Воздействие массовой коммуникации: социально-психологические, информационные и коммуникативные факторы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа на тему «Воздействие массовой коммуникации: социально-психологические, информационные и коммуникативные  факторы»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                         

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Казань, 2009

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

Актуальность проблемы:

Массовая коммуникация представляет собой систему взаимосвязей, позволяющую получить практически одновременный доступ к социально значимым сообщениям большому числу людей, независимо от места расположения, положения, социального статуса. Такая коммуникация развивается на основе использования технических средств размножения и передачи сообщения. Как правило, массовые коммуникации осуществляются специализированными организациями (издательства, агентства, редакции, студии).

Проблематика эффектов массовой коммуникации является одной  из достаточно развитых и изученных областей знания. Перед исследователями часто ставилась задача изучения того, каким образом посредством коммуникации происходит влияние на людей. Расширению исследований в этой области способствовали актуальные социальные проблемы — необходимость изучения медиа в качестве возможного источника насилия, фрустрации, агрессивности. На сегодняшний день необходимо знать и уметь избегать воздействий массовой коммуникации на массовую аудиторию.

Степень изученности: изучение массовой коммуникации как социального явления началось в 20-е годы. Принято считать, что начало исследованиям массовой коммуникации, положил немецкий социолог М. Вебер¹. Многие исследователи продолжали его работу. И сегодня можно сказать, что массовая коммуникация как явление и воздействия этого явления изучены. Существует большое количество работ, посвященных данной теме.

В своей работе автор  изучил литературу, посвященную массовым коммуникациям. В книге Г.Г. Почепцова  «Теория и практика коммуникации»² рассматриваются вопросы формирования коммуникации, организационные элементы, специфика политических, кризисных и массовых коммуникаций. Ф.И. Шарков «Основы теории коммуникации»: раскрывается сущность массовой коммуникации, основные ее функции и характеристики.³

Объект исследования: объектом данной работы является массовая коммуникация.

Предмет исследования: факторы воздействия массовой коммуникации на аудиторию.

Цель исследования: проанализировать способы влияния массовой коммуникации на аудиторию.

Задачи исследования:

1. выяснить что такое массовая коммуникация в целом.
2. изучение этапов воздействия массовой коммуникации
3. эффекты массовой коммуникации – что это?
4. анализ информационного выпуска новостей

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел 1.Массовая коммуникация: понятие, этапы изучения.

 

Что делает массовую коммуникацию массовой? Во-первых, аудитория СМИ велика и анонимна, а зачастую и очень гетерогенна. Информация может быть адресована отдельным зрителям, слушателям, читателям и даже группам людей, но точность адресации ограничена. Во-вторых, источниками коммуникации являются определенные институты и организации. Некоторые, например телевизионные сети, газетные концерны и телеграфные агентства или конгломераты, которые владеют этими предприятиями, находятся в числе самых крупных и богатых частных корпораций. В-третьих, основная экономическая функция большинства СМИ – привлекать и удерживать максимально возможную аудиторию в интересах рекламодателей⁴.

Более всего СМИ заботят  деньги, которые поступают от рекламодателей со скоростью, прямо пропорциональной величине и составу зрительской, слушательской и читательской аудитории, которая, в свою очередь, обусловливает содержание материала. Тем самым СМИ испытывают на себе огромное давление, заставляющее их быть максимально развлекательными для максимально большого числа людей; этот принцип действителен и для неразвлекательного материала, подобного новостям. Из всего этого не следует, что редакторы и авторы передач не озабочены удовлетворением потребностей людей. Однако подобные потребности неизбежно рассматриваются внутри ограниченных рамок экономических реалий индустрии СМИ.

Несмотря на свою массовую направленность, массовая коммуникация заключает в себе еще одну коммуникацию. Любая коммуникация предполагает определенного  рода реакцию со стороны аудитории. Хотя человека, пользующегося СМИ, особенно телезрителя, часто характеризуют как крайне пассивного, бездумно впитывающего в себя содержание программы, такая картина далеко не точна. Воздействие конкретной программы зависит не только от ее содержания, но и от представлений прошлого опыта телезрителя. Телефильм, в котором говорится об изнасиловании, произведет одно впечатление на телезрительницу, которая сама была жертвой изнасилования, и совершенно иное – на женщину, не переживавшую подобной драмы⁵.

Следует принимать во внимание и то, в какой обстановке происходит потребление продукции СМИ. Смотреть телевизор или слушать радио можно в одиночку или небольшими группами. Чтение же газет или журналов, как правило, хотя и не всегда, индивидуальное занятие.

Существуют и чисто  прикладные определения массовой коммуникации, которые используются в коммерческих исследованиях аудитории конкретных СМИ. В этом случае массовая коммуникация приравнивается к акту привлечения внимания и анализируется как игра с нулевой суммой.

Перед исследователями часто ставилась задачи изучения того, каким образом посредством коммуникации происходит влияние на людей. Расширению исследований в этой области способствовали актуальные социальные проблемы — необходимость изучения медиа в качестве возможного источника насилия, фрустрации, агрессивности. Распространенное понимание эффекта связано с результатом, следствием каких-либо причин или действий. Соответственно, изучение эффектов деятельности средств массовой коммуникации (СМК) предполагает исследование изменений в сознании и поведении людей, происходящих под воздействием массовой коммуникации. Выделяют три основных этапа исследования эффектов⁶.

На первом этапе  исследований (в 20-30-е годы XX в.) предполагалось, что массовая коммуникация обладает очень большими возможностями воздействия. Такие понятия как «теория магического снаряда» или «теория подкожной иглы» достаточно точно отражают ранние концептуальные построения. Можно выделить два основных фактора, которые в начале XX в. в способствовали популярности представлений о «всемогуществе» СМК (ведущим из которых в тот период была печатная пресса). Во-первых, это успехи рекламной деятельности; во-вторых, эффективное использование СМК в ходе Первой мировой войны. Заметим, что наиболее распространены были оценки высокой эффективности воздействия медиа в США.

Центральным для понимания  теоретических основ исследований первого этапа является известный  бихевиористский принцип «стимул  — реакция». В соответствии с  ним эффекты представляют собой  специфическую реакцию на специфические стимулы. Поэтому можно ожидать и предсказывать наличие тесной взаимосвязи между сообщением и реакцией аудитории. Итак, сообщение здесь выступает в качестве стимула (S); принимающая сторона — в качестве организма (О); исследуемые нами эффекты — в качестве реакции (R). Отношения между перечисленными элементами обычно изображается следующим образом: S—О —R.

На втором этапе  исследований (с середины 40-х до начала 70-х годов) выяснилось, что предполагаемые ранее мощные эффекты массовой коммуникации не находят эмпирического подтверждения. Поэтому доминирующими в тот период были «теории ограниченных эффектов» массовой коммуникации. Для второго периода характерен рост сомнений относительно неограниченных возможностей воздействия массовой коммуникации. В ходе коммуникации наблюдаются два процесса. С одной стороны, это восприятие и внимание, с другой — реакция в форме принятия или непринятия информационного воздействия. В ходе информационных кампаний индивиды ведут себя по-разному. Одни — лидеры мнений — более активны в информационном поиске, более общительны и влиятельны на других. Другие занимают пассивную позицию и полагаются в основном на сведения, полученные в ходе личных контактов.

Сильной стороной концепции  является ее акцент на том, что СМК  действуют не изолированно, а в сложном социальном контексте. Их влияние ограничивается и опосредуется другими источниками идей, знаний и власти. Выяснилось также, что влияние может быть не обязательно опосредованным, а зачастую прямым. Предложенная концепция подходит в той или иной мере для описания индустриально развитых обществ в стабильной ситуации. В меньшей степени она применима для анализа эффектов воздействия в условиях кризиса или при изучении общества традиционного типа.

Третий этап исследования эффектов (с начала 70-х годов по настоящее время) характеризуется тем, что отсутствует какое-либо одно ведущее теоретическое направление. Показательно, что часть исследователей вернулись к представлениям о значительных возможностях воздействия массовой коммуникации.

Для третьего этапа изучения эффектов массовой коммуникации в целом характерен возврат к воззрениям о если неограниченных, то, по крайней мере, значительных возможностях влияния массовой коммуникации.

Уменьшению популярности концепций ограниченного влияния  СМК способствовали несколько обстоятельств. Одним из них является широкое распространение телевидения, имеющего большие аудиовизуальные возможности, чем радио и печать. Наблюдалась активизация ряда направлений обществознания, утверждавших, что медиа являются одним из важнейших элементов легитимации капиталистического общества. Были зафиксированы эффекты массовой коммуникации, отличные по своей природе от непосредственных и одномерных.

Отметим, что на всех этапах изучения эффектов происходили изменения  в степени внимания исследователей к различным составляющим процесса массовой коммуникации. На первом этапе решающим, с точки зрения осуществления эффектов, представлялись факторы, связанные с содержанием сообщения. На втором этапе предпочтение в этом вопросе отдавалось личным характеристикам индивидов, составляющих аудиторию. На третьем этапе наблюдается синтез факторов содержания и индивидуальных характеристик.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел 2. Факторы массовой коммуникации.

 

С известной долей  условности эти факторы можно определить как социопсихологические, информационные и коммуникативные.

Социопсихологические факторы связаны с такими компонентами массовой коммуникации, как коммуникатор и аудитория. Для осуществления базовых функций массовой коммуникации непосредственный отправитель и получатель информации должны отвечать общим требованиям⁷:

1) иметь определенный  минимум общих фоновых знаний,

2) владеть общим кодом  - необходимым объемом вербальных  и невербальных коммуникативных  единиц,

3) уметь пользоваться этим кодом и правильно интерпретировать его единицы,

4) обладать мотивацией - обоюдным стремлением к осуществлению  коммуникации, при которой целенаправленная  информация отвечает ожиданиям  ее получателя.

Для коммуникатора главным  условием успешности коммуникации является правильная социальная ориентация на потенциальную аудиторию - на фоновые знания и интересы как массовой аудитории, так и "малых групп". От этого зависит отбор информации, ее. оптимальный объем и структура, а также отбор вербальных и невербальных коммуникативных средств.

Исследование американской аудитории с целью выяснения  социальных факторов, определяющих популярность каналов коммуникации, показало, что  наибольшую роль играет возрастной фактор. Аудитивный канал (радио, звукозаписи, фонограммы) популярны у молодежи до 20 лет, затем предпочтение отдается телевидению, после 30 лет внимание переключается на прессу. Была установлена оценка аудиторией источников информации и непосредственных отправителей информации с точки зрения надежности и основательности⁸.

Было бы любопытно  сравнить эти данные с социологическими исследованиями современной массовой аудитории в России. По-видимому, ведущее место занимает пресса, представляющая различные точки зрения и ориентированная  на различные слои населения. Определенную роль играет и традиционная вера в "печатное слово". Одним из доводов популярности телевидения, по сравнению с радио, является убеждение, что аудиовизуальный канал более достоверен в передаче информации, хотя, как известно, технические возможности позволяют и оператору, и редактору дать целенаправленную или одностороннюю интерпретацию передаваемой информации. Кроме того, полагают, что телекоммуникатору труднее скрыть свое оценочное отношение к информации, даже если есть такая установка, что для телезрителя не менее важно, чем сама информация⁹.

Для того чтобы коммуникация состоялась, важен и психологический  настрой аудитории, обусловленный  как социальными, так и личностными  обстоятельствами. Тональность, на которую  настроен индивид при восприятии информации, делает его либо сочувствующим, либо оппонентом, либо нейтральным потребителем информации.

Информационные  факторы связаны прежде всего с содержательным аспектом газетных материалов, радио- и телепередач. В этом заинтересован как отправитель, так и получатель информации. Решающими факторами являются отбор информации, ее структурирование и способы выражения с учетом специфики каналов.

Отбор информации проводится на основе двух главных критериев¹⁰ - актуальности и ориентации на социальную и личностную мотивированность аудитории. Актуальность информации определяется по временному и территориальному параметрам - насколько она своевременна и многим ли людям нужна. Самая высокая степень актуальности связана с текущими событиями и информацией, которая развивается и имеет продолжение. Это заставляет аудиторию внимательно следить за такой информацией. Неудивительно, что самым популярным жанром радио- и телепередач является жанр "новости". Собирание актуальной информации о различных сферах деятельности людей проводится обычно в "горячих точках" - арена боевых действий, зал суда, заседание парламента, захват преступников, аэропорт, больница и т.п. По территориальному признаку актуальная информация может иметь глобальный и локальный характер. Аудиторию могут интересовать такие общечеловеческие проблемы, как экология и преступность, и вместе с тем события, которые происходят в непосредственной близости, - достаточно сравнить отношение к информации о землетрясениях, боевых действиях в разных регионах.

Ориентация на социальную и личностную мотивированность аудитории как критерий отбора информации во многом определяется жанром корреспонденции или передачи, их функциональной направленностью. Если жанр "новости" ориентируется на массовую аудиторию, то жанры передач, выполняющие познавательную или развлекательную функции, ориентированы на малые группы, различающиеся по своим потребностям и субкультурам. Людей могут волновать общесоциальные проблемы образования, занятости населения, здоровья, питания и т.п. Вместе с тем личностный интерес может проявляться к информации необычного характера, информации о конфликтной ситуации различного масштаба, новой информации об известных личностях¹¹.

Структурирование информации зависит от ее тематики и объема, от специфики канала коммуникации и используемого жанра. Это центральное звено в подготовке текста статьи или передачи, именно на этом этапе решаются вопросы что? и как? Общим требованием является оптимальность объема информации - недопустимо перенасыщение ее за счет деталей и неоправданных повторов.

Тематика тесно связана  с жанром - разновидностью речи, которая  определяется целью передачи и характеризуется  определенным стилем. Конечно, одна и  та же тематика может быть представлена разными жанрами. На этом построен эффект тематических пародий, искусственно и искусно варьирующих жанры. В средствах массовой коммуникации более регулярный характер имеет соотнесенность тематики и стиля изложения информации. В радиопередачах, например, жанр "новости" включает общую информацию, общим для этого жанра является нейтральный стиль. В жанре "хроникальные сообщения" может быть представлена информация разнообразной тематики, связанная с последовательностью описываемых событий, стиль также нейтральный. В жанре "комментированное сообщение" стиль отличается экспрессивностью, так как наряду с логико-аналитической аргументацией содержит элементы образной и эмоциональной речи¹². Довод о намеренном изменении стиля как специальном приеме, усиливающем образность восприятия информации, звучит неубедительно именно для средств массовой коммуникации, которые рассчитаны не на субкультуры или элиту, а на массовую аудиторию и которые должны служить образцом социально нормативной речи, принятой в данном обществе.

 В идеале желательна органическая совместимость тематики, жанра и стиля, что требует от коммуникатора свободного владения информацией чувства языка и художнического чутья.

Одним из сложных вопросов структурирования является определение  единицы информации. Если в газетном материале в качестве единицы  информации выступает неозвученный текст или даже предложение (например, в заголовках), то в радио и телепередачах единицами информации служат дискурс и высказывание¹³. При этом информационную нагрузку несут фонационные средства паралингвистики - тон, тембр, громкость, высота голоса, вокализаторы и др. В телепередачах, кроме того, информационную нагрузку несут кинетические средства паралингвистики.

Способ передачи информации во многом определяется жанрами устной и письменной форм речи, которые  в значительной степени стандартизированы в каждом канале коммуникации. Структурирование способов выражения информации следует этим стандартам в плане стиля, последовательности предъявления главной и второстепенной информации; производится тщательный отбор вербальных и невербальных средств, которые наилучшим образом передают смысловую и оценочную информацию.

Коммуникативные¹⁴ факторы связаны с процессом так называемого кодирования и декодирования - процессом передачи идентичной информации и адекватного восприятия ее. Речь идет не о технических условиях, обеспечивающих кодирование и декодирование информации по различным каналам средств массовой коммуникации, что является особой проблемой. Речь идет о собственно коммуникативных факторах, обеспечивающих коммуникативную установку. К наиболее существенным факторам относятся выбор языкового кода вербальных и невербальных коммуникативных средств, правила и нормы их использования и способы актуализации частных коммуникативных функций.

Выбор языкового кода предусматривает объем, частотность и разнообразие коммуникативных средств в зависимости от канала массовой коммуникации, тематики, жанра публикаций и типа радио- и телепередач. Для аудитивного и аудиовизуального каналов наибольшую трудность представляют тематические передачи (монологические сообщения, диалоги, интервью, дискуссии и т.п.), в которых, помимо вербальных и невербальных средств, используются элементы музыкально-шумового сопровождения.

Особое значение при  выборе кода имеет общая языковая ситуация. В условиях билингвизма  выбор кода определяется в рамках тех языков, которые реально функционируют в прессе, радиовещании и телевидении. Этому предшествует тщательное изучение языковой ситуации на основе статистических методов. Учитывается социальная динамика аудитории в плане образовательного и культурного уровня, принимаются во внимание тенденции к урбанизации и миграции населения. В собственно коммуникативном плане учитываются особенности речевой деятельности билингвов, которые входят в различные социальные структуры. В современных условиях государственного суверенитета официальная регламентация в некоторых странах предписывает жесткое правило использовать язык коренного населения не только в СМИ, но и в образовательных и научных учреждениях. В связи с этим можно прогнозировать новые проблемы преемственности науки и культуры и ознакомления с иноязычной культурой.

Кодирование и декодирование  в искусственных и искусственно-естественных коммуникативных системах и тем  более в естественных не являются зеркальным отражением друг друга. Неудивительно, что и изучены они с различной глубиной. Процесс восприятия изучен лучше. Вероятно, это объясняется тем, что передача информации, особенно в межличностной коммуникации, происходит часто неосознанно и самый процесс передачи с трудом поддается исследованию, тогда как восприятие информации протекает осознанно, поскольку получатель информации имеет дело с неизвестным и готовится к его пониманию. Для получателя информации необходимы определенные умения, обеспечивающие адекватное восприятие:

1. умение быстро выделить тематику информации по ключевым словам;
2. умение правильно интерпретировать начало сообщения и, следовательно, предвосхищать его развертывание;
3. умение восстановить смысл сообщения, несмотря на пропущенные элементы;
4. умение правильно определить замысел высказывания (дискурса).

Эти умения соотносятся  с объективными и субъективными  факторами, обеспечивающими коммуникацию. К объективным факторам относятся, В частности, внешняя структура  речевого сообщения, в которой выделяется вводная часть, основная часть и заключение, и внутренняя структура, отражающая динамику сообщения (зачин, кульминация, развязка), соотношение части и целого и др.

К субъективным факторам, обусловленным психологическими особенностями  и индивидуальным опытом человека, относятся¹⁵:

а) осмысленность восприятия, предполагающая оценку ' идентичности информации, то есть соотношение между  реальными и описываемыми событиями, понимание оценочного отношения  к информации ее отправителя - коммуникатора  и про коммуникативную установку,

 б) дискретность восприятия, которая связана с особенностью человека вычленять в сообщении "смысловые опоры" в результате расчленения, анализа и объединения потока информации,

в) обусловленность восприятия прошлым опытом человека, так называемая апперцепция, которая дает ему возможность предвосхищать, прогнозировать дальнейшую информацию,

 г) опережающий характер восприятия связан с предыдущим фактором, эта способность человека  предвосхищать будущее - антиципация основывается на законе опережающего отражения воздействия окружающей действительности. Воспринимая сообщение, человек получает нужную информацию уже в его начале и на основе контекста может предвосхитить завершающую часть высказывания (дискурса).

Особенности восприятия учитываются при подготовке информации. Наиболее жесткие требования предъявляются к радио- и телепрограммам. Типовая трехчастная структура радионовостей имеет строгие временные рамки: вступление - не белее 35 секунд и не более четырех различных сообщений; основная часть - 8 минут и содержит не более 10 новостей; заключение, в котором обобщается не более четырех основных новостей, длится до 40 секунд. Такая структура радионовостей рассчитана на особенности аудитивного восприятия и человеческой памяти. Обычно запоминается лучше начало и конец радиоинформации, а троекратное повторение ее гарантирует запоминание. В последнее время такая же структура используется и в теленовостях.

В качестве эффективного коммуникативного фактора в радио- и телепередачах используется диалог. Реализация принципа "диалогичности речи" связана с определенными трудностями, так как диалог в условиях массовой коммуникации - это своего рода имитация межличностного общения. Одним из приемов, помимо собственно диалогической формы общения двух участников, является попытка коммуникатора персонифицировать свою речь либо за счет представления ("передачу вел>...", "с вами весь вечер был..."), либо за счет непосредственного обращения к слушателям.

К коммуникативным факторам относится актуализация частных  функций коммуникации, среди них большое внимание уделяется функции установления контакта с массовой аудиторией, способствующего эффективности коммуникации в плане взаимодействия и воздействия. Установление контакта обусловлено взаимодействием пространственных, временных, психологических и социальных условий общения как в межличностной, так и в массовой коммуникации. Основой этого взаимодействия являются социальные условия коммуникации, прежде всего коммуникативная установка - социологическая доминанта, определяющая наличие или отсутствие контакта между коммуникантами, автором и читателем, коммуникатором и слушателем/зрителем. Успешность установления контакта также во многом зависит и от другой социологической доминанты - ценностной ориентации, предполагающей оценочное отношение к партнеру и к себе.

Существуют различные  объяснения механизма установления контакта. К таковым относятся  следующие¹⁶:

- Обращение к известным  именам, авторитетам, популярным  личностям. Это могут быть исторические  личности, литературные персонажи.  Психологическое объяснение эффективности этого способа состоит в том, что люди чувствуют себя уверенней, если они узнают, что данную точку зрения или мнение разделяют личности, пользующиеся уважением и авторитетом в обществе. К сожалению, этот способ используется в качестве популярной "приманки" для обывателя, получающего удовлетворение от того, что "ничто человеческое не чуждо" и великим.

- Применение экзотических  терминов, особенно ориентальной  экзотики, располагающей к таинственности  и романтике неизведанного. Этот прием часто используется в рекламе. Притягательную силу имеют "экзотические" (понятные только профессионалам) термины англо-американского происхождения типа "маркетинг", "дистрибьютор", "риэлтер", "дисконт" и т.д. Некоторые из них, например "шоп - тур", "топ-класс", стали популярными. Но здесь следует сохранять чувство меры - перенасыщенность сообщения непонятными, хотя и будоражащими воображение словами может вызвать отторжение информации и нарушение контакта.

- Приём нарушения ожидания  партнера. Он состоит в том, что говорящий вводит определенную тему и партнер прогнозирует ее дальнейшее развитие, возможно, готовится к контраргументации. Однако оказывается, что это была только присказка, имеющая лишь отдаленную связь с основной темой информации, нарушается ожидание партнера, но, что самое любопытное, это не нарушает контакта, напротив - заинтересовывает партнера. Этим приемом широко пользуются создатели рекламы, шторы научно-популярных публикаций и юмористических рассказов.

- Приём ввода ложного персонажа несколько напоминает обращение к авторитету, но отличается тем, что вводимый персонаж как бы реально участвует в описываемых событиях. Этот прием эффективен для оживления сообщений об исторических событиях и широко используется в исторических романах для придания большей достоверности описываемому. Персонификация событий способствует установлению контакта - на этом построено воздействие рекламы.

- Приём прямого обращения  к аудитории. Обращение может  быть непосредственным или опосредованным, побуждающим к припоминанию. Риторические вопросы, так же как прямое обращение, широко используются в ораторской речи, рекламе. Пользоваться приемом прямого обращения, в котором держится побуждение к слушанию, припоминанию или действию, следует осторожно. В зависимости от социальных отношений партнеров побуждение может восприниматься как обязательнее, как желательное или как возможное. Это, в свою очередь, может способствовать или мешать установлению контакта.

- Обращение к текущим  общественным событиям, к фактам социальной значимости. Этот прием эффективен не только потому, что содержит актуальную информацию, но и потому, что отражает ценностную ориентацию говорящего, который вольно или невольно обращается и к себе, включает в информацию свои интересы, свой социальный опыт. Ссылка на личный опыт или личную заинтересованность в текущих событиях способствует установлению контакта. Этот прием используется в так называемой скрытой рекламе - в письмах читателей бесхитростно и доверительно (с описанием бытовых деталей) сообщается об улучшении их жизненного уровня после того, когда они стали акционерами и вкладчиками.