Женский гендерный текст в печатной рекламе

Министерство образования  и науки

ГОУ ВПО «Самарский государственный  университет»

Филологический факультет

 

 

 

 

 

 

Кафедра русского языка

 

 

 

 

Женский гендерный текст  в печатной рекламе

Курсовая работа                                

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил(а) студент(ка)

5 курса 07.501.30 группы

Быкова Марина Вячеславовна

 

Проверил:

Научный руководитель

Романова Т. П.

 

 

 

 

Самара, 2013 г.

Содержание:

Введение…………………………………………………………………………..3

Глава 1 Реклама  как объект коммуникативной и  гендерной лингвистики……………………………………………………………………..6

1. Гендерные исследования в лингвистике………………………………........................................................6
2. Отличия мужской и женской речи………………………………………11
3. Выводы ……………………………………………………………………18

Глава 2 Гендерный  женский текст в печатной рекламе…………………19

2.1 Особенности  женского гендерного текста в печатной рекламе……19

2.2 Классификация  женской гендерной рекламы………………………….

2.3 Выводы……………………………………………………………………..

Заключение……………………………………………………………………….

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

   Реклама играет  большую роль в жизни современного  человека.

Актуальность данного исследования заключается в том, что в наше время все больше внимания уделяется гендерным исследованиям в лингвистике. На данном этапе исследования можно выделить рекламный дискурс. Изучение специфических для данного типа текстов закономерностей и черт представляется значимым для современного языкознания. Не менее важным в данном исследовании является коммуникативный подход к явлениям языка/речи, равно как и гендерная проблематика в лингвистических исследованиях, лежат в русле магистрального, антропоцентрического направления современной отечественной науки о языке.

Объектом исследования в данной работе является гендерная реклама.  Для сбора фактического материала были использованы различные женские журналы: «Даша» «Лиза» «Между нами женщинами» «Космополитен» «Гламур». Предметом исследования выступают гендерные и лингвистические особенности для женщин.  Целью исследования является установление и раскрытие вербальных и невербальных особенностей гендерной рекламы для женщин. Иначе говоря, мы стремимся установить способы воздействия рекламы, адресованные специально женщинам. Для достижения поставленной цели следует решить следующие задачи:

- рассмотреть трактовку  рекламы в специальной литературе;

- раскрыть существующие  подходы в изучении гендера в современной литературе;

- описать стилистические  и языковые особенности печетной рекламы для женщин.

Состояние изученности  проблемы.

Активное вхождение рекламы  в нашу жизнь вызвало появление  большого числа учебных пособий  и популярных книг о рекламе. В  рамках коммуникативного и семиотического направления началось освоение и  осмысление рекламного дискурса в отечественнойлингвистикн. Гендерная проблематика в рекламе также стала предметом изучения в лингвистике. Но в отечественной науке появляется все больше исследований, посвященных гендерной проблематике.

Теоретическая значимость и новизна работы заключается в применении понятия «гендер» к изучению печатных текстов женской гендерной рекламы.

    Результаты исследования  могут найти практическое применение при создании новых рекламных текстов, поскольку данная курсвая работа собирает и описывает частотные и эффективные методы и приемы создания рекламных текстов, направленных непосредственно на женскую аудиторию. Материал исследования может быть использован в дальнейшем для более широкого осмысления явления женского гендера как в русскоязычном рекламном дискурс, так и в современной речевой практике вообще.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1 Реклама  как объект коммуникативной и  гендерной лингвистики

1. Гендерные исследования в отечественной лингвистике

Возникновение гендерных  исследований в отечественной лингвистике  датируется обычно серединой девяностых годов ХХ века. Именно в этот период в российской научной литературе появился термин гендер, и отечественному читателю стали доступны зарубежные теоретические труды по гендерной проблематике.

Отечественное языкознание, однако, не игнорировало проблему пола, а рассматривало ее (еще до возникновения  термина гендер) в рамках других лингвистических дисциплин. Эти исследования не были системными, не претендовали на статус научного направления и не были связаны с теорией социального конструктивизма, но отечественные ученые внесли свой вклад в разработку проблематики, позднее обнимаемой гендерными исследованиями. Отличительная черта российских исследований – имплицитное допущение социальной обусловленности многих явлений, отражающих взаимосвязь пола и языка, что, по всей видимости, связано с господством в советский период марксистской теории.

Характерной чертой советской, а затем российской лингвистической  гендерологии можно назвать практическую направленность исследования мужской и женской речи: большое количество трудов связано с потребностями криминалистической экспертизы [Потапова 2001: 34]. Они сосредоточены на диагностике и установлении идентификационных признаков мужской и женской речи. Наиболее значима для этого вида исследований разработка методик установления имитации речи лица противоположного пола. Выясняется, каким образом можно установить сам факт имитации, какие признаки текста позволяют установить фальсификацию. Очевидно, что для решения этой задачи необходимо иметь четко верифицируемый набор признаков мужской и женской речи. Так, Т.В. Гомон считает: «Чтобы прийти к выводу о факте имитации речи лица другого пола, нужно установить, какой комплекс классификационных признаков (идентификационных характеристик) женской и мужской речи является броским, часто встречающимся и легко поддающимся имитации, а каким признакам подражать сложнее, что обусловлено глубинными процессами порождения речи и не может быть спрятано, замаскировано» [Цит. по:Кирилина 2001: 97]. Автор выделяет комплекс поверхностных и глубинных признаков мужской и женской речи. К поверхностным относится компетентное описание фрагментов действительности, где традиционно главенствуют женщины: приготовление пищи, ориентация в проблемах моды, воспитания, домашнего хозяйства (подчеркнем, что причины такого разделения труда не рассматриваются как нерелевантные), – или мужчины: ремонт техники, домашний труд при помощи слесарных и подобных инструментов, знание спортивных команд и т.п. Такие признаки могут быть относительно легко сфальсифицированы. Общим же глубинным признаком имитации автор считает «наличие в тексте, составленном от лица женщины (мужчины), характеристик, в большей мере отражающих психолингвистические навыки мужской (женской) письменной речи».

Обратимся к рекламе и  тому, как она создает гендерные  различия. Если гендерная идентичность воспроизводится как стереотипическая, то справедливо утверждение, что  образы мужчин и женщин, создаваемые  рекламой, как правило, стереотипичны; мужчина стабильно ассоциируется с силой, жестокостью, доминированием, женщина – с подчиненным положением, женственностью в смысле нежности, мягкости, сексуальности. С образом женщины сцеплены такие патриархальные формы мужского доминирования как домашнее хозяйство и воспитание детей, участие в которых мужчина не принимает.

Вместе с тем данные о гендерной специфике речевого поведения весьма противоречивы, на что еще в 1974 году указали психологи  Маккоби и Джеклин, проанализировавшие практически все имевшиеся на тот момент экспериментальные труды по различиям в речи женщин и мужчин. Сегодня считается, что гендерные особенности должны рассматриваться в сочетании со статусом, социальной группой, уровнем образования, ситуативным контекстом и т.д., а также с учетом меняющейся ситуации в обществе.С середины девяностых годов ХХ века в отечественной гуманитарной науке начинается бурное развитие собственно гендерных исследований. Первоначально гендерная проблематика увлекла молодых ученых. В лингвистических кругах исследователи отнеслись к ней с большой долей скептицизма, что, возможно, связано с неприятием феминистской составляющей. На начальном этапе научного освоения гендерной проблематики исследования развивались недифферен-цированно, в центре внимания ученых находились общеметодологические вопросы, в частности онтологический статус гендера.

В современной отечественной  науке наблюдается большое разнообразие методологических установок в изучении гендера, восходящее к различному пониманию его сущности в дискуссиях сторонников био- и социодетерминистского подходов. Первоначально систематизировались концепции зарубежных ученых, обсуждались возможности применения ряда зарубежных методов и методик на материале русского языка, собирался и обобщался материал отечественных исследований, относящихся к гендерной проблематике. Прагматика и семантика категории рода стали темой ряда диссертационных исследований. Категория рода в русском языке подверглась также психолингвистическому анализу. Иными словами, происходило осмысление пола не только как природного, но и как конвенционального феномена. В контексте такого подхода были сформулированы общие принципы гендерных исследований, важнейший из которых – признание конвенциональностигендера, неодинаково проявляющейся в различных культурных и языковых сообществах на различных этапах их развития.

Сегодня можно утверждать, что в российском языкознании  сложилось собственное, несколько  отличное от западных течений, научное  направление по изучению гендерных  аспектов языка и коммуникации –  лингвистическая гендерология, или гендерная лингвистика. Свидетельством тому может служить появление значительного количества публикаций по гендерной проблематике на материале не только западных, но и русского и других языков, ранее не подвергавшихся анализу с гендерной точки зрения. Кроме того, регулярно проводятся конференции, семинары и другие научные форумы, появляются периодические издания, создаются научные подразделения, занимающиеся изучением гендера.

Особенность развития гендерных  исследований последних лет –  это специализация и применение гендерного подхода в области  частнонаучных исследований. В лингвистике этот процесс проявляется в первую очередь в росте числа кандидатских и докторских диссертационных исследований по гендерной проблематике. Появились первые в отечественном языкознании монографии, посвященные лингвистическим аспектам гендера.

Одним из признаков укрепления позиций лингвистической гендерологии как самостоятельного научного направления можно считать появление ряда работ методологического характера, в которых поставлен вопрос о применении гендерного подхода в обучении межкультурной коммуникации, рассматриваются проблемы разработки общенаучных подходов к изучению гендера в лингвистике, сформулированы частнонаучные задачи исследования гендерных аспектов языка и коммуникации и перспективы дальнейшего научного поиска. Освещаются терминологические проблемы лингвистической гендерологии: вышел первый «Словарь гендерных терминов» (2002); возрос интерес к лексикографической проблематике гендера, что свидетельствует о повышении уровня теоретической разработанности новой научной дисциплины. Вместе с тем отмечается недостаточная разработанность методологической базы, терминологической системы, специальных методик исследования гендера. Значительную сложность представляет и то обстоятельство, что традиционные гендерные стереотипы оказывают воздействие на сознание исследователя, в ряде случаев влияя на интерпретацию данных. Например, стандартное представление о том, что женщины более эмоциональны, чем мужчины, приводит к тому, что одни и те же формы речевого поведения у мужчин интерпретируются как нейтральные, а у женщин – как эмоциональные [Анищенко 2003: 145].

Все лингвистические исследования гендера взаимообусловлены и взаимодополняемы, тем не менее можно выделить несколько основных направлений развития лингвистической гендерологии в российском языкознании:

• социо- и психолингвистическое,
• лингвокультурологическое,
• коммуникативно-дискурсивное [Кирилина 1998: 126].

В рамках социо- и психолингвистического направления продолжаются интенсивные исследования русского языкового сознания, письменных и устных текстов, в том числе в прикладном аспекте. В области психолингвистических исследований наиболее ярко проявляется полемика по вопросу о примате природного или социального в исследовании взаимосвязи языка и пола. Многие психолингвисты принимают в качестве рабочей гипотезу функциональной асимметрии мозга, подчеркивающую различия в специализации функций полушарий мужского и женского мозга.

Отечественные исследователи  проблем языка и гендера уделяют много внимания вопросу о гендерных стереотипах и асимметриях, обусловленных андроцентричностью социальных отношений. А.В. Кирилина отмечает, что полученные в ряде исследований данные позволяют сделать вывод о том, что, по крайней мере в некоторых языках андроцентризм не выражен столь отчетливо, но имеет место более яркое проявление общечеловеческого (метагендерного) уровня, что делает необходимым создание такой модели описания человека в языке, которая позволила бы охватить как метагендерный уровень, так и уровень маскулинности или фемининности (собственно гендерный), а также исследовать их соотношение [Кирилина 1998: 196].

Существенный вклад в  разработку лингвокультурологического  направления и методологии гендерных  исследований внесла сложившаяся в  Московском государственном лингвистическом университете научная школа, ученые которой впервые выдвинули и верифицировали ряд гипотез, позволивших переосмыслить ранние положения гендерной теории, что стало возможным благодаря изучению русского и некоторых других языков.Лингвокультурологические исследования последних лет демонстрируют, что российскую лингвистику гендер интересует в плане более широкого исследования ментальности, этнокультурной специфики.

В рамках коммуникативно-дискурсивного  направления ведется изучение лингвистического конструирования гендера в коммуникативном взаимодействии индивидов в различных видах дискурса, речевого поведения мужчин и женщин с позиций теорий социальной идентичности, коммуникативной адаптации и интеракционизма.

Исследования российского  рекламного дискурса выявляют гендерные  стереотипы, которые используются как  инструмент передачи информации об объекте  рекламирования и о социальной действительности. Анализ российской рекламы показывает, что, несмотря на попытки нейтрализации  гендерного фактора, в современном  рекламном дискурсе происходит конструирование  образа не только рекламных персонажей, но и самого объекта рекламирования, в соответствии с традиционными  представлениями о социальной роли мужчин и женщин.

Авторы приходят к единому  мнению, что различия в моделях мужского /женского речевого поведения проявляются нерегулярно и гендер не является определяющим фактором коммуникации. В то же время в определенных ситуациях речевого общения влияние гендера проявляется в предпочтении одних приемов речевого поведения и блокировании других. При этом подчеркивается, что перенесение поведенческих стереотипов из одной сферы общения в другую может иметь неоднозначные последствия [Халеева 2000: 163].

Отрицание перманентного  присутствия категории гендер в языке и речи (коммуникации) – одно из наиболее важных достижений лингвистической гендерологии последних лет. При изучении коммуникации, речевого поведения и других феноменов, связанных с говорением, ученые признают гендер «плавающим» параметром, т.е. фактором, проявляющимся с неодинаковой интенсивностью, вплоть до полного его исчезновения [Хакимова 2005: 95]. Следовательно, коммуникативная ситуация может оказывать глубокое воздействие на дискурс, что подтверждает интерактивную природу конструирования идентичности.

Таковы основные тенденции, наблюдаемые в лингвистической  гендерологии. Между рассмотренными направлениями нет четких границ, что обусловлено междисциплинарным характером гендерных исследований. Однако прослеживается более четкая направленность изучения гендерных аспектов языка и коммуникации, которая в дальнейшем может сформироваться в отдельные отрасли исследования гендера как на материале русского языка, так и других языков, ранее в гендерном аспекте не рассматривавшихся.

Анализ научных трудов последних лет свидетельствует  о росте интереса к гендерным  исследованиям и их интенсивной  институционализации и позволяет  констатировать изученность некоторых  фрагментов языковой системы; изучение же речевого общения находится пока на начальном этапе.

2. Отличия мужской и женской речи

 В основе многих  функционирующих в культуре оппозиций  оценок лежит противостояние  мужского-женского. В связи с разными  социальными ролями в обществе, различия в вербальном поведении  мужчины и женщины были замечены  лингвистами довольно давно, еще  в ХIХ столетии.

 Обобщая рассмотрение  мужского и женского речевого  поведения, необходимо отметить, что любая говорящая личность  испытывает влияние ряда факторов. Основным фактором является, несомненно, гендерная принадлежность говорящего: «Женщинам более свойственны  фатические речевые акты; они легче переключаются, «меняют» роли в акте коммуникации» [Телия 1991:32-33]. Мужчины переключаются тяжелее, проявляя некоторую «психологическую глухоту» – увлекаясь обсуждаемой темой, не реагируют на реплики, с ней не связанные. Многие авторы отмечают так называемую полифонию разговора, с одной стороны, и более частое перебивание женщин мужчинами – с другой. При этом перебивания мужчин мужчинами в большей степени мешали коммуникации. В качестве аргументов женщины чаще ссылаются и приводят примеры конкретных случаев из личного опыта или ближайшего окружения.

Исследования речи мужчин и женщин показывают, что существуют различия между устной и письменной речи между мужчинами и женщинами. Правомерно говорить об определенных особенностях речевого стиля мужчин и женщин.Большинство ученых, занимавшихся гендерными исследованиями, в особенности  гендерными различиями в речи, утверждают, что существует разница между  тем, как говорят мужчины и  женщины.

Например, Белянин В.П. в "Психолингвистике" предложил особенности употребления языка мужчинами и женщинами.Особенности  речевого стиля мужчин и женщин проявляется  на двух уровнях - речевого поведения  и речи. Например, мужчины чаще перебивают, более категоричны, стремятся управлять  тематикой диалога. Существенно, что  в отличие от распространенного  мнения, мужчины говорят больше чем  женщины. Мужские предложения, как  правило, короче женских. Мужчины в  целом гораздо чаще употребляют  абстрактные существительные, а  женщины - конкретные (в том числе  имена собственные). Мужчины чаще используют существительные (в основном, конкретные) и прилагательные, в  то время как женщины употребляют  больше глаголов. Мужчины употребляют  больше относительных прилагательных, а женщины - качественных. Мужчины  чаще используют глаголы совершенного вида в действительном залоге. [Белянин В.П., 2004]

Женская речь включает в  себя большую концентрацию эмоционально оценочной лексики, а мужская  оценочная лексика чаще стилистически  нейтральна. Зачастую женщины склонны  к интенсификации прежде всего положительной  оценки. Мужчины более выражено используют отрицательную оценку, включая стилистически  сниженную, бранную лексику и  инвективы; они гораздо чаще употребляют  сленговые слова и выражения, а также нелитературную и ненормативную лексику. [Белянин В.П., 2000]

При использовании синтаксической связи мужчины чаще употребляют  подчинительную, а не сочинительную  связь, а также придаточные времени, места и цели, тогда как у  женщин в основном преобладают придаточные степени и уступительные. [Земская Е.А., Китайгородская М.А., Розанова Н.Н., 1993 С.90-136]

Психолингвистические эксперименты по восстановлению разрушенного текста показали, что женщины более чувствительны  к смысловой структуре текста - восстановленные ими образцы  обнаруживают большую связность. Женщины  пытаются максимально восстановить исходный текст, а мужчины построить  новый; их тексты отклоняются от эталона  больше чем женские.

А. Кириллина и М. Томская  в своей статье Лингвистические  гендерные исследования" дали отличительные  характеристики мужской и женской  письменной речи.

Мужская речь:

• использование армейского и тюремного жаргона;
• частое употребление вводных слов, особенно имеющих значение констатации: очевидно, несомненно, конечно;
• употребление большого количества абстрактных существительных;
• употребление при передаче эмоционального состояния или оценки предмета или явления слов с наименьшей эмоциональной индексацией; однообразие лексических приемов при передаче эмоций;
• сочетания официально и эмоционально маркированной лексики при обращении к родным и близким людям;
• использование газетно-публицистических клише;
• употребление нецензурных слов как вводных (Любовь, *****, нашел) и однообразие используемых нецензурных слов, а также преобладание нецензурных инвектив и конструкций, обозначающих действия и процессы, а также преобладание глаголов активного залога и переходных;
• несоответствие знаков препинания эмоциональному накалу речи.

В одном из психолингвистических анализов сочинений, проводившимся  Е.И. Горошко по 97 параметрам, оказалось, что для мужчин характерен рационалистический стиль, для женщин характерно, когда  они используют эмоциональный стиль. Мужские ассоциативные поля более  стереотипны и упорядочены, мужская  стратегия ассоциативного поведения (больше пояснительных и функциональных характеристик, приписываемых стимулу) значительно отличается от женской (ситуационной и атрибутивной) стратегии. Кроме того, ассоциативные поля в  мужской и женской речи соотнесены с разными фрагментами картины  мира: охота, профессиональная, военная  сфера, спорт (для мужчин) и природа, животные, окружающий обыденный мир (для женщин). [Белянин В.П., 2004]Мужчины переключаются тяжелее, увлекаясь обсуждаемой темой, не реагируют на реплики с ней связанные.

Конечно же, "непроходимых" границ между мужской и женской  речи определяются как тенденции  употребления. И, тем не менее, эти  данные могут быть использованы при  идентификации текста написанного мужчиной или женщиной. [Белянин В.П., 2004]

Особенности речевого стиля  мужчин и женщин проявляется на двух уровнях - речевого поведения и речи. Женщины гораздо чаще употребляют  конкретные существительные (в том  числе имена собственные). Мужчины  чаще используют существительные (в  основном, конкретные) и прилагательные, в то время как женщины употребляют  больше глаголов. Мужчины употребляют  больше относительных прилагательных, а женщины - качественных. Мужчины  чаще используют глаголы совершенного вида в действительном залоге. [Белянин В.П., 2004]

Женская речь включает в  себя большую концентрацию эмоционально оценочной лексики, а мужская  оценочная лексика чаще стилистически  нейтральна. Зачастую женщины склонны  к интенсификации прежде всего положительной оценки. Мужчины более выражено используют отрицательную оценку, включая стилистически сниженную, бранную лексику и инвективы; они гораздо чаще употребляют сленговые слова и выражения, а также нелитературную и ненормативную лексику, в то время как женщины придерживаются слов с нейтральной стилистической окраской. К типичным чертам женской речи относится гиперболизованная экспрессивность и более частое использование междометий типа ой! жутко обидно; колоссальная труппа; масса ассистентов. [Белянин В.П., 2000]

Женская речь:

• наличие множества вводных слов, определений, обстоятельств, местоименных подлежащих и дополнений, а также модальных конструкций, выражающих различную степень неуверенности, предположительности, неопределенности (может быть, по-видимому, по-моему);
• склонность к употреблению "престижных", стилистически повышенных форм, клише, книжной лексики (испытывал чувство гадливости и брезгливости; резкий разговор; силуэты подростков);
• использование коннотативно нейтральных слов и выражений, эвфемизмов (нецензурно выражался вместо матерился; в нетрезвом виде вместо пьяный);
• употребление оценочных высказываний (слов и словосочетаний) с дейктическими лексемами вместо называния лица по имени (эта сволочь; эти подонки);
• большая образность речи при описании чувств, многообразие инвектив и их акцентуация при помощи усилительных частиц, наречий и прилагательных.

Эти особенности употребления обсценной лексики говорят, по мнению автора, о том, что каждой из них придается буквальный смысл, отсутствует стертость значения, свойственная мужской речи. Инвективы, как правило, задевают биофизиологические характеристики женщины: внешность, возраст, сексуальность;в инвективах высокую частотность обнаруживают зоонимы (пестеря глухая, баран малахольный); преобладают ругательства-существительные и глаголы в пассивном залоге (его напоят самогоном; забирают ее с работы каждый день на тачке);высокочастотным является также использование конструкций "наречие + наречие" (слишком безжалостно; очень хорошо), простых и сложносочиненных предложений, синтаксических оборотов с двойным отрицанием; частое использование знаков пунктуации, высокая эмоциональная окраска речи в целом.

Женщинам более свойственны  фактические речевые акты; они  легче переключаются, "меняют" роли в акте коммуникации.В качестве аргументов женщины чаще ссылаются  и приводят примеры конкретных случаев  из личного опыта или ближайшего окружения.

Мужчинам речь служит только средством, которым нужно пользоваться по делу и для дела, даже если это  – соблазнение понравившейся  ему особы. В отличие от женщин, они склонны воспринимать все  буквально, так как сами привыкли говорить четко и ясно, словно отдавая  команды на военной службе. Недаром  мужчины больше любят тех женщин, которые их слушаются.

Сопоставление характеристик  речи мужчин и женщин позволяет сделать  следующие выводы: 1) Женщины больше, чем мужчины подчёркивают отношения  с противоположным полом, 2) женщины  вообще больше интересуются другими  людьми, чем мужчины, 3) женщин больше, чем мужчин, интересует место действия, качества людей, предметов, 4) женщины  больше интересуются настоящим и  будущим, мужчины - прошлым, 5) женщины  уделяют больше, чем мужчины внимания содержанию того, что они хотят  сообщить собеседнику.

 

 

 

1.3 Выводы

Подведем итоги сказанному в первой главе нашей работы:

1. Лингвистическая наука со второй половины XXвека переориентирует собственное внимание с внутрисистемных отношений на специфику функционирования языка. Язык все более и более осмысляется не как продукт, а как деятельность.
2. Гендер – это совокупность социальных и культурных норм, которые общество предписывает выполнять людям в зависимости от их биологического пола.

3. Существует два направления в разработке гендерной теории: теория социального конструирования гендера и псевдогендерный подход.