Взаимоотношения PR и Журналистики

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОУ ВПО ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ФИЛОЛОГИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

Кафедра журналистского мастерства

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВЗАИМООТНОШЕНИЕ PR И ЖУРНАЛИСТИКИ

(сравнительный анализ этических  кодексов)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                Курсовая работа:

 

Студентки 188 группы

Матвеевой Екатерины

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тюмень – 2007

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………3

 

ГЛАВА1: РАЗЛИЧИЯ ЖУРНАЛИСТИКИ И PR……………………………..4

§1 Основные понятия PR………………………………………………………..4

§2 Функции PR......................................................................................................7

§3 Определение журналистики…………………………………………………9

§4 Функции журналистики…………………………………………………….11

§5 Информация – объект работы журналиста………………………………..14

§6 Трансформация журналистики…………………………………………….15

 

ГЛАВА2: ЗНАЧЕНИЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНО - ЭТИЧЕСКИХ

КОДЕКСОВ…………………………………………………………………….22

§1 Кодексы профессиональной этики – их место в профессии……………..22

§2 Сравнительный анализ журналистского и PR кодексов………………….24

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………..26

 

ЛИТЕРАТУРА………………………………………………………………28

 

ПРИЛОЖЕНИЕ……………………………………………………………30

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

        В последнее  время   хорошо видно PR-влияние на российские СМИ.  Происходят глубокие изменения в деятельности журналистов и в журналистском компоненте содержания СМИ. Журналисты,  привыкшие полагаться на пресс-службы, не проверяют достоверность информации. В результате в российских СМИ появляются этически конфликтные, непрофессиональные публикации. Пресс-службы транслируют в СМИ пиаровскую продукцию, которая не является журналистской ни с точки зрения профессионализма, ни с точки зрения этических норм.

     Создание PR-текстов, подаваемых под видом журналистских произведений породило такой термин как пиарналистика – гибрид журналистики и PR. Это явление ведет к существенному снижению профессионализма в журналистской среде. Чтобы не допустить смещения двух жанров: журналистики и PR необходимо отделять журналистское содержание СМИ от PR компонента.

   Многие журналисты не  осознают всей значимости внедрения PR элемента в журналистику, поэтому считают его нормативным. Таким образом, этот вопрос ещё мало изучен российскими исследователями. По мнению автора, он еще долго не исчерпает себя, так как требует уникальных и  сложных исследований. В этом и заключается актуальность данной темы.

  

Цель курсовой работы - проанализировать функциональное отличие журналистики и PR. Данная цель предполагает решение следующих задач:

• определить сущность журналистики;
• определить сущность PR;
• выявить ключевые различия между журналистикой и PR. 

 

 

ГЛАВА 1: РАЗЛИЧИЯ ЖУРНАЛИСТИКИ И PR

 

 §1 ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ PR

  Существует множество понятий PR и трудно выбрать конкретно одно.  Автор посчитал целесообразным проанализировать некоторые из них.

            В современном мире особую  роль играет общественное мнение, которое формируется, в том числе  и представленностью структуры  в СМИ. Общественное мнение стало  важной составляющей нашей жизни. Все это вызвало к жизни  целый спектр наук, существенное место среди которых занимает PR.

           PR  (Public relations) в переводе с английского  означает «общественные  связи»,  «рассказ  для  публики»,  «общественные  отношения», «изучение и формирование общественного мнения».

        Что же такое PR? Все определения акцентируют разные характеристики, но все они из одной области - это взаимоотношения между организацией и ее общественностью. Поэтому PR мы переводим то как "связи с общественностью", то как "коммуникации с общественностью". При этом часто используются скрывающие истинную сущность определения. Это слова типа «гармонизация отношений». Более откровенными являются определения, говорящие о том, что PR работает с клиентами в целях создания коммуникативных стратегий и сообщений для передачи их целевой аудитории, чтобы убедить ее сделать нечто, благоприятное для клиентов.

   Связи с общественностью - явление намного более глубокое и широкое, чем просто отделы, функционирующие в отдельных организациях и учреждениях, или самостоятельные консультативные фирмы PR, к услугам которых обращаются клиенты. И теоретики, и практики системы PR постоянно подчеркивают, что она является наукой и искусством формирования общественного мнения в желаемом направлении. Третье издание международного Вебстерского толкового словаря определяет PR как «науку и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью».1 Вообще говоря, PR - это косвенная реклама, самореклама - это различные контакты, которые вы поддерживаете с общественностью и средствами массовой информации.

  Несколько иной акцент определение PR имеет у тех авторов, которые стремятся подчеркнуть особенности задач и уровень ответственности, возлагаемый на эту систему. В итоге предлагается ряд  определений того, что составляет ее содержание и функциональную нагрузку. Одной из подобных попыток можно считать определение, предложенное бюллетенем «Паблик рилейшнз ньюз»: «PR - это функция управления, призванная оценивать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интересов и выполнять программу деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия ее массами», то есть тут подчеркивается деятельностный подход.

Эдвард Бернайс, а это один из первых людей в ряду создателей PR говорит, что: «PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит успех или неуспех».

"PR состоит из всех форм планируемой коммуникации, направленных внутрь и наружу, между организацией и ее общественностью для целей достижения специфических целей, относящихся к области взаимопонимания", - так говорит Джефкинс Ф.

Блэк С. пишет, что: "PR - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности".

Стремление определить сущность PR, перечисляя свойственные этой системе функции, довольно широко распространено среди теоретиков и практиков. Известный американский исследователь Рекс Ф.Харлоу попытался обобщить более пятисот дефиниций, накопившихся в специальной литературе с начала XX века, и на основании этого предложил свое собственное определение, охватывающее концептуальные и операциональные аспекты связей с общественностью: "PR - это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения".2

  PR служат многим социальным институтам: предприятиям, профсоюзам, государственным учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиозным организациям. Для достижения своей цели эти институты должны налаживать прочные связи с различными аудиториями и социальными группами: рабочими, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и др., а также с обществом в целом.

Достижение целей организации требует от руководства понимания сути отношений и ценностей людей, с которыми они общаются. Сами цели обусловлены внешней средой. Специалист по PR выступает в роли советника руководителя и, будучи посредником, помогает переводить его собственные цели и намерения на понятный, приемлемый для общественности язык политики.

     Проанализировав эволюцию концепции PR, а также многочисленные дефиниции содержания практической деятельности этой системы, авторы последнего издания монографии "Эффективные паблик рилейшнз" С.Катлип, А.Сентер и Г.Брум предложили следующее определение: "PR - это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача".3  
               Итак, существует множество определений PR. На мой взгляд, самым удачным является определение Сэма Блэка. Я считаю, что оно наиболее полно и доступно отражает суть профессии и ее взаимосвязь с обществом.

   

§2 ФУНКЦИИ PR

 Как функция управления социальной коммуникацией PR охватывают:

 

               -  установление  взаимопонимания  и   доверительных   отношений                  между организацией и общественностью;

    - создание «положительного  образа» организации;

    - сохранение репутации  организации;

    -  создание  у  сотрудников  организации  чувства   ответственности   и заинтересованности в делах  предприятия;

    - расширение  сферы  влияния  организации  средствами  соответствующей пропаганды и рекламы.

 

    Свои  функции PR  могут  выполнять  в  следующих  сферах человеческой деятельности:

    - общественных отношениях;

    - правительственных отношениях;

    - международных и межнациональных  отношениях;

    - отношениях в промышленности и финансах;

    - средствах массовой  информации.

   

     Любые мероприятия PR  состоят  из  четырёх  различных,  но связанных между собой частей:

    - анализ, исследования и  постановка задачи;

    - разработка программы  и сметы мероприятий;

    - общение и осуществление  программы;

    - исследование результатов, оценка и возможные доработки.

 

          Однако  все направления деятельности  объединяет нечто общее, с чем  имеют дело специалисты по PR - так называемые "пиармены" (от англ., «public relations men»). Мы уже успели заметить, что в большинстве случаев пиармен, так или иначе, занимается информационной работой. А создание информации тесно связано с понятием управления.

        Отсюда можно  сделать вывод, что  одна из  его функций PR - это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения. Сразу же подчеркну: создание информации не следует понимать в узком, сугубо журналистском смысле - как подготовку корреспонденции. В отличие от журналистских текстов, большинство из которых в идеале имеет только одну цель  - информировать аудиторию, в структуре и стилистике PR – текстов находят отражение совершенно другие, специфические задачи.

        Специфика  заключается в сохранении на  рынке позиций какого-либо товара, услуги, организации в целом, в распространении о них позитивной информации, а так же профилактика возможных конфликтов, реагировании на общественное мнение…

    

§3 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЖУРНАЛИСТИКИ

     Журналистика (от фр. journal – дневник, jour – день; восходит к лат. diurna – ежедневный) – одно из важнейших социальных явлений современной жизни, вид массово-информационной деятельности, обеспечивающей бесперебойное взаимодействие между личностью, группой людей и обществом в целом, а также между различными общественными сферами и даже между поколениями.

  Журналистика – органичная  составная часть современного  общества, важный компонент социальной  системы. Понятие «журналистика» раскрывается перед нами в целом ряде взаимосвязанных, обладающих специфическими особенностями, сторон и проявлений. Назову пять важнейших аспектов целостного явления.

«Журналистика – это:

          1) система  видов деятельности по сбору, переработке и хранению информации, созданию и периодическому распространению журналистских произведений; 
          2) совокупность профессий, требующихся для обеспечения полноценной деятельности системы СМИ (редакторы и корреспонденты, очеркисты и сценаристы, интервьюеры и шоумены);

          3) система  произведений, созданных для СМИ, опубликованных на страницах  газет и журналов, включенных  в радио- и телепрограммы. Это  те самые репортажи и очерки, развлекательные шоу и проблемные  видеофильмы, ставшие результатом  творчества журналистов, – своеобразная “летопись современности”, документы эпохи, отражение времени. Сюда же относятся и невербальные результаты журналистского труда: макеты газетных полос, вещательные сетки, расписания передач ТВ и радио; 

4) комплекс каналов распространения информации: печать, радио, телевидение. Этот аспект отличается от первого: если первый аспект акцентирует внимание на редакционных коллективах, которыми осуществляется сбор и обработка информации, то данный аспект – о способах и средствах ее доставки массовой аудитории; 
         5) совокупность учебных дисциплин, изучаемых будущими журналистами, а также разделы филологической, исторической и политологической наук, исследующих различные виды практической журналистики».4

 
           Цвик  В.Л. предлагает еще одно определение разнообразному и многосложному предмету изучения данного курса:

«Журналистика – это вид творческой деятельности человека, где основой профессии является постижение жизни, объективное освещение любых сторон реальной действительности, осмысление многообразия человеческого бытия, а также специфическая форма внеличностного общения. Журналистика отражает общественное сознание и формирует его, служит обществу и одновременно является инструментом социального управления. Именно вследствие этого СМИ называют четвертой властью (вслед за представительной, исполнительной и судебной). Являясь сложным диалектическим явлением современной жизни, журналистика – одно из важнейших орудий общественного прогресса, ибо без всестороннего развития журналистики невозможно развитие общества и человеческой цивилизации».5

             По моему мнению, наиболее лаконичным, доступным и целостным  является определение: журналистика – это система видов деятельности по сбору, переработке и хранению информации, созданию и периодическому распространению журналистских произведений. На мой взгляд, оно наиболее полно охватывает основные задачи журналистики. Такие как, поиск информации – создание журналистского произведения – донесение его до аудитории.

 

§4 ФУНКЦИИ ЖУРНАЛИСТИКИ

           Е.П. Прохоров, считая журналистику полифункциональной  системой, различает следующие шесть  функций журналистики:

- коммуникативную - функцию общения, налаживания контакта, которую автор  называет «исходной функцией  журналистики»;

- непосредственно-организаторскую, в  которой «наиболее наглядно проявляется  роль журналистики как «четвертой  власти» в обществе»;

- идеологическую (социально-ориентирующую), связанную со стремлением «оказать  глубокое влияние на мировоззренческие  основы и ценностные ориентации аудитории, на самосознание людей, их идеалы и стремления, включая мотивацию поведенческих актов»;

- культурно-образовательную, заключающуюся, по мнению автора, в том, «чтобы, будучи одним из институтов  культуры общества, участвовать  в пропаганде и распространении в жизни общества высоких культурных ценностей, воспитывать людей на образцах общемировой культуры, тем самым, способствуя всестороннему развитию человека»;

- рекламно-справочную, связанную с  «удовлетворением утилитарных запросов в связи с миром увлечений разных слоев аудитории (сад, огород, туризм, коллекционирование, шахматы и т.д. и т.п.)»;

- рекреативную (развлечения, снятия  напряжения, получения удовольствия).  
            С.Г. Корконосенко предлагает, субъектный подход к вычленению системы функций журналистики, то есть попытку классифицировать функции на основе потребностей субъектов, «вступающих во взаимодействие с прессой». Суть данного подхода, согласно автору, «заключается, прежде всего, в признании того факта, что структура функций журналистики многогранна и многослойна. На объективные возможности СМИ накладываются субъективные интересы, воля, возможности тех, кто вступает во взаимодействие с прессой».

        Он выделяет  четыре уровня субъектов, своими  потребностями влияющих на журналистику и определяющих ее функции.

«1. Генеральным субъектом по отношению к журналистике является общество. На удовлетворение потребностей всего общества направлены функции интеграции и познания, выполняемые журналистикой.  
          2. Отдельные социальные структуры, как субъекты, своими потребностями в завоевании и удержании власти определяют такие функции журналистики, как пропаганда, агитация, организация.

3. Среди субъектов, использующих  прессу в своих интересах, личность  своими потребностями детерминирует такие блоки функций журналистики как ориентация, морально – психологическое удовлетворение.

4. Для такого специфического  вида социальных субъектов, как  журналисты, журналистика выполняет  служебно-профессиональную и творческую  функции.

      Кроме названных  функций, автор полагает возможным  различать еще и социальное  назначение журналистики, или ее  генеральную функцию, которая «состоит  в регулирующем и преобразующем  воздействии на социальную практику  в соответствии с актуальными  общественными интересами и задачами социального прогресса». При этом эта генеральная функция, в отличие от всех остальных, не связывается автором (в соответствии с его же подходом) с каким-либо субъектом, даже генеральным, как это имеет место с вышеназванными функциями интеграции и познания».6

                Л.Н. Федотова, И.Д. Фомичева и некоторые  другие авторы предпочитают говорить  не о функциях журналистики, а  о функциях средств массовой  информации (коммуникации).

        Л.Н. Федотова выделяет такие функции СМИ как информирования, воспитания, организации поведения, снятия напряжения, коммуникации.  
                И.Д. Фомичева к числу функций СМИ относит коммуникативную, познавательную, ценностно-ориентирующую, и социально-организаторскую. Данные функции выделяются ею на том основании, что СМИ «участвуют в информационном обеспечении познавательной, ценностно-ориентирующей, коммуникативной, социально-организаторской  (разновидности преобразовательной) деятельности, и тем самым имеют соответствующие функции для использующих их субъектов. Основа для выделения функции здесь очевидная: модель функций человеческой деятельности или ее видов».7

     Безусловно, журналистика  как деятельность есть деятельность  коммуникативная. Но коммуникация  не есть функция журналистики, а способ ее функционирования существования вообще.

    Не больше оснований (в силу тех же причин) имеется, на мой взгляд, и для включения  в число функций журналистики  рекламы, развлечения, снятия напряжения, познания, морально – психологического  удовлетворения, образования, воспитания, сбора – хранения – переработки – распространения информации и т.д. и т.п.

           

§5 ИНФОРМАЦИЯ – ОБЪЕКТ РАБОТЫ ЖУРНАЛИСТ

       Журналистская информация имеет характерные особенности. 
        Во-первых, это, как правило, новость. Поиск нового во всех сферах общественной жизни – в политике, экономике, науке, культуре, спорте… – главное для журналиста. Безграничный духовный и материальный мир, нас окружающий, ежечасно преподносит множество сюрпризов, которые журналисты должны зафиксировать и сообщить о них своей аудитории. 
          Во-вторых, журналистская информация должна быть оригинальной. Когда пресса изо дня в день твердит одно и то же, аудитория утрачивает интерес и к информации, и к ее источнику. Общественная значимость делает информацию интересной, причем в достаточно значительной части аудитории. 
          В-третьих, журналистская информация должна быть полезной. К сожалению, нередко работники СМИ в погоне за сенсационностью забывают об этом. (Хрестоматийный пример: собака укусила человека – это не сенсация; сенсация – если человек укусил собаку).

            Как видим, журналист черпает  информацию из реальной действительности, которая в той же мере доступна  и его руководству (издателю), и  аудитории (потребителю информации). Стало быть, содержание журналистских произведений легко подвергается проверке и теми, и другими. В то же время аудитория влияет на журналиста уже тем, что он создает свои произведения в расчете на тех или иных читателей, слушателей, зрителей.

          

 

 

 

§6 ТРАНСФОРМАЦИЯ ЖУРНАЛИСТИКИ

     Как видно из вышеизложенного, журналистика и PR являются видом информационной деятельности, имеют типологические черты сходства, но отнюдь не родства и тождественности. Определения журналистики, выработанные отечественными и зарубежными теоретиками, явственно расходятся с определениями PR и его функций. Различия проявляются не только в теоретико-концептуальных воззрениях на журналистику и PR, но и в практической деятельности журналистов и пиарменов – сотрудников пресс-служб и агентств «PR», в нацеленности и содержательных характеристиках PR-текстов и собственно журналистских произведений.

     Ключевые различия  между журналистикой и PR определяются несходством базовых характеристик субъектов, инициирующих публикацию, их интенции при создании и опубликовании журналистских и PR-текстов, а также несовпадением функций журналистики и PR-воздействия на публику.

       А.Д.Кривоносов  выделяет следующие основные  признаки PR-текста:

• инициированность базисным субъектом PR;
• способность формировать паблицитный капитал базисного субъекта, адресованность целевой аудитории;
• скрытое авторство;
• способ доставки целевой аудитории.8

 

   «Подготовка пиаровской  публикации инициируется клиентом-заказчиком  – будь то государственная структура, частная корпорация, общественная организация или физическое лицо. Именно «базисные субъекты» и их паблицитные потребности являются отправным импульсом создания PR-текста.

   Критерием полезности подобного  текста является в первую очередь  польза, которую получит данный клиент-заказчик PR-публикации после её появления в свет. Конечно же, не исключено, что опубликование PR-текста способно принести пользу не только её заказчику, но и публике (что старательно подчеркивают теоретики PR  и работники служб по «связям с общественностью»).

     Но на практике  на фоне приоритетности частного  паблицитного интереса «базисного  субъекта» общественная полезность  выглядит необязательным атрибутом  PR-текста. Классические теории PR делают упор НАТО, что PR – это не реклама и не пропаганда, а деятельность, предусматривающая подход к человеку как к существу общественному и способствующая гармонизации отношений с общественностью организаций или лиц, обслуживаемых пиаровскими структурами.

     В отличие от пиаровского  текста, создание журналистского текста инициируется самим журналистом либо редакцией, исходя из присущих журналистике системно-нормативных установок и представлений  об общественной ценности информации добытой в ходе журналистского познания социальной действительности. Общественная значимость и полезность журналистских текстов определяется в первую очередь их способностью снабжать читателей, телезрителей и радиослушателей актуальными сведениями и знаниями, позволяющими эффективно ориентироваться в постоянно изменяющемся социуме, своевременно адаптироваться к переменам и оказывать на социальную среду конструктивное преобразующее воздействие.

   Подобная ключевая установка  журналистики явственно контрастирует  с основной установкой PR на обслуживание паблицитных потребностей «базового субъекта» - заказчика PR-текстов. PR-службы также могут быть поставщиками социально значимой актуальной информации для публики – но ввиду приоритета интересов заказчика эта информация нередко является дозированной, односторонней, неполной, обслуживающей задачи манипулятивного имиджетворчества, формирования ложных репутаций. Теоретический идеал PR  как информационной практики, способствующей гармонизации социума, сегодня чрезвычайно далёк от реального воплощения.

   Несовпадение журналистских и пиаровских текстов по предназначению и функциям определяет как содержательные, так и жанровые различия между ними. Ввиду своей утилитарной «заостренности» система PR-жанров значительно беднее жанровой системы журналистики. Классификация жанров PR строится на совершенно иных основаниях, нежели классификационные системы жанров журналистики.

   Жанровые характеристики  PR-текстов, предназначенных для публикации в прессе, существенно отличаются от журналистских жанров, несмотря на признаки внешнего сходства. Например, как и в журналистской статье, в центре внимания автора пиаровской имиджевой статьи находится определенная социально значимая проблема. Но критерии отбора проблем для последующей их разработки в имиджевой PR-статье существенно расходятся по сравнению с журналистскими критериями. Если для журналиста приоритетной является высокая степень социальной значимости проблемы, то пиармен поднимет лишь те проблемы, которые являются важными и значимыми с точки зрения «базисного субъекта PR». Теоретики PR отмечают, что имиджевые статьи по глубине проблематики и собственно анализа уступают традиционной журналистской статье. И это закономерно: углублённый анализ проблемы не является обязательным условием пиаровского имиджетворчества».9

   PR как вид информационной деятельности, как профессия коммуникаторов имеет право на  существование – но только при условии, что он предстает в средствах массовой информации как таковой, не рядясь в чужие, позаимствованные у журналистике «одежки». Если же под видом журналистского текста предлагается публикация, представляющая собой пиар-текст или иной продукт разнообразных PR-влияний на журналистов и редакции, то перед вами уже не журналистика, а пиарналистика. Этот термин ввел А.П.Короченский. Он его трактует: пиарналистика – это лжеобличье пиара, предлагающего себя публике под видом журналистики, небескорыстная мимикрия, позволяющая прикрыть PR-происхождение информации, публикуемой в СМИ в статусе журналистской.