Воздействие мимики, жестов и телодвижений в рекламе

 

Оглавление

 

 

 

Введение

 

      Актуальность выбранной темы  заключается в том, что в настоящее время в процессе общения и взаимопонимания людей не последнее отводится так называемому «невербальному общению» - языку жестов и телодвижений.

       Мы очень часто обращаемся к этому способу передачи информации, общаясь с друзьями, родственниками, деловыми партнерами, с теми, кем лишь на мгновение  сталкиваемся в повседневной жизни. Он во многом определяет как реакцию окружающих, так и их отношение к нам. Стоит только сознательно отнестись к этим безмолвным сигналам, которые мы одновременно и подаем, и принимаем, как мы тут же откроем для себя возможность более эффективного и действительного их использования. Правильное использование жестов в рекламе имеет огромное значение для ее эффективности.

       Объект исследования - невербальные коммуникации.

      Предмет исследования - жесты, мимика и телодвижения, как формы невербальных  коммуникаций, демонстрируемых в рекламе.

     Цель - проанализировать воздействие жестов, мимики и телодвижений

в рекламе.

      Задачи работы:

1)     ознакомиться с общим понятием невербальной коммуникации;

2) рассмотреть особенности классификации средств невербальной коммуникации;

3)    проанализировать содержание понятия и элементы кинесики;

4)    провести анализ воздействия жестов  мимики и телодвижений в рекламе.

       Теоретическая база исследования. В работе использовались труды :А. Пиза, Г. Калеро. В. Биркенбила, Н. Козлова, Л. Аверьянова,  Ю.Гиппенрейтера,  Л. Геращенко и многие другие.

      Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и шести приложений. Объем работы 30 страниц.

 

1 ОБЩАЯ  ХАРАКТЕРИСТИКА НЕВЕРБАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ

1.1 Невербальная коммуникация

 

      Специалистами по общению подсчитано, что современный человек произносит за день около 30 тысяч слов или примерно 3  тысячи  в час. Речевое общение, как правило, сопровождается несловесными действиями, помогающими понять и осмыслить речевой текст.

     Эффективность любых коммуникационных контактов определяется не только тем, насколько понятны собеседнику слова и другие элементы вербальной коммуникации, но и умением правильно интерпретировать визуальную информацию, то есть взгляд партнера, его мимику и жесты, телодвижения, позу, дистанцию, темп и тембр речи. Ведь даже если язык является самым эффективными и продуктивным инструментом человеческого общения, все же он не является единственным инструментом. Ученые установили, что с помощью языка мы передаем не более 35% информации своим собеседникам. Наряду с языком существует довольно большое число способов общения, которые также служат средством сообщения информации, и эти формы общения ученые объединили понятием «невербальная коммуникация». Жесты, мимика, позы, одежда, прически, окружающие нас предметы, привычные для нас действия - все они представляют собой определенный вид сообщений, получивших название невербальных сообщений, то есть происходящих без использования слов. На их долю приходятся оставшиеся 65% информации, передающейся в процессе коммуникации.  

     Прочтение  подобного рода элементов поведения собеседника способствует достижению высокой степени взаимопонимания. Отслеживание такой информации в ходе любого коммуникационного акта дает нам сведения о морально-личностном потенциале партнера, о его внутреннем мире, настроении, чувствах и переживаниях, намерениях и ожиданиях, степени решительности или отсутствии таковой.

     Невербальная коммуникация представляет собой обмен невербальными сообщениями между людьми, а также их интерпретацию. Она возможна потому, что за всеми этими знаками и символами в каждой культуре закреплено определенное значение, понятное окружающим. Невербальные сообщения способны передавать обширную информацию.

 

 

1.2 Невербальные  средства коммуникации

 

  В невербальных средствах коммуникации существует 7 основных знаковых систем:

1. Кинетическая система  знаков. Эта система включает в себя три элемента:

1.  Жесты - это движения конечностей. Алан Пиз: все жесты делятся на два типа: открытые и закрытые.
2. Мимика - движение мышц лица. Три основных группы мышц лица, которые отвечают за мимику: круговые мышцы глаз;  мышцы скул; круговые мышцы рта имеют две дополнительные группы мышц - это мышцы лба и мышцы шеи.
3. Пантомимика - расположение корпуса в целом, осанка в сочетании с мимикой и жестами.

     Внимательно наблюдая за поведением человека, можно многое узнать о его истинных намерениях. В процессе межличностного общения от 60 до 80% информации о собеседнике мы узнаем за счет так называемых средств общения – жестов, мимики, телодвижений, интонации, выбора определенной дистанции между партнерами. Человек контролирует свои жесты и позы значительно меньше, чем свои слова; именно поэтому они могут рассказать о нем больше, чем прямые высказывания. Невольная брезгливая гримаса, поданная с опозданием рука, нежелание посмотреть вам в глаза - все это подчас скажет вам гораздо больше, чем самые горячие заверения в дружбе или желании сотрудничать. Научившись «читать» жестикуляцию других людей, вы можете распознать, искренни они или лживы, относятся к вам дружественно или враждебно. Нужно также помнить, что и ваши знакомые могут делать подобные наблюдения и за вашим поведением.

    Понимать так называемый bоdу language  (язык тела) совершенно необходимо тому, кто но роду своей деятельности должен убеждать в чем-либо своих собеседников, склонять их к совершению определенных поступков, таких как заключение торговых сделок или вложение денег в какие-либо предприятия. Добиться этого будет гораздо легче, если удается внушить к себе симпатию и доверие.

 2. Паралингвистическая система знаков - система вокализации голоса. Ее основными характеристиками являются: тембр, тональность, диапазон, громкость и интонация.

  Голос – это звук, издаваемый человеком при разговоре, пении, крике, смехе, плаче.  Голосом человек способен производить огромное множество самых разных звуков, часто довольно сложных.

   В речи едва заметное изменение в технике произнесения, во  взаиморасположении частей голосового аппарата может создать совершенно иной по смыслу, значению звук. С помощью только одной интонации голоса в речи можно передать вопросительный характер высказывания, не используя какие-то дополнительные грамматические средства. По тону можно сказать насколько важна эта просьба для говорящего, и является ли это просьбой сделать дружеское одолжение или скорее похожа на приказ.

   Голос человека - сложный инструмент. Люди имеют голосовые связки, которые могут растягиваться и сжиматься, менять свою толщину; человек может произвольно менять давление воздуха, интенсивность воздушного потока, подаваемого на голосовые связки. Форма грудной клетки, гортани, положения языка, степень натяжения других мышц может изменяться. Результатом любого из этих действий будет изменение в высоте, силе, тембере, эмоциональной окраске извлекаемого звука.

3. Экстралингвистическая  система знаков - это включение  в речь

околоречевых приемов: покашливаний , вздохов, пауз, смеха, плача.

4. Проксемика - это расположение партнера н пространстве. Включает в себя три элемента: 1) зоны, 2) позиции, 3) позы

Зона - расстояние или дистанция  между партнерами. Личное пространство - это расстояние вытянутой руки до локтя. Существует 4 зоны:

- интимная зона - от 0 до 15 см - только для межличностных отношений.

- личная зона - от 15 см  до 1,5 м - тоже для межличностного  общения, но не настолько близкого как в интимной зоне.

- социальная зона - от 1,5 до 4 м - предназначена для общения  с точки зрения делового и профессионального взаимодействия.

- публичная зона - от 4 до 8 м и больше - для взаимодействия  с большой аудиторией.

Факторами, влияющими на изменение зон являются :

1. актуальное психологическое состояние: при переживании стенических(положительных) чувств зоны уменьшаются (т.е. человек может подпустить к себе ближе и не будет чувствовать дискомфорта), при переживании астенических (отрицательных) чувств зоны, наоборот увеличиваются;
2. возрастные особенности: чем человек старше, тем больше он увеличивает зоны;
3. темпераментальные особенности: холерики и сангвиники зоны увеличивают, флегматики и меланхолики – уменьшают;
4. полоролевые особенности: проявляются на двух уровнях: внутриполовое и межполовое.

При внутриполовом  взаимодействии (партнеры одного пола): мужчины зоны уменьшают, а женщины - увеличивают. При межполовом взаимодействии (партнеры разного пола): мужчины склонны увеличивать зоны, женщины - уменьшать.

5. территориально-региональные особенности: городские жители зоны уменьшают, сельские жители - увеличивают: в зависимости от региона: жители северных широт зоны увеличивают, а южных  уменьшают.

    Существуют следующие  позиции:

1. «лицом к лицу» при личностно-ориентированном общении ее использовать нельзя, так как она обязывает все время смотреть в глаза, а этого делать нельзя, создает напряженность.
2. «плечом к плечу» неэффективна при профессиональном взаимодействии, так как не дает возможности получить информацию с помощью мимики. Хорошо работает в системе межличностных взаимоотношений, так как формируется доверительность и комфортность.
3. «лицом к спине» не эффективна вообще.
4. «под углом» самая эффективная для делового общения, особенно в диаде, когда взгляды не уперты друг в друга, а соприкасаются.
5. «круглый стол» эффективна при взаимодействии в группе.

     Также существует три вида позы - это «пристройка сверху» (главный субъект стоит, а ведомый сидит), «пристройка снизу» (главный субъект сидит, а партнер стоит) и «на равных», то есть оба партнера сидят или стоят.

5. Визуальная система  знаков - это взаимодействие с помощью глаз. Концентрация  взгляда – степень сосредоточенности взгляда на партнере. Самая эффективная - 70% от времени общения взгляд должен быть направлен на собеседника.

6. Тактильная система  знаков - система прикосновений к партнеру включает в себя 4 элемента:

1) непосредственные прикосновения,  предназначены для привлечениявнимания партнера, установления более близкого контакта, снятия напряжения. Допустимые только в области плеча, т.к. там меньше всего рецепторов.

2) рукопожатие: мужское. женское, смешанное (инициатор - женщина)

3) объятия - прикосновение  корпуса

4)поцелую: щека к щеке, чисто символические.

     Следует отметить, что невербальное поведение личности полифункционально: создает образ партнера по общению; выражает взаимоотношения партнеров по общению, формирует эти отношения; является индикатором актуальных психических состояний личности; выступает в роли уточнения, изменения понимания вербального сообщения, усиливает эмоциональную насыщенность сказанного; поддерживает оптимальный уровень психологической близости между общающимися; выступает в качестве показателя статусно-ролевых отношений.

 

 

 

 

 

 

 

 

2 КИНЕСИКА И ЕЕ ЭЛЕМЕНТЫ, КАК СРЕДСТВО ВЛИЯНИЯ В РЕКЛАМЕ

 

2.1 Кинесика

 

     «Американский психолог Р. Бёрдвистл предложил термин «кинесика» для изучения общения посредством анализа движений тела. «Кин» - мельчайшая единица, «буква» движения. Считывая «кины», мы в итоге можем интерпретировать сообщения, передаваемые через жесты и другие телодвижения тела. Кинесика включает движения, которые отражаются с помощью оптической системы субъекта, то есть зрительно воспринятый  диапазон движений, выполняющих экспрессивно-регулятивную функцию в общении.

     Изучение кинесики - огромная область исследований в психологии, теории коммуникации, культурологии. Наиболее изученными на сегодняшний день элементами кинесической структуры невербального поведения можно считать мимику, жесты, позы, взгляды.

     Мимика, или выражение лица, - важнейший аспект невербальной коммуникации. Важность мимики такова, что при ее отсутствии (например, в результате болезни) общение оказывается невозможным, т. к. лицо является основным каналом передачи человеческих эмоций. Сокращение лицевых мышц изменяет выражение лица и сигнализирует о состояниях человека. Эмоциональные проявления складываются из спонтанных и произвольных мимических реакций. Поскольку состоянием лицевых мышц несложно научиться управлять, отображение эмоций па лице нередко пробуют маскировать или имитировать.

     Об искренности человеческой эмоции обычно говорит симметрии в отображении чувства на лине, тогда как чем сильнее фальшь, тем более разнятся мимикой его правая и левая половины.

     Даже легко распознаваемая мимика иной раз очень кратковременна (доли секунды) и зачастую остается незамеченной; чтобы суметь перехватить ее нужна порядочная практика или специальная тренировка.

    При этом положительные эмоции (радость, удовольствие...) узнаются легче, чем отрицательные (печаль, стыд, отвращение...).

    Особой эмоциональной выразительностью отличаются губы человека, читать которые совсем несложно (усиленная мимика рта или закусывание губ, к примеру, свидетельствуют о беспокойстве, а скривленный в одну сторону рот - о скепсисе или насмешке).

    Улыбка на лице, как правило, выказывает дружелюбие или потребность в одобрении. Улыбка для мужчины - это хорошая возможность показать, что он во всякой ситуации владеет собой. Улыбка женщины значительно правдивее и чаще соответствует ее фактическому настроению.

    'Гак как улыбки сплошь и рядом отображают разные мотивы, желательно не слишком полагаться на их стандартное истолкование:

   - чрезмерная улыбчивость - потребность в одобрении;

  - кривая улыбка - знак контролируемой нервозности;

  - улыбка при приподнятых бровях - готовность подчиниться;

  - улыбка при опущенных бровях - выказывание превосходства;

  - улыбка без  нижних век - неискренность;

  - улыбка с постоянным расширением глаз без их закрывания - угроза,

  Типичные выражения лица, сообщающие об испытываемых эмоциях,

таковы

 - радость: губы искривлены и их уголки оттянуты назад, вокруг глаз образовались мелкие морщинки;

- интерес: брови немного  приподняты или опущены, тогда  как веки слегка расширены или сужены:

- счастье: внешние уголки  губ приподняты и обычно отведены  назад, глаза спокойные;

- удивление: поднятые брови  образуют морщины на лбу, глаза  при этом расширены, а приоткрытый  рот имеет округленную форму;

- отвращение: брови опушены, нос сморщен, нижняя губа приподнята  и сомкнута с верхней губой, глаза как бы косят; человек словно подавился или сплевывает;

- презрение, бровь приподнята, лицо вытянуто, голова возвышена, словно человек смотрит на кого-то сверху вниз; он как бы отстраняется от собеседника;

- страх: брови немного  подняты, но имеют прямую форму, их внутренние углы сдвинуты и через лоб проходят горизонтальные морщины, глаза расширены, причем нижнее веко напряжено, а верхнее слегка приподнято, рот может быть открыт, а уголки его оттянуты назад, натягивая и распрямляя губы над зубами (последнее как раз и говорит об интенсивности эмоции); когда в наличии лишь упомянутое положение бровей, то это – контролируемый  страх;

- гнев: мышцы лба сдвинуты  вовнутрь и вниз, организуя угрожающее или нахмуренное выражение глаз, ноздри расширены и крылья носа приподняты, губы либо плотно сжаты, либо оттянуто назад, принимая прямоугольную форму и обнажая стиснутые зубы, лицо часто краснеет;

- стыд: голова опушена, лицо  отвернуто, взгляд отведен, глаза устремлены вниз или "бегают" из стороны в сторону, веки прикрыты, а иногда и сомкнуты; лицо довольно покрасневшее, пульс учащенный, дыхание с перебоями;

- скорбь: брови сведены, глаза  тусклы, а внешние углы губ  иной раз несколько опущены.

   Знать выражения лица при различных эмоциях полезно не только для того, чтобы понимать других, но и для тщательнейшей отработки (обычно перед зеркалом) своих рабочих имитаций.

     Жест есть не движение тела, а движение души. Он сообщает о желании человека и о том, что тот в этот момент испытывает, а привычный для кого-то жест – свидетельствует о черте его характера.

     Внешне одинаковые жесты у различных людей могут означать совершенно непохожие вещи, но существует и тождественные моменты:

- активная жестикуляция - частый компонент положительных  эмоций, понимаемый другими как выказывание дружелюбия и заинтересованности;

- чрезмерная жестикуляция - признак беспокойства или неуверенности.

    При определении мыслей и эмоций индивида следует отмечать лишь

непроизвольную жестикуляцию:

- демонстрация открытых  ладоней - показатель откровенности;

- сжатие кулаков - внутреннее  возбуждение, агрессивность (чем

сильнее сжимаются пальцы, тем сильнее сама эмоция);

- прикрывание рта рукой (или бокалом в руке) в момент речи -

удивление, неуверенность в произносимом, ложь, доверительное сообщение,

профессиональная  подстраховка от чтения по губам;

- прикосновения к носу  или легкие почесывания его - неуверенность  в

сообщаемом (как собой, так и партнером), ложь, поиск в ходе дискуссии

нового контраргумента;

- потирание пальцем века - ложь, но иной раз – ощущение подозрительности и лжи со стороны партнера;

- потирание и почесывание различных фрагментов головы (лба, щек, затылка, уха) - озабоченность, смущение, неуверенность;

- поглаживание подбородка - момент принятия решения;

- суетливость рук (теребление  чего-либо, скручивание и раскручивание авторучки, троганье частей одежды) - настороженность, нервозность, смущение;

- пощипывание ладони - готовность  к агрессии;

- покусывание ногтей - внутреннее беспокойство;

- всевозможные движения  руки поперек 'тела (поправить часы, прикоснуться к запонке, поиграть пуговицей на манжете) – маскируемая нервозность;

- собирание "ворсинок" с одежды - жест неодобрения;

- оттягивание от шеи  явно мешающего воротничка – человек подозревает, что другие распознали его обман, нехватка воздуха при гневе;

- протирание стекол очков  либо помещение дужки их оправы  в рот -пауза для обдумывания, просьба подождать;

- снятие очков и бросание  их на стол - чрезмерно острый  разговор, трудная и неприятная тема;

- гашение или откладывание  сигареты - период максимального напряжения;

- слишком частое сбивание  пепла с сигареты - тягостное внутреннее состояние, нервозность;

- наклон головы набок - пробуждение интереса;

- быстрый наклон или  поворот головы в сторону –  желание высказаться;

- постоянное отбрасывание  якобы "мешающих" волос со лба - беспокойство;

- явное стремление опереться  на что-либо или прислониться  к чему-либо - ощущение сложности  и неприятности момента, неразумение  того, как выкрутиться  из создавшегося положения (всякая опора повышает уверенность в себе).

     Значительную информацию о внутреннем настрое человека дает статическое положение его тела. При этом часто повторяемая поза сообщает об устойчивых особенностях личности.

     Поскольку в перепадах чувств люди обычно лучше контролируют; свое лицо, чем тело, нередко вовсе не мимика, а поза способна рассказать об истинных переживаниях индивида.

     Возможные привязки положений тела к психическому состоянию человека таковы:

- руки заложены за спину, голова высоко поднята, подбородок выставлен –чувство уверенности в себе и превосходство над другими;

- корпус подан вперед, руки (подбоченясь) на бедрах - уверенность в

своих силах и готовность к активным действиям, агрессивность, взвинченность при разговоре, стремление отстаивать свою позицию до конца;

- руки с расставленными  локтями заведены за голову  – осознание превосходства над другими;

- закладывание больших  пальцев рук за пояс или  в прорези карманов - знак агрессивности и демонстрируемой уверенности в себе;

- высовывание больших  пальцев рук из карманов - знак  превосходства;

- скрещенные конечности - скептическая защитная установка;

- не скрещенные конечности  и расстегнутый пиджак – установка доверия;

- наклон головы назад  знак агрессивности;

- сидение на кончике  стула - готовность вскочить в  любой момент чтобы: либо уйти, либо действовать в создавшейся ситуации, либо унять скопившееся возбуждение, либо привлечь к себе внимание и подключиться к разговору; 

- закидывание ноги на  ногу со скрещиванием рук на  груди и знак "отключения" от разговора;

- забрасывание ноги на  подлокотник кресла (сидя на нем) – пренебрежение к окружающим, потеря интереса к разговору;

- скрещенные лодыжки у  сидящего - сдерживание неодобрительного отношения, страх или взволнованность, попытка самоконтроля, негативное защитное состояние;

- положение (сидя или стоя) с ногами ориентированными на  выход – явное желание прекратить разговор и уйти;

- частая перемена поз, ерзанье на стуле, суетливость – внутреннее беспокойство;

- вставание - сигнал о  том, что некое решение принято, беседа надоела, что-то удивило или шокировало...;

- сцепленные пальцы рук - разочарование и желание скрыть отрицательное отношение (чем выше расположены при этом руки, тем сильнее негатив);

- кисти рук соединены  кончиками пальцев, по ладони  не соприкасаются;

- знак превосходства и  уверенности в себе и в своих  словах;

- руки опираются локтями  о стол, а их кисти расположены  перед ртом –

скрывание своих истинных намерений, игра с партнером в кошки-мышки;

- поддерживание головы  ладонью - скука;

- пальцы, сжатые в кулак  расположены под щекой, но не  служат для опоры головы - признак заинтересованности;

- подпирание большим пальцем подбородка - знак некой критической оценки;

- обхватывание своего  бокала двумя руками – замаскированная нервозность;

- выпускание дыма от  сигареты вверх - положительный настрой, уверенность в себе;

- выпускание дыма от  сигареты вниз - негативный настрой, со скрытыми или подозрительными мыслями.

     Контакт глазами - также подструктура кинесики, выполняющая в первую очередь функцию регулирования разговора. Визуальный контакт обозначает начало разговора, в процессе беседы он является знаком внимания, поддержки или, напротив, прекращения общения; наконец, он указывает на окончание реплики: человек, закончив высказывание, прямо смотрит в глаза собеседнику, давая знать, что теперь его очередь. Способы обмена взглядами в момент беседы, организация визуального контакта (время фиксации взгляда на партнере, частота фиксации) используются при исследовании атмосферы интимности в межличностном общении.

     Откровенно говорят о внутренних переживаниях человека:

- какие-либо изменения  в обычном выражении глаз – возникновение некой эмоции, сигнал реагирования на стимул;

- непроизвольные движения  глаз (заметно "бегающие глаза") - тревога, стыд, обман, страх, неврастения;

- блестящий взгляд - горячка, возбуждение;

- остекленелый взгляд - чрезвычайная слабость;

- увеличение зрачков - ощущение  интереса и получение удовольствия от информации, общения, фотографии, партнера, пищи, музыки и прочих внешних фактора, принятие чего-либо, по также .и сильное страдание; употребление некоторых лекарств и наркотиков (марихуаны, кокаина);

- сужение зрачков - накатывание  раздражения, злобы, ненависти и сходных отрицательных эмоций, непринятие чего-либо; действие определенных наркотиков (морфия, героина);

- сумбурные движения зрачков - знак опьянения (чем больше таковых движений, тем человек пьянее);

- усиленное моргание - возбуждение, обман,

     Люди всегда предпочитают смотреть на тех, кем они явно восхищаются, или па тех, с кем у них близкие взаимоотношения, женщины при этом проявляют больший визуальный интерес, чем мужчины.

     В ходе общения чаще всего смотрят партнеру в глаза когда слушают, а не когда говорят, хотя осуществляя внушение, иной раз применяют прямой взгляд в глаза в момент произношения диалога. Субъект, который смотрит Вам в глаза заметно меньше одной трети всего периода общения либо не честен, либо пытается скрыть что-то; тот же, кто нескрываемо упорно вглядывается в глаза, испытывает к вам повышенный интерес (зрачки расширены), выказывает откровенную враждебность (зрачки сужены) или стремится доминировать.

      Модификации контактов глаз имеют следующую расшифровку:

- «отсутствующий взгляд» - сосредоточенное размышление;

- переведение взгляда  на окружающие предметы и в  потолок – падение интереса к беседе излишне длинный монолог партнера;

- настойчивый и пристальный  взгляд в глаза (зрачки сужены) – признак враждебности и явного желания доминировать;

- взгляд то отводится, то возвращается назад - отсутствие  согласия, недоверие.

      Итак, по  жестам, мимике, позе человека мы  можем распознать какие на самом деле эмоции испытывает собеседник, его настрой и отношение к ситуации в целом. Но для того чтобы достичь желаемой цели в беседе, мало быть внимательным человеком, необходимо самому использовать во время беседы жесты открытости, которые помогут расположить к себе собеседника, вызывать его на откровенный разговор и оставить о себе благоприятное впечатление.

 

 

2.2 Воздействие мимики, жестов  и телодвижений в рекламе

 

В первом пункте второй главы  мы узнали о формах и особенностях жестовой коммуникации, но какое отношение имеет все это к рекламе? Как они связаны? Все мы бессознательно жестикулируем и принимаем различные позы в зависимости от конкретной жизненной ситуации и так же бессознательно, но весьма точно, оцениваем позы, жесты и мимику других людей. Поэтому правильное их использование в рекламе имеет огромное значение для ее эффективности. Фирмы, средствами рекламы стремятся выделить свой товар среди аналогичных, представить публике его уникальные свойства или доказать соответствие данного товара лучшим мировым образцам. Для начала вспомним, что мы все- таки называем рекламой.

Принято считать, что реклама — это некое сообщение о товарах и услугах, распространяемое многочисленными компаниями с помощью различных средств массовой информации и коммуникации. Рекламное сообщение рассматривается как единство вербальных и невербальных смысловых компонентов. Под вербальными компонентами понимают: имя (фирмы, брэнда, вообще объекта рекламы), слово (строительный материал текста), слоган. Под невербальными компонентами понимают: образ (информация, зашифрованная и переданная в изоряде) и композицию (соразмещение образа и текста). Итак, любая реклама всегда говорит о предлагаемом товаре «хорошо» и никогда не говорит «плохо». Реклама — это всегда оценка товаров, услуг, людей, организаций и пр. И эта оценка всегда положительная. В свою очередь, технология производства рекламы, креативные идеи, методы воздействия играют лишь вспомогательную роль и могут со временем меняться, избираться по желанию рекламиста. Для привлечения внимания покупателя он может использовать различные, часто даже шокирующие образы, тексты, оригинальные шрифты, нестандартные сочетания цветов или геометрических фигур, рекламист может привлечь потенциального покупателя иллюзией, сложным оптическим эффектом, применить какую-либо необычную техническую конструкцию. Однако никогда не меняется психологическая сущность рекламы. Как правило, она всегда остается явной или завуалированной положительной оценкой.