Взаимодействие внутреннего подразделения PR c PR-агентствами

Введение

     “Вести бизнес без PR — все равно что подмигивать девушкам в полной темноте. В обоих случаях, о своих действиях знаете только Вы”

     Стюарт  Хендерсон Бритт  

     Вы  хотите, чтобы ваша компания успешно  развивалась? Возьмите на вооружение эффективный  инструмент современного бизнеса –  связи с общественностью (Public Relations). Они помогут сформировать общественное мнение в пользу вашей компании, ее продукции или услуг, создавая благоприятную почву для развития вашего бизнеса. Наилучшим образом  организовать такую работу вам поможет  специализированное агентство по связям с общественностью.

     С начала 90-х годов в России наблюдалось  медленное и постепенное, а с  середины 90-х годов – быстрое  и скачкообразное развитие различных  структур “public relations”: в государственных органах, коммерческих фирмах, общественных объединениях, наконец, самостоятельных профессиональных PR – агентств. Параллельно нарастал объем подготовки специалистов, ориентированных на работу в PR – отрасли.

     Осмысливая  этот ’’бум’’, аналитики констатировали, что он вовсе не является данью  моде, а вполне закономерен: поскольку  связи с общественностью призваны выполнять объективную и необходимую  для общества функцию, поскольку  можно и нужно вести речь о  структурах и специалистах, которые  постоянно и профессионально  занимались бы этой работой.

     PR в России — явление достаточно новое и многим не до конца понятное. Функции PR у нас сливаются с функциями маркетинга и рекламы, тесно переплетаясь в своем взаимодействии. Однако, PR — явление совершенно самостоятельное.

     Главное достижение российского профессионального  сообщества – PR перестал восприниматься как простая болтовня и модное, но бесполезное приложение к реальному бизнесу. Сегодня это важнейший инструмент достижения конкретных результатов.[9]

       В настоящее время особую актуальность приобретает изучение того, о чем люди мало имеют представление, о том, что такое PR и в чем заключается задача PR-агентств. К тому же в нашей стране вокруг слова "PR" до сих пор витает облако таинственности и ощущения чего-то недоступного для понимания простого смертного. Возникает вопрос, насколько качественно способны предоставлять PR- агентства свои услуги? Изучение предоставляемых услуг, структуры PR- агентств в России, подборки PR - кадров в агентства позволит ответить на этот вопрос. Все это обуславливает актуальность курсовой работы.

     PR – достаточно специфический бизнес: здесь талантливые люди и нестандартизованные  решения обладают особой ценностью,  а необходимость считаться с  отечественной ментальностью –  условие непреложное. 

     Агентства сильно различаются между собой. Они бывают как большие, так и  совсем маленькие, предоставляющие  весь спектр услуг, и специализированные, а так же локальные, региональные и глобальные.

     Целью курсовой работы является характеристика структуры и основных направлений  деятельности типового PR-агентства, рассмотренного на примере Edelman Imageland. Цель работы определяет постановку и решение конкретных задач.

     Для достижения цели были поставлены следующие  цели:

• Рассмотреть историю создания российских PR- агентств.
• Охарактеризовать виды PR-агентств в России и за рубежом;
• Охарактеризовать модели PR- агентств
• Выявить организационную структуру типового российского PR-агентства;
• Охарактеризовать кадровый состав, функции начальника и сотрудников типового PR-агентства
• Определить основные задачи и направления деятельности типового PR-агентства;

• Рассмотреть основные вопросы во взаимодействии внутреннего подразделения PR  c PR-агентствами.

• Дать характеристику Edelman Imageland

     Структурно  работа состоит из двух глав : первая посвящена теории вопроса; во второй главе анализируется деятельность PR- агентства Edelman Imageland

     В процессе исследования были использована следующая литература :

Глава1. Теоретические основы деятельности PR-агентства.

1.1 История создания российских PR- агентств. Источники возникновения

Начиналось  все в 1988-89м годах, когда на российском рынке появились крупные Западные кампании, традиционно работавшие с PR, и не представлявшие как можно  адаптироваться в новой бизнес-среде  без создания института общественных связей. Поэтому первые PR агентства  в России были либо совместными предприятиями, либо просто представительствами Западных PR-структур, причем не всегда крупных.

     Первые  собственно-российские PR-агентства  возникли на рубеже 1990-91годов, когда  в страну с лекциями и семинарами зачастили западные специалисты, и  декан факультета информации МГИМО  Александр Борисов начал активно  разрабатывать идею PR-бизнеса, как  весьма демократичного и тем отличающегося  от пропаганды. На волне перестройки  перспектива развития нового гуманитарного  вида деятельности была воспринята с  энтузиазмом,  а к началу 94-го года в России уже действовали такие  компании специализирующиеся в сфере  бизнес-PR как «Маслов», Сокур и  партнеры», «Михайлов и партнеры», агентство «Р.И.М, Имидж-ленд».

     Причем, хочу отметить, что первые годы деятельности российских компаний проходили под  знаком жесткого давления со стороны  компаний западных. Именно в это  время в Россию пришли деньги фондов, Всемирного Банка, европейских и  американских финансовых структур, а  вместе с ними возникла перспектива  заключения многомиллионных PR-контрактов. В связи, с чем к 93-м году свои представительства в Москве открыли  такие монстры мирового бизнес-PR, как «Burson – Marsteller» (72 представительства  в разных странах мира), «Ogilvy Public Relations Worldwide», агентство «BBDO» (298 офисов в 74 странах мира). На несколько лет, ориентированный на Запад российский рынок, был монополизирован.

     Но  помимо активной работы западных инвесторов в России развивались и собственные  институты денежных потоков. В 1994-м-96м  годах 70-80% клиентов агентства «Маслов, «Сокур и партнеры» составляли представители  российских банковских и финансовых структур. При этом, по сути, мало кто  из них представлял себе, что такое  профессиональный PR и большей частью работа в этой сфере была данью  моде на все Западное.

     По  словам старшего партнера агентства  «Маслов, Сокур и партнеры» Михаила  Маслова: Начиналось все, как правило, с заказа на статьи. Разговор велся  на уровне: «Нам нужно разместить материал в Коммерсанте. Можете? Не можете?». Только потом пришло понимание того, что есть и другие формы работы с общественным мнением, стала, например, востребована благотворительная деятельность.

     В 95-м-96м в России возникли первые системные  кризисы, связанные с проблемами на рынке банковских кредитов, что  привело к осознанному движению в сторону кризисного PR и кризисной  коммуникации. Затем настала очередь  углубленного имиджевого анализа и  спроса на создание репутации. Но к  пониманию необходимости взаимодействия с профессионалами в этой связи  шли очень долго. По словам Михаила  Маслова: «Психологическая схема взаимоотношений  с руководителями крупных сырьевых компаний: нефтяных, газовых, - начиналась обычно с установки: Я бог, я такую  компанию создал, никому мало не покажется. Что я не разберусь, какую статью куда поставить? А тут мальчишки  какие-то ко мне приходят, про имидж  рассказывают...» 

     К концу 95-го, началу 96-го в конкурентной борьбе российских PR-агентств с западными PR-оккупантами наметились серьезные  сдвиги. В Москве одно за другим открывались  представительства иностранных  компаний-производителей. Фармацевтические концерны, автомобильные, телекоммуникационные - они несколько иначе, нежели финансисты, оценивали креативный потенциал  российских агентств, их знание специфики  местного рынка, профессиональный уровень.

     Российские  агентства одно за другим захватывали  стратегические PR-высоты и на сегодняшний  день в стране осталось лишь несколько  иностранных представительств. Даже «Burson – Marsteller» и «Ogilvy PR» свернули офисы и вернулись в Америку. С другой стороны мировые PR-ассоциации начали воспринимать российские компании как равноправных партнеров и  заключать аффилированные соглашения.[5;49-51]

1.2 Виды PR-агентств в России и за рубежом

     В современной РR-практике существуют следующие наиболее крупные виды агентств:

     • Классическое (типовое) агентство, предоставляющее  услуги исключительно в сфере  связей с общественностью. Ярким  примером является международное агентство  Edelman РR Worldwide, входящее в пятерку крупнейших агентств мира, и его российское аффилированное агентство Edelman Imageland.

     • Агентство полного цикла (full service/circle agency), которое предоставляет услуги как в области связей с общественностью, так и в области имиджевой рекламы, маркетинга и ргоmotions.

     • Агентство широкого профиля, осуществляющее РR-поддержку самых различных секторов современного бизнеса: фармацевтики, финансов, индустрии, торговли, туризма и т. д. Нередко такие агентства могут работать как в бизнес-РR, так и в политическом консалтинге.

     • Специализированное агентство, выбравшее  в качестве главного направления  своей деятельности одну или несколько  смежных и родственных областей (высокие технологии, телекоммуникации, отношения с инвесторами, управление репутацией и создание привлекательного имиджа, корпоративный РR.).

     • Агентство политконсалтинга (обслуживает  клиентов в области политических РR.) и агентство бизнес-РR (обслуживает главным образом коммерческие структуры).

     • Агентство одного клиента - оператор рынка, обслуживающий огромную, сильно разветвленную компанию с ее многочисленным брендами. Этим агентствам поручают часто  довольно деликатные проекты; когда  компания-патрон в силу разных причин не хотела бы осветить свое имя (например в работе в остро конкурентной среде). В случае осложнений компания-клиент отмежевывается от агентства, сваливая на него все последствия провалов. Нередко такие агентства в своих РR-технологиях используют тактику «пробного шара» с целью определения реакции общественности на тот или иной шаг или решение заказчика.

     • Сетевое агентство, как правило, входит в состав крупной между  народной сети независимых и самостоятельных  агентств. Обычно сетевые агентства  объединяются в единую ассоциацию Или  корпорацию с целью более эффективного обслуживания через региональные партнерские  агентства крупных клиентов в  разных частях мира, для совместной реализации крупных глобальных проектов (например международных организаций), для единой маркетинговой политики и специализации

     • Независимое международное агентство (их осталось на рынке очень мало), которое, в отличие от международной  РR-сети обслуживает крупных клиентов не через партнеров, а через собственные региональные офисы и отделения

     • Аффинированное агентство обычно действует  на основе эксклюзивного договора с  крупной международной РR-фирмой, представляя ее интересы и обслуживая ее клиентов на местных рынках. По прошествии определенного срока, если работа агентства соответствует международным стандартам и уровню профессионализма компании-патрона и ее клиентов, международная фирма может постепенно выкупить аффинированное агентство в свою собственность, превратив его в региональное отделение или представительство

     • Наибольшей популярностью среди  крупных клиентов пользуются так  называемые агентства полного цикла (full service agency), способные одновременно удовлетворять стандартные потребности коммерческих структур во всех информационно-коммуникационных услугах: связи с общественностью маркетинговые РR, корпоративная имиджевая реклама и промоушн-акции. Выгоды для клиента очевидны: снижается количество подрядчиков, уменьшается количество контролируемых структур, упрощается документооборот и отчетность легче осуществляется общий менеджмент и контроль за расходованием бюджета. Правда, все более усложняющийся бизнес требует все более глубокой отраслевой специализации и фундаментальных познаний. Поэтому число РR-компаний широкого профиля в развитых зарубежных странах постепенно уменьшается.[2;31-34]

1.3 Характеристика моделей PR- агентств

     Первая - вошедшие в международную сеть, модель - «игла»: задачи, проверки, отчеты с пристрастием. Музыку заказывает тот, кто платит (делится), правда, обеспечивая  в значительной степени гарантированный  бюджет.

     Вторая  – агентства, обслуживающие один проект или одну структуру в коммерческом секторе, домашнее агентство, работающее по модели «фаворит». Полная доверительность: «Мы хлеба горбушку – и ту пополам». Но простора для маневра маловато.

     Третья  – то же, но для государственной  сферы. Чтобы как-то различать, назовем  их придворными агентствами или  «родственниками». Все хорошо, но госбюджет  – категория непостоянная.

       У всех трех моделей агентств своя направленность. Если у первой специфика такова, что агентство будет работать по принципу «Музыку заказывает тот, кто платит…», и в этом присутствуют плюсы (гарантированный бюджет), то у второй, работа выстроена на сугубо доверительных отношениях, постоянство – вот определяющий фактор. Но здесь есть и минусы: нет развития, нет поиска новых, может быть, наиболее перспективных клиентов, которые могут увеличить доход PR агентства в значительной степени. Третья модель не совсем удачна для современного состояния PR- рынка, т.к. госбюджет – категория непостоянная. Ведь основной целью фирмы является получение максимальной прибыли.

     Над – и внекатегорийная структура - «всеядные» агентства, те, которые  держат руку постоянно на пульсе, максимально  не зависят от личных связей, внедряются в сферу влияния первой, второй и третьей модели.[8;32-35]

1.4 Организационная структура типового российского PR-агентства

  Кадровый состав. Функции начальника  и сотрудников  типового PR-агентства

     В России большинство организаций, специализирующихся на предоставлении услуг в области  РR и бизнес-коммуникаций, называют себя агентствами. Многие специализированные РR-агентства формируются по функциональному признаку. Наряду с этим при распределении обязанностей используются территориально-отраслевой (когда каждое подразделение отвечает за работу с конкретными регионами или отраслями) и проектный (один аккаунт-менеджер постоянно ведет один или несколько проектов).

     Обязанности могут распределяться в соответствии со сферами РR (взаимодействие со СМИ, работа с кризисными ситуациями, отношения с инвесторами и т. д.), а также с направленностью на выполнение внутренних или внешних функций (обучение собственного, персонала, выпуск внyтрифирменного издания или проведение РR-кампании для заказчика).[3;25]

     Маркетинговая функция РR-агентства, выражающаяся в необходимости удовлетворить клиента своим «товаром» - РR-услугой, ведет в РR-агентствах к появлению должностей, заимствованных у коммерческих фирм. Это, например должности финансового директора, менеджера технического или производственного отдела, руководителя группы связей со СМИ. Общие функции организационного обеспечения различного рода РR-проектов выполняет в ряде случаев менеджер (отдел) по работе с клиентами, а руководство проектами осуществляют директора специальных программ или менеджеры проектов.

     В крупных РR-структурах имеются даже собственные небольшие отделы рекламы и РR, обеспечивающие создание благоприятного рыночного облика РR-фирмы во внешнем окружении.

     Интенсивно  работающее РR-агентство кроме собственного штата обычно располагает группой внештатных сотрудников «фрилансеров» (от английского - fгее1аnсе, самозанятый) и региональных представителей, которые не имеют фиксированной зарплаты, но получают гонорары за работу с конкретными проектами. [3; 27-29]

     Рассмотрим  примерную схему организационного построения типового РR-агентства (рис. 1): 

     Рис. 1. Примерная схема организационного построения типового

       РR-агентства

     Одна  из ключевых должностных позиций  РR-агентства - креативный (творческий) директор, в задачу которого входит продуцирование творческих идей, а также общее руководство творческим или информационно-аналитическим отделом. Часто главным криэйтором является руководитель фирмы или его заместитель. Важность этой стороны работы РR-агентства подчеркивает и тот факт, что умение творчески мыслить входит в набор компетенций большинства сотрудников агентства, специализирующегося на связях с общественностью.

     Итак, РR-агентства формируются по функциональному, территориально-отраслевому признаку или по сфере деятельности. В крупных фирмах может существовать собственный отдел рекламы. Многие РR-агентства кроме штата сотрудников имеют внештатных сотрудников. Важную роль в РR-агентствах играет креативный директор, который занимается поиском творческих идей.[14]

  Основные задачи и направления деятельности типового PR-агентства

     Паблик  Рилейшнз представляет собой многогранную деятельность, которая объединяет множество  направлений, приёмов и инструментов. Это и наука, имеющая свои непреложные  законы, методологию, принципы и приёмы, и одновременно искусство. Практика связей с общественностью имеет  целью достижение и поддержание  взаимопонимания между какой-либо организацией или структурой и общественностью. Естественно, что такую серьёзную  управленческую функцию не мог не взять на вооружение маркетинг.[4;19]

     Усилия  в рамках PR направлены на формирование и развитие наиболее оптимальных форм взаимоотношений между фирмой или личностью и обществом, на создание позитивного восприятия продукта, услуги или персоны в массовом сознании. Немаловажной задачей PR подчас становится изменение, улучшение или даже спасение имиджа той или иной структуры или личности.

     Во  всём мире без поддержки служб  по связям с общественностью не обходится  ни одна сколько-нибудь серьёзная коммерческая структура. Более того, последние  данные свидетельствуют о том, что  в ближайшие пять лет в мире ожидается существенное расширение индустрии PR. Международный комитет ассоциации агентств Паблик Рилейшнз сообщил, что если в 1994 году число сотрудников в PR-компаниях возросло на 14%, то в 1996 г. — уже на 15-20%. И динамика эта сохраняется. Основной объём доходов PR-агентств обеспечивают частные компании — свыше 80%, на долю общественного и государственного секторов приходится около 13%. В мире лидирующее место по объёмам обслуживания фирмами PR занимают следующие рынки: телекоммуникации; потребительские товары; товары и услуги, предоставляемые фирмами друг другу; фармацевтические товары личной гигиены; финансовые услуги. Основной объём деятельности PR приходится на работу со СМИ (35%) и на корпоративные коммуникации (около 28%). [10]

     В России же о Паблик Рилейшнз заговорили всерьёз лишь несколько лет назад, с того момента, когда начал формироваться  рынок.

     Практика  Паблик Рилейшнз в России заметно  отличается от западной, что объясняется  спецификой рыночной ситуацией в  стране. Однако подавляющее большинство  клиентов солидных PR-агентств — крупные  зарубежные компании. Это объясняется  тем обстоятельством, что многие из них уже приобрели печальный  опыт проведения в России PR-акций  по рекомендациям иностранных специалистов, которые пытаются применить в  странах СНГ технологии, единые для  всех цивилизованных стран Запада. Поскольку слишком часто эти  технологии по непонятным для них  причинам не приводят к желаемым результатам, зарубежные компании всё чаще прибегают  к услугам чисто российских фирм, хорошо ориентирующихся в местных  условиях.[1;47]

     Главная причина такого положения заключается  в полном отсутствии в России инфраструктуры PR, сложившейся за рубежом, а также  в самой системе российского  рынка, который отличают нестабильность, непредсказуемость и высокая  динамика изменений законодательной  базы. Специфика функционирования отечественного рынка определяет и специфику  деятельности в сфере PR. Западный бизнес начинает это понимать.

     Российский  бизнес в массе своей не пришёл как к пониманию сути Паблик Рилейшнз, так и к осознанию его важности для успешного маневрирования на рынке. [5; 56]

     Во-первых, эта часть маркетинга в лучшем случае приравнивается к размещению в СМИ текстовой рекламы. Более  того, PR обычно не включается в маркетинговые  программы. Впрочем, многие компании в  России обходятся и без маркетинга. По результатам опроса московских бизнесменов, около 80% не смогли ответить на вопрос, что такое Паблик Рилейшнз.

     Во-вторых, специфика российского бизнеса (определяемая, прежде всего национальным менталитетом) такова, что отечественные компании начинают осознавать необходимость  налаживания связей с общественностью  только тогда, когда они оказываются  в кризисной ситуации.

     В-третьих, на рынке действуют фирмы, предлагающие услуги PR, но не способные обеспечить их реализацию на профессиональном уровне, что снижает доверие и интерес  к возможностям Паблик Рилейшнз у  молодого российского бизнеса.

     Всё это указывает на необходимость  разработки сугубо российских методик  Паблик Рилейшнз, в которых зарубежные технологии применялись бы в качестве основы и ориентира, но большее внимание уделялось бы изучению сложившихся  в стране реалий и способов эффективной  профессиональной деятельности в них.

     В действительности Паблик Рилейшнз является теневой формой маркетинга, многие документы по проектам проходят под  грифом «не для распространения», зачастую фирмы заключают отдельный  договор с PR-агентством о сохранении тайны. Это объясняется тем, что  для выбора и осуществления необходимых  и эффективных программ требуется  всесторонний анализ сложившейся ситуации, а значит и доступ к информации. Поэтому агентства, как правило, не спешат делиться своими технологиями.

     Тому  есть и другая причина - оригинальность решения проблемы в каждом отдельном  случае, что является, пожалуй, основным критерием качества работы в сфере  Паблик Рилейшнз.

     Так что не следует верить тем, кто  выносит на публичное обсуждение методики своей работы. Чаще всего  это свидетельствует о следующем: либо агентство ощущает серьёзную  потребность в рекламировании самого себя, либо у него просто нет оригинальных идей и оно работает в соответствии с привычными шаблонами.

     В российских условиях очень часто  снижению качества PR активно способствует сам заказчик своими неумелыми и  неквалифицированными действиями. Главная  ошибка последнего - в неумении разделить  маркетинговый процесс на составляющие, каждая из которых, взаимодействуя друг с другом, обеспечивала бы его непрерывность  и содержательность. Большое заблуждение - в уверенности, что, взяв одну фирму (будь то рекламная компания или PR-агентство), можно доверить ей все хлопоты  по организационно-идеологическому  обеспечению компании. Но такое обеспечение  включает в себя целый комплекс разнопрофильных  направлений, а значит, предполагает и некую специализацию.

     Опасность такого положения заключается в  утрате понимания сути и логики самого процесса, когда нельзя дать ответ, почему и для чего именно так был  прожит данный отрезок кампании. Всё  сводится к невнятному консультированию, распихиванию положительных материалов в СМИ и потоку дорогостоящей  и зачастую не отвечающей никаким  задачам рекламы.

     При такой постановке дела понятие «Паблик  Рилейшнз», равно как и другие маркетинговые инструменты, утрачивает своё содержание, и реальная ситуация всё жёстче начинает определять характер действий компании.

     Подлинная роль PR обусловлена теми задачами, которые  определяют менеджеры по продажам и  специалисты по маркетингу. Именно они заявляют стратегические цели компании, а также краткосрочные, среднесрочные  и долгосрочные задачи. Но они не должны заниматься тем, что называется информационной политикой, которая  разрабатывается на основе их заявок. Это прерогатива специалистов по технологиям PR.

     В рамках чётко спланированной программы  ПР выполняет функцию максимально  эффективного доведения до избранных  целевых аудиторий тезисов и  характеристик в наиболее приемлемой форме наиболее приемлемыми средствами (выбор средств - от пресс-конференций  до издания какой-либо периодики - дело Паблик Рилейшнз). Иначе говоря, PR определяет и проводит необходимую информационную политику в рамках задач, поставленных маркетологами и специалистами по продажам.

     В данное время в России сложилась  такая ситуация, что использование  Паблик Рилейшнз более популярно  в политике и госструктуре, чем  в коммерческой сфере.

     В заключение можно сказать, что основные задачи PR направлены на развитие оптимальных форм взаимоотношений между фирмой или личностью и обществом, на создание позитивного восприятия продукта, услуги или персоны в массовом сознании. одна из важных задач PR- изменение, улучшение или спасение имиджа той или иной структуры или личности.[6;47-51]

     Существуют  следующие направления PR: PR - как часть маркетинговых коммуникаций, политический PR, госструктуры.

     В целом, отечественный рынок PR продолжает развиваться. Приятно то, что развитие идёт не в сторону количества, а  качества. Например, если раньше многие агентства, для того чтобы выжить, были вынуждены заниматься побочной деятельностью либо сливаться с  рекламными компаниями, то сейчас наблюдается  тенденция к появлению компаний предлагающих только PR-услуги.

     Очевидно, что по мере развития российского  рынка, приобретения им более цивилизованных черт многие проблемы, с которыми сталкиваются отечественные компании по связям с  общественностью, уйдут в прошлое, а рынок PR начнёт функционировать  по принятым в мире законам.[14]

1.5 Взаимодействие внутреннего подразделения PR  c PR-агентствами.

Прежде  всего давайте рассмотрим, какие плюсы и минусы есть в организации собственного отдела и найме PR-агентства.

[1;55]

Когда нужно агентство? 

1. Когда  у специалистов внутри компании  не хватает специальных знаний.

2. Когда  внутри компании не хватает  сил для решения поставленных PR-задач.

     Однако  прежде вы должны согласовать со своим  руководством точку зрения на привлечение поставщиков услуг (аутсорсинг).