Жаргонизмы в рекламном тексте

Жаргонизмы в рекламном тексте (курсовая)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

1. Понятие  жаргонной лексики

1.1. Общая характеристика  жаргонной лексики

1.2 Классификация жаргонной  лексики

1.3. Приемы стилистического  использования жаргона в литературном  языке 

2. Стилистические  свойства молодежного жаргона

2.1 Язык рекламного текста 

2.2 Общие особенности использования  жаргонизмов в рекламном тексте 

2.3. Анализ использования  сленга и жаргона в молодежных  изданиях 

Заключение

Библиографический список

ВВЕДЕНИЕ

Русский язык очень богат и разнообразен. Однако для того, чтобы сохранять его чистоту и литературность, существуют письменные и устные нормы. Языковые нормы (нормы литературного языка, литературные нормы) - это правила использования языковых средств в определенный период развития литературного языка, т.е. правила произношения, правописания, словоупотребления, грамматики. Норма - это образец единообразного, общепризнанного употребления элементов языка (слов, словосочетаний, предложений).

Жаргон является отклонением от нормы русского языка, однако не всегда его использование - негативное явление в речи. Встречаются случаи, когда жаргон в большей степени передает мысли, чувства говорящего, главное – им не увлекаться.

Реклама всегда нацелена на определенную часть населения – целевую аудиторию. Поэтому первое правило действенной рекламы – «позиция потребителя». Эффективная реклама всегда адресована истинным покупателям и должна учитывать его стереотипы. Исследования показывают, что люди охотнее откликаются на приземленный разговорный стиль, чем на возвышенный и официальный. Использование жаргона в тексте является мощным стилистическим средством.

Актуальность. В настоящее время идут бесконечные споры об уместности и агрессивности этих пластов речи. Но рекламистов жаргон интересует только с практической точки зрения. Все зависит от целевой аудитории. Если, к примеру, бренд рассчитан на молодежь, то приправить рекламный текст или слоган молодежным сленгом – вовсе не грех. Ну а если целевая аудитория разнородна, то «замыкать» рекламу жаргоном в пределах определенной социальной или возрастной группы – нелепо и невыгодно.

Сейчас жаргон очень распространен в рекламе, поэтому рассмотрение данной темы в настоящее время актуально.

Степень разработанности проблем. Проблема достаточно изучена. Это подтверждается, прежде всего, тем, что в качестве материалов для исследования были использованы множественные энциклопедические и словарные статьи, а также работы ведущих российских филологов и лингвистов.

Основу исследования составляют работы в области изучения стилистики рекламного текста таких исследователей, как Е. С. Кара-Мурза [8], В. В. Колесина [11], М. М. Блинкина-Мельник [2], А. М. Горлатов [4] и др.

Целью данной курсовой работы является рассмотрение стилистических особенностей использования жаргона в рекламном тексте.

Задачи:

- дать определение жаргонной  лексике;

- рассмотреть приемы стилистического  использования жаргона в литературном  языке;

- выделить особенности  языка рекламного текста;

- проанализировать примеры  стилистического использования  жаргонизмов в рекламных текстах.

Предметом рассмотрения являются стилистические свойства жаргона.

Объектом анализа являются тексты телевизионной, наружной и печатной рекламы.

Гипотеза исследования: жаргонизмы в рекламном тексте используются для придания экспрессивности текста, а также для привлечения внимания аудитории

Практическая значимость данной работы заключается в возможности использования материалов при изучении жаргонной лексики.

Структура работы. Данная курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения списка литературы. В первой главе мы определяем сущность жаргонной лексики и приемы использования жаргонной лексики в литературном языке. Вторая глава посвящена анализу стилистического использования жаргона в рекламных текстах.

1. ПОНЯТИЕ ЖАРГОННОЙ  ЛЕКСИКИ

1.1. Общая характеристика  жаргонной лексики

Толковый словарь русского языка М. И. Ожегова дает следующее определение: «жаргон - речь какой-нибудь социальной или иной объединённой общими интересами группы, содержащая много слов и выражений, отличных от общего языка, в том числе искусственных, иногда условных» [22]. «Универсальная энциклопедия Кирилла и Мефодия» дает другое толкование: « жаргон - (франц. jargon), социальная разновидность речи, отличающаяся от общенародного языка специфической лексикой и фразеологией (ср. арго). Иногда термин «жаргон» применяется для обозначения искаженной, неправильной речи».

Как отмечает Н. Н. Кохтев, жаргонная лексика в отличие от профессиональной, обозначает понятия, которые в общенародном языке уже имеют наименования [13, с. 46].

Жаргон - разновидность разговорной речи, используемая определенным кругом носителей языка, объединенных общностью интересов, занятий, положением в обществе. В современном русском языке выделяют молодежный жаргон, или сленг (от англ. slang - слова и выражения, употребляемые людьми определенных профессий или возрастных групп). Из сленга в разговорную речь пришло множество слов и выражений: шпаргалка, зубрить, хвост (академическая задолженность), плавать (плохо отвечать на экзамене), удочка (удовлетворительная оценка) и т.п. Появление многих жаргонизмов связано со стремлением молодежи ярче, эмоциональнее выразить свое отношение к предмету, явлению. Отсюда такие оценочные слова: потрясно, обалденный, клевый, ржать, балдеть, кайф, ишачить, пахать, загорать и т.п. Все они распространены только в устной речи и нередко отсутствуют в словарях.

Экспрессивность жаргонной лексики способствует тому, что слова из жаргонов переходят в общенародную разговорно-бытовую речь, не связанную строгими литературными нормами. Большинство слов, получивших распространение за пределами жаргонов, можно считать жаргонизмами только с генетической точки зрения, а в момент их рассмотрения они уже принадлежат просторечию. Этим объясняется непоследовательность помет к жаргонизмам в толковых словарях. Так, в «Словаре русского языка» С.И. Ожегова «засыпаться» в значении «потерпеть неудачу» (разг.), в значении «попасться, оказаться уличенным в чем-нибудь» (прост.) [22], а в «Толковом словаре русского языка» под ред. Д.Н. Ушакова оно имеет пометы (простореч., из воровского арго) [30]. У Ожегова зубрить (разг.), а у Ушакова к этому слову дана помета (школьн. арго). Многие жаргонизмы в новейших словарях даются со стилистической пометой (прост.) [например, у Ожегова: предки - «родители» (прост., шутл.); хвост - «остаток, невыполненная часть чего-нибудь, например экзаменов» (прост.); салага - «новичок, новобранец, младший по отношению к старшим» (прост.) и т.д..

Жаргонная лексика уступает литературной в точности, что определяет ее неполноценность как средства общения. Значение жаргонизмов, как правило, варьируется в зависимости от контекста. Например, глагол кемарить может означать дремать, спать, отдыхать; глагол наехать - угрожать, вымогать, преследовать, мстить; прилагательное клевый имеет значения хороший, привлекательный, интересный, надежный и т.д.; таково же значение слова убойный и ряда других. Все это убеждает в нецелесообразности замены богатого, яркого русского языка сленгом.

Особую социально ограниченную группу слов в современном русском языке составляет лагерный жаргон, которым пользуются люди, поставленные в особые условия жизни. Он отразил страшный быт в местах заключения: зек (заключенный), шпон или шмон (обыск), баланда (похлебка), вышка (расстрел), стукач (доносчик), стучать (доносить) и под. Такие жаргонизмы находят себе применение при реалистическом описании лагерной жизни бывшими «узниками совести», получившими возможность открыто вспоминать о репрессиях. Процитируем одного из талантливейших русских писателей Юлия Данияэля:

«Если тебя вызывают на вахту, это значит - жди неприятностей. Либо карцер следует, либо еще какая-нибудь пакость...

...Правда, в карцер меня  на этот раз не посадили  и даже не «лишили ларьком». «Лишить ларьком» или «лишить  свиданием» - это начальственные  формулы, возникшие в результате  склонности к лаконизму, это 50% экономии  выражения. «Лишить права пользования  ларьком» или «...свиданием». Начальству, вконец замученному стремлением  к идеалу, приходилось довольно  часто прибегать к спасительной  скороговорке, и оно, естественно, старалось  сберечь секунды. Так вот, меня  ожидало нечто необычное. Войдя, я увидел нескольких надзирателей  и во главе их - «Режима». Мы  ведь тоже были склонны к  краткости, правда, по другим соображениям: когда приближалась опасность, проще  и выгоднее было шепнуть: «Режим!», чем произносить: «Заместитель начальника  лагеря по режиму».Кроме «Режима», надзирателей и меня, в комнате был еще некто, и я сразу уставился на него». (Юлий Даниэль)

По этому отрывку можно составить представление и о самом «механизме» появления этих странных жаргонизмов. Хочется надеяться, что для их закрепления в русском языке не будет экстралингвистических условий и что они быстро перейдут в состав пассивной лексики. [4; с. 8]

Этого нельзя сказать о языке преступного мира (воров, бродяг, бандитов). Эта жаргонная разновидность языка определяется термином арго (фр. argot - замкнутый, недеятельный). Арго - засекреченный, искусственный язык уголовников (блатная музыка), известный лишь посвященным и бытующий также лишь в устной форме. Отдельные арготизмы получают распространение за пределами арго: блатной, мокрушник, перо (нож), малина (притон), расколоться, шухер, фраер и под., но при этом они практически переходят в разряд просторечной лексики и в словарях даются с соответствующими стилистическим пометами: «просторечное», «грубопросторечное».

1.2 Классификация  жаргонной лексики

Н.Н. Кохтев отмечает, что «для большинства современных индустриальных обществ не характерна «жесткая» дифференциация языка на более или менее замкнутые, самодостаточные подсистемы: социально и культурно обусловленные разновидности единого национального языка постоянно влияют друг на друга, в связи с чем явления, присущие одной разновидности языка, могут «перетекать» в другую (или другие)…» [13, С. 45]. В настоящее время наблюдается активное использование в устной речи слов, словосочетаний и устойчивых выражений из сферы субстандарта, главным образом, из сферы просторечия и жаргона. Естественно, что русистика должна отреагировать на изменившуюся речевую ситуацию. В истории русского языка подобные явления наблюдались неоднократно. Последнее по времени относится к первой четверти двадцатого столетия: «В частности, в стандартный словарь проникают элементы следующих классовых и профессиональных диалектов:

1) словаря фабрично-заводских  рабочих;

2) матросского словаря (что  не трудно себе объяснить, если  мы вспомним ту роль проводников  революции, которую сыграла «морская  братва» в самой толще нашего, главным образом, провинциального населения);

3) «блатного» жаргона  людей темных профессий (сюда  относятся, например, липа и прилагательное  липовый, глаголы хрять, зекать и  т.д., которые сейчас далеко вышли  за первоначальный круг их  носителей)…» [13, С. 44]. В современной живой русской речи, а также в наиболее мобильно отражающей эту речь публицистике и беллетристике нередко можно встретить фразы наподобие следующей: «Чуваки подваливают, на балде – по штуке, коры – штуки по три, а зажимают, лишку не отстегнут…». На стандарте эту фразу можно сформулировать следующим образом: «Заходят молодые люди (мужчины или юноши), на голове по тысяче рублей (головной убор целой в тысячу рублей), туфли – тысячи по три, а скупятся, лишнего не заплатят…» Так мастер-парикмахер рассказывает о профессиональных буднях. В его речи жаргонизмы употребляются совершенно естественно.

Активное вторжение такой лексики и фразеологии в современный речевой быт вызывает определенные трудности не только у изучающих русский язык как иностранный, но и у самих носителей русского языка. Решению проблемы способствует значительно активизировавшаяся в последнее время лексикографическая деятельность и появление ряда словарей субстандартной лексики и фразеологии. Следует, однако, иметь в виду, что уровни отдельных лексикографических публикаций могут обнаруживать существенные различия.

Процессы взаимодействия протекают как в активной, так и в пассивной форме. При пассивном заимствовании слово переходит из одной подсистемы этноязыка в другую, сохраняя (хотя бы первоначально) прежнее значение. При активном заимствовании, то есть при активном влиянии заимствующей подсистемы, наблюдается изменение семантической структуры уже на начальном этапе (по существу, слово или выражение заимствуется с измененным значением). Ср., например, употребляющееся довольно активно в современной печати чернуха в значении «клевета, очернение». Здесь совершенно очевидно просматривается влияние стандартной лексико-семантической парадигмы (в сущности, омонимичной), с присущими стандарту значениями. Ср. «чернить, очернить, представить в черном свете», «клеветать, опорочить, сгустить краски, представить пессимистически» (стандарт) – чернуха «подделка, фальшивка», чернушник «занимающийся подделкой документов, подписей» etc. (жаргон). «При постоянном контакте и взаимодействии двух (или больше) языковых разновидностей в одном социуме может происходить не только локализованная в акте коммуникации интерференция кодовых элементов, но и их заимствование. При заимствовании знак не только используется говорящим в качестве речевого вкрапления (часто индивидуального), как это происходит при интерференции, а вступает в парадигматические и синтагматические связи с элементами заимствующей его системы» [19, С. 66]. В связи с этим, очевидно, было бы целесообразным, с функциональной и семантической точек зрения, различать в русском языке жаргонизмы и жаргоноиды.

Под жаргоноидами А. М. Горлатов понимает отдельные слова, словосочетания и фразеологизмы русской фени (воровской жаргон), употребляющиеся параллельно в других подсистемах языка в иных значениях. (Не следует, безусловно, игнорировать и иносистемных заимствований, которые традиционно рассматриваются лингвистикой как омонимы. Приведем примеры. Так, параллельно жаргонному фрайер, имеющему значение «не вор», употребляется просторечное фрайер / фраер, которое обнаруживает значение «франт, модник» (любопытно, что в немецком языке, из которого, очевидно, произошло заимствование, Freier фиксируется в значении «жених») [4; с. 18]. Таким образом, просторечное фрайер / фраер относится к жаргоноидам. Жаргонизму «дать по рогам», для которого словари фиксируют значение «запретить после освобождения из ИТУ проживать в центральных городах, существует просторечная параллель «дать по рогам», употребляющаяся в значении сбить спесь (самоуверенность) с кого-либо. Немало интересных примеров можно обнаружить в стихах В. Высоцкого, который, впрочем, не только чувствовал семантические различия сопоставляемой лексики и фразеологии, но и специально подчеркивал эти различия? «Глотал упреки и зевал от скуки, Что оторвался от народа – знал, – Но оторвался – это по науке, А по жаргону это – «убежал» [4, С. 19].

Жаргонизмы – слова и выражения, принадлежащие какому-либо жаргону. В современной лингвистической литературе слово жаргон обычно употребляется для обозначения различных ответвлений общенародного языка, которые служат средством общения различных социальных групп.

Не стоит путать жаргонизмы с однокоренным словом жаргоноиды. Это более узкое понятие, которое означает отдельные слова, словосочетания и фразеологизмы русской фени (воровской жаргон), употребляющиеся параллельно в других подсистемах языка в иных значениях. (Не следует, безусловно, игнорировать и иносистемных заимствований, которые традиционно рассматриваются лингвистикой как омонимы. Приведем примеры. Так, параллельно жаргонному фрайер, имеющему значение «не вор», употребляется просторечное фрайер / фраер, которое обнаруживает значение «франт, модник» (любопытно, что в немецком языке, из которого, очевидно, произошло заимствование, Freier фиксируется в значении «жених»).

Таким образом, с функциональной и семантической точек зрения можно выделить:

1) жаргонизмы, сохраняющие  свое значение и в другой  подсистеме;

2) жаргонизмы, имеющие в  других подсистемах жаргоноиды;

3) жаргонизмы, не корреспондирующие  с элементами других подсистем [10; с. 56].

Ср. соответственно: 1) бабки «деньги» (жаргон / просторечие), бухарь «пьяный» (жаргон / просторечие), кореш «приятель» (жаргон / просторечие), анаша «наркотик из конопли» (жаргон / стандарт); 2) просторечное барыга, употребляющееся в значении «проходимец», перешло в просторечие из жаргона, в котором до сих пор отмечается в значении «скупщик краденого». Жаргоноидом же является просторечное духарь «весельчак» (ср. жаргонное духарь «смельчак, храбрец»). 3) бан «вокзал»; шлепер «мелкий карманный вор», хаза «явочная квартира», маруха «сожительница», мастырка «членовредительство» и т.п. Основной корпус современной русской фени образуют слова, словосочетания и фразеологизмы первой и второй групп. К третьей группе относятся, преимущественно, иноязычные заимствования и вышедшая из активного употребления исконная лексика. Представленная классификация, в известной степени, условна и не отражает всего многообразия межподсистемного лексического взаимодействия, поскольку отправной точкой анализа является интержаргон, который представляет собой вторичную подсистему (например, по отношению к просторечию). Следует иметь в виду, что сама феня – социально-речевой стиль современного русского этноязыка – в лексическом отношении представляет собой конгломерат многочисленных заимствований и новообразований, базирующихся на таких первичных системах как просторечие, стандарт и, реже, территориальный диалект. Полезность такого подхода видится, прежде всего, в функциональном (сфера употребления) и семантическом разграничении лексики активного употребления, которая в настоящее время подводится под рубрику блатного жаргона. Кроме того, такое сопоставление дает основание отрицательно оценивать бытовавшее и бытующее мнение о том, что жаргонизмы выходят из активного употребления в самом жаргоне, если становятся известными широкой аудитории.

Можно привести другую классификацию жаргонной лексики, автором которой является В. В. Колесина:

1) групповые или корпоративные  жаргоны

Групповые, или корпоративные, жаргоны обычно возникают в группах людей, тесно между собою чем-нибудь связанных. Формы связи могут быть самыми различными. Важно, чтобы эта связь каким-то образом объединяла людей, например, служба в армии, обучение в институте или школе, занятие туризмом, спортом, коллекционированием и т.п. Даже отъезд людей для работы на Крайний Север порождает особые жаргонные слова, например, моржовые или комариные – названия надбавки к зарплате в зоне Крайнего Севера. Длительное пребывание людей на фронте во время Отечественной войны вызвало появление специфических жаргонных слов, например, сабантуй «сильный артиллерийский обстрел», рама «немецкий разведывательный самолет» и т.д. Жаргон возникает в среде людей, предающихся различным порокам, например, картежной игре, пьянству и т.п.

2) Жаргон преступного  мира

Жаргоны деклассированных употребляются в сферах людей, принадлежащих к уголовному миру, обычно отбывающих срок наказания в тюрьмах, лагерях и т.п. или занимающихся преступной деятельностью на свободе. Несмотря на наличие территориальных разновидностей, этот жаргон обладает относительным единством. По своей специфике он резко отличается от групповых, или корпоративных, жаргонов. Поэтому есть основание рассматривать его отдельно [11; с. 42].

1.3. Приемы стилистического  использования жаргона в литературном  языке

Возникновение и распространение в речи жаргонизмов оценивается как отрицательное явление в жизни общества и развитии национального языка. Однако введение жаргонизмов в литературный язык в исключительных случаях допустимо: эта лексика может понадобиться писателям для создания речевых характеристик персонажей или журналистам, описывающим жизнь в колониях. Чтобы подчеркнуть, что жаргонизмы в таких случаях приводятся «цитатно», автор обычно заключает их в кавычки. М. Н. Кожина приводит такой прмер: «Паханы», «бугры» и другие (название газетной статьи); ...Людей «опускают» по приговору воров за разные грехи: стукачество, неуплату карточного долга, неподчинение «авторитету», за то, что на следствии «сдал» подельников, что имеет родственников в правоохранительных органах... (Труд. 1991. 27 нояб.) [10; с. 56]

Многие известные писатели с осторожностью относились к жаргонизмам. Так, И. Ильф и Е. Петров при переиздании романа «Двенадцать стульев» отказались от некоторых жаргонизмов. Стремление писателей оградить литературный язык от влияния жаргонизмов продиктовано необходимостью непримиримой борьбы с ними: недопустимо, чтобы жаргонная лексика популяризовалась через художественную литературу.

В публицистических текстах возможно обращение к арготизмам в материалах определенной тематики. Например, в рубрике «Криминальные сюжеты» (пример М.Н. Кожиной):

«Сливки» преступного мира - «воры в законе»... Ниже стоят обычные блатные, которых в колонии называют «отрицаловкой» или «шерстью». Жизненное кредо «отрицаловки» противодействовать требованиям администрации и, наоборот, делать все, что запрещает начальство... А в основании колонийской пирамиды-основная масса осужденных: «мужики», «работяги». Это те, кто искренне встал на путь исправления. (А. Кречетников // Труд. - 1991. - 27 нояб.) [10; с. 56]

В редких случаях жаргонизмы могут использоваться в газетных материалах, имеющих острую сатирическую направленность.

Однако в сленге немало слов и выражений, которые понятны лишь посвященным. Приведем для примера юмореску из газеты «Университетская жизнь» (09.12.1991).

Конспект одного крутого студента на одной забойной лекции.

«Хаммурапи был нехилый политический деятель. Он в натуре катил бочку на окружавших кентов. Сперва он наехал на Ларсу, но конкретно обломился. Воевать с Ларсой было не фигушки воробьям показывать, тем более, что ихний Рим-Син был настолько навороченным шкафом, что без проблем приклеил Хаммурапи бороду. Однако того не так легко было взять на понт, Ларса стала ему сугубо фиолетова, и он перевел стрелки на Мари. Ему удалось накидать лапши на уши Зимрилиму, который тоже был крутым мэном, но в данном случае прощелкал клювом. Закорифанившись, они наехали на Эшнуну, Урук и Иссин, которые долго пружинили хвост, но пролетели, как стая рашпилей».

Для непосвященного такой набор жаргонных слов оказывается непреодолимым препятствием к пониманию текста, поэтому переведем этот отрывок на литературный язык.

«Хаммурапи был искусным политическим деятелем. Он проводил экспансионистскую политику. Сначала правитель Вавилона пытался захватить Ларсу, но это ему не удалось. Воевать с Ларсой оказалось не так-то просто, тем более, что их правитель Рим-Син был настолько изворотливым дипломатом, что с легкостью заставил Хаммурапи отказаться от своего намерения. Но Хаммурапи продолжал завоевательные походы с целью расширения территории своего государства. И, оставив на время попытки покорения Ларсы, он изменил политический курс, и вавилонская армия устремилась на север. Ему удалось заключить союз с правителем Мари Зимрилимом, который тоже был неплохим политиком, но в данном случае уступил военной силе Хаммурапи. Объединенными силами были покорены Эшнуну, Урук и Иссин, которые упорно защищались, но в конце концов оказались побежденными». [25; с.105]

При сравнении этих столь разных «редакций» нельзя отказать первой, насыщенной жаргонизмами, в живости, образности. Однако очевидна неуместность употребления сленга на лекции по истории.

Обращение к жаргонизмам не в сатирических контекстах, продиктованное стремлением авторов оживить повествование, расценивается как стилистический недочет. Так, автор увлекся игрой слов, назвав свою заметку так: Художник Дали совсем офонарел (в заметке описывается необычная скульптура художника - в виде светильника, что дало основания корреспонденту для каламбура: фонарь - офонарел). Для читателя, не владеющего жаргоном, подобные словечки становятся загадкой, а ведь язык газеты должен быть доступен всем.

Заслуживает порицания и увлечение жаргонной лексикой журналистов, пишущих о преступлениях, убийствах и грабежах в шутливом тоне. Употребление в таких случаях арготических и жаргонных слов придает речи неуместный, веселый оттенок. О трагических событиях повествуется как об увлекательном происшествии. Для современных корреспондентов «Московского комсомольца» такой стиль стал привычным. Приведем лишь один пример.

На Тверской улице в прошлый четверг милиционеры подобрали двух девиц, которые пытались «толкнуть» прохожим видеомагнитофон на золотишко. Выяснилось, что девахи накануне ночью обчистили квартиру на Осеннем бульваре. (...) Заводилой выступала 19-летняя бомжиха...

Тенденция к снижению стиля газетных статей наглядно демонстрируется многими газетами. Это приводит к употреблению жаргонизмов и арготизмов даже в серьезных материалах, а для коротких заметок, репортажей стиль, «расцвеченный» сниженной лексикой, стал обычным. Например:

«А я не уступлю вам коридорчик

В Кремле новый заскок: одарить братскую Белоруссию выходом к морю через Калининград. «Мы собираемся договориться с поляками и получить их согласие на строительство участка магистрали через их территорию», - сказал давеча Президент России». [11;с. 41]

Однако эта «примета времени» не встречает сочувствия у стилистов, которые не одобряют смешение стилей, создающее неуместный комизм в подобных публикациях.

2. СТИЛИСТИЧЕСКИЕ  СВОЙСТВА МОЛОДЕЖНОГО ЖАРГОНА

2.1 Язык рекламного  текста

Проблема стиля является достаточно разработанной в современном языкознании. Стиль определяется как особая разновидность языка, обслуживающая определенную сферу человеческих отношений и характеризующаяся наличием лексико-фразеологических, и частично синтаксических средств, используемых преимущественно или исключительно в данной разновидности языка. Любой функциональный стиль существует в свою очередь как совокупность жанров.

Функциональный стиль заключает в себе комплекс самых общих черт языка и речи, общую установку использования языковых средств. Реализация же этих средств совершается в жанрах. Вне жанров функциональный стиль существует лишь как абстракция. Вопрос о месте языка рекламных текстов среди функциональных стилей остается открытым. Л.В. Лебедева считает, что едва ли можно соотносить язык рекламы с каким-то одним функциональным стилем и связывать его особенности со спецификой данного стиля. [16; с. 58]

В языке рекламы обнаруживаются приметы различных стилей, но он, несомненно, ощущается как функционально-стилевое единство. Межстилевые воздействия приводят к усложнению его структуры, однако средства различных стилей подчинены в рекламе прямой направленности - воздействовать на отношение читателей к рекламируемому объекту. Т.Н. Лившиц определяет язык рекламы как особую подсистему в рамках публицистического стиля. Подстиль языка рекламы имеет черты сходства и различия с публицистическим стилем. [15; с. 76]

Сходство газетно-журнальной разновидности подстиля языка рекламы и печатной разновидности публицистического стиля определяются общностью таких экстралингвистических факторов, как оперативность, массовость адресата, опосредованный контакт с ним, отсутствие обратной связи. Соотношение стандарта и экспрессии, являющееся конструктивным признаком публицистического стиля в целом, проявляется и в языке рекламы. Суть данного принципа, описанного Ж. Г. Поповой, сводится к следующему:

Язык рекламного текста всегда содержит ряд повторяющихся, унифицированных элементов (стандартов), упорядоченных в результате классификации и отбора, и элементы, этой норме противоречащие. Первые обеспечивают надежное донесение содержательно-информационной стороны высказывания, а вторые связаны с воздействием, исключительностью, эмоциональностью и даже сенсационностью высказывания. [23; с. 51]

Подстиль языка рекламы, считает Т.Н. Лившиц, подобно публицистическому стилю, характеризуется единством двух функций - информирующей и воздействующей, однако общая эмоциональная окрашенность языка рекламы имеет некоторые отличия. Если тексты публицистического стиля могут вызывать весь спектр человеческих эмоций, то рекламное воздействие опирается целиком на положительные оценки и эмоции. [16; с. 77]

Подстиль языка рекламы поддается системному описанию, поскольку для него характерна достаточно узкая сфера использования, однозначность функций и наличие определенных специфических средств выражения.

Е.С. Кара-Мурза рассматривает рекламу как некоторую «гибридную» разновидность языка современной массовой коммуникации, складывающуюся в сфере делового общения (коммерции) и связанную с официально-деловым стилем, а кроме этого, передающую многие способы воздействия, приемы построения текста и языковые средства из а) газетно-публицистического и б) научного стилей. [8; с.34] Исходя из этого считают правомерным говорить о существовании особого рекламного стиля.

Хотя в подходе лингвистов к принципам вычленения функциональных стилей и к самой их номенклатуре нет полного единства, тем не менее по ряду вопросов наметились более или менее четкие позиции, в соответствии с которыми, как правило, происходит выделение и описание той или иной функционально-стилевой системы. Речь идет о так называемых стилеобразующих факторах.