэтому этот фактор значительно влияет на конкуренцию. Необходимо готовить действительно качественный и вкусный сок, чтобы потребитель не захотел его заменить другим напитком.

Сокосодержащий напиток в данном случае является наиболее "опасным" товаром-заменителем, поскольку он более дешевый по сравнению с соком, следовательно доступен любому потребителю и максимально распространен в географическом плане.

Конкурентная сила поставщиков:

Количество и размер поставщиков.

ООО "Амтел" крупный поставщик

ООО "Лебедянский" крупный поставщик

ООО "Нидан" средний

Только крупные поставщики могут  повлиять на деятельность путём установления своей цены, мелкие и средние по размерам поставщики особого влияния на деятельность компании не имеют.

Возможность вертикальной интеграции. Крупные поставщики имеют возможность  к осуществлению передней интеграции, однако особого влияния на деятельность организации это не оказывает.

Дифференциация товара поставщика. Товар имеет среднюю степень дифференциации.

Наличие товара-заменителя у поставщика. Товары-заменители есть, что оказывает  значительное влияние.

Важность организации для поставщика. Поставщики работают с большим количеством  подобных организаций. Степень важности равна

Сила влияния потребителей.

Количество и размер. В основном это люди среднего звена с доходами от 15000, которые проживают в районе расположения магазинов, работают неподалеку.

Вертикальная интеграция. Возможность  вертикальной интеграции у потребителей есть, но это не оказывает значительного влияния.

Дифференцированность товара. Товар  имеет среднюю степень дифференциации.

Наличие товара-заменителя есть, однако «Мултон» занимает далеко не последнее место в качестве предоставляемых услуг и товаров, так что степень влияния средняя.

Вывод: суммарное количество баллов по 5 силам составило 2,72, данная бальная  оценка означает сложную конкурентную ситуацию. Наблюдается достаточно высокое  конкурентное соперничество между  действующими организациями (4б). Угроза появления на рынке новых организаций не оказывает особого влияния (2б). Существует угроза со стороны товара-заменителя (4б). Сила влияния потребителей и поставщиков низкая (2б, 2.6б)

Необходимо разрабатывать стратегии, направленные на поддержание существующего положения и способствующие увеличению преимуществ перед конкурентами.

 

Таблица 1 Балльные оценки по конкурентным силам

Фактор	Балл
1. Соперничество между функционирующими  организациями	4
1.1 Количество и размер компаний в отрасли	3
1.2 Степень дифференцированности продукта в отрасли.	3
1.3 Барьеры входа.	5
1.4 Темпы роста отрасли	5
2. Угроза появления на рынке  новых организаций	2
2.1 Барьеры входа	1
2.2 Сила реакции существующих конкурентов на вхождение новых компаний	3
3. Угроза со стороны товара - заменителя	4
4. Конкурентная сила поставщиков	2,6
4.1 Количество и размер поставщиков.	1
4.2 Вертикальная интеграция.	1
4.3 Дифференциация товара поставщика.	3
4.4 Наличие товара-заменителя у поставщика.	4
4.5 Важность организации производителя для поставщика.	4
5. Сила влияния потребителей.	2
5.1. Количество и размер.	2
5.2. Вертикальная интеграция.	2
5.3. Дифференцированность товара.	2
5.4. Наличие товара-заменителя.	3
5.5. Важность производителя для потребителя.	1
Итого	2,72

 

 

 

 

Рис.2 Карта стратегических групп

Из карты стратегических групп  по параметрам: уровень качества - ассортимент, видно, что «Я» и «Добрый» занимают одно стратегическое пространство. Следовательно  основным конкурентов в данной области является сок «Я».

 

10. Влияние активности сегментов  рынка на рыночную долю

 

1. Разнообразие торговых  марок изготовителей данной продукции,  ее широкой ассортимент дают  возможность выбора потребителями  того или иного сока. На рынке напитокв происходит заметное увеличение объема отечественной продукции, рейтинг которой определяет лидеров среди производителей. Цены остаются доступными, качество напитков, и сока, в частности, улучшается. Увеличивается доля отечественных соков за счет продукции новых российских фирм, усиливается конкуренция отечественной продукции с импортной.

2. Рынок сока достаточно  насыщен, продукция имеет довольно  широкий ценовой интервал, что  позволяет потребителю выбирать  продукцию в соответствии с  его платежеспособностью. Отмечена тенденция увеличения стоимости отечественных соков и приближения их по цене к импортным товарам.

3. Изучено отношение  структуры сока по ассортименту  в соответствии с фактическими  требованиями рынка региона, что  позволяет принимать своевременные и правильные решения исходя из потребительских предпочтений.

4.  Отмечено повышение  требований к качеству товара  и особенно выбор оптимального  варианта соотношения цены и  качества сока. Данные тенденции  следует учитывать отечественным  производителям, которые разрабатывают новые рецептуры и совершенствуют уже имеющиеся.

Таблица 2 Влияние сбыта продукции предприятия и его конкурентов на рыночную долю предприятия (АД)

 

Фактор А =>	Динамика рыночной доли предприятия в результате изменения  его выручки
Фактор Б	ДД,>0	Дд = о	ДД,<0
Динамика рыночной доли сока в результате изменения выручки конкурентов	ДД>0	ДД>0 в результате одновременного увеличения выручки предприятия  и уменьшения выручки конкурентов	ДД>0 исключительно за счет уменьшения выручки конкурентов	ДД>0 | ДД<0 за счет более резкого уменьшения выручки  конкурентов 1 предприятия	ДД = 0 за счет «помощи» конкурентов
	ДД = 0	ДД=>0 исключительно за счет увеличения выручки предприятия	ДД = 0 из-за отсутствия изменений в объемах реализуемой продукции	ДД<0 исключительно за счет уменьшения выручки предприятия
	ДД,<0	ДД>0 | ДД<0 в результате более активного сбыта продукции конкурентов	ДД-0 из-за «давления» конкурентов	ДД<0 исключительно за счет увеличения выручки конкурентов	ДД<0 в результате одновременного умень- шения выручки предприятия  и увели- чения выручки конкурентов

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

11. Изучение приемов и методов реализации товарной политики

 

Для того чтобы лучше  разобраться в отношении потребителей к товару можно  прибегнуть к телефонному  опросу, так как он является одним из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам. Телефонные интервью были составлены посредством опроса физических лиц. Основной целью исследования было выяснение мнения граждан о качестве, цене сока, предлагаемых в магазинах. Во время исследования была опрошена группа людей в возрасте 18 лет и старше, в которую вошли также члены домохозяйств, отвечающих за покупку основной части продуктов питания и повседневного спроса.

Конечно же, этот опрос  не может воспроизвести полную картину  предпочтений покупателя, потому что  в первую очередь картина по низкодоходным  и высокодоходным респондентам имеет  существенные различия, которые касаются, прежде всего, различной оценки факторов выбора магазина и, в конечном счете, формированию предпочтений в отношении той или иной сети. Всем известно, что "Я" и "Моя семья" доступны любым социальным категориям. Однако «Мултон» и «Лебедянский» выпускают и другие конкурирующие товары.

Анализ конкурентов приносит больше плодов, чем просто существенный реальный рост в данном сегменте рынка. Эта  деятельность сводится к определению, какого конкурента атаковать или  от кого, где, когда и как защищаться и позволяет принимать важные тактические решения, образующие основной элемент стратегического планирования.

Следует отметить, что использование  для конкурентного анализа мнений клиентов значительно повышает достоверность  и объективность результатов.

При разработке анкеты был сформирован список критериев, оказывающих наибольшее влияние на конкурентоспособность производства. Далее путем опроса получены оценки клиентов по этим критериям для различных производителей, и рассчитаны средние значения оценок.

Таблица 3 Средние значения оценок характеристик конкурентов

Конкурентные характеристики	Средняя оценка банка  респондентами, балл
	«Добрый»	«Я»	«Моя семья»	«Фруктовый сад»	«Rich»
1.Качество	4,75	4,72	4,65	4,67	4,76
2. Фактурная цена	4,8	4,45	4,8	4,33	4,88
3.Простота приобретения	4,7	3,9	5	3,27	4,4
4. Упаковка	4,85	4,82	4,85	4,93	4,8
5.Безопасность	4,7	4,32	5	3,13	4,88
6.Эстетичность	4,45	4,59	4,4	4,47	4,4
7. Реклама	4,8	4,9	4,77	3,33	3,06
8.Технологичность	4,4	4,2	4,3	4,2	4,35
9. Уровень известности	4,9	5	5	4,13	4,76
10.Ассортимент	4,8	4,86	5	4,73	4,17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

12.  Определение конкурентоспособности продуктов

 

Таблица 4.Комплексные показатели конкурентоспособности вин

 

Наименование показателей конкурентоспособности	Значение показателей конкурентоспособности  соков
	«Я»	«Моя семья»	«Добрый»
комплексный показатель конкурентоспособности  по потребительским свойствам (I n)	0,83	0,4	0,78
Комплексный экономичный показатель конкурентоспособности (I э)	0,82	0,53	0,71

 

Рассчитаем  интегральный показатель конкурентоспособности (К обр.з) по формуле (5):

Анализ  нормативных показателей качества соков, лежащих в основе обязательной сертификации, свидетельствует о  соответствии вин требованиям действующих  в Росси нормативных документах, т.е. Iнп=1.

Интегральный показатель конкурентоспособности  для «Я» и «Добрый» >1, что  свидетельствует о превосходстве  конкурентоспособности образцов над  конкурентоспособностью «Моя семья». Интегральный показатель конкурентоспособности для «Моя семья» <1, оцениваемый товар имеет более низкий уровень конкурентоспособности, и уступает базовому.

Коэффициент привлекательности (К). Указывает  на предпочтительность вида товара; определяется как отношение коэффициента затрат на производство (К_y) к коэффициенту выручки (K_п):

 

В нашем  случае К=0,67

Кроме того, следует отметить, что по данным исследования практически у всех наиболее известных торговых марок  соков коэффициент привлекательности  за последние 2 года снизился. Так, если в 2007 году коэффициент привлекательности марки-лидера в сегменте «Любимый сад» достигал 0,52, то уже в 2009 году коэффициент привлекательности марки-лидера в сегменте соков этого года «Rich» составляет лишь 0,46.

 

 

 

13. Учет особенностей позиционирования конкурирующих товаров

 

Самыми популярными  вкусами соков в настоящее  время являются яблочный, томатный, апельсиновый и персиковый. Регулярно  и время от времени эти вкусы  употребляют от 52 до 66%. Остальные  вкусы значительно уступают по популярности. Тем не менее, вишневый, абрикосовый и грейпфрутовый соки употребляют регулярно и время от времени примерно две пятых опрошенных (44%, 41% и 39% соответственно). Немногим меньшее число респондентов потребляет мультивитамин (29%) и ананасовый соки (26%). Грушевый, сливовый, лимонный, банановый мало кто пьет регулярно. Их в основном употребляют время от времени или реже. Вкус киви еще менее популярен. Его употребляют около 23% участников опроса, при этом регулярно - 1%, время от времени - 4% и очень редко - 19%. Большинство респондентов покупают соки на оптовых рынках и в небольших продуктовых магазинах. Продуктовые магазины являются привычным для многих респондентов местом покупки продуктов питания, в то время как оптовые рынки, появившиеся несколько лет назад, привлекают покупателей, прежде всего, сравнительно низкими ценами на некоторые продукты питания и широким ассортиментом различных товаров. На долю крупных торговых точек (гастрономов, универсамов и супермаркетов) приходится 11%.

При покупке того или иного продукта питания люди руководствуются разными критериями, в том числе, такими как польза для здоровья, цена, марка, страна-производитель, упаковка, реклама и пр. Чтобы выяснить значимость различных факторов с точки зрения потребителей, респондентам было предложено оценить важность каждого из упомянутых критериев по пятибалльной шкале, где «1» - означает совсем не важно, а «5» - очень важно.

Наиболее важным критерием при  выборе сока является его полезность для здоровья. Средний балл этого критерия выше оценки «4», которая означает «скорее важно». Вывод о полезности этого продукта для здоровья покупатели делают в большинстве своем на основе информации, которая содержится на упаковке сока: Например, на упаковке сока J7 содержится информация, что это «натуральный продукт, рекомендованный Институтом Питания РАМН для детского и дошкольного питания», а логотип марки Добрый утверждает, что этот сок обеспечивает «здоровье на всю жизнь», и он также «богатый витаминами и минеральными веществами». Кроме того, надпись «без консервантов» стала обязательной и без нее уже не обходится упаковка ни одной торговой марки сока. Таким образом, производители сока успешно используют мотив полезности для здоровья - одной из основных потребностей человека. Данные показывают, что марка и цена имеют практически одинаковую степень важности. Причем фактор цены для потребителей марки Добрый имеет немногим более важное значение, чем для потребителей сока J7.

Упаковка и страна производитель  также влияют на выбор сока, хотя и не являются определяющими факторами. Красочная, хорошо оформленная упаковка служит не только удовлетворению эстетических потребностей, но и является гарантом хорошего качества самого продукта. Кроме этого, обязательными условиями хорошей упаковки является возможность хранения сока после его вскрытия. Немаловажным моментом является, насколько удобно открывается упаковка с соком - наиболее популярные марки соков упакованы в бумажные пакеты, имеющие пластмассовые крышечки, которые позволяют аккуратно разливать сок.

Реклама, по мнению участников опроса, практически не оказывает влияния  на выбор сока при покупке. Средний  бал этого критерия ниже оценки «2», что означает «неважно». Здесь, очевидно, мы имеем «неосознанное» потребителем влияние этого фактора. Как известно, принятие решения о выборе определенной марки (по крайне мере о первой пробной покупке) складывается в основном исходя из образа товара, который формирует именно реклама.

Таким образом, потребители до конца  не осознают влияние рекламы на их восприятие марки и считают этот фактор наименее важным. Для потребителей сока Добрый с реклама имеет большее значение, чем для потребителей J7.

Значимым явлением на отечественном соковом рынке  в 2004 году стало активное развитие нового сегмента овощных и овощефруктовых смесей - на основе тыквы, моркови, капусты, свеклы в различных сочетаниях. До последнего времени овощные соки, за исключением, конечно, томатного, были очень слабо представлены на российском рынке. Активно осваивать этот сегмент начала компания «Балтимор», выпустив весной 2004 года серию овощных соков под маркой «8 овощей». В то же время это далеко не единственный игрок сегмента: овощная смесь присутствует, например, в линейке марки «Я» («Лебедянский»), а также в недавно появившейся на рынке серии Caprice компании «Нидан». Говорить об ошеломляющем успехе овощных смесей на российском рынке, безусловно, не стоит. В то же время можно отметить, что на настоящий момент овощные соки на российском рынке позиционируются как премиальный продукт, и рост этого сегмента сдерживается, в том числе и достаточно высокой ценой.

В настоящее время  весь ассортимент сокосодержащей продукции  в России специалисты разделяют  на четыре ценовые категории: низшую, среднюю, высшую среднюю и премиум. Как торговые марки распределяются по этим категориям, можно посмотреть в приложении 4, составленном по данным, озвученным на конференции «Мир соков», которая прошла в Москве в конце 2008 года.

По оценке специалистов компании «Мултон», средний ценовой  сегмент («массовый») в общем, объеме сокового рынка России занимает сейчас около 17%, высший средний - 35%, премиум - 2%, нижний ценовой сегмент - 46%. Специалисты рынка соков отмечают, что в России начинает активно формироваться сегмент сокосодержащих витаминизированных напитков в упаковке большого объема. Бумажная или ПЭТ-упаковка большого объема позволяет производителям продавать соки по сниженной цене. Сегмент соков является одним из самых динамично развивающихся на продуктовом рынке. За последние годы лидерами в этой отрасли стали такие компании, как: «Лебедянский», «Мултон», «Вимм-Билль-Данн» и «Нидан». Все эти компании выбрали для охвата рынка стратегию дифференцированного маркетинга. Эти компании позиционируют свою продукцию как полезную для здоровья, что отображено на упаковках. В последнее время упаковка, как один из элементов комплекса маркетинга, тоже стала меняться, все больше производителей выпускают свою продукцию в ПЭТ-упаковках и стеклянной таре. Использование рекламы и разработка новых продуктов является основной деятельностью этих компаний.

Матрица позиционирования, показывающая возможности обеспечения наличия  производителем, представлена на рисунке  3.

Возможности обеспечить наличие производителем

                 

                               Высокие                                                                    Низкие

	1	2	3	4	5
Ё	Цена		Безопасность
2				Соответствие стандартам
3			Удобство сборки
4	Прочность
5

Высокая

 

Возмож-ность для

потребителя

Низкая

 

 

 

 

Рис.3.Матрица позиционирования

Из таблицы видно, что наш «Добрый» имеет высокую возможность обеспечить доступную для производителя цену и прочность.

 

 

18. Построение конкурентной карты

 

1. Формируется перечень фирм, действующих  на рассматриваемом рынке и  образующих его конкурентную  среду. Осуществляется сбор исходной  информации за отчетный и предыдущий  периоды (см. приложение 1).

2. Строится таблица распределения рыночных долей (см. табл.3).

3. Устанавливается минимальное  и максимальное значения доли  di среди фирм, учитывающих среднеарифметическое значение рыночной доли d_ср.

Вся совокупность предприятий делится  на два сектора, для которых значение рыночных долей меньше или больше среднего значения. В каждом из секторов рассматривается s₁ и s₂ (среднеквадратические отклонения), которые совместно с min и max образуют границы:

Таблица 5 Таблица распределения рыночных долей

Таблица распределения рыночных долей
№	Наименование фирмы	Рын. доля в отч. период (2009 год)	Рын. доля в пред. период (2008 год)	Прирост рын. доли
1	"J7"	0.018	0.013	0.385
2	"Красавчик"	0.020	0.025	-0.2
3	"Тонус"	0.022	0.027	-0.185
4	"Sandora"	0.015	0.011	0.364
5	"Rich"	0.035	0.021	0.667
6	"Я"	0.076	0.035	1,171
7	"Любимый"	0.018	0.029	-0.379
8	"Моя семья"	0.023	0.020	0.15
9	"Сады Придонья"	0.014	0.038	-0.632
10	"Мой"	0.016	0.037	-0.568
11	"Добрый"	0.058	0.061	-0.049
12	"Фруктовый сад"	0.040	0.045	-0.111
13	"tropicana"	0.019	0.026	-0.269

 

D_ср = 0,033 (1)

D_ср1 =0,091; (2)

D_ср2 =0,053 (3)

 

Затем находятся значения s1 и s2:

 

s₁ = 0,001 (4)

s2 = 0,004 (5)

Для каждой из фирм оцениваются темпы  прироста рыночной доли i- го участника (см. табл.4).

 

Таблица 6 Результаты расчетов изменения темпа роста

Т1 = 0,385	Т11= - 0,049
Т2 = - 0,02	Т12 = - 0,111
Т3 = - 0,185	Т13 = - 0,269
Т4 = 0,364
Т5 = 0,667
Т6 = 1,171
Т7 = - 0,379
Т8 = 0,15
Т9 = - 0,632
Т10 = 0,568

 

Т_ср = 0,0349; (7)

Т_ср1 = - 0,256; (8)

Т_ср2 = 0,537 (9)

 

Рассчитывается среднеквадратическое отклонение для темпов прироста рыночной доли:

 

st1 = 0,042; (10)

st2 = 0,218 (11)

Показатели рыночной доли di и темп прироста рыночной доли Ti являются основными для построения конкурентной карты рынка на которой можно выделить типовые положения фирм:

В результате построения конкурентной карты рынка были выявлены основные лидеры рынка, это фирмы:

1. "Я"

2. "Добрый"

3. "Rich"

4. "Моя семья"

Таблица 7 Стратегические положения фирм в конкурентной карте рынка

Группы фирм по значению темпа роста рын. доли	Группы фирм по значению рыночной доли
	Лидеры рынка	П/п с сильной конк. позицией	П/п со слабой конк. позицией	Аутсайдеры рынка
Быстрое улучшение конк. позиции	"Я"	"Моя семья"	"Любимый"	"Сады Придонья"
Улучшение конк. позиции	"Добрый"	"RICH" «Фруктовый сад»	«Тонус»	«Любимый»
Ухудшение конк. позиции		"Моя семья"	«Красавчик»	«Мой»
Быстрое ухудшение конк. позиции				«Sandora»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

21. Классификация конкурентных стратегий и выбор маркетинговой стратегии

Основные ценовые стратегии можно разделить на три вида:

1. «Снятие  сливок» предполагает ориентацию  на узкую группу клиентов с  высокой платежеспособностью.

2. «Проникновение  на рынок» предполагает ориентацию  на охват широкой группы клиентов  с ограниченной платежеспособностью.

3. «Нейтральная»  ценовая стратегия предполагает  следование за лидером.