Влияние пресс-службы на информированность общества

Содержание

Введение ..............................................................................................3

Глава 1. Организация  деятельности пресс-службы

1. Сфера деятельности пресс-службы ...........................................5
2. Функции пресс-службы  ............................................................10

Глава 2. Особенности  влияния на информированность общества

2.1. Виды предоставления  информации .............................................16

2.2. Способы воздействия на информированность общества..............20

Заключение ...........................................................................................26

Список литературы .............................................................................29

Введение

Трансформация информационного пространства ставит перед теоретиками и практиками в области СМИ новые задачи. Сегодня эффективное информирование становится многоаспектной деятельностью, осуществляя которую необходимо учитывать несколько тенденций: рост числа каналов распространения информации, бурное развитие социальных медиа, конвергенция информационных потоков, повышение уровня притязаний аудитории и т. д.

Все это отражается на функциональных особенностях субъектов информационного пространства, к которым мы относим катализаторов создания информации (власть, бизнес, элиты), потребителей информации

К трансляторам информации традиционно относятся СМИ, однако в последнее время бурную активность в этой сфере проявляют и пресс-службы, что позволяет нам рассматривать их в качестве отдельного субъекта информационного пространства.

В условиях структурных изменений информационного пространства значительно усложняются функциональные задачи, стоящие перед пресс-службой, от которой требуется не просто организация информационных потоков, но и формирование условий для диалога участников информационного пространства.

Основой   PR-деятельности является оказание информационно-психологического воздействия, как на широкую общественность, так и на внешнюю и внутреннюю целевые аудитории PR.

Главной задачей пресс-службы компании, фирмы, банка является создание и продвижение положительного имиджа организации в общественном мнении. Решение этой задачи требует комплекса мер, предполагает заинтересованность руководства в данной работе.

Прежде всего компания должна быть социально ответственной. Прессслужбе необходимо располагать аргументами, положительно характеризующими организацию, для выстраивания диалога с общественностью.

Важным условием эффективной  работы пресс-службы в компании является наличие коммуникационной стратегии. Это специально планируемая деятельность, которая включает: формулирование и донесение до персонала миссии компании, целей и задач, ценностей, лежащих в основе жизни коллектива. Персонал – своего рода посредник между руководством и общественностью. Опыт общения с персоналом создает впечатление о компании у потребителя.

Пресс-служба информирует  общественность о новостях в жизни компании, опираясь на ее сотрудников. Распространение фактов и новостей, получаемых из подразделений, - основное направление деятельности пресс-службы.

Для успешного решения  данной задачи планируется система взаимодействия со СМИ. Пресс-конференции в коммерческой структуре проводятся реже, чем в органах власти, так как сложнее подготовить информационные поводы, накопить общественно значимый материал для беседы с журналистами. Поэтому чаще организуются пресс-туры, приемы для журналистов и другие специальные мероприятия.

Объектом курсовой работы являются организация деятельности пресс-службы.

Предмет -  особенности  воздействия пресс-службы на информированность  общества.

Цель работы заключается  в выявлении особенностей влияния  пресс-службы на информированность  общества.

Задачи:

1. Рассмотреть сферу деятельности пресс-службы;
2. Изучить принципы работы пресс-службы;
3. Определить виды предоставления информации;
4. Выявить способы воздействия на информированность общества.

Глава 1. Организация  деятельности пресс-службы

1. Сфера деятельности пресс-службы

Пресс-служба  представляет собой связующее звено, обеспечивающее обмен информацией между обществом и организацией, на основе которой организована данная пресс-служба.¹  Деятельность пресс-службы организации можно условно разделить на  две сферы: внутренняя и внешняя. Внутренняя сфера - это сама организация. Внешняя сфера – это все то, что охватывает организацию.

Пресс-служба - это подразделение в составе организации, реализующим связи со средствами массовой информации.  При этом пресс-служба может,  входить в состав PR отдела и функционировать самостоятельно, хотя в любом случае пресс-служба и PR-отдел близко  взаимосвязаны.

Отношения организации со средствами массовой информации могут исполняться следующим образом:

•  пресс-служба выступает  как системообразующий элемент  организации, все  функции PR. При этом положении пресс-служба практически равноценна PR-отделу.

• пресс-служба может  быть в качестве отдельного подразделения, занимающегося исключительно работой  со средствами массовой информации,  то есть выступать исключительно в роли передаточного звена;

•  пресс-служба, как и PR-отдел, отсутствуют в качестве самостоятельных подразделений.²

Деятельностью с внешней общественностью занимается специальная консалтинговая фирма, при этом работа совершается  эпизодически, в остальное время связи с общественностью практически не  исполняются.

Работу пресс-службы организации  можно условно поделить на  две  сферы: внутренняя и внешняя. Внутренней сферой является сама организация. Внешней  сферой является все то, что окружает организацию. ³

Пресс-служба является структурным  подразделением аппарата. Руководитель пресс-службы и (или) пресс-секретарь  подчиняется прямо руководителю организации и взаимодействует  со всеми структурными подразделениями  организации.⁴

Имеется масса вариантов  состава пресс-службы в зависимости  от масштабов деятельности организации  и организационной структуры. Но, как представляет опыт, во время  текущей работы довольно пресс-секретаря  и его помощника.  При проведении массовых мероприятий и акций  нужно основать пресс-центр, привлекать пресс-секретарей первичных или  региональных организаций. Пресс-секретари  первичных организаций являются потенциальными сотрудниками пресс-службы. Пресс-секретарь постоянно поддерживает с ними связь: информирует о важных событиях, новых программах, проводит семинары и мастер-классы.

Обязанности  пресс-службы двоякие – с  одной стороны, она обязана обеспечивать всю всесторонность и оперативность информации о работе своей организации, с другой стороны, организовывать  наилучшие условия для работы аккредитованных журналистов.⁵ В составе пресс-службы может иметься и собственная творческая  группа, которая состоит из штатных корреспондентов, которые имеют опыт работы в средствах массовой информации,  занимающихся написанием всех нужных материалов на профессиональном уровне.

Безусловно, это требует  от руководства организации предоставления хорошей оплаты  труда. Возможно так же основание временной творческой группы преднамеренно для освещения конкретного мероприятия.

Кроме   пресс-служб могут иметься и так называемые пресс-центры. Это,  обычно, подразделения меньшего масштаба, создающееся на ведомственном уровне.⁶ Подобные  пресс-центры функционируют на стабильной основе. Всё-таки   и частные организации могут образовывать свои временные пресс-центры для освещения каких-то  крупных событий, в особенности происходящих в местных филиалах. В подобном  случае пресс-центр возглавляет пресс-атташе.⁷

Штат пресс-службы может  состоять как минимум из двух человек – ответственного за мониторинг и контакты со средствами массовой информации и его помощника, готовящего материалы для прессы, тексты выступлений руководства. Совмещение этих двух позиций в лице одного человека, сравнительно часто практикующееся в организациях средней руки, нежелательно, потому что приводит к избыточной загруженности. Верхний предела количества сотрудников колеблется от десяти-пятнадцати человек в более-менее крупных организациях до двадцати и более в корпорациях и органах государственного управления.⁸

В конце концов, особенное значение в пресс-службе всегда имеет пресс-секретарь. Он осуществляет в своей деятельности три функции – информационную, общественно-политическую и управленческую. Его основными задачами  являются реализация опосредованной связи пресс-службы с руководством, подготовка графика встреч руководителей с представителями средств массовой информации, соответствующие консультации руководства перед этими встречами, контроль за качеством работы всех остальных подразделений пресс-службы.⁹

Фактически пресс-секретарь  представляет собой олицетворение пресс-службы, и часто выдает от её имени комментарии журналистам. При проведении пресс-конференций пресс-секретарь чаще всего выступает в роли модератора (ведущего) мероприятия.¹⁰ В иерархическом плане пресс-секретарь входит в число ближайших советников руководителя организации. Он может быть официальным главой пресс-службы, а в крупных корпорациях также занимать должность вице-президента по связям с общественностью.¹¹

Обращаясь к определению  «пресс- служба», мы не обнаружили в отечественной исследовательской литературе чёткого понимания сущности её деятельности. Ряд авторов, выбравших объектом своего исследования современную российскую пресс-службу,  приводят достаточно узкие определения, не отражающие, на наш взгляд, всей полноты профессиональной реализации этого субъекта информационной деятельности.

Так, В. Ворошилов определяет пресс-службу как структуру, призванную информировать общественность через средства  массовой информации.¹² Данное  определение кажется нам недостаточно полным, поскольку единственной функцией  пресс-службы исследователь определяет информационную, причём реализовываться, по  его мнению, она может лишь посредством  СМИ. Возникает логический вопрос: организация пресс-конференций, ведение блогов и сетевых дневников, спичрайтинг и ньюсмейкинг не являются функцией пресс-службы?

Таким образом, можно утверждать не только о недостаточности данного определения, но и о его крайнем несоответствии современным  реалиям.

Не вносит достаточной ясности и определение, данное А. Гнетневым и М. Филь.  По их мнению, пресс-служба – это институт,  оказывающий услуги по информационному  освещению. В данном случае пресс- служба вновь находится в рамках достаточно  узких «информационных услуг», которые, на  наш взгляд, совершенно не отражают истинного предназначения этой структуры.

По мнению А. Кочеткова и А. Тарасова,  пресс-служба – это совокупность взаимозависимых элементов, образующих единое целое, выполняющее анализ информационных  потребностей и коммуникационных сетей,  отбор необходимой и приоритетной информации, а также коммуникационных каналов  её распространения. Несмотря на  то, что данная дефиниция предполагает не  только информирование общества, но и осуществление обратной связи с ним, мы также  считаем её слишком условной и не отражающей сути.

Более близким к теме нашего исследования является определение пресс-службы  органов власти, данное В.Д. Поповым. Он  утверждает, что это структура, осуществляющая организацию и реализацию взаимодействия государственных органов со средствами массовой коммуникации и с институтами  гражданского общества. При этом Попов,  вслед за названными выше исследователями  полагает, что одна из базовых задач подобной  службы – осуществление долговременного и конструктивного взаимодействия со СМИ и  журналистами.¹³

Мы разделяем мнение В.Д. Попова относительно роли пресс-службы и полагаем, что  пресс-служба органов власти – это субъект коммуникационной и социальной деятельности, призванный создавать оптимальные условия для диалога власти и общества.

Приведённое нами выше определение выглядит в большей мере теоретическим в условиях современных российских реалий. Как  мы уже отмечали, пресс-службы сегодня не  выступают инструментом создания гражданского диалога между властью и обществом,  что вызвано, прежде всего, нежеланием власти становиться партнером гражданского  общества, и крайней несамостоятельностью  гражданского общества в России. Бурный  рост протестных настроений, наблюдающийся в стране в последние месяцы, обусловлен,  на наш взгляд, именно нежеланием власти  строить с обществом диалог «на равных» и  многолетней привычкой применять методы  манипуляции и пропаганды в продвижении  своих идей.

2. Функции пресс-службы

Будучи субъектом информационной и пиар-деятельности, пресс-служба, прежде всего, осуществляет взаимодействие базисного субъекта информирования с внешним миром.¹⁴

Пресс-служба использует в своей деятельности приёмы паблик рилейшнз (управление информацией, спин-докторинг и т. д.)  и журналистики (работа с информацией, использование журналистских жанров). В  связи с этим уместно говорить об амбивалентности природы пресс-службы, которая существует, по нашему мнению, на стыке  взаимодействия двух ключевых субъектов массово-коммуникационной деятельности – пиара и журналистики.

Поэтому для определения  собственных  функций пресс-службы, мы рассмотрим  функции пиара и журналистики.

Перед сравнительным анализом выделим  основные группы функций пиара и журналистики. Теоретики журналистики и пиара по- разному их структурируют.

Так, С.Корконосенко систематизировал  функции журналистики с точки зрения субъекта деятельности, обозначив четыре базовых  субъекта: государство, общество, аудитория и  корпорация.

К группе государственных функций он относит функцию агитации и пропаганды, к  группе общественных функций – функции самоорганизации, коммуникативную функцию, функцию выражения общественных интересов.¹⁵

Систематизирование функций по отношению к четырём базовым субъектам публичной коммуникации, выделенное исследователем, видится нам наиболее правильным и  логичным. Именно государство, общество,  аудитория и корпорация являются субъекта- ми информационного пространства.

Е. Ахмадулин классифицирует функции журналистики, исходя из социально- политической организации общества, фактора общественных интересов, культурно-образовательного фактора, технико-технологических и экономических факторов,  отдельно при этом выделяя информационно-коммуникативную функцию.¹⁶

По сути, в основе данной классификации уже  выделенные Корконосенко базовые субъекты  информационного пространства, которые мы  упоминали.

Рассмотрев функции журналистики, обратимся к функциональным особенностям паблик рилейшнз. Так, А. Кривоносов обозначает две основные группы функций паблик рилейшнз: гносеологические и социологические.

Гносеологические функции характеризуют пиар как явление, способное отражать  природную и социальную реальность, а также объекты идеальной природы. Социологические функции связаны со способами включения изучаемого объекта в социальную систему.

К первой группе автор относит познавательную и функцию конструирования публичного дискурса. Вторую группу он делит  на адаптирующие функции (воспитательные  и функции социализации), функции культурной трансформации, функции социорегуляции (информационная, целеполагающая,  управленческая). ¹⁷

Принимая во внимание, что пресс-служба  активно использует инструменты пиара и  приёмы журналистики, выделим следующие,  характерные для неё группы функций: функции социализации, реализующиеся путём распространения сведений и влияния на их  восприятие, и ценностно-ориентационные  функции, направленные на формирование  взглядов и убеждений. К первой мы будем относить информационную, коммуникативную,  просветительскую. Ко второй – идеологическую, функцию формирования общественного мнения и организаторскую.

Безусловно, главная функция любого  субъекта массово-коммуникационной деятельности – информационная. Журналистика реализовывает её путем распространения  достоверной и объективной информации.  Информационная функция в пиаре ничего  общего с объективным информированием не имеет. Речь, конечно, не идёт о прямой лжи и искажении фактов, скорее это распространения, развития, изменениях федерального или регионального законодательства.

Идеологическая функция журналистики,  реализующаяся в формировании у аудитории  представлений, взглядов и оценок в отношении различных явлений и сторон социальной  жизни может быть выделена как ценностно-ориентационная или управляющая функция  пресс-службы. Пресс-служба, по сути, формирует у аудитории нужное ей мировоззрение. Здесь же может быть отдельно выделена  функция формирования общественного мнения.¹⁸

В данном случае налицо вновь нарушение принципа объективного информирования и манипулирования общественным сознанием.

Исследователи В. Пугачёв и А. Соловьёв  считают, что идеологическая функция непосредственным образом связана с функцией  социализации и образования. В журналистике, по их мнению, это именно  так и происходит – информационная деятельность СМИ позволяет людям адекватно судить о политических событиях и процессах,  поскольку массмедиа снабжает их знаниями  и сведениями и помогает правильно сориентироваться в потоке информации. Пресс-служба, как инструмент паблик рилейшнз,  активно выражает позицию своего заказчика  в качестве единственно правильной, не приводя разнообразного спектра мнений и суждений.

Организаторская функция в журналистике, по мнению Е.Ахмадулина, нацелена на достижение определённых перемен в социальной практике, в поведении социальных институтов, социальных групп и отдельных индивидов путём анализа фактов и явлений  текущей действительности, критики недостатков и рекомендаций по их устранению.

В паблик рилейшнз эта функция сводится к выстраиванию эффективных отношений  со СМИ, созданию условий для взаимопонимания между субъектом и объектом информационной деятельности. И пресс-служба реализует функцию с пиар-позиций: организует пресс-конференции, брифинги, интервью ньюсмейкеров, занимается аккредитацией, разработкой и проведением информационных кампаний, создаёт журналистские пулы, зачастую пресс-служба занимается и  event-менеджментом, создавая из обычной,  повседневной, рутинной деятельности лидера новостные сообщения, интересные для  журналистов. ¹⁹

Анализируя функции, преобразующие  действительность, следует отдельно выделить управленческую функцию пресс-службы. При этом следует принять во внимание, что пресс-служба, будучи частью управленческого аппарата, выполняет эту функцию в рамках своих полномочий, управляя  информационными потоками, журналистами  и редакциями.

Проанализировав функциональные особенности пресс-службы, мы вынуждены констатировать, что в современных российских условиях она, к сожалению, до сих пор зачастую выступает в качестве субъекта манипулятивного воздействия на аудиторию, и не  является эффективным социальным инструментом для создания равноценного диалога между властью и гражданским обществом.

Это приводит к необъективному восприятию аудиторией развития политических и  социально-экономических отношений в обществе.²⁰ Сознательное стремление многих современных пресс-служб в нашей стране представить картину дня в более благожелательном виде, чем она есть на самом деле, приводит в конечном итоге к аберрации массового  сознания, что отражается на политических  предпочтениях людей, степени их гражданской ответственности, создаёт нежелательные последствия для национального развития во всех сферах жизни. Таким образом,  определение критериев эффективного развития пресс-службы в органах государственной  власти является не только сугубо теоретической проблемой, но имеет практическую потребность для обеспечения эффективности общенационального развития России.

Проанализировав функциональные особенности пресс-службы, мы вынуждены констатировать, что в современных российских условиях она, к сожалению, до сих пор зачастую выступает в качестве субъекта манипулятивного воздействия на аудиторию, и не  является эффективным социальным инструментом для создания равноценного диалога между властью и гражданским обществом.

Это приводит к необъективному восприятию аудиторией развития политических и  социально-экономических отношений в обществе. Сознательное стремление многих современных пресс-служб в нашей стране представить картину дня в более благожелательном виде, чем она есть на самом деле, приводит в конечном итоге к аберрации массового  сознания, что отражается на политических  предпочтениях людей, степени их гражданской ответственности, создаёт нежелательные последствия для национального развития во всех сферах жизни. Таким образом,  определение критериев эффективного развития пресс-службы в органах государственной  власти является не только сугубо теоретической проблемой, но имеет практическую потребность для обеспечения эффективности общенационального развития России.

Глава 2. Особенности  влияния на информированность общества

2.1. Виды и инструменты предоставления информации

Информационное воздействие является одним из ключевых моментов эффективной деятельности пресс-служб.²¹

Пресс-служба реализует свою деятельность посредством работы со средствами массовой информации и имеет  базу данных средств массовой информации.

База данных средств массовой информации представляет собой список всех средств массовой информации, функционирующих в конкретном регионе. Их можно разделить на:

• Региональные.
• Центральные.
• Региональные приложения центральных средств массовой информации.²²                                                       

Основная задача пресс-секретаря  организации состоит в том, чтобы  об организации не только знали, но и не забывали. Вследствие этого  нужен творческий подход к работе и правильное применение внутреннего  информационного поля организации.

Информационным поводом  может стать и удачно сказанная  фраза руководителя организации, если ее верно подать. Информация должна быть подана так, чтобы она интересовала читателей, зрителей, и слушателей. Поэтому грамотно составленный информационный повод представляет собой залог успеха в деятельности пресс-службы.²³

Рассмотрим главные каналы распространения информации.

1. Прямая почтовая рассылка.
2. Раздаточный материал. Листовки, проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, календари могут, как раздаваться непосредственно потребителю, раскладываться в почтовые ящики, так и быть вывешены в местах наибольшего скопления потенциальных потребителей.
3. Теле-, кино- и радиореклама. Кино и видеоклипы, рекламные и презентационные фильмы, радио и телепередачи. Размещение на эфирных и кабельных каналах, прокат в кинотеатрах перед сеансами, дозапись при тиражировании видео- и аудиозаписей.²⁴
4. Электронная почта и Интернет. В последнее время большое распространение получила электронная почтовая рассылка по заранее составленному списку электронных адресов. В базу данных можно включить все средства массовой информации, интересующие  фирмы, учебные заведения и др.
5. Периодическая печать.
6. Наглядная реклама. Сюда относятся уличные рекламные щиты, баннеры и растяжки, которые размещаются во время различных мероприятий, рекламу на транспорте.²⁵
7. Сувенирная продукция. Ручки, бейсболки, папки, портфели, майки и т.д., которые могут быть применены и в качестве призов при проведении различных конкурсов, и в качестве подарков влиятельным людям.
8. Участие в массовых мероприятиях. Произнесение рекламных слоганов во время проведения акций, концертов, шествий, пикетов и т.д.

Самыми существенными инструментами пресс-секретаря можно назвать ряд информационных материалов. Вот некоторые из наиболее распространенных коммуникационных инструментов:

 Пресс-релиз содержит новости, предоставленные в адекватной, лаконичной и интересной форме. Пресс-релиз обычно составляется как информационная статья, изложенная на одной или двух страницах. Точно так же как в новости, первый абзац должен отвечать на шесть основных вопросов – кто, что, где, когда, почему и как.²⁶

Подобно информационной статье, пресс-релиз пишется по принципу перевернутой пирамиды. Первый абзац  содержит наиболее значимую информацию; следующие абзацы раскручивают эту информацию и дают добавочные детали в порядке убывания важности. Менее важная информация приводится в конце. Предложения и абзацы в пресс-релизе должны быть короткими, чтобы их быстро мог просмотреть корреспондент, и не должны содержать жаргона, сокращений, не разъясненных подробностей или штампов.

Журналисты, скорее всего, обратят  внимание на пресс-релизы, написанные в стиле информационного материала, без обилия ярких эпитетов.

Стандартный пресс-релиз (или  ньюс-релиз) должен включать:

• Имя должностного лица;
• День и место события;
• Заголовок.²⁷

Компетентно составленный пресс-релиз  включает:

• Информацию исключительно о существенных событиях сегодняшнего или завтрашнего дня.
• Размещение более значительной информации в первых предложениях или первом абзаце.
• Применение живого, оригинального и легко цитируемого языка.
• Текст должен быть грамматически, орфографически и стилистически отредактирован. ²⁸

Анонс сходен с пресс-релизом, хотя готовится для объявления о предстоящем событии, чтобы средства массовой информации имели возможность быстро дать оценку предоставленному событию и приять решение о его освещении. Анонс так же должен отвечать на вопросы: кто, что, когда, где, почему и как. Его объём не должен превышать одной страницы.

Пресс-памятки  включают в себя информацию о предполагаемых мероприятиях и пресс-конференциях. Памятки должны быть заблаговременно разосланы представителями средств массовой информации. Памятки строятся подобно пресс-релизу.