Значение имиджа коммерческого банка

     ВВЕДЕНИЕ 

     На  Рынке большинство покупателей  выбирает не столько конкретный товар  или услугу, сколько образ, который возникает одновременно с  их выбором, приобретением или пользованием. Так например автомобиль - давно уже не просто средство передвижения, а колесница престижа. Недвижимость? Переплата в несколько раз за "площадь в приличных районах" - цена имиджа в чистом виде. Примеры чисто статусного потребления исчисляются десятками, если не сотнями. Можно спорить о весомости этого фактора в конкретных ситуациях, но отрицать его принципиальную значимость уже просто непродуктивно.

     Особую  роль играет имидж производителя  и его продукта на рынке услуг. Это в полной мере относится к  банковской сфере. Успешная реализация основополагающего принципа банка - работа с "чужими" деньгами, затрагивающая  ключевые интересы их владельцев, решающим образом зависит от доверительности  партнерских отношений. Особенность  нашего рынка - отсутствие традиций, часто  вековой репутации ведущих банков, в начале реформ давала новичкам возможность, в силу одного только факта принадлежности к банковскому сообществу, предстать  в респектабельном свете.

     Таким образом, имидж, как многогранное явление, отражающее и сущностные, и внешние стороны банковской деятельности, есть вполне реальный и весьма действенный фактор конкурентной борьбы. Мы видим, что все большее число банков осознает важность формирования своего благоприятного имиджа и заинтересовано в информационно-аналитическом обеспечении такого направления коммуникационной политики.

     Целью данной курсовой работы является выявить  значение имиджа коммерческого банка  для его успешной деятельности. Ведь создание привлекательного образа (имиджа) банка не менее значимо, чем обнародование  информации о его услугах. Это  во многом связано с тем, что в  условиях, когда банки предоставляют  примерно одинаковый набор услуг  с примерно одинаковыми ценами, выбор  клиентами того или иного банка  во многом определяется сложившимся  о нем представлением.  

     1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПОНЯТИЯ «ИМИДЖ БАНКА»

     1.1. ОСНОВНЫЕ КРИТЕРИИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА БАНКА 

     Имидж банка — это относительно устойчивый образ, представление о нем среди  персонала банка, его клиентуры, в финансовых кругах, различных контактных аудиториях и в широких слоях  общества.

     Деятельность  современного банка предполагает наличие  высокоразвитого комплекса маркетинга, все элементы которого сопровождаются тщательной аналитической проработкой, позволяющей оперативно реагировать  на изменения в микро- и макросреде банка. Анализ конкурентов, клиентуры  банка, отбор целевых рынков, разработка коммуникационной стратегии и конкретное планирование маркетинга невозможно без  учета имиджа банка, постоянно и  динамично влияющего на разные аспекты  взаимоотношений банка с клиентами, конкурентами, государственными учреждениями и средствами массовой информации.

     Современная банковская деятельность отличается высокой  степенью зависимости коммерческого  успеха банка от наличия безупречной репутации широко распространенного мнения о высоком качестве его работы. Данный фактор действует в финансовой сфере значительно сильнее, чем в других областях предпринимательства. Это связано, во-первых, с тем, что банковские услуга почти всегда затрагивают ключевые интересы клиентов — любое нарушение обязательств со стороны банка чревато для них самыми серьезными последствиями. И наоборот, успешное сотрудничество с банком — залог высокой прибыли. Отсюда повышенное внимание к банку как к деловому партнеру. Во-вторых, играет роль и то, что большинство банковских продуктов — услуг не имеет физического воплощения, а значит, не видны потребителю непосредственно. Об их качестве клиент банка в значительной степени судит по тому образу, впечатлению, которое банк у него вызывает.

     Продвижение на рынке финансовых услуг любого банковского продукта — это всегда продвижение вместе с продуктом  и образа банка, его предлагающего. Если два банка оказывают одни и те же услуги, примерно одинакового качества и за равную цену, то на выбор потенциального клиента в пользу того или иного банка имидж может оказать решающее воздействие. Это касается всех потенциальных потребителей, но в особенности наиболее культурной, состоятельной и активной части клиентов — самого желательного контингента для любого банка.

     В ходе анализа рынка чрезвычайно  важно иметь сопоставимую информацию об имидже банка, выраженную в количественных показателях. Это дает возможность  создать модель такого имиджа банка, который удовлетворял бы требованиям наиболее привлекательных групп потребителей и соответствовал бы специфике предлагаемых банковских продуктов. Целесообразно провести сравнительный анализ имиджа банка по отношению к основным конкурентам. При этом оцениваются в отдельности все компоненты, из которых слагается имидж банка, и выявляются наиболее сильные стороны собственного имиджа, позволяющие усилить конкурентоспособность банка и активизировать привлечение клиентов в избранных сегментах потребителей банковских услуг.

     Так или иначе все банки заботятся  о своем имидже. Оформление офиса, реклама, спонсорская деятельность, повышение квалификации и культуры поведения персонала в значительной степени посвящены созданию определенного образа банка.

     Но  имидж — это не только, то впечатление, которое банк непосредственно производит на клиента. Настоящий имидж — это "продолжение" данного впечатления через средства массовой информации. Банк может иметь прекрасный центральный офис, его отделения могут быть расположены в престижных районах города, он может подобрать квалифицированный и культурный персонал. Его финансовое состоящие может быть превосходным, а оказываемые услуги отличаться высоким качеством. К тому же спонсорская и благотворительная деятельность банка могут приносить не вызывающую сомнений пользу обществу. Но если обо всем этом знает лишь относительно узкий круг клиентов, коллег, лиц и организации, финансируемых банком, то отдача от безусловно благоприятного облика банка будет очень невысокая. Если же информация о каждой положительной черте банка будет размножена в средствах массовой информации, то эффект хорошего имиджа будет многократно усилен, что в конечном итоге обернется повышением прибылей банка и укреплением его неформального лидерства.

     Главная задача состоит в том, чтобы помочь банкам "увидеть" свое отражение  в средствах массовой информации, по всем позициям формирующим имидж, и оценить его в строгих  количественных показателях.

     Точное  представление об имидже дает существенные преимущества при выработке стратегии  поведения банка на рынке финансовых услуг. Перечислим лишь некоторые возможности, которые открывает сравнительная  информация об имидже разных банков.

     В сфере имиджа среди банков идет не менее жесткая конкуренция, чем  в области самой финансовой деятельности. И тот, кто этого не осознает, непременно проиграет. Ведь наши коммерческие банки  очень молоды. А те банки, которые сумеют выдержать лидирующие позиции несколько лет, смогут обеспечить себе качественный имидж на десятилетия, что, в свою очередь, обернется высокими доходами. Как говорится, сначала ты работаешь на авторитет, а потом авторитет работает на тебя. Западная банковская практика неукоснительно подтверждает это правило. Для банков там характерно самое бережное отношение к безукоризненной репутации и авторитету, складывающемуся десятилетиями, а у иных банков и столетиями.

     Применяемая технология анализа имиджа банков позволяет  с достаточно высокой степенью вероятности  оценить ответную реакцию аудитории  на воздействие средств массовой информации. Общественное мнение не может  сложиться под влиянием одной  или нескольких, пусть даже самых  ярких и убедительных публикаций или передач. Совокупность же небольших, но многочисленных сигналов, "встроенных" в различные тексты, сигналов, нередко  передающихся и в образном варианте (фото, реклама, банки в заглавиях, просто большой объем площади  публикаций, посвященных какому-либо банку) медленно, но верно влияет на общественное мнение в пользу того или иного банка. Это так называемый кумулятивный эффект информации, помещаемой в мaсcoвых изданиях. Читатели этих изданий — потенциальные клиенты банков, сами банковские работники, госслужащие, связанные с экономикой и предпринимательством. Они разбросаны на огромном пространстве России, сосредоточены преимущественно в крупных промышленных и административных центрах. Как раз здесь в первую очередь и распространяются данные издания. Провести корректный социологический опрос по пятидесяти банкам в такой аудитории на основе представительной выборки крайне сложно. К тому же мнение, высказанное в ходе такого опроса (даже если бы его провели), будет очень неустойчивым. Значительно надежнее оценить в количественных параметрах силу информационного импульса, направленно воздействующего на целевую аудиторию.

     Не  следует также забывать, что мнение клиентов, сотрудников банка я  вообще лиц, непосредственно знакомых с деятельностью банка, хота и  формируется на основе прямого знакомства с банком, но корректируется под  давлением средств массовой информации.

     Важнейшим аспектом формирования имиджа банков является мнение специалистов и аналитиков, высказываемое по различным проблемам  деятельности того или иного банка. На оценки специалистов в значительной мере ориентируются потенциальные  клиенты, финансовые круги и т.д. — это является одним из самых существенных «имеджеобразующих» факторов.

     Систематическое исследование рынка и планирование маркетинга требует разносторонних данных о конкурентах, составной  частью которых является информация об их имидже, выраженная в количественных показателях. Несомненную пользу принесет работа, необходимая для выводов  о соответствии структуры имиджа банка особенностям восприятия целевых  групп потребителей. Так, для клиентов корпоративного рынка будет иметь значение имидж банка в сфере менеджмента и технологий, а также имидж руководства банка. А для клиентов розничного рынка приобретает значение культура банковского обслуживания, соблюдение этических норм бизнеса и т.п.

     Коммуникационная  стратегия — одно из наиболее уязвимых направлений деятельности коммерческих банков. Имидж большинства банков формируется под воздействием случайных  факторов. Лишь очень немногие банки  в должной мере оценивают значение электронных средств массовой информации, да и потенциал периодических  издании используется не полностью. Нередки неоправданные перекосы в коммуникационной политике банков в сторону рекламы. Очевидно, что  в подавляющем большинстве случаев  отсутствует продуманная концепция  планомерного создания имиджа банка. В  то же время имеются положительные  примеры направленного формирования имиджа.

     Планирование  и проведение в жизнь мероприятий  в области рекламы требует  исходной информации о положении  банка в этой сфере, тщательного  анализа сложившейся ситуации, основательной  разработки концепции коммуникационной стратегии банка.

     Имидж или образ банков в средствах  массовой информации определяет практически  все аспекты деятельности банка, в том числе и многие моменты  чисто внутренней его работы. Диапазон действия имиджа банка огромен —  от внешнего вида и одежды персонала  до применения новейших банковских технологий все играет роль в становлении  имиджа банка. И все попадает в  поле зрения средств массовой информации. Они как бы механически продолжают тот облик, который являет собой  банк. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2. СОСТАВНЫЕ ЧАСТИ ИМИДЖА

     Составными  частями имиджа являются :

     - Образ банка в сфере менеджмента и технологий.

     - Образ персонала банка.

     - Отражение культуры банковского обслуживания (оформление офиса  т.п.).

     - Отражение внекоммерческой деятельности банков.

     - Реклама.

     Когда речь идет о структуре имиджа, имеются  в виду эти основные компоненты, из которых складывается образ банка. В свою очередь, каждый из этих компонентов  расчленяется на более мелкие единицы  — категории. Эти категория —  операционный инструмент контент-анализа, при помощи которого систематически обрабатывается весь информационный массив выбранных средств массовой информации.

     Известно, что информация о банках проходит по всем каналам средств массовой информации — телевидению, радио, в  газетах и журналах.

     Телевидение используется банками главным образом  для помещения рекламы, в основном престижной. Телевизионную рекламу  банков далеко не всегда можно считать  удачной. Остальная информация распадается  на текущие сообщения о курсах скупки и продажи СКВ, краткие  сообщения об отдельных услугах  различных банков (а также о  банковской деятельности) и интервью. Текущая информация о деятельности банков тоже является слабым «имиджеобразующим» фактором. Основное значение имеют  репортажи и интервью, позволяющие  познакомиться с руководством банка, услышать и увидеть клиентов, осмотреть  офис, операционные залы и т.п.

     Материалы, переданные по телевидению, обладают исключительной импульсной силой — сочетание  образа, звука и текста создает  неповторимый эффект присутствия, личного  знакомства, что резко повышает их информационную и эмоциональную  насыщенность. К тому же телевидение  позволяет охватить огромную аудиторию. Все это делает его бесценным  каналом для формирования имиджа.

     Но  есть один существенный недостаток. Специфика  информационных сигналов, переданных по телевидению и радио, заключается  а том, что период их непосредственного  воздействия ограничен временем эфира, они быстро "уходят". Необходим  достаточно частный повтор, чтобы  образ стал узнаваемым. Тем самым  повышается требовательность к "плотности" информационных сигналов. Если какая-то передача, пусть даже очень удачная, прошла лишь один раз и не закреплена повторами с участием главных  действующих лиц, то действие сигнала  на общественное сознание невысоко, он "затухает" слишком быстро. То же самое можно сказать и о радио.

     Ведущую роль в формировании имиджа банков играет пресса. Печать как информационный канал обладает рядом важных преимуществ перед ТВ и радио. Это:

     а) высокая адресность,

     б) "долгоживуший" информационный сигнал,

     в) свободный доступ к нему по месту  и времени,

     г) создание вторичных аудиторий,

     д) возможность неторопливой, вдумчивой  работы с материалом.

     Такие предпосылки делают массовую деловую  прессу наиболее значимым  
1.3. РОЛЬ ИМИДЖА

     Разработка  планомерной коммуникационной политики, формирующей на долгосрочной основе образ банка в глазах клиентов, финансовых и политических кругах, среди общественности становится жизненно необходимой для российских банков. Если раньше в массовом сознании, да и среди серьезной клиентуры  существовало предубеждение, главным  образом, против финансовых компаний, то теперь это недоверие распространилось и на банки. Понятно, почему роль имиджа для каждого банка резко возросла. Раньше сам факт принадлежности к  банковскому сообществу служил благоприятной  основой для формирования имиджа. Теперь же, в современных условиях, резко повысилась роль индивидуального  имиджа.

     Прежде  всего, недостаточное понимание  того, что имидж банков имеет определенную структуру, то есть состоит из устойчивых компонентов, тесно взаимосвязанных  между собой и имеющих далеко не равный вес. Данное положение, имеющее, казалось бы, сугубо теоретическое  значение, не будучи учтенным в конкретной коммуникационной политике банка, может  привести к серьезным материальным и "моральным" проблемам. Так, например, если банк затрачивает основные средства на пропаганду по каналам СМИ своего образа, как эффективного финансового  института на рынке финансовых услуг, в сфере менеджмента и банковских технологий (два основных компонента имиджа), то, как показывает опыт, это  оказывает наиболее сильное влияние  на клиентуру. В случае, если основное внимание уделяется прямой рекламе  и оформлению офиса, то эффективность  воздействия на целевые аудитории  оказывается явно не пропорциональна  затраченным средствам.

     Острота конкуренции требует мобилизации  всех факторов, помогающих банку удержаться "на плаву" в трудных условиях. Преимущества сейчас имеют те банки, которые благодаря правильной коммуникационной политике обеспечили себе создание хорошего и устойчивого имиджа. Именно в  современных условиях требуется  грамотно спланированная и "агрессивная" коммуникационная политика. Такая политика позволяет управлять процессом  формирования имиджа, она носит превентивный характер, то есть в случае даже очень  серьезных финансовых затруднений  позволяет избежать обвального краха  репутации банка.

     Сейчас  имидж начинает прямо влиять на финансовое состояние банка — даже незначительный поток негативной информации может  быть воспринят как сигнал краха  и клиенты отзовут свои средства. Также негативно может быть воспринято и отсутствие вообще какой-либо информации о банке. Возрастание влияния  имиджа на реальное положение банков на рынке требует от банков усиления внимания к этому фактору.

     1.4. ТЕХНОЛОГИЯ ОЦЕНКИ ИМИДЖА БАНКОВ 

     Целостный имидж банка в общественном сознании складывается за счет восприятия самых  разнообразных аспектов - от названия и визуального облика до финансового  состояния и применяемых технических  средств и технологий.

     Разумеется, в каждый конкретный период распределение  информации может быть иным в зависимости  от особенностей коммуникационной стратегии  банка или фазы рекламно-пропагандистской кампании.

     Сравнивая различные каналы передачи имиджеобразующей информации, приоритет следует отдать печатным средствам. Печать как информационный канал обладает рядом важных преимуществ  перед ТВ и радио. Это:

     а) высокая адресность,

     б) "долгоживуший" информационный сигнал,

     в) свободный доступ к нему по месту  и времени,

     г) создание вторичных аудиторий,

     д) возможность неторопливой, вдумчивой  работы с материалом.

     Такие предпосылки делают массовую деловую  прессу наиболее значимым инструментом формирования имиджа банков. Выборка банков определена по принципу информационного доминирования - ее основу составляют 25-30 банков, на которые постоянно приходится более 80 процентов всей информации, собственно, и создающие информационную ситуацию. Прочих банки, представленные в прессе на порядок слабее, обеспечивают необходимую широту информационного пространства.

     Для исследования каждый из компонентов  имиджа разделен на более мелкие элементы - категории. Они составляют инструментарий контент-анализа - метода систематического исследования текстов. Скажем, тема "Имидж  банков на рынке финансовых услуг" содержит категории: "Финансовое состояние  банка", "Операции на валютном рынке", "Предоставление кредитов" и т.д. Любое упоминание о банке - информационный сигнал.

     Фотографии, индивидуальные материалы, наименования банка в заголовках фиксируются  как отдельный сигнал. Учитывается  его характер – положительный, нейтральный  или отрицательный, вид материала - чистая информации, очерк, интервью, аналитическая  статья, а также особенности издания - тираж, периодичность. авторитетность. Для некоторых сигналов подсчитывается площадь публикации. Все сигналы  обрабатываются системой коэффициентов, соизмеряющей "вес" каждого с  учетом всех параметров.

     Итак, совокупность информации по каждой категории  для каждого банка, скорректированная  системой коэффициентов, дает рейтинговый  индекс - сопоставимый числовой показатель, позволяющий точно соизмерять имидж  банка в каждой сфере: на рынке  финансовых услуг, по уровню управления и применяемым технологиям, личностный и визуальный образ и т.д. Величина индексов различна - в этом проявляется  структура информации, иначе говоря, приоритеты внимания к тем или  иным сферам. В зависимости от степени  сбалансированности оценка суммарного рейтингового индекса может варьироваться  в весьма широких пределах, т.е. абсолютная величина его не является исчерпывающим  показателем.

     Очень важному оценочному показателю - структуре суммарного рейтингового индекса, ее качеству. При анализе необходимо выяснить, насколько разнообразна информация о банке, как она сбалансирована, насколько сильно представлен банк в важнейших компонентах - "Имидж банков на рынке финансовых услуг" и "Имидж банков в сфере менеджмента и технологий". Здесь мы должны признать, что абсолютное большинство банков, не исключая и лидеров, страдают теми или иными структурными дефектами. Иными словами, вместо разнообразной информации, широко представляющей банк не только в профессиональных, но и в общественно значимых, публичных аспектах его деятельности, создается весьма узкий информационный "коридор" по двум-трем темам, да еще и с частым доминированием рекламы.

     Очевидно, что качество информации напрямую не связано с ее количеством, поэтому  высокую оценку могут получить те банки, которые имеют и относительно невысокий рейтинговый индекс.

     Имидж банка и достижения его в этой сфере не есть категории абсолютные, однозначно сводимые к одному или нескольким формализованным показателям. Скорее это итог творческой работы, синтезирующей целый ряд переменных, одна группа которых имеет количественный, другая - качественный характер, а третья зависит от специфических особенностей коммуникационной политики банка (и даже фазы ее реализации), а также его конкурентной среды. 

      2. ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА

     2.1. СОЗДАНИЕ ВЕРНОГО ИМИДЖА 

     Здесь все играет серьезную роль - и  внешний вид банка и его  сотрудников, и методика представления  товара, и надежность.

     На  имидж банка серьезно работает общественное мнение клиентов. Наиболее опасны для имиджа банка неудовлетворенные клиенты. Они молчат и не пытаются жаловаться и получать разрешения их проблем.

     Серьезное влияние на имидж банка оказывают  действия его руководителей по прозрачности действий банка (пресс-конференции, аналитические статьи и др.). Отсутствие хорошо формализованных и отлаженных процедур не только мешает развитию деловых отношений, отпугивает инвесторов и клиентов, но означает и дополнительные расходы для предпринимателей.

     Банк должен иметь отработанные процедуры, показывающие прозрачность своих финансовых и других коммерческих действий, и это выгодно самому банку. Приемы по укреплению позитивного имиджа банка: пресс-конференции; аналитические статьи о банке, его клиентах; благотворительная деятельность; проведение “дней открытых дверей” банка для новых клиентов, желающих подробно разобраться в преимуществах данного банка и повстречаться с его топ-менеджерами для детального обсуждения интересующих клиентов вопросов; научные симпозиумы, конференции, проводимые за свой счет банком, тематика которых имеет большое общественное звучание; показ технологии поддержки бизнеса своих клиентов и ряд других.

     На  имидж банка влияют: внешний вид  и внешняя реклама банка, внешний  вид сотрудников банка и их доброжелательность по отношению друг к другу и к клиентам; сложившаяся  репутация банка как надежного, точного в расчетах, выгодного  по ассортименту товаров и услуг, своей тарифной (ценовой) политикой  партнера по бизнесу. 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2.2. БАНКОВСКАЯ РЕКЛАМА

            Вообще, во всем мире, банковский маркетинг - некая вещь в себе, с непонятными целями, задачами и непредсказуемыми действиями. Иногда «выстреливает» нечто совсем странное, иногда успешно работает самая примитивная реклама. Но, увы, часто это исключения из правил. 

     До  развития рынка потребительского кредитования, банки, можно сказать, вообще не занимались толком ни маркетингом, ни рекламой. Да и роль этого маркетинга была невелика, так как успех достигался в основном, немаркетинговыми действиями. Реклама банков, по сути, служила в основном для демонстрации величины бюджета. Чем бюджет больше, тем финансовое учреждение солиднее. И в этом контексте, что именно и как рекламировалось – дело десятое.

     Веления времени заставили банки обратить внимания на частных лиц – потребителей банковских услуг. Развитие рынка потребительского кредитования потребовало целенаправленной работы по привлечению массового потребителя. И здесь – без маркетинга уже никак.

     Каждый  продукт, и кредитный не исключение, должен быть ориентирован на своего потребителя. Так как у потребителей в общей массе и запросы и возможности разные, то на конкурентном рынке нужно пытаться продать не все, что можно и не всем, кому можно, а что-то конкретное, той группе, которой этот продукт нужен, и которая в состоянии его приобрести. Прописная истина, которая легла в основу понятия «сегментирования». Базис маркетинга как такового. В других областях этот принцип используется железно. А вот в банковской сфере – лишь местами.

     Иногда, когда конкретный банк делает ставку на конкретное направление потребительского кредитования – например краткосрочные  потребительские кредиты, это сегментирование  происходит автоматически. Не всем нужен  кредит на покупку холодильника, но те, кому он нужен – знают ответ  у кого этот кредит можно получить.

     Большинство банков предлагают все возможные банковские продукты, которые могут покрыть все запросы среднестатистического потребителя. Но все потребители разные, у всех свои предпочтения и они выбирают. Если не предоставить потребителю четкие критерии выбора того или иного финансового учреждения, то он начинает руководствоваться своими смутными пристрастиями, симпатиями или словами знакомых. Эта ситуация откровенно ненормальная, для того и существует маркетинг, чтобы ее устранить. А когда с точки зрения продуктовой стратегии, принципиальной разницы нет, это различие перемещается в сферу имиджа.

     Описанная ситуация чисто теоретическая. На практике, на принятие решения влияет целый  ряд факторов – количество отделений, конечно же, условия кредита, удобство погашения, уровень известности  банка, отношение к государству, и прочие. Но и имидж также относится  к факторам, влияющим на выбор финансового  партнера. Судя по тому, что банки  начали расходовать немалые рекламные  бюджеты, они начали понимать роль этого  фактора. Но расходуются эти бюджеты  весьма неэффективно.

     Тратить деньги на продвижение очевидных понятий бессмысленно. Это все равно, что говорить о наличии воды в водопроводе или колес у автомобиля. Прочий же набор понятий вроде динамичности или современности, к банковской сфере вообще не относится. Разумеется, все эти эпитеты будут просто-напросто отметаться потребителем. Но отсутствие четких критериев позволяет и выдавать за имидж все что угодно и связывать с имиджем все что угодно.

     Имидж банка, разумеется, должен быть уникален. Если он такой же как у всех - какой  тогда смысл потребителю выбрать  именно этот банк, а не другой? Естественно, он должен быть цельным, чтобы у потребителя  при посещении не сложилось иного  представления, которое он стал бы доносить окружающим. Но что может быть ядром  этого имиджа, если с точки зрения набора банковских продуктов, банки  мало чем отличаются друг от друга? И, что немаловажно – чтобы  имидж как-то нивелировал недостатки банка с точки зрения других факторов, влияющих на принятие решения.