Взаимоотношения банков с клиентами на примере ООО КБ "Профит Банк"

Содержание

Введение

Актуальность темы исследования. В настоящее время любому банку необходимо разрабатывать грамотную стратегию развития и поддержания долгосрочных отношений банка и клиента. Удовлетворение нужд и потребностей клиентов является главной целью банка. Маркетинг выступает одной из управленческих функций банка, позволяющей устанавливать взаимоотношения с клиентами, формировать спрос на банковские услуги, разрабатывать комплекс услуг банка, организовывать сбыт банковских продуктов потребителям. Для этого банку необходимо изучать рынок банковских услуг, проводить маркетинговые исследования рынка, разрабатывать рекомендации по выявленным проблемам банка, формировать политику продвижения и организовывать процесс оказания банковских услуг. При этом основной принцип построения взаимоотношений с клиентами банка должен основываться на индивидуальном подходе, тщательном изучении потребностей клиентов и адаптации стандартного сервиса к запросам потребителей с помощью современных средств коммуникаций. Именно задачи сохранения имеющихся клиентов, установление эффективных взаимоотношений с ними и расширение клиентуры являются основными перед банковскими сотрудниками.

Банковский маркетинг – это конкретный вид деятельности по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг, направленный на создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработку системы мероприятий по повышению конкурентоспособности и прибыльности, ориентированный на максимальное удовлетворение потребностей клиентов. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлечѐнных средств с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций и населения. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям и населению и актуальность темы исследования1.

Актуальность темы предопределила цель, задачи, объект и предмет исследования.

Цель исследования состоит в том, чтобы проанализировать взаимоотношения банка с клиентами на примере ООО КБ «Профит Банк». Данная цель предопределила решение следующих задач:

1. Изучить виды, формы и принципы взаимоотношения банка с клиентами;
2. Изучить особенности формирования взаимоотношения банка с клиентами;
3. Изучить нормативно-правовые аспекты взаимоотношений банка с клиентами;
4. Проанализировать работу ООО КБ «Профит Банк» по привлечению клиентов;
5. Предложить свою стратегию маркетинга для банка на современном этапе.

Объектом исследования является ООО КБ «Профит Банк». В качестве предмета исследования выступает построение взаимоотношений банка с клиентами.

Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, двух глав, каждая из которых поделена на два параграфа, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Глава 1. Теоретические основы и особенности взаимоотношений банка с клиентами

1. Виды, формы, принципы взаимоотношений банка с клиентами

Отношения банка с клиентурой возникают в процессе покупки-продажи банковских продуктов. Они включают в себя: предоставление кредитов, открытие депозитных счетов, операции по выпуску, покупке или продаже ценных бумаг, валютные отношения, расчетные операции, а также трастовые услуги, хранение драгоценностей.

Широкая диверсификация операций помогает сохранять клиентов и оставаться рентабельными даже при весьма неблагоприятной конъюнктуре. Не случайно во всех странах с рыночной экономикой они остаются главным операционным звеном кредитной системы.

Направления развития взаимоотношений банка и клиентов многообразны, но при этом отсутствует единый подход к структуризации затрагиваемой проблемы. В большинстве публикаций различные аспекты исследуемой проблемы рассматриваются в разрезе финансового менеджмента, адаптации к российской практике западных технологий обслуживания клиентов банком, правил и особенностей ведения операций, разработки и внедрения новых продуктов.

У отдельного банка свой список предоставляемых услуг, и зависит он от вида, особенностей и направленности деятельности банка2.

Отношения между кредитными организациями и их клиентами осуществляются на основе договоров, если иное не предусмотрено федеральным законом.

В договоре должны быть указаны процентные ставки по кредитам и вкладам (депозитам), стоимость банковских услуг и сроки их выполнения, в том числе сроки обработки платежных документов, имущественная ответственность сторон за нарушения договора, включая ответственность за нарушение обязательств по срокам осуществления платежей, а также порядок его расторжения и другие существенные условия договора.

Клиенты вправе открывать необходимое им количество расчетных, депозитных и иных счетов в любой валюте в банках с их согласия, если иное не установлено федеральным законом.

Порядок открытия, ведения и закрытия банком счетов клиентов в рублях и иностранной валюте устанавливается Банком России в соответствии с федеральными законами.

Участники кредитной организации не имеют каких-либо преимуществ при рассмотрении вопроса о получении кредита или об оказании им иных банковских услуг, если иное не предусмотрено федеральным законом3.

Существует три основных формы подобных взаимоотношений:

1. когда клиентская база искусственно создается самим банком – характеризуется тем, что банк самостоятельно создает себе клиентов, т. е. инвестирует средства в малый и средний бизнес, создает предприятия, магазины и т. п., которые в обязательном порядке ведут всю свою деятельность, расчеты, платежи через организовавший их банк. Порой наблюдаются такие ситуации, когда банк организовывает всю инфраструктуру в населенном пункте и является градообразующим;
2. партнерские взаимоотношения между банком и клиентами – это значит, что не только банк, но и клиент заинтересован в этих взаимоотношениях; у них есть общие интересы, сферы пересечения бизнеса, например, банк и страховая компания, когда страховая компания страхует банковские риски, вклады и при этом сама является клиентом банка – ведет свои счета, денежные потоки и т. п. в этом банке;
3. обычные клиентские отношения – самая распространенная форма взаимодействия банков с клиентами. Банки ведут между собой конкурентную борьбу за клиентов, постоянно совершенствуя свою деятельность, предлагая новые услуги и банковские продукты, придумывая новые типы взаимодействия с клиентами. «Интернет-банк» становится в последнее время весьма распространенным типом построения взаимоотношений с клиентами – в его рамках банк стремится к тому, чтобы максимально обслуживать все потребности клиента удаленно, чтобы оказание услуг не требовало посещения клиентом офиса банка. При этом спектр удаленно предоставляемых услуг становится настолько широким, что позволяет клиенту:

• получать банковские кредиты;

• открывать вклады;
• осуществлять платежи;
• оплачивать коммунальные услуги и т. д.

При этом клиент может использовать один счет в банке, не выходя из дома (с работы). В связи с этим активно развиваются такие сектора услуг, как электронная подпись, безопасность информации и пр4.

Взаимоотношения клиента с банками во многом определяются разнообразием возможности использования банковского продукта, доступностью денежного рынка.

Конкуренция в банковском секторе стремительно перемещается из области количества предоставляемых услуг в сферу качества и оперативности предоставления финансовых услуг, что, в свою очередь, зависит от совершенства принимаемых решений, потенциала технологического развития и, в конечном счете, рыночной и финансовой эффективности банка.

Таким образом, будущее банковской деятельности остается за информационными технологиями. В соответствии с естественными законами бытия выживает сильнейший. В современных экономических условиях выжить и остаться при этом на плаву суждено тем банкам и финансовым институтам, которые уже сейчас широко развивают и инвестируют в свою информационно-технологическую деятельность. Российская банковская система вливается в мировую, а борьба с западными конкурентами немыслима без опоры на современные информационные технологии высокого уровня5.

В настоящее время большинство банков довольно успешно используют следующие системы: «Банк-Клиент», «iBank», «ДБО BS-Client», «Интернет Сервис Банк», «Телебанк-2000».

Все они, за исключением используемой Автобанком системы «Интернет Сервис Банк», относятся к системам «второго поколения», то есть к тем, которые позволяют не только получить информацию о состоянии счетов, но и управлять ими, осуществлять внутри- и межбанковские переводы, покупать и продавать валюту, открывать и закрывать депозитные вклады.

Кроме того, используются такие системы, как:

• «Интернет-Банк» - ориентирована на потребности как физических, так и юридических лиц – клиентов Банка.
• РС-Банкинг – сервис системы «iBank 2», предназначенный для работы в режиме офлайн; она позволяет работать в едином пространстве документов.
• Система «Онлайн Партнер», которая предоставляет Клиенту возможность безналично конвертировать денежные средства между своими вкладами, текущими счетами и обезличенными металлическими счетами. Конвертация средств производится по внутреннему курсу Банка. Операция конвертации денежных средств исполняется Банком, как правило, в течение нескольких секунд после принятия соответствующего распоряжения на обработку.
• Система Интернет-трейдинг «Альфа-Директ» дает возможность в режиме реального времени отслеживать ход торгов на различных биржах и подавать заявки на осуществление сделок с ценными бумагами.
• «Интернет-Клиент» - система дистанционного банковского обслуживания через Интернет. С ее помощью можно проводить банковские расчеты и получать информацию в режиме онлайн, а также она дает доступ к различной справочной информации, необходимой каждому пользователю. Информация представляется в удобной пользователю форме. «Интернет-Клиент» имеет удобный и интуитивно понятный интерфейс.
• Система «iBank 2» имеет дополнительный сервис – корпоративный автоклиент, он предназначен для обслуживания крупных корпоративных клиентов с очень большим документооборотом.
• «ДБО BS-Client» производства компании «Банк`с Софт Системс» -система электронного документооборота, которая ориентирована на обслуживание юридических лиц и поддержание работы с физическими лицами в виде опции6.

Заслуживает внимания опыт непосредственного участия кредитных организаций в акционерных обществах посредством владения их акциями. Здесь следует особо подчеркнуть, что кроме преобладающего участия в капитале, интегрированные холдинговые структуры (ИХС) используют договорные или иные формы влияния, позволяющие основному обществу определять или влиять на решения дочернего общества.

 В отличие от финансовых  групп объединения банков и  предприятий реального сектора  характеризуются наличием более  сложных связей, обусловленных интеграцией  банковского и промышленного  капиталов. В соответствии с этим  ИХС характеризуются определенной  экономической зависимостью между  основной (головной) компанией и  дочерними, которая может основываться  как на преобладающем участии  основного общества в уставном  капитале дочернего, так и на  наличии договора или иных  обстоятельств, позволяющих основному  обществу определять или влиять  на решения дочернего общества. При этом возможны варианты, когда  данные компании равнозначны  в своем объединении и могут  одинаково влиять друг на друга7.

Выделяют два варианта организационного построения – с сильным промышленным либо банковским началом:

1. Модель так называемого «карманного» банка. Здесь банк подконтролен другим участникам объединения и выполняет сугубо обслуживающие функции.

Подобный сценарий, когда банк всецело подчиняется другим участникам группы в вопросах финансовой политики, объемов и условий кредитования, ведет к неэффективному управлению банковскими активами и пассивами. Причина заключается в том, что предприятия, влияющие на решения банка, заинтересованы в получении дешевых кредитов, а банк, в свою очередь, заинтересован в выгодном размещении средств. Возникает противоречие, в результате которого кредитно-депозитная политика банка осуществляется неэффективно.

2. Банк – финансовый центр группы. В этом случае именно банку принадлежит руководящая роль в холдинговой структуре, он выполняет функции финансового центра и проводит финансовый менеджмент группы в целом. Этот вариант наиболее характерен для «неофициальных» ИХС, т.е. интегрированных корпоративных структур, не имеющих соответствующего юридического статуса. Данной модели следует уделять особое внимание.

При этом, подход, при котором финансовый менеджмент осуществляется банком, более эффективен, т.к. именно банк способен обеспечить наиболее высокий уровень финансового менеджмента в интегрированной холдинговой структуре8.

Анализируя историю развития российских финансово-промышленных объединений, можно сделать вывод, что чаще всего успешными оказываются группы, возникшие по инициативе крупных банков на основе интеграции финансового и промышленного капиталов с участием разветвленного состава участников. Банки, имея в своих управленческих структурах хорошо подготовленные профессиональные кадры, одними из первых поняли, что для проведения эффективной банковской политики, функционирования и укрепления позиций на рынке необходима именно такая интеграция. В основу организационных посторенний таких групп в России лег опыт создания крупных организационно-хозяйственных структур с сильным финансовым ядром, например, в Японии – универсальных многоотраслевых комплексов, включающих банки, торговые, страховые, инвестиционные и промышленные компании. В 90-е гг. XX века по данному пути развития пошел такой крупный российский банк, как «Альфа-банк». Несколько позже – «Росбанк», «Уралсиб», банк «Россия» и некоторые другие.

Участие банка в качестве финансового центра крупных комплексов создает уникальные возможности для предприятий в области организации платежей и расчетных отношений, кредитования и инвестирования, которыми в обычных условиях они не располагают. Это относится к созданию системы клиринговых расчетов, выпуску и использованию ценных бумаг, имеющих хождение в рамках группы и учитываемых, в конечном счете, банком. Банк может предоставлять гарантии для предприятий при получении ими кредитов в других банках, а также предоставлять кредиты одним предприятиям, входящим в группу, под гарантию других предприятий, работающих в рамках комплекса. В задачи банка входит полное обеспечение экономических интересов предприятий группы посредством реализации единой концепции обслуживания.

Кроме того, вхождение банка в ИХС является новым шагом в развитии не только для предприятий реально сектора, но и для самого банка. Заинтересованность банков в участии в ИХС связана не просто с увеличением потенциала развития, а с построением в рамках группы эффективной модели, обеспечивающей его устойчивость в постоянно меняющихся рыночных условиях, поскольку банковский капитал при таком объединении обеспечивается активами реального сектора.

Очевидно, что банк, обслуживая средства ИХС, способен активно работать и с прочими клиентами (не входящими в ИХС предприятиями и физическими лицами). При этом тот факт, что капитал ИХС сконцентрирован в одном банковском институте, говорит чаще всего и о высокой устойчивости и ликвидности, меньших рисках кредитования, и о потенциальной способности и заинтересованности банка в развитии новых направлений в форме инвестиционного бизнеса и небанковских финансовых услуг9.

В настоящее время вопросы финансово-промышленной интеграции выходят на первый план, поскольку, начавшись в финансовом секторе, кризис затем распространился на все отрасли реального сектора, обострив проблемы эффективного взаимодействия финансового и реального секторов.

Эффективным путем взаимодействия может стать предложенная банковская политика активной интеграции банковского и промышленного капиталов, что позволит банкам повысить качество кредитного портфеля, уменьшить риски и одновременно будет стимулировать развитие реального сектора российской экономики, все еще находящегося в несколько инертном состоянии развития.

Банки, входящие в корпоративные структуры, оказались более устойчивы в кризисных условиях. Крупные корпорации еще до кризиса успели приобрести ряд банков. Именно такие банки оказались наиболее устойчивыми, так как у них не было ни ипотеки, ни вкладов, ни множества офисов.

На основе изучения действующей практики финансово-промышленной интеграции можно сделать вывод, что одной из самых перспективных на сегодняшний день является модель интегрированной холдинговой структуры с банком в роли финансового центра.

Наконец, следует отметить и такой аспект совершенствования взаимоотношений коммерческих банков с клиентами, как создание в некоторых банках бизнес-клубов для общения и расширения бизнеса участников клуба. Это дает возможность доступа к информации о товарах и услугах других членов клуба, личного общения, возможность продвижения товаров, увеличения количества надежных партнеров и создания положительного имиджа среди известных и надежных компаний10.

Работа с клиентами требует соблюдения определенных принципов, благодаря которым можно добиться желаемого эффекта. Некоторые принципы работы с клиентами оправданы в любой сфере деятельности и необходимы на всех этапах взаимоотношений.

Под принципами взаимоотношений банка с клиентами следует понимать основы их деятельности, правила, которых им следует придерживаться. В отличие от правил банковской деятельности принципы взаимоотношений банка с клиентом затрагивают обе стороны. Часто, однако, эти принципы совпадают, поскольку каждая сторона, имея свой интерес, так или иначе должна учитывать интересы противоположной стороны.

Неслучайно поэтому появление принципа взаимной заинтересованности, предполагающего сохранение взаимоотношений банка и клиента благодаря компромиссам, уступкам, основанным на реальных возможностях участников сделки.

Принцип платности также является одновременно принципом взаимоотношений банка и его клиента. Банк и предприятие - коммерческие единицы, мотивом их деятельности является не только производство продукта, но и получение прибыли. Поэтому всякие работы, выполняемые ими и сопровождаемые затратами труда и материалов, должны компенсироваться эквивалентной оплатой. Неудивительно, если банк выполняет работу по запросу клиента, то он взыскивает за это определенную плату. Предоставление клиентом ресурсов в виде вкладов также осуществляется на платной основе.

Не менее важен принцип рациональной деятельности , рассматриваемый прежде всего как принцип банковской деятельности. Но он соотносится не только с работой банка. Клиент именно потому и обращается в банк, что хочет правильно, рационально организовать свою деятельность – посредством денежно-кредитных платежей ускорить производство и обращение своего продукта. Пользуясь услугами банка, клиент не работает себе в убыток, уплачивая комиссию или ссудный процент, напротив, он обеспечивает непрерывность и ускорение кругооборота своего капитала, компенсируя этим затраты на банковское обслуживание.

Важным принципом взаимоотношений банка с клиентом является принцип обеспечения ликвидности . Ликвидность как способность расплачиваться по обязательствам одинаково важна для банка и для клиента. В отношениях друг с другом обе стороны рассчитывают на сохранение своей ликвидности. Задача банка состоит при этом не только в том, чтобы сохранить собственную ликвидность, но и в том, чтобы обеспечить ликвидность своего клиента, предоставляя ему необходимые платежные средства. Не случайно банк называют центром ликвидности.

Вероятнее всего, действует и более общий принцип - принцип взаимной обязательности, требующий учета интересов противоположной стороны, выполнения взаимной договоренности. Потеря веры в обязательность одного из партнеров неизбежно в дальнейшем приводит к разрыву ранее сложившихся экономических отношений.

Данный принцип тесно соприкасается с принципом доверительных отношений. Не случайно его больше всего связывают с кредитными отношениями, которые по своей сущности зачастую трактуются как отношения доверия между кредитором и заемщиком. Разумеется, доверие не является свойством исключительно кредита, оно характерно для экономических отношений в целом. Поэтому задача банка и клиента во взаимоотношениях друг с другом состоит в том, чтобы обеспечить такой стиль отношений, который внушал бы их участникам убежденность во взаимном выполнении принятых обязательств.

Не менее важен также принцип ответственности. Банки и клиенты не просто доверяют друг другу и обязаны выполнять принятые договоренности, но и несут ответственность друг перед другом в случае их невыполнения. Как правило, такая ответственность носит экономический характер (предполагает, например, сокращение или полное прекращение кредитной поддержки, повышение процентной ставки и др.).

Будучи заинтересованными друг в друге, банк и клиент как самостоятельные субъекты руководствуются принципом невмешательства. Они могут требовать лишь того, что предусмотрено соглашением, но не имеют права вмешиваться в повседневную деятельность друг друга. Исключение может быть сделано лишь для тех клиентов и банков, которые являются акционерами, обладающими долей в капитале, позволяющей им контролировать работу противоположной стороны.

В современном хозяйстве банк и клиент действуют по отношению друг к другу как к партнеру. Отсюда принцип партнерских отношений. Согласно идеологии партнерских отношений каждый клиент вне зависимости от территориального расположения сам определяет, услугами какого банка ему воспользоваться, нет принудительного закрепления за банком. В равной степени это относится и к банку, который выбирает себе клиента. Взаимоотношения партнеров имеют коммерческую основу. Клиент готов заплатить за кредит, расчетные операции или другие услуги, которые представляют для него выгоду. Банк готов продать свой продукт, получив за это соответствующее вознаграждение. Банк работает на клиента (придерживается философии «все для клиента»), содействует непрерывности, высокому качеству, конкурентоспособности его производства, получению дохода, достаточного для воспроизводства. Обеспечивая получение клиентом дохода, банк реализует и свой коммерческий интерес, получая вознаграждение в форме ссудного процента или комиссии.

Следует назвать и еще один, не менее важный принцип банковской деятельности – принцип дифференцированности. Его необходимость связана с рядом важнейших факторов. Это, прежде всего, развитие отношений банка с клиентами, которые становятся все более многообразными, интенсивными и требуют учета индивидуальных особенностей клиентов. Индивидуализация взаимоотношений банка с клиентами становится наиболее заметной тенденцией: характер кругооборота их капитала, направление их деятельности вызывает не только не одинаковый подход к организации кредитно-расчетного обслуживания, но и особую организацию аппарата управления, специализирующегося, например, на обслуживании только корпоративных предприятий или физических лиц, крупных клиентов или малых предприятий11.

2. Особенности формирования взаимоотношений банка с клиентами

Каждый отдельный клиент банка имеет свои особенности и предпочтения в потреблении банковских услуг, отличающиеся от других разными потребностями, взаимоотношениями и типами поведения, поэтому менеджер банка должен найти подход к каждому клиенту и стремиться удовлетворить его потребность. Банки формируют свою клиентскую базу, для которых в дальнейшем создают и предлагают различные виды банковских продуктов и услуг. Банки стремятся к тому, чтобы предлагаемые банковские услуги и продукты отвечали потребностям и ожиданиям клиентов, принося при этом банку прибыль. Под клиентами банка понимаются лица (физические и юридические), которые пользуются его услугами. Клиентская база представляет собой совокупность фактических и потенциальных клиентов банка. На рисунке 1 представлена классификация клиентов банка по различным признакам.

Рисунок 1 – Классификация клиентов банка

Следует отметить, что первостепенно важным для любого банка является перевод клиента из категории удовлетворенного, в категорию лояльного12.

Удовлетворение возникает тогда, когда клиент доволен уровнем сервиса банка при совершении конкретной операции. Удовлетворение клиента необходимое, но не достаточное условие лояльности. Лояльный клиент – это всегда удовлетворенный клиент, однако удовлетворенный клиент не всегда является лояльным. В связи с этим, лояльность – это приверженность клиента своей компании, готовность продолжать сотрудничество с ней, а также рекомендовать ее своим друзьям и знакомым. Лояльность клиента предполагает не только доверие к банковскому продукту как гаранту качества, но и определенные положительные эмоции, которые вызывает услуга. Доверяя продукту компании, клиент готов постоянно приобретать услугу и не уйдет к конкуренту, который готов предложить более дешевый аналог. Это обусловлено тем, что клиенту не выгодно менять банк, который зарекомендовал себя как относящийся к его нуждам с наибольшим вниманием. Разрыв между лояльностью и удовлетворенностью указывает на возможное наличие других факторов, влияющих на формирование лояльности клиентов. На решение о покупке оказывает влияние и восприятие клиентом банка, определяющее степень чувствительности к альтернативным предложениям. Поведение, связанное с позитивным образом банковского продукта в сознании клиента играет значимую роль в формировании лояльности. Поэтому, удовлетворенность клиента не всегда влечет гарантированно за собой повторные обращение к банку, ее можно рассматривать как первоначальный этап на пути к формированию лояльности.

В связи с этим, установление взаимоотношений банка с клиентами можно определить в несколько этапов.

Первый этап заключается в том, что происходит установление контакта с клиентом. Для этого менеджеру банка необходимо изучить всю информацию о клиенте, его сферу деятельности, должность, найти сведения о банковских продуктах и услугах, которыми пользуется клиент в других банках. Определить потребность в услугах в банке и заинтересовать клиента. На данном этапе ведутся переговоры о предоставляемых услугах банком.

Второй этап – клиент изучает всю необходимую информацию об услугах и принимает решение о заключении договора, тогда клиенту необходимо предоставить дополнительную информацию о себе, узнать какие документы нужно предоставить в банк для заключения договора с банком. Клиенту будет более удобно, если менеджер сообщит ему о происходящих изменениях в банке, например, об изменении процентной ставки по кредиту и вкладу. Важно также исследовать процесс принятия решения об обслуживании в определенном банке. Установлено, что в банках, наиболее сильной является первая реакция на культуру обслуживания, она во многом определяет дальнейшее поведение клиентов. Именно такие аспекты должны учитывать в своей работе менеджеры банка при взаимоотношении с клиентами. Поэтому большое значение в банковском маркетинге имеет подготовка персонала, окружающая обстановка и стандарт обслуживания.