Влияние мерчандайзинга на торгово-технологический процесс розничного торгового предприятия и качество обслуживания покупателей

Государственное образовательное  учреждение

Среднего  профессионального  образования

Колледж Малого Бизнеса № 40 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ РАБОТА 
 
 

    Тема: « Влияние мерчандайзинга на торгово-технологический процесс розничного торгового предприятия и качество обслуживания покупателей ». 
 
 

Студента  ___________________ 

Специальность  080402 «Товароведение» 

Курс  4 Группа  4 Тп-1 

Очная форма обучения  
 
 

Руководитель  Горбулина Елена Вячеславовна 
 

Москва 2011 учебный год 
 
 
 

  План.

Глава 1. Состояние и перспективы развития торговли, обоснование выбранной темы. 

Глава 2. Влияние мерчандайзинга на торгово-технологический процесс розничного торгового предприятия и качество обслуживания покупателей

2.1. Торгово – технологический процесс, его структура.

2.2. Влияние мерчандайзинга на построение торгово – технологического процесса магазина.

2.3. Показатели качества торгового обслуживания покупателей.

2.4. Технологии мерчандайзинга и качества обслуживания. 

Глава 3. Опыт работы в торговой организации и использование ею технологий мерчандайзинга. 

Глава4. Выводы и предложения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1.  

     Потребительский рынок столицы успешно развивается. Соотношение продовольственных и непродовольственных товаров в структуре розничной торговли составило 43 и 57 процентов соответственно. В розничной торговле продолжалось дальнейшее развитие комплексных торговых центров в которых отдельные предприятия функционируют как взаимосвязанные элементы.

       Продолжается процесс формирования  торговых сетей.  Потребительский  рынок развивается в соответствии  с принятыми Городскими  программами  развития потребительского рынка  и услуг города Москвы. В программе  предусматривается преемственность  целей и задач социальной политики правительства города.  

     Основные  приоритетные направления развития потребительского рынка

     1.Повышение  территориальной доступности товаров  и услуг в торговле, реконструирование  и модернизирование предприятий.

     2.Повышение  ценовой доступности товаров и услуг.

     3.Кадровая  и молодежная политика. Создание  новых рабочих мест, повышение  квалификации рабочих кадров  и специалистов, проводить конкурсы  профессионального мастерства.

     4.Реализация  экономической политики- обеспечить  рост физического объема на 5%, увеличить налоговые поступления в городской бюджет от предприятий потребительского рынка и услуг.

    Обоснование выбранной темы

     Я выбрал эту тему, потому что считаю ее интересной и актуальной в настоящее  время.

     Ведь  торговля – это обширнейшая область предпринимательской деятельности и сфера приложения труда.

     Эффективно  торговать - это тонкое искусство, в котором полагаться лишь на небольшой практический опыт, здравый смысл и интуицию сейчас уже недостаточно. В современной торговле необходимо глубокое изучение всех аспектов, позволяющих более успешно реализовывать товары. 

     Мерчандайзинг – это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку. 
 
 
 

2.1. Торгово-технологический процесс в магазине, его структура.

    Торгово-технологический  процесс в магазине представляет собой комплекс взаимосвязанных торговых (коммерческих) и технологических операций и является завершающей стадией всего торгово-технологического процесса товародвижения.

    Торгово-технологический  процесс: Последовательность операций, обеспечивающая процесс купли-продажи товаров и товародвижения.

    Операция  торгово-технологического процесса: Отдельная законченная однородная часть торгово-технологического процесса.

    Торговые  операции являются основными в ТТП и выполняют следующие функции:

• изучение покупательского спроса на товары;
• формирование ассортимента товаров;
• составление заявок на завоз товаров;
• оказание торговых услуг покупателям;
• рекламирование товаров и услуг.

    Технологические операции являются вспомогательными, но не менее важными для предприятия. Технологическими функциями ТТП являются:

• приемка поступивших товаров по количеству и качеству;
• хранение товаров;
• выполнение операций, связанных с производственной доработкой товаров (фасовка, упаковка, маркировка и др.)
• перемещение товаров внутри магазина, их размещение и выкладка на торговом оборудовании в торговом зале;
• продажа товаров (предложение их покупателям, помощь в выборе и др.);
• выполнение расчетов с покупателями.

    Содержание  и последовательность выполнения ТТП  зависит от типа и величины магазина, его технической оснащенности, степени  подготовленности к продаже поступивших в магазин товаров и других факторов.

    Различают три схемы ТТП в торговом предприятии:

         1) приемка → продажа

         2) приемка →   хранение → продажа

         З) приемка →  хранение →  подготовка к продаже →  продажа

Принципы  организации торгово-технологического процесса.

    1 Обеспечение комплексного подхода  к организации торгово-технологического  процесса.

    2. Создание максимальных удобств  для покупателей.

    З. Достижение наиболее рационального  использования помещений и торгово-технологического оборудования магазина.

    4. Создание для работников магазина благоприятных условий труда и отдыха, обеспечивающих высокую культуру обслуживания покупателей и высокую производительность труда.

    5. Обеспечение необходимой экономической  эффективности работы магазина.

Содержание  торгово-технологического процесса в магазине

    Весь  торгово-технологический процесс  в магазине можно разделить на три составные части:

    1) операции с товарами до предложения  их покупателям;

    2) операций, связанные с обслуживанием  покупателей;

    З) дополнительные операции по обслуживанию покупателей.

    На  качество торгового обслуживания существенное влияние оказывают операции до предложения их покупателям. К ним относят:

• разгрузку транспортных средств;
• доставку товаров в зону приемки;
• приемку товаров по количеству и качеству;
• доставку товаров в зону хранения, подготовку к продаже или непосредственно в торговый зал (в зависимости от степени готовности товаров к продаже);
• хранение товаров;
• подготовку товаров к продаже;
• перемещение товаров в торговый зал;
• размещение и выкладку товаров на торговом оборудовании.

    Работники магазина обязаны обеспечить квалифицированную  приемку поступивших товаров. В  магазине должны быть созданы все  условия для рационального хранения товаров и подготовки их к продаже. Существенно облегчается процесс непосредственного обслуживания покупателей, если товары надлежащим образом подготовлены к продаже, рационально подобран их ассортимент, и они правильно размещены в торговом зале. Особенно большое значение имеют операции с товарами до предложения их в магазинах самообслуживания.

    Наиболее  ответственную часть торгово-технологического процесса в магазине составляют операции непосредственного обслуживания покупателей, к которым относят:

• встречу покупателя;
• предложение товаров;
• отбор товаров покупателями;
• расчет за отобранные товары;
• оказание покупателям дополнительных услуг.

    Дополнительные  операции по обслуживанию покупателей направлены на оказание им различных услуг (прием предварительных заказов, комплектование подарочных наборов, раскрой тканей, предоставление справочной информаций, доставка товаров на дом, подключение, наладка и пуск в эксплуатацию отдельных технически сложных товаров и др.).

    По  значимости все операции торгово-технологического процесса делятся на основные и вспомогательные.

    Основные  операции – это операции, связанные с продажей товаров и обслуживанием покупателей.

    Вспомогательные операции – это операции по приемке, хранению, подготовки товаров к продаже и т.д. 

Управление  торгово-технологическим  процессом в магазине.

    Торгово-технологический  процесс в магазине состоит из периодически повторяемых операций, в чем проявляется его цикличность. В то же время этот процесс может с различной динамичностью и интенсивностью (в течение дня изменяется интенсивность покупательских и товарных потоков, расчетных и других операций). Кроме того, отдельные его операции могут протекать с отклонениями от заданных величин, что придает всему торгово - технологическому процессу в магазине вероятностный характер. Все это происходит под влиянием различных факторов.

    Для того чтобы обеспечить рациональное осуществление торгово-технологического процесса в магазине, необходима хорошо продуманная система управления всеми его операциями. Это позволит более эффективно использовать помещения магазина, торгово-технологическое оборудование, рабочую силу и в конечном итоге создать условия для обеспечения высокого уровня обслуживания покупателей.

    Предметами  управления в магазине являются:

    ► товарные запасы,

    ► ассортимент товаров,

    ► товарные и покупательские потоки,

    ► трудовой процесс,

    ► качество обслуживания покупателей.

    Управление  товарными запасами. В магазине должны быть созданы условия, обеспечивающие бесперебойную торговлю при минимальных объемах товарных потерь в процессе повседневного управления товарными запасами. Оно должно быть нацелено прежде всего на предупреждение отклонения товарных запасов от определенных для магазина необходимых их размеров.

    Управление  ассортиментом товаров. Оно предусматривает систематический контроль за соблюдением в магазине обязательного ассортиментного перечня товаров, своевременное внесение предложений по изменению. В его задачи входит обеспечение достаточной полноты ассортимента в пределах групп, его устойчивости и комплектности предложения. Управление ассортиментом товаров тесно связано с управлением товарными запасами, для регулирования и контроля ассортимента товаров в магазине применяют следующие методы:

1. разработку технологических карт размещения ассортимента товаров в торговом зале;
2. определение соответствия фактического ассортимента товаров установленному обязательному ассортиментному перечню и выявление причин отклонений;
3. разработку и принятие решений, направленных на совершенствование ассортимента товаров.

    Управление  товарными потоками. Его цель состоит в том, чтобы обеспечить высокую производительность труда работников магазина и сократить затраты времени на пополнение товарных запасов в торговом зале. Оно должно основываться на соблюдение следующих принципов:

1. достижение максимальной прямоточности внутримагазинного перемещения товаров;
2. обеспечение минимального объема грузооборота;
3. недопущение пересечения товарных и покупательских потоков;
4. применение средств механизации на основе пакетирования грузов и широкое использование тары-оборудования.

    Управление  товарными потоками осуществляется на основе специальных технологических карт. При их разработке учитывают расположение помещений (зон) магазина и их взаимосвязь, размещения товаров в торговом зале, их оборачиваемость, обратные потоки тары и упаковки из торгового зала до мест их хранения, направление покупательских потоков.

    Управление  покупательскими  потоками. Ему принадлежит центральное место в общей системе управления торгово-технологическим процессом в магазине, так как от него во многом зависят комфортные условия, создаваемые для покупателей в торговом зале и создание для их свободного перемещения, выбора и оплаты товаров.

    Управление  потоками покупателей предполагает анализ их интенсивности по часам  и дням работы магазина, расстановку  персонала магазина с учетом их интенсивности, четкую внутримагазинную информацию, обеспечение размещения товаров в торговом зале с учетом равномерного распределения покупательских потоков и т.д. В регулирование потоков покупателей существенную роль играют расчетные узлы, которые должны иметь достаточную пропускную способность, что обеспечивается рациональным выбором типа контрольно-кассовых машин, правильным определением потребности в них, квалификацией контролеров-кассиров и.т.д.

    Управление  процессом обслуживания покупателей. Оно находится в тесной взаимосвязи с совершенствованием всего торгово-технологического процесса в магазине, организации труда торговых работников, соблюдением ими правил продажи товаров и требований культуры торговли. Поэтому следует систематически изучать мнение покупателей об используемых в магазине методах продажи товаров, ассортименте реализуемых товаров, дополнительных услугах, оказываемых покупателям и т.д. На основе этого принимают дополнительные меры по улучшению торгового обслуживания населения. 

2.2 Влияние мерчандайзинга на построение торгово – технологического процесса магазина.

    Мерчандайзинг происходит от английских слов merchandise (товары, торговля, торговать) и  merchandising (изучение проблем спроса; изучение проблем создания, усовершенствования и распределения товаров в связи с изменениями потребностей; технология торговых процессов; презентация товаров на рынке; содействие распространению товаров; товароведение).

    В современной литературе существует несколько определений термина  мерчандайзинг.

    В маркетинговом понимании мерчандайзинг  это:

    ► организация и управление торгово-технологическими процессами посредством оптимальной  планировки торгового зала, размещения оборудования и позиционирования товаров  на основе психологических особенностей покупателей и использования  факторов регулирования внимания и других составляющих их природной среды;

    ► метод организации торгово-технологическими процесса магазина и продажи товаров, при которой роль и влияние  продавцов снижается, а покупателей  и самих товаров возрастает за счет научно обоснованного управления природной системой человека, правильного распределения ролей и статусов групп, видов и марок товаров, позиционируемых в торговом зале;

    ► технология продажи, опирающаяся на принцип совместимости потребительских  характеристик товаров и услуг с психологическим восприятием их посетителями торгового зала;

    Основная  цель мерчандайзинга – продвижение товаров и повышение лояльности покупателей.

    Цели  мерчандайзинга.

1. Увеличить объемы продажи;
2. Создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;
3. Сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам, увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;
4. Эффективно представить товары на рынке;
5. Привлечь внимание покупателя к товарам, обращать внимание на новые продукты и специальные предложения;
6. Закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок;
7. Обеспечить покупателей необходимой информацией;
8. Влиять на поведение потребителей, соблюдая социальную законность и этическую чуткость;
9. Повысить уровень принятия решения покупателем непосредственно в магазине, увеличить время пребывания в магазине и число покупок.

    Мерчандайзинг – это маркетинг в розничной  торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершит покупку.

    Мерчандайзинг позволяет установить  такой баланс между природной системой человека (рефлексами, вниманием, восприятием) и комплексом внешних раздражителей, когда в результате покупки потребитель обеспечивает наиболее рациональное удовлетворение собственных потребностей.

    Основные задачи мерчандайзинга:

    1. Управление сбытом:

    • эффективное представление товаров в магазине;

    • привлечение внимания потребителей к новым товарам и специальным  предложениям;

    • закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и  торговых марок;

• позиционирование товаров на основе психологических  особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;

• разработка программ продвижения отдельных  товаров или их комплексов, при  которых одни товары стимулируют  продажу других без привлечения  дополнительных инвестиций.

    2. Поддержание конкурентоспособности  предприятия:

• обеспечение  более полного удовлетворения потребностей покупателей;

• увеличение числа лояльных магазину покупателей;

• закрепление  в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров;

• создание обстановки, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершёния покупки.

    З. Совершенствование  рекламно-коммуникационной политики:

• разработка программы маркетинговых коммуникаций;

• обеспечение  покупателей необходимой информацией;

•  совершенствование видов и способов применения рекламы в местах продажи;

•  сокращение продолжительности мыслительного  процесса проходящего с момента  первого знакомства покупателей  с товаром до момента его полного  освоения.

    4. Совершенствование  торгово-технологических  процессов в магазине:

• организация управления торгово-технологическими процессами в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;

• более  эффективное использование торговых площадей;

• регулирование  движения покупательских потоков в торговом зале магазина;

• обеспечение  доступности товаров для покупателей  в процессе выбора без участия  продавцов-консультантов;

• организация  распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового  зала;

• сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;

• создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

    5. Управление поведением  потребителей:

• анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение различных  групп населения;

• повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине;

• увеличение времени пребывания покупателей  в магазине и числа совершаемых  ими покупок;

• увеличение средней суммы покупки.

    Применение  технологий мерчандазинга возможно при использовании разных форм продажи товаров, но эффективнее всего при самообслуживании (схема № 1)

    Изменение значения мерчандайзинга

    в зависимости от методов  продажи товаров  в магазине

    Схема № 1.

    Поэтому мерчендайзинг является наиболее подходящей заменой многим методам стимулирования сбыта продукции. Например, все труднее определить размер расходов на стимулирование сбыта с помощью скидок, лотерей и т п., так как покупатели быстро привыкают к ценам, подарки воспринимаются как обязательные приложения, лотереям перестают доверять, а их прекращение вызывает отток “экономичных” покупателей. Кроме того, существует проблема, связанная с тем, что люди привыкают к раздражителям, используемым в рекламе и других информационных источниках и перестают замечать их. Поэтому фирмы, добившиеся преимуществ перед конкурентами посредством рекламных технологий и стимулов, вынуждены бороться с явлением адаптаций, использовать современные дорогостоящие технологии и увеличить расходы на эти цели. Мерчандайзинг, наоборот, предполагает разумное использование устоявшихся привычек, традиций и приспособление к ним. 

2.3. Торговое обслуживание  покупателей

    Одним из элементов торгово-технологического процесса является процесс обслуживания покупателей в магазине. Чтобы оценить качество процесса обслуживания необходимо привести ряд терминов и определений. Основные понятия торгового обслуживания изложены в

    ► ГОСТ Р 51303-99 Торговля. Термины и определения и в

    ► ГОСТ Р 50646-94 Услуги населению. Термины и определения.

    1. Торговое обслуживание - деятельность продавца при непосредственном взаимодействии с покупателем, направленная на удовлетворение потребностей покупателя в процессе приобретения товара и/или услуги.

    2. Система торгового  обслуживания - целостное единство взаимосвязанных элементов, обеспечивающих осуществление торгового обслуживания.

    3. Процесс торгового  обслуживания - последовательность операций, обеспечивающих осуществление торгового обслуживания в конкретном типе торговых предприятий.

    4. Условия торгового  обслуживания - совокупность факторов, воздействующих на покупателя в процессе торгового обслуживания.

    5. Правила обслуживания  - документ, содержащий требования и нормы, регламентирующие порядок и условия обслуживания.

    6. Форма торгового  обслуживания - организационный прием, представляющий собой сочетание методов обслуживания покупателей.

    Примечание  — Примером формы торгового обслуживания может быть салонное обслуживание покупателей, индивидуальное обслуживание через  прилавок, индивидуальное обслуживание продавцом— консультантом в магазинах самообслуживания.

    7. Продажа товаров,  реализация товаров - передача покупателю товаров на определенных условиях.

    8. Форма продажи  товаров - организационный прием доведения товаров до покупателей.

    Примечание  — Различают магазинные и внемагазинные формы продажи товаров.

    9. Методы продажи товаров - совокупность приемов и способов, с помощью которых осуществляется процесс продажи товаров.

    10. Время обслуживания  – период времени, в течение которого потребитель взаимодействует с исполнителем услуги.

    11. Качество торгового обслуживания - совокупность характеристик процесса и условий торгового обслуживания покупателей.