Значение рекламы в достижении коммерческого успеха в розничной торговле

43

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ, МОЛОДЕЖИ И СПОРТА УКРАИНЫ

ДОНЕЦКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И

ТОРГОВЛИ имени МИХАИЛА ТУГАН-БАРАНОВСКОГО

Кафедра маркетинга и коммерческого дела

Курсовая работа

по дисциплине «Коммерческая деятельность» на тему:

«Значение рекламы в достижении коммерческого успеха в розничной торговле»

                                         Студентки 3 курса дневной формы обучения

                                        Факультета маркетинга, торговли и таможенного дела

                                       Специальность 6050302 «Товароведение и экспертиза в таможенном деле»

                                        Лунёвой Юлии Алексеевны

                                         Научный руководитель: ст.препод. Миколайчук Ю.В.

Донецк - 2011

Содержание:

Введение…………………………………………………………………………...3

I. Теоретические аспекты организации рекламной деятельности предприятия

   1.1. Понятие, содержание и виды рекламной деятельности ………………...5
   1.2. Процесс управления рекламной деятельностью на предприятии ……10

II. Организационно – экономическая характеристика предприятия «Фея»…15

   2.1. Общая характеристика предприятия «Фея»……………………………..15

   2.2. Анализ рынка кисломолочных напитков………………………………..16

   2.3. Характеристика основных экономических показателей предприятия..23

   2.4. Анализ рекламной деятельности предприятия «Фея»………………….29

III. Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности розничного торгового предприятия «Фея»……..……...………………………32

Выводы…………………………………………………………………………...37

Список литературных источников……………………………………………...40

ВВЕДЕНИЕ

В наше время вопрос эффективной рекламной деятельности предприятия в розничной торговле является очень актуальным, так как  рекламная деятельность является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого торгового предприятия. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. За счет этого ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

Данная курсовая работа посвящена изучению рекламной деятельности розничного торгового предприятия, а также определению роли рекламы в достижении коммерческого успеха в розничной торговле.

Рекламная деятельность является значимой частью маркетинговых коммуникаций и служит инструментом создания внешнего конкурентного преимущества. Невозможно представить работу современного предприятия без рекламной деятельности. Компания должна заявить о своем существовании на рынке, о своем товаре, привлечь потенциального покупателя и создать образ надежного партнера.

В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами рекламная деятельность приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических черт, знание и учет которых, позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров, рационализировать процесс обслуживания покупателей, за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.

Важной ролью рекламной работы коммерческой деятельности торгового предприятия является умелое использование действенных рекламных средств в пределах ограниченности бюджетных ассигнований.

Действенная, эффективная реклама - всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные кампании рождаются не на пустом месте: их стоят на основе учета многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг.

Объектом исследований является розничное торговое предприятие ООО «Фея». Предприятие осуществляет свою деятельность на территории Украины в г.Донецке. Целью хозяйствования ООО «Фея» является формирование оптимального ассортимента и повышения качества реализованных товаров, достижения плановых объемов продажи, насыщение отечественного рынка качественной и конкурентоспособной продукцией, работами и услугами, в т.ч. общественного питания.

Предмет исследований – рекламная деятельность розничного торгового предприятия.

Для раскрытия темы курсовой работы была разработана основная цель и задачи исследования. Главной целью работы является раскрытие понятия «рекламная деятельность предприятия», а также организационно – экономическая характеристика предприятия «Фея». Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

- рассмотреть понятие, содержание и виды рекламной деятельности;

- описать процесс управления рекламной деятельностью на         предприятии;

- дать краткую характеристику розничного предприятия «Фея»;

- проанализировать рынок продукции, реализуемой ООО «Фея»;

- расчитать основные экономические показатели деятельности предприятия;

- проанализировать рекламную деятельность предприятия «Фея»;

- составить рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности.

I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Понятие, содержание и виды рекламной деятельности

Обострение конкуренции на рынке потребительских товаров, в том числе и соперничество предприятий разных отраслей производства, делает основной задачей каждой фирмы активизацию всеми возможными способами спроса на свои изделия, т.е. «продвиже­ние» товара к потребителю.

Одним из самых распространенных средств стимулиро­вания спроса является рекламная деятельность. Во все времена она выпол­няла функцию информации покупателей о существовании того или иного товара. Однако для фирм чисто информа­тивная реклама имеет второстепенное значение. Гораздо более важным для них является то, что с помощью рекла­мной деятельности можно убедить потребителя в достоинствах товара и тем самым внедрить свою продукцию на рынке.

Рекламная деятельность - это вид рыночной деятельности, результатом которой выступает рекламный товар, распространяемый через оплаченные рекламодателем услуги рекламоизготовителя и рекламораспространителя таким образом, чтобы вызвать требуемую реакцию спроса целевого потребителя. Кроме того, рекламная деятельность рассматривается с позиции тех субъектов рынка, для которых реклама является основным видом деятельности. Это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие маркетологи, субъекты рекламной деятельности, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, психологи, социологи, фотографы и др.

Становлению современной рекламной деятельности способствовали следующие условия: рост конкуренции товаров предприятия на рынке, новые рекламные технологии и зарубежные апробированные методики рекламных кампаний, дифференциация желаний потребителей, тенденция сокращения жизненного цикла товара, рост рекламных бюджетов рекламодателей, возрастающие требования законодательства к рекламе.

Объектом рекламной деятельности могут выступать различные товары и услуги, но основное место принадлежит изделиям по­требительского назначения. Массовый характер предложе­ний этих товаров, многочисленность покупателей диктуют необходимость широкой рекламы через средства массовой информации. Кроме того, на рынке потребительских това­ров существуют наиболее благоприятные возможности эмо­ционального воздействия на покупателя с целью убедить его сделать покупку. Для сбыта потребительских товаров, как неоднократно отмеча­ют ученые и представители бизнеса, реклама стала основ­ной движущей силой.

Концепция маркетинга отводит рекламной деятельности одно из цент­ральных мест во всем комплексе сбытовых мероприятий. Реклама, по мнению теоретиков маркетинга, должна, воздействуя прежде всего на эмоции покупателя, воз­буждать у него желание приобрести товар, вырабатывать психологическую привязанность к определенным маркам изделий. Особо следует отметить, что на разных стадиях развития продуктов она решает различные задачи, которые представлены в таблице 1.

Таблица 1. Задачи, решаемые рекламой на разных стадиях развития продуктов.

Согласно рекомендациям основоположника рекламы как прикладной отрасли маркетинга, Вильяма Скотта, реклама должна представлять в выгодном свете продукт не сам по себе, а как средство удовлетворения какой-либо одной или нескольких потребностей. Поэтому она призвана создать у потребителей некий мысленный «образ» товара, который в их сознании будет ассоциироваться с данным изделием.

Ос­новная задача, которую ставят перед рекламной деятельностью предприя­тия, — воздействие на поведение покупателей с целью получения прибыли.

Рекламная деятельность может быть классифицирована самым различ­ным образом:

1) в соответствии с позицией предприятия в каналах распределения:

   - производственная;

    -опто­вая;

    - розничная.

2) в зависимости от назначения:

   - коммерческая;

    - некоммерческая (политическая и социальная реклама).

3) согласно планируемому географическому охвату:

     - международная реклама – современная деятельность фирм промышленно       развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;

    - внешнеэкономическая реклама – деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

    - внутренняя реклама – деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

4) в зависимости от объекта, который рекламируют:

    - рекламирование услуг;

    - рекламирование товаров.

5) в зависимости от целевой аудитории:

   - деловая или бизнес-реклама ( носит информационный характер);

   - потребительская реклама.

6) в зависимости от характера  воздействия:

   - массовая;

   - индивидуальная.

7) в зависимости от территории распространения:

   - местная;

   - региональная;

   - национальная;

   - международная.

Для достижения успеха в рекламной деятельности важным аспектом является выбор средства распространения рекламы. Принимая решения по выбору средств распространения, необходимо учитывать такие факторы, как тип и размер охвата аудитории каждого вида средств массовой информации и способ ее подачи, различие затрат на каждый вид рекламы, затраты на продукцию и относительную скорость, с которой вы можете получить результаты. У каж­дого средства массовой информации имеются характерные только для него атрибуты, как негативные, так и позитив­ные.

Наиболее распространенными формами рекламы являются:

1) реклама в прессе: рекламные объявления, статьи, обзоры.

2) печатная реклама: каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, афиши, календари, поздравительные открытки.

3) аудиовизуальная реклама: рекламные кинофильмы, видеофильмы, слайдовые фильмы, рекламные ролики.

4) телевизионная реклама: телефильмы, телевизионные рекламные ролики, телевизионные заставки, телерепортажи.

5) радиореклама: радиообъявления, радиоролики, радиожурналы, рекламные радиопередачи.

6) выставки: международные, национальные, постоянно действующие.

7) прямая почтовая рассылка: рекламные письма, рекламные материалы.

8) наружная реклама: рекламные щиты, рекламные транспаранты и растяжки, световые вывески, электронные табло и экраны, фирменные вывески, указатели, реклама на транспорте, оконные витрины, рекламно-информационное оформление фасадов.

9) компьютерная реклама: компьютерная информация, баннеры.

Преимущества и недостатки некоторых средств распространения рекламы приведены в Приложении А.

Каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия.

Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых предприятий, услуг, товаров. Только в таких условиях выбора покупатель может быть непосредственно включен в процесс целевой ориентации производства на спрос, на потребности конкретных групп населения.

При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.

1.2. Процесс управления рекламной деятельностью на предприятии

В современном обществе реклама стала одним из видов деятельности и вышла за рамки информационной функции по отношению к потребителю. Она превратилась в один из видов самостоятельной производственной деятельности, в которой занято большое количество людей, объединенных в разные по своим функциям большие и малые коллективы. Реклама стала бизнесом. В этой связи правомерно говорить об условиях эффективного управления рекламной деятельностью на предприятии.

Управление рекламной деятельностью - это целенаправленная позиция рекламодателя совместно с рекламопроизводителями и рекламораспространителями по регулированию рыночной устойчивости предприятия посредством рекламных кампаний с учетом влияния закономерностей и тенденций рекламного и потребительского рынков, включающая организацию и управление процессом планирования, разработку и производство средств рекламы, доведение рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности. Основная цель управления рекламной деятельностью - концентрация усилий на малом количестве действий по рекламному продвижению, способных достичь поставленные маркетинговые цели через составляющие ее эффективности при ограниченной величине выделенного рекламного бюджета.

Основой организации рекламной деятельности в торговом предприятии является рекламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формирует рекламную идею и планирует вариацию рекламных выступлений. При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу по сбыту товаров и формированию спроса покупателей. Ее особенность заключается в непрерывности воздействия на потребителя и постоянном обновлении содержания.

Современный рекламный процесс состоит из работ исследовательского характера, организационной работы по осуществлению рекламных программ.

Наиболее важным и значительным в структуре торгового предприятия можно считать отдел рекламы и художественного оформления. Он занимается созданием рекламных идей и их реализацией.

В рекламном творчестве первичным является обеспечение заданного воздействия на конкретную аудиторию в области увеличения знаний о производителе, его товарах, услугах, повышения доверия к нему, побуждение потребителей к покупкам или другим необходимым для рекламодателя действиям, внедрение в сознание имиджа, уникального торгового предложения.

Рекламный отдел в торговом предприятии подчинен административным подразделениям, поэтому эффективность работы отдела стимулируется различными мероприятиями: премиальными выплатами, авансами и др. На мой взгляд такое сотрудничество бывает весьма плодотворным. Отделом рекламы разрабатывается фирменный имидж, т.е. фирменное лицо организации, бюджет на проведение рекламной компании.

К функциям отдела рекламы и художественного оформления относятся: творческая разработка рекламных материалов, подготовка текста и художественное оформление рекламной публикации, разработка макета оригинала рекламы, выбор необходимых средств передачи рекламы и нужного медиаканала и их согласование с администрацией коммерческой организации. На рисунке 2 представлены основные направления работы отдела рекламы и художественного оформления.

Рис.2. Стратегические направления работы отдела рекламы торгового предприятия.

Экономически целесообразно иметь в штате рекламного отдела большое количество специалистов. Поэтому, с одной стороны, можно привлекать специалистов, имеющих навыки практической работы в определенной области, для выполнения работ по контракту. С другой стороны, указанные выше работы могут передаваться для выполнения специализированным предприятиям, располагающим соответствующими материалами, оборудованием, штатом специалистов.

Рекламный отдел на торговом предприятии своими силами и средствами должен осуществлять исследования, касающиеся фирменного представления, рекламных программ упаковок. Для более эффективной и гармоничной работы рекламного отдела его деятельность должна строиться таким образом, чтобы он мог сотрудничать со всеми службами и подразделениями коммерческой организации.

Иногда торговому предприятию целесообразнее планировать организационный процесс в рекламе с учетом специализированных предприятий. Потому, что нередко организация не может располагать необходимыми средствами для ее изготовления, материалами и оборудованием для ее производства и размещения. А значит наибольшее значение в рекламном бизнесе будут иметь рекламно – организационные агентства с так называемым «полным комплексом услуг». Эти агентства должны выполнять все виды  работ не только в области рекламы, но и в области формирования общественного мнения, в сфере мероприятий по стимулированию сбыта и т.д. Рекламодатель, обращаясь к услугам рекламного агентства, ставит перед собой две основные задачи: создание на рынке благоприятной атмосферы для своей фирмы, ее товаров и услуг; увеличение объема продажи товаров и оказание услуг.

Взаимодействие торгового предприятия с рекламными агентствами может строиться по трем направлениям. Предприятие может использовать агентство лишь в качестве исполнителя своих идей. В этом случае если реклама не достигнет поставленных рекламодателем целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что выступало техническим исполнителем идей торгового предприятия.

При втором направлении взаимодействия рекламодатель полностью всю рекламную работу перепоручает агентству, не интересуясь проводимыми им рекламными мероприятиями, а интересуясь только их конечными результатами. В данном случае предприятие – заказчик рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели.

Наиболее предпочтительнее для рекламного агентства, и рекламодателя является осуществление совместной деятельности по разработке и проведению рекламной программы, направленной на рекламирование конкретного объекта.

При даче заказа торгового предприятия рекламному агентству следует учитывать многие факторы, которые не должны противоречить моральным нормам общества:

         реклама не должна содержать наглядных изображений какой-либо ситуации, где не соблюдаются общепринятые меры безопасности;

         реклама не может пользоваться методами, приводящими к неосознанным поступкам;

         реклама не должна содержать сравнений с предметами аналогичного назначения;

         реклама товаров, реализуемых по сниженным ценам, должна содержать четкие сведения относительно новой цены;

         реклама не может использовать фотографии людей без их личного согласия;

         не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности.

II. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ «ФЕЯ»

2.1. Общая характеристика предприятия «Фея»

Полное название исследуемого предприятия - общество с ограниченной ответственностью «Фея», сокращенное – ООО «Фея». Оно создано на основе Законов Украины “О хозяйственных обществах”, “О предприятиях Украины”, “О предпринимательстве”, в соответствии с Хозяйственным кодексом Украины. ООО “Фея” действует на рынке Украины с 20 декабря 1998 года. Это хозяйственная организация, которая имеет собственное имущество (формируется за счет вкладов участников), уставный  и резервный фонды.

Целью хозяйствования ООО “Фея” является формирование оптимального ассортимента и повышения качества реализованных товаров, достижения плановых объемов продажи, насыщение отечественного рынка качественной и конкурентоспособной продукцией, работами и услугами, в т.ч. общественного питания.

Юридический адрес предприятия: город Донецк, пр. Павших Коммунаров, д.78.

ООО “Фея” осуществляет свою деятельность на территории Украины соответственно с требованиями Хозяйственного кодекса, согласно с положением “О государственной регистрации субъектов предпринимательской деятельности”, другими законодательными актами Украины и Уставом предприятия. Основными видами деятельности предприятия является розничная торговля продуктами питания и предоставление услуг общественного питания (кафе), в соответствии с чем предприятие имеет два структурных подразделения.

Режим работы предприятия розничной торговли – с 8.00 до 22.00., кафе – с 10.00 до 22.00.

Торговая площадь предприятия составляет 1657 м2.

Среднеучетная численность работников предприятия составляет:

- в прошлом году – 52 человека, в т.ч. занятых в розничной торговле 40 человек (торгово-оперативных работников – 29 чел.), производственных работников общепита – 8 чел.

- в отчетном году – 64 человека, в т.ч. занятых в розничной торговле 51 человек (торгово-оперативных работников – 39 чел.), производственных работников общепита – 9 чел.

Максимальное количество посетителей предприятия розничной торговли в день составляет 3,5 тыс. чел., фактическое – 81% от максимального.

Структурное подразделение общественного питания (кафе) имеет в своем распоряжении 20 мест для посетителей, его товарооборот от общего товарооборота предприятия занимает 9% (товарооборот по реализации собственной продукции – 85%),  прибыль от реализации в общей прибыли от реализации – 10%, чистая прибыль – 12,5% от чистой прибыли всего предприятия. Максимальное количество посетителей кафе составляет 240 человек в день, фактически – 80% от максимального.

2.2. Анализ рынка кисломолочных напитков

Основным видом деятельности предприятия ООО «Фея» является розничная торговля продуктами питания. Ассортимент товаров, представленный на предприятии «Фея» достаточно широк и разнообразен. Здесь можно приобрести продукцию таких товарных групп: чай и кофе; хлеб и хлебобулочные изделия; вода, сок, напитки; спиртные напитки; мясо, колбаса, яйца; рыба, морепродукты; сыры, молочные продукты и напитки; бакалея; соусы, приправы; сладости, снеки; овощи; фрукты; полуфабрикаты; консервация, а также табачные изделия.

Так как традиционно одно из ведущих мест в пищевом рационе граждан нашей страны занимает молоко и кисломолочные продукты в данной курсовой работе будет проанализирован рынок кисломолочных напитков.

Сейчас на прилавках украинских магазинов можно увидеть более 90 наименований молока, кефира, йогуртов и других кисломолочных продуктов. Наибольшей популярностью среди украинцев пользуются молоко и кефир, - самые доступные и известные. Основным путем реализации молочных продуктов есть продуктовые магазины общего профиля (ООО «Фея» относится к этой категории), а также супермаркеты. В маленьких городах и в сельской местности важную роль также играют рынки сельскохозяйственной продукции. Важным направлением дальнейшего развития в сфере продажи кисломолочных продуктов является развитие сети специализированных магазинов и киосков.

Рынок кисломолочных продуктов является конкурентноспособным и стабильным: производственную активность проявляют более 180 предприятий. Но в связи с недавним уходом с рынка некоторых производителей ситуация может быстро измениться. Производство продукции ассортиментного ряда кисломолочных продуктов в Украине в 2010 г. составило на сумму более 3 млрд. 300 млн.грн, и в сравнении с предыдущим годом изменилась незначительно. В разрезе кисломолочной продукции наиболее рентабельными для производителей остаются йогурты, хотя и наблюдается снижение производства ароматизированных йогуртов вследствие снижения спроса на них.