Выставочно-ярмарочная деятельность предприятия и направления ее совершенствования (на примере ТЧУП «Авалонторг»)

Учреждение образования  Федерации профсоюзов Беларуси

Международный университет  «МИТСО»

 

Факультет международных  экономических отношений и менеджмента

 

Кафедра логистики

Курсовая работа

 

по дисциплине: «Маркетинг»

 

 

на тему:     Выставочно-ярмарочная деятельность предприятия и

направления ее совершенствования (на примере ТЧУП «Авалонторг»)

 

Выполнил:

студент 3 курса 913з группы

МЭО и М факультета

заочной формы обучения

по специализации маркетинг

Лойко Алена Сергеевна.

 

 

Руководитель - к.э.н., доцент, зав. Кафедры логистики

Иванов Евгений Александрович.

 

 

 

 

Минск 2012

РЕФЕРАТ

Курсовая работа: 36 с., 2 рис., 5 табл., 33 источника.

Объект исследования — ТЧУП «Авалонторг.

Предмет исследования — выставочно-ярмарочная деятельность предприятия.

Цель работы — разработать предложения по повышению эффективности выставочно-ярмарочных мероприятий ТЧУП «Авалонторг».

Задачи исследования: изучить теоретические основы организации  выставочно-ярмарочной деятельности в современных условиях, дать оценку эффективности выставочно-ярмарочной деятельности ТЧУП «Авалонторг», определить возможные направления ее повышения.

Настоящая курсовая работа подготовлена с использованием таких общенаучных методов исследования, как описание, анализ, сравнение, статистический и т.д. Социальная  и экономическая значимость работы заключается в том, что в ней намечены пути повышения эффективности выставочно-ярмарочной деятельности на рассматриваемом объекте, осуществление которых позволит реализовать на практике современные принципы маркетинга.

Автор работы подтверждает, что приведенный в  ней аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

________________(подпись)

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ...……………………………………………………….………………..4

1. Выставки как инструмент маркетинга  в рыночной экономике….…………….6

1.1. Роль выставочных  мероприятий в деятельности предприятия….……..6

1.2. Классификация выставок………………………….……………………....7

1.3. Процесс организации выставочной деятельности на  предприятии.......9

2. Оценка эффективности  выставочно-ярмарочной деятельности 

ТЧУП «Авалонторг»……………………………………………………………….16

2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия………16

2.2 Анализ организации  маркетинговой деятельности предприятия……...21

2.3. Выставочно-ярмарочные  мероприятия в структуре комплекса 

маркетинговых коммуникаций предприятия………….…………………….25

3. Пути повышения эффективности выставочно-ярмарочных мероприятий

в ТЧУП «Авалонторг»……………………………………………………………..27

3.1 Разработка  выставочной  стратегии предприятия………….…………...27

3.2. Расчет бюджета участия предприятия в выставочно-ярмарочных

мероприятиях на 2012 г. и оценка их эффективности……………………...28

Заключение………………………………………….…………………….……31

Список  использованной литературы……...………………………...33

 

ВВЕДЕНИЕ

Выставки и  ярмарки являются незаменимыми помощниками  в деятельности любого предприятия. Значение выставок и ярмарок для экспонента определяется, прежде всего, возможностью непосредственной коммуникации с потенциальными потребителями и покупателями, поставщиками и субподрядчиками, которые заинтересованы в получении информации и налаживании связей. Они позволяют отслеживать рыночные тенденции, оценить позицию своего предприятия на рынке, обменяться информацией со специалистами, почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов и изучить их политику, проанализировать отклики посетителей о качестве, ценах товаров\услуг его фирмы  и товаров\услуг его основных конкурентов, провести широкомасштабные рекламные мероприятия по продвижению товаров\услуг экспонента с использованием самых разнообразных средств и т.д.

Выставки или  ярмарки несут выгоду не только предприятию-экспоненту, но и потребителям. Одним из основных преимуществ ярмарок и выставок является сосредоточение образцов огромного количества товаров, производимых в разных странах. Это дает возможность покупателю в короткое время ознакомиться с существующими на рынке предложениями, получить необходимую консультацию от специалистов, сделать необходимые сопоставления цен и качественных характеристик, провести переговоры и обсудить коммерческие условия и, наконец, подписать контракт. При этом покупатель имеет возможность ознакомиться  с товаром в действии, с приемами его работы, областью применения и эффективностью. Это особенно важно при покупке машин и оборудования. При покупке товаров широкого потребления большое значение имеет возможность предварительного ознакомления со всем ассортиментом товаров на основе образцов или их дегустации. Эти факторы обеспечивают большую популярность выставок и ярмарок  и, как следствие, привлекают огромное количество посетителей.

Выставочная деятельность на сегодняшний день находится  на стадии своего активного развития, становясь все более значимым элементом комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия. Поэтому так важно обобщение опыта и изучение данного вида деятельности. Все вышесказанное и определяет актуальность представленного исследования.

Объектом исследования является ТЧУП «Авалонторг. Предмет исследования — выставочно-ярмарочная деятельность предприятия.

Целью данной курсовой работы является разработка предложений по повышению эффективности выставочно-ярмарочных мероприятий ТЧУП «Авалонторг». Для достижения поставленной цели решены следующие задачи:

— определена роль выставочных мероприятий деятельности предприятия;

— исследован процесс организации выставочной деятельности на

предприятии;

— проанализирована организация выставочной деятельности на ТЧУП «Авалонторг», дана оценка ее эффективности;

— разработаны предложения по повышению эффективности выставочной деятельности на предприятии.

Материалами для написания данного  исследования послужили труды отечественных и зарубежных специалистов в области менеджмента и маркетинга, а так же отчетные документы ТЧУП «Авалонторг», нормативно-правовые акты, регламентирующие выставочную деятельность в Республике Беларусь.

 

1. Выставки как инструмент маркетинга

в рыночной экономике

1.1. Роль выставочных мероприятий в деятельности предприятия

Участие в выставках  представляет для предприятий один из наиболее эффективных путей ведения маркетинговой работы, подбора деловых партнеров и инвесторов, заключения долгосрочных контрактов, анализа уровня спроса на свою продукцию и изучения конкурентов. Постоянные и передвижные выставки могут служить «визитной карточкой» как региона (муниципального образования) в целом, демонстрируя его наиболее перспективные деловые возможности и промышленный потенциал, так и организации поддержки малого предпринимательства и малого предприятия, в частности.

Выставки и  ярмарки занимают особое место в  арсенале средств рекламного воздействия, так как представляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями. Несмотря на то, что границы между понятиями торговой ярмарки и выставки часто не различимы и на практике имеют тенденцию к ограничению до минимума, было бы  целесообразным провести смысловое противопоставление торговых ярмарок и выставок.

Торговая ярмарка — кратковременное мероприятие,  периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого большое количество предприятий с помощью образцов представляет объективный масштаб товаров/услуг одной или нескольких отраслей, с тем чтобы посетитель коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки [9, с.4].

Торгово-промышленная выставка — кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого значительное количество предприятий с помощью образцов дают представительную картину предложения товаров/услуг одной или нескольких отраслей и стремится информировать конечных потребителей о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам [1, с. 98].

Таким образом, целью ярмарки является предоставление ее участникам-экспонентам возможности выставить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования с целью заключения торговых сделок. В то же время, цель выставки – показать научно-технические достижения одной страны или различных стран в одной или нескольких отраслях производства, науки и техники.

1.2. Классификация  выставок

Выставки/ярмарки  принято классифицировать по пяти основным признакам:

— по географическому составу экспонентов (в зависимости от того, какие страны/регионы они представляют);

— по тематическому (отраслевому) признаку;

— по значимости мероприятия для экономики города/региона/страны;

— по территориальному признаку (на территории какой страны проводится

выставочное мероприятие);

— по времени функционирования (в зависимости от продолжительности

работы) [21, с.18].

Классификация выставок/ярмарок по географическому  составу

 экспонентов:

— всемирные (международные выставки, на которых страны демонстрируют свои достижения в области экономики, науки, техники и культуры) – в частности, к таким выставкам относятся всемирные универсальные выставки «ЭКСПО»;

— международные (характеризуются участием в них фирм из разных стран,

число иностранных  участников должно составлять не менее 10% от общего числа экспонентов, выставочное  оборудование и предоставляемый  набор услуг должны соответствовать  международным стандартам);

— с международным участием (с числом иностранных участников менее

10% от общего числа  участников);

— национальные (с участием фирм отдельно взятой страны);

— межрегиональные (демонстрирующие продукцию и услуги производителей из нескольких регионов);

— местные (региональные) – с участием фирм только из того города/региона,

где проводится выставка/ярмарка.

Классификация выставок/ярмарок по отраслевому (тематическому) признаку:

— универсальные;

— специализированные (многоотраслевые и отраслевые).

Классификация выставок/ярмарок по значимости мероприятия:

— выставки республиканского значения (имеющие значение для страны в

целом);

— выставки межрегионального значения (имеющие значение для не-

скольких регионов страны);

— выставки регионального значения (имеющие значение только для одного

региона);

— выставки местного значения (имеющие значение для города, области,

района).

Классификация выставок по времени функционирования (в зависимости от продолжительности работы):

— постоянно действующие (0,5-1 год и более);

— временные (0,5-5 месяцев);

— краткосрочные (от 1-5 дней до 0,5 месяца).

Компанию, в  первую очередь, на участие в выставках  подвигает расчет на интересные встречи  и полезные контакты, особенно на новые, которые в офисе невозможно предугадать и запланировать. Новые контакты являются главным движущим мотивом отправить свои идеи, оборудование и людей на выставку. Именно эти встречи позволяют решать на выставке огромный круг задач, и оправдывают затраченные на них умственные усилия, физический труд и финансовые средства.  С другой стороны, для производителей и торговых предприятий – выставки и ярмарки являются надежным инструментом изучения рынка и подготовки решений по управлению производственно-хозяйственной деятельностью в соответствии с полученными сведениями [22, с.147].

Таким образом, значение выставок определяется прежде всего возможностью:

— непосредственной коммуникации с потенциальными потребителями и покупателями, поставщиками и субподрядчиками, которые заинтересованы в получении информации и налаживании связей;

— отслеживать рыночные тенденции и оценить позицию своего предприятия на рынке;

— «дать знать о себе»;

— обменяться информацией со специалистами;

— почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов и изучить их политику;

— проанализировать отклики посетителей о качестве, ценах товаров\услуг его фирмы  и товаров\услуг его  основных конкурентов;

— провести широкомасштабные рекламные мероприятия по продвижению товаров\услуг экспонента с использованием самых разнообразных средств.

1.3. Процесс организации выставочной деятельности на  предприятии

В общем виде ярмарочная или выставочная деятельность предприятия последовательно реализуется  на таких этапах [23, с.34]:

1) принятие решения об участии (определение целей);

2) этап подготовки участия;

3) стадия работы ярмарки\выставки;

4) послеярмарочная (послевыставочная) деятельность.

Рассмотрим  данные этапы более подробно:

1). Принятие решения об участии в ярмарке или выставке. Ярмарки/выставки помогают экспоненту:

1) предпринять  самокритичный анализ хода развития  своего предприятия;

2) оценить его позицию на рынке (размеры, стабильность);

3) почерпнуть  рациональные идеи в поведении  конкурентов, параллельно с ним участвующих в данной ярмарке/выставке;

4) определить  ход конкуренции в области товаров-субинститутов;

5) изучить политику  конкурентов (методы, стимулы, системы).

В соответствии с выше перечисленными факторами, причины  участия  в выставках и ярмарках могут быть классифицированы на общие, которые одинаковы для всех предприятий, и особые, дифференцирующиеся в зависимости от политики каждого предприятия:

1. Общие причины:  увеличение объема продаж,  контроль конкурентоспособности предприятия, определение экспортной способности товаров, изучение общей конъюнктуры в отрасли (тренд и т.д.), обмен опытом, развитие сотрудничества, наблюдение за конкурентами (продукция, идеи, методика, сервис).

2. Особые причины: продукция (проверка приемлемости конкретного товара, презентация новых товаров, расширение ассортимента предлагаемых товаров), цены и коммерческие условия (проверка реакции, предложение новых условий (реакции)), сбыт (развитие-расширение распределительных сетей, контроль эффективности сети, поиски представителя), коммуникация (поиски новых покупательских сегментов, повышение популярности предприятия, активизация рекламной компании, контакты со средствами массовой информации, получение информации о переменах в желаниях и тенденциях рынка, проработка развивающихся контактов, освоение рыночной информации, создание фирменного имиджа и т.д.

Критерии выбора выставок:

— история проведения и рейтинг выставки;

— состав экспонентов;

— ожидаемое количество посетителей;

— структура целевой аудитории;

— маркетинговые планы продвижения выставки в целом (подход к фор-

мированию базы рассылки, объемы размещения рекламы, принципы проведения PR-кампании);

— возможные способы участия в выставке (спонсорство тематических

разделов, размещение наружной рекламы, участие в конференциях, публикация информации в материалах выставки).

Такой экспресс-анализ поможет  отфильтровать выставки, которые  на первый взгляд кажутся подходящими, но на деле окажутся бесполезными.

2). Этап подготовки. После установления целей участия в ярмарке\выставке предприятие составляет смету стоимости участия, которая представляет собой способ определения расходов, необходимых для его осуществления. Смета устанавливает пределы, в которых должны проводиться расходы, чтобы обеспечить достижение целей, продиктовавших необходимость участия в ярмарке\выставке. Как показали соответствующие исследования, примерно половину суммарных выставочных расходов составляет арендная плата (10-15%) и затраты на изготовление стенда (30-35%).

Дополнительно следует определить основные позиции, основные статьи расходов. Расходов требуют  обычно: мероприятия, проводимые на стенде, тип стенда, оформление стенда, персонал на стенде, реклама до выставки, работа с прессой, особые формы обращения к посетителям, угощения на стенде, транспорт,  монтаж и демонтаж стенда, текущие затраты по стенду.

Размеры стенда зависят от многих факторов, основными из которых являются:

— Количество и вид экспонатов (так, крупногабаритное оборудование

требует большой  площади и свободного пространства вокруг него, тогда как для некоторых  товаров, например,  ювелирных изделий, потребности в площади ограничены);

— Ожидаемое количество потребителей;

— Особые запросы экспонента, определяемые целями его участия;

— Размеры и авторитет фирмы;

— Размеры стендов конкурентов.

Вопрос выбора типа стенда относится к числу  важнейших вопросов, от которого в  значительной степени зависит успех  участия на выставке. Выбирая определенный тип стенда, необходимо правильно выбрать расположение стенда в павильоне, рассчитать требуемую площадь стенда. Если есть такая возможность, необходимо как можно раньше, до начала выставки, осмотреть выставочный зал, чтобы понять в каком направлении пойдут потоки посетителей.

В сфере ярмарок  и выставок реклама и связи  с общественностью (public relations) так  тесно связаны между собой  в плане использования коммуникаций, что между ними часто невозможно провести границу. Объяснением этого своеобразия служит тот факт, что участие в таких мероприятиях обычно используется предприятием как удобный случай продвинуться в осуществлении генеральных целей предприятия.

Реклама участия — это проводимая в рамках участия в той или иной ярмарке/выставке рекламная компания, целью которой является популяризация имиджа экспонента, ознакомление посетителей с разнообразием его экспонатов и осведомление их о расположении стенда на территории экспозиции. Реклама участия, представляющая собой платный способ коммуникации с посетителями ярмарки/выставки, функционирует как механизм оказания на них воздействия с целью убедить их в необходимости включения рекламируемого экспонента в их план посещения экспозиции.

Первостепенными факторами, определяющими рекламную  стратегию фирмы, являются:

1) точное установление  целей, преследуемых компанией  по рекламе

участия;

2) определение  сегмента посетителей, к которым  будет обращено рекламное сообщение для привлечения их на стенд;

3) классификация  посетителей по географическим  признакам на основании данных по трем последним периодам проведения ярмарки/выставки;

4) качественный  состав посетителей, которым определяются  основные         параметры, влияющие на их решение посетить стенд конкретного экспонента;

5) тактика рекламных  средств, призванная обеспечить экономичность расходования рекламного бюджета (соотношение стоимости и результата) и эффективность выбранных средств;

6) установившаяся  практика использования средств  передачи информации.

3). Стадия  работы ярмарки\выставки.  В этот период связи с общественностью являются одним из наиболее действенных механизмов поддержки участия, который дает предприятию возможность, воспользовавшись случаем, параллельно усовершенствовать свой имидж и развить деловые отношения в широком плане.  В рамках осуществления этой деятельности обычно проводятся такие мероприятия, как:

1) изготовление  различных рекламных материалов, которые придают стенду индивидуальность;

2) бесплатная  раздача мелких сувениров;

3) раздача образцов  товаров;

4) организация  различных специальных мероприятий (шоу, конкурсы,

дегустации);

5) передача музыкальных программ;

6) демонстрация видеофильмов, слайдов;

7) проведение  пресс-конференций, коктейлей для  журналистов,

клиентов.

Роль персонала  в этом случае невозможно переоценить, к принципам его подбора следует отнестись с должным вниманием. Существует три категории работников, которые должны присутствовать на экспозиции:

— технические работники раздают рекламные материалы у входа, разносят их по стендам, обслуживают переговоры и следят за стендом;

— специалисты по «public relations», которые должны легко входить в контакт, останавливать, «завлекать» посетителей на стенд;

— специалисты, глубоко знающие технические и маркетинговые особенности предлагаемой продукции.

На стенде вообще нельзя работать в одиночку.  Обязательно необходимы два стендиста на 2 метра, еще один на каждые последующие 3 метра и один на каждые 12 кв. метров общей площади.

Кроме того краеугольным камнем эффективной  работы стенда предприятия является периодическая проверка предпринятых действий и переоценка данных на основе динамики развития событий. Ежедневный контроль «обратной связи» (feedback), т.е. информации, поступающей «извне» предполагает: проверку хода выполнения целей участия, состоящую в качественной  оценке результатов, изучение соотношения между результатами усилий по привлечению посетителей и тем, какой ценой они были достигнуты, качественный анализ содержания информации, полученной от посетителей и конкурентов, оценку замечаний, реакций и общей критики со стороны посетителей.

4). Послеярмарочная (послевыставочная) стадия. На этой стадии, начинающейся с момента закрытия выставки и длящейся затем не один месяц, выполняется следующая работа:

1) Анализ контактов,  осуществленных за период работы  стенда;

2) Проверка результатов участия;

3) Составление  отчета об участии.

Поскольку во время  работы экспозиции невозможна общая  глобальная оценка осуществленных контактов, эта работа начинается сразу же после  закрытия ярмарки / выставки и включает в себя:

— классификацию и оценку соглашений, которые, возможно, были

заключены;

— непосредственную проверку «личности» посетителей;

— активизацию предприятия для выполнения полученных заказов в

установленные сроки;

— своевременную подготовку и рассылку образцов, согласно принятым

обязательствам;

— немедленное предоставление запрошенных дополнительных данных;

— направление благодарственных писем всем посетителям, содержащих

дополнительные  сведения о предприятии, его продукции  и планируемых

мероприятиях (участие  в ярмарках/выставках, организация показов и т.д.) и соответствующие приглашения к участию в них.

Таким образом, ярмарочная или выставочная деятельность предприятия последовательно реализуется на таких этапах, как принятие решения об участии (определение целей); этап подготовки участия; стадия работы ярмарки\выставки; послеярмарочная (послевыставочная) деятельность. Основные цели, ради которых компании участвуют в выставках, можно свести к трем категориям: имиджевые (формирование / поддержание имиджа); маркетинговые (маркетинговая разведка и продвижение); коммерческие (поиск и привлечение новых партнеров / клиентов). Именно исходя из этих целей следует оценивать эффективность выставочно-ярмарочных мероприятий, проводимых компанией.

 

2. Оценка эффективности выставочно-ярмарочной деятельности

ТЧУП «Авалонторг»

2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия

Торговое  частное  унитарное предприятие «Авалонторг» создано в 2002 году. Юридический адрес  предприятия: Минская обл., Минский  р – н, 3 – ий км МКАД, административно – бытовой корпус №6, комн.52.

Сегодня ТЧУП «Авалонторг»  является одной из крупнейших торговых компаний в Республике Беларусь. Основной вид деятельности предприятия – розничная торговля товарами народного потребления. Основным направлением является реализация чайно-кофейной продукции для любого сегмента на рынке (премиум, медиум и эконом). Компания имеет собственную торговую марку кофе АМАТО - изысканный итальянский кофе. Также в чайно-кофейный портфель компании Авалонторг входят такие известные брэнды как: чай Dilmah, Lipton, Greenfield, Золотая чаша, Беседа, Brook Bond, уникальный чай для детей ПлейТи, кофе Ambassador, MUSETTI, KAFFA, Жокей и т.д.

ТЧУП «Авалонторг» работает во всех каналах реализации: гипермаркеты, розничные торговые сети, магазины, оптовые покупатели, рынки, индивидуальные предприниматели. В настоящее время компания обслуживает 395 предприятий общественного питания г. Минска.

        

 

Рисунок 2.1 –  Логотип ТЧУП «Авалонторг»

Портфель компании помимо чайно-кофейной группы постоянно растет и включает многие другие группы товаров от всемирно известных производителей (соевый соус KIKKOMAN, специи и приправы Cykoria, Knorr, соусы и майонезы Calve, торты и десерты Selezneff, Горячий шоколад, сиропы, кондитерские украшения NAT Food, и т.д.). Большое количество поставщиков дает возможность предприятию диверсифицировать риск, связанный с недопоставкой товара или невыполнением заявки, увеличит ассортимент реализуемой продукции. Взаимоотношение предприятия с партнерами строятся на договорной основе, в рамках которой определяются все условия сотрудничества.