Зрительные и психологические особенности восприятия цвета в наружной рекламе

15

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                          3

1.                  ЗРИТЕЛЬНЫЕ ПРОЦЕССЫ ОБРАБОТКИ ОБЪЕКТОВ                         6

2.                  ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ ЦВЕТА В НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЕ                                                                                    20

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                    29

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ                                                    32

ВВЕДЕНИЕ

Учитывая современные тенденции развития, рекламисты совместно с технологами-полиграфистами, социологами и психологами стали разрабатывать и применять различные способы психологического восприятия в средствах массовых коммуникаций, в том числе и в наружной рекламе.

Большую роль при изучении восприятия в психологической науке и при производстве рекламы на практике играют понятия «фигуры и фона». Если рекламисту удается представить свою рекламу (или свой товар) как фигуру, выделяющуюся на фоне одинаково воспринимаемых потребителем реклам (или товаров) конкурентов, то он получает мощнейшие инструменты управления вниманием потребителя и другими психическими процессами.

Учитывая, что цвет психологически по-разному воздействует на человека, в зависимости от эмоционального состояния, нужно разрабатывать определенный алгоритм наполняемости для каждой категории товара, как шрифтами, так и цветом, выявленными в ходе исследований. Исходя из этого, необходимо широко изучать психологическое воздействие цветом на человека. Поэтому тема носит актуальный характер.

Цель курсовой работы изучить зрительные и психологические процессы восприятия цвета в наружной рекламе.

В соответствии с целью был определён ряд задач:

1.      Рассмотреть зрительные процессы обработки объектов;

2.   Изучить психологические особенности восприятия цвета потребителем в наружной рекламе.

Наружная реклама, как часть массовой коммуникации, изучается такими дисциплинами, как теория коммуникации, социология, психология.

При написании курсовой работы использовались научные труды Александровой Ю.В., Немова Р.С., Маклакова А., Рубенштейна С.А., Пронина С., Самары Т., Малафеева В., Базыма Б.А., Геращенко Л., Злобина В., Алпатова М., Люшера М. и Блейхера В.М..

В труде Александровой Ю.В. «Основы общей психологии» раскрываются такие разделы общей психологии как психологическая сущность внимания и его свойства, функции и виды внимания, развитие внимания. Подробно рассматриваются психологические теории внимания. [1]

В труде Немова Р.С. «Психология. Общие основы психологии» содержатся общие основы психологических знаний, а также знания из области психофизиологии, психологии человеческой деятельности и познавательных процессов, психологии личности, межличностных отношений, социальной психологии, истории психологии. [11]

В труде Маклакова А. «Общая психология» рассматриваются, учетом современных достижений психолого-педагогической науки, общие вопросы психологии, психические и познавательные процессы, состояния и свойства, эмоционально-волевая сфера личности, ее индивидуальные особенности. [9]

Труд Рубенштейна С.А. «Основы общей психологии» относится к числу наиболее значительных достижений отечественной психологической науки. Широта теоретических обобщений в сочетании с энциклопедическим охватом исторического и экспериментального материала, безупречная ясность методологических принципов сделали "Основы..." настольной книгой для нескольких поколений психологов, педагогов, философов. [13]

В труде М. Люшера «Цветовой тест Люшера» описываются различные психологические тесты, разработанные для практического применения психиатрами, психологами, врачами и теми, кто профессионально вовлечен в работу с осознанными и неосознанными мотивами и побуждениями других людей, в том числе специалистам по маркетингу и рекламе. [8]

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Во введении определена цель курсовой работы, структура работы, её задачи, актуальность выбранной темы.

В первой главе рассматриваются зрительные процессы обработки объектов: особенности восприятия и ощущения, зрительные ощущения, ощущение цвета, восприятие цвета, пространства, формы.

Во второй главе раскрываются понятия «восприятие цвета», психологические особенности восприятия цвета потребителем и  хроматические особенности восприятия цвета человеком по классическим теориям.

В заключении приводятся теоретические выводы проделанной работы.

1.      ЗРИТЕЛЬНЫЕ ПРОЦЕССЫ ОБРАБОТКИ ОБЪЕКТОВ

Особенности восприятия и ощущения

Зрение человека (зрительное восприятие) — процесс психофизиологической обработки изображения объектов окружающего мира, осуществляемый зрительной системой, и позволяет получать представление о величине, форме (перспективе) и цвете предметов, их взаимном расположении и расстоянии между ними. [17]

Восприятие, таким образом, выступает как осмысленный (включающий принятие решение) и означенный (связанный с речью) синтез разнообразных ощущений, получаемых от целостных предметов или сложных, воспринимаемых как целое явлений. Этот синтез выступает в виде образа данного предмета или явления, который складывается в ходе активного их отражения. [1. C. 7]

Каждый психический процесс, состояние или свойство человека определенным образом связаны с работой всей центральной нервной системы. Хотя проблема локализационизма-антилокализационизма к настоящему времени не решена и нам известно не так уж много о характере связей, существующих между психическими явлениями и работой отдельных участков и структур мозга, тем не менее информация на этот счет имеется. [11. C. 52]

Ощущение – это, во-первых, начальный момент сенсомоторной реакции; во-вторых, результат сознательной деятельности, дифференциации, выделения отдельных чувственных качеств внутри восприятия.

Ощущение и восприятие теснейшим образом связаны между собой. И одно, и другое являются чувственным отображением объективной реальности, существующей независимо от сознания, на основе воздействия ее на органы чувств: в этом их единство. Но восприятие – осознание чувственно данного предмета или явления; в восприятии перед нами обычно расстилается мир людей, вещей, явлений, исполненных для нас определенного значения и вовлеченных в многообразные отношения, этими отношениями создаются осмысленные ситуации, свидетелями и участниками которых мы являемся; ощущение – отражение отдельного чувственного качества или недифференцированные и неопредмеченные впечатления от окружающего. В этом последнем случае ощущения и восприятия различаются как две разные формы или два различных отношения сознания к предметной действительности. Ощущение и восприятие, таким образом, едины и различны.

Рецептор – орган, специально приспособленный для рецепции раздражений, легче, чем прочие органы или нервные волокна, поддается раздражению; он отличается особенно низкими порогами раздражения, т.е. его чувствительность, обратно пропорциональная порогу, особенно высока. В этом первая особенность рецептора как специализированного аппарата: обладая особенно большой чувствительностью, он специально приспособлен для рецепции раздражений.

При этом рецепторы приспособлены для рецепции не любых раздражителей. Каждый рецептор специализируется применительно к определенному раздражителю. Так, образуются тангорецепторы, приспособленные к рецепции прикосновения, густорецепторы – для рецепции вкусовых раздражении, стиборецепторы – для обонятельных, приспособленные для рецепции звука и света фоно- и фоторецепторы. 

Таким образом, зрительное восприятие — процесс психофизиологической обработки изображения объектов окружающего мира, осуществляемый зрительной системой, и позволяет получать представление о величине, форме (перспективе) и цвете предметов, их взаимном расположении и расстоянии между ними.

Каждый психический процесс, состояние или свойство человека определенным образом связаны с работой всей центральной нервной системы. Процессы: ощущение и восприятие едины и различны.

Существуют три вида рецептора, каждый из которых специализируется применительно к определенному раздражителю – прикосновению, вкусовых раздражениях и для рецепции звука и света фоно- и фоторецепторы.

Зрительные ощущения

Роль зрительных ощущений в познании мира особенно велика. Они доставляют человеку исключительно богатые и тонко дифференцированные данные, притом огромного диапазона. Зрение дает нам наиболее совершенное, подлинное восприятие предметов. Зрительные ощущения наиболее дифференцированы от аффективности, в них особенно силен момент чувственного созерцания. Зрительные восприятия – наиболее "опредмеченные", объективированные восприятия человека. Именно поэтому они имеют очень большое значение для познания и для практического действия.

Зрительные ощущения вызываются воздействием на глаз света, т.е., по воззрениям современной физики, электромагнитных волн длиною от 390 до 780 нм.

Световые волны различаются, во-первых, длиною или числом колебаний в секунду. Чем число колебаний больше, тем длина волны меньше, и, наоборот, чем меньше число колебаний, тем больше длина волны.

Длина световой волны обусловливает цветовой тон. Световые волны различаются, во-вторых, амплитудой их колебаний, т.е. их энергией. Она определяет яркость цвета.

Световые волны отличаются, в-третьих, формою световой волны, получающейся в результате смешения между собой световых волн различных длин. Форма световой волны обусловливает насыщенность цвета.

Предметы, не испускающие собственного света, отражают некоторую часть падающего на них света и поглощают остальную его часть. Если все световые лучи поглощаются в тех же отношениях, в каких они даны в спектре, то такое поглощение называется неизбирательным. Если световые лучи поглощаются в иных отношениях, чем они представлены в спектре, то такое поглощение называется избирательным.

Число, выражающее отношение количества поглощенных поверхностью световых лучей к количеству падающих на нее лучей, называется коэффициентом поглощения. Число, выражающее отношение количества отраженных поверхностью световых лучей к количеству падающих на нее лучей, называется коэффициентом отражения. Поверхность, почти не отражающая падающего на нее света, имеет черный цвет. Поверхность, почти целиком отражающая падающий на нее свет, имеет цвет белый. Цветная поверхность отражает волны различной длины. Поэтому каждая цветная поверхность имеет свой спектр отражения.

Итак, роль зрительных ощущений в познании мира особенно велика, т.к. они доставляют человеку богатые и дифференцированные данные. А также они наиболее дифференцированы от аффективности, в них особенно силен момент чувственного созерцания. Зрительное ощущение, возникающее в результате воздействия на глаз света, всегда обладает тем или иным цветовым качеством. Но обычно нами воспринимается не цвет "вообще", а цвет определенных предметов. Предметы эти находятся от нас на определенном расстоянии, имеют ту или иную форму, величину и т.д. Зрение дает нам отражение всех этих многообразных свойств объективной действительности. Но отражение предметов в их пространственных и иных свойствах относится уже к области восприятия, в основе которого частично лежат также специфические зрительные ощущения.

Ощущение цвета

Все воспринимаемые глазом цвета могут быть подразделены на две группы: ахроматические и хроматические. Ахроматическими цветами называется белый, черный и все располагающиеся между ними оттенки серого цвета; они отличаются друг от друга только светлотой. Все остальные цвета – хроматические; они отличаются друг от друга цветовым тоном, светлотой и насыщенностью.

Цветовой тон – это то специфическое качество, которым один цвет, например красный, отличается от любого другого – синего, зеленого и т.д. при равной светлоте и насыщенности. Цветовой тон зависит от длины воздействующей на глаз световой волны.

Светлота – это степень отличия данного цвета от черного. Наименьшей светлотой обладает черный, наибольшей – белый цвет. Светлота зависит от коэффициента отражения. Коэффициент отражения равен единице минус коэффициент поглощения. (Например, поверхность черного бархата поглощает 0,98 световых лучей и отражает 0,02 световых лучей). Чем больше коэффициент поглощения световых лучей какой-нибудь поверхностью и чем соответственно меньше свойственный ей коэффициент отражения, тем ближе ее цвет к черному; чем меньше коэффициент поглощения какой-нибудь поверхности и соответственно больше свойственный ей коэффициент отражения, тем ближе ее цвет к белому.

От светлоты предметов следует отличать их яркость, которая зависит от энергии световой волны, или амплитуды ее колебаний. Яркость характеризуется произведением освещенности на коэффициент отражения. Освещенность же предметов характеризуется количеством лучистой энергии, падающей в течение одной секунды на единицу поверхности. Светлота – цветовое свойство поверхности, яркость же характеризуется количеством лучистой энергии, отражаемой от данной поверхности. Это количество лучистой энергии зависит от двух причин: с одной стороны, от коэффициента отражения от данной поверхности, а с другой – от количества лучистой энергии, падающей на данную поверхность. Поэтому яркость сильно освещенного черного бархата может быть больше яркости белой бумаги, находящейся в тени.

Насыщенность – это степень отличия данного цвета от серого цвета, одинакового с ним по светлоте, или, как говорят, степень его выраженности. Насыщенность цвета зависит от отношения, в котором находится количество световых лучей, характеризующих цвет данной поверхности, к общему световому потоку, ею отражаемому. Насыщенность цвета зависит от формы световой волны.

Глаз чувствителен к ничтожным количествам лучистой энергии. Так, например, при достаточной темновой адаптации глаз видит (аппаратом палочек) на расстоянии 1 км свет, сила которого может быть выражена тысячными долями свечи82 при полной прозрачности атмосферы (нижний порог). Чувствительность аппарата колбочек меньше.

Верхним порогом цветоощущения является та яркость света, которая "ослепляет" глаз. Эта величина в значительной мере зависит от степени адаптации глаза, от размера слепящего пятна и т.д. Слепящая яркость при размере слепящего поля в 4° равна 2254 кд/м2.

Побочные раздражители в некоторых случаях изменяют характер зрительной чувствительности. Согласно экспериментальным данным С.В.Кравкова, звук повышает чувствительность глаза к зеленым и синим лучам и понижает чувствительность глаза к оранжевым и красным лучам.

Чувствительность глаза к световым волнам различной длины неодинакова. Наиболее яркими кажутся человеческому глазу лучи, длины волн которых соответствуют желто-зеленой части спектра (556 мм). В сумерки наиболее ярким кажется не желто-зеленый цвет, а зеленый цвет, имеющий длину волны 510 нм. С наступлением темноты красно-фиолетовые цвета темнеют, а зелено-голубые цвета светлеют. Это явление носит название явления Пуркинье.

Общее количество различаемых глазом цветных тонов максимальной насыщенности доходит до 150.

Таким образом, все цвета подразделяются на ахроматические (черный, белый и оттенки серого) и хроматические – все остальные цвета, отличающиеся между собой цветовым тоном, насыщенностью и светлотой. При достаточной темновой адаптации глаз видит (аппаратом палочек) на расстоянии 1 км свет, сила которого может быть выражена тысячными долями свечи82 при полной прозрачности атмосферы (нижний порог). Верхним порогом цветоощущения является та яркость света, которая "ослепляет" глаз. С наступлением темноты красно-фиолетовые цвета темнеют, а зелено-голубые цвета светлеют. Это явление носит название явления Пуркинье.

Восприятие цвета, пространства, формы

Ощущение цвета нельзя оторвать от восприятия цвета. Обычно нами воспринимается не цвет "вообще", но цвет определенных предметов. Предметы эти находятся от нас на определенном расстоянии, в определенной воздушной среде и бывают освещены прямыми или непрямыми лучами белого или цветного света. Кроме цветов поверхности предметов мы воспринимаем среду, через которую видим эти предметы, например туман, дым, окутывающие видимые нами предметы. Наконец, сами предметы могут быть полупрозрачными или "мутными". В этом случае они могут освещаться светом, не только падающим на их поверхность, но и проходящим через них (молочное стекло, полупрозрачные камни). Если цвет не локализуется вовсе, то он воспринимается как цвет пространства. Цвет прозрачных предметов называется цветом поверхности в отличие от цвета пространства.

Цвет, видимый нами как цвет определенного предмета, обладает специфическими свойствами. Основным из этих свойств является относительная его константность при изменяющихся условиях освещения. Хотя, будучи освещенной различным по яркости и цвету светом, цветная поверхность предмета отражает различный цветовой поток, воспринимаемый цвет поверхности, так же как и объективная окраска самого предмета, при этом не изменяется. Мы как бы "снимаем" освещение, воспринимаем цвет в его нормальном освещении. Это "снятие" освещения и как бы перевод его в условия нормального освещения обозначается обычно как трансформация цвета. Не существуй у нас подобной трансформации, белый цветок, находящийся под зеленой листвой, должен был бы казаться того же цвета, что сама листва под открытым небом; клубок белых ниток при свете лампы должен был бы иметь для нас цвет апельсина. Однако в естественных условиях наших восприятии этого нет: лист белой бумаги остается белым при желтоватом освещении электрической лампы и под зеленой листвой, хотя физически состав отражаемого им света в обоих случаях различен. Писчая бумага воспринимается нами как белая и в сумерки, а шрифт печатного текста как черный и при ярком солнечном освещении, хотя свет, отражаемый белой бумагой, слабее света, отражаемого шрифтом при солнечном освещении. Еще Э.Геринг отмечал, что кусок угля в полдень отражает в несколько раз больше света, чем кусок мела на рассвете; между тем и в полдень уголь воспринимается нами как черный, а мел на рассвете как белый. Это постоянство цвета в некоторых отношениях особенно примечательно: при постоянстве величины и формы изменяется лишь изображение на сетчатке: в данном случае изменяется и объективный раздражитель – физический состав световых лучей, отражаемых поверхностью воспринимаемого цвета, в соответствии с цветом самого предмета, хотя этот последний является лишь одним из условий, определяющих действующий на глаз раздражитель.

Явление константности и трансформации цвета – по-видимому, сложный процесс, обусловленный как центральными, так и периферическими факторами. Для того чтобы правильно и достаточно дифференцированно определить их роль в константности, нужно прежде всего различать кроме хроматической и ахроматической константности цвета поверхностей еще и константность освещенности.

Константность освещенности объясняется тем, что к цвету освещения прибавляется контрастный цвет. Вследствие этого как хроматическое, так и ахроматическое освещение нивелируется по своей силе, приближаясь к среднему дневному, а хроматическое освещение, сверх того, становится менее хроматическим.

Явление хроматической константности цвета выражается в тенденции воспринимать цвет поверхности как освещенной средним дневным светом и объясняется явлением константности освещенности.

Проблема ахроматической константности – это проблема восприятия светлоты поверхности.

При одинаковом освещении изменения в светлоте поверхности совпадают с изменениями в яркости света. Однако явление константности освещения вызывает только тенденцию к нивелировке освещенности. Но так как, несмотря на константность освещения, различие в восприятии освещенности все же существует, то проблема восприятия светлот не может быть объяснена только константностью освещенности. Светлота поверхности определяется отношением между отраженным и полным световыми потоками. Поэтому восприятие светлоты поверхности определяется осознанием соотношений между цветовыми свойствами предметов и цветовыми свойствами освещающего их света.

Это осознание соотношений между освещенностью и собственным цветом поверхности возникает на основе опыта – предшествующих восприятии. Существенную роль при осознании этих соотношений играет осознание качества фактуры поверхности (микрорельеф и микроцвет), а также осознание качества материала поверхности. Поэтому светлота воспринимается не независимо от условий освещения, а обратно – вследствие осознания условий освещения.

Хроматическая константность определяется автоиндукцией от света. Светлотная константность определяется главным образом влиянием центральных факторов и лишь отчасти влиянием периферических факторов.

Всякое восприятие является восприятием объективной действительности. Ни одно восприятие не может быть ни истинно понято, ни даже правильно, адекватно описано вне отношения к объективному предмету, к определенному участку или моменту объективной действительности. Значение тех свойств объективной действительности, которые восприятие отображает, для всего психофизического процесса восприятия выступает с особенной рельефностью в центральной по своему теоретико-познавательному значению проблеме константности. Константность восприятия выражается в относительном постоянстве величины, формы и цвета предметов при изменяющихся в известных пределах условиях их восприятия.

Легко понять, как велико практическое значение постоянства величины, формы и цвета. Если бы наше восприятие не было константно, то при каждом нашем движении, при всяком изменении расстояния, отделяющего нас от предмета, при малейшем повороте головы или изменении освещения, т.е. практически непрерывно, изменялись бы все основные свойства, по которым мы узнаем предметы.

Постоянство величины, формы и цвета предметов, будучи необходимым условием ориентировки в окружающем мире, имеется, как установили экспериментальные исследования (В.Келера, Д.Катц, Г.Ревеша, А.Пьерона), уже и у животных. У человека константность величины, формы, цвета от 2 до 14 лет совершенствуется, но в основном имеется уже в двухлетнем возрасте.

Таким образом, константность заключается в том, что основные чувственные качества восприятия и при некотором изменении субъективных условий восприятия следуют за остающимися постоянными свойствами воспринимаемых предметов. Отношение к периферическому раздражению подчинено регулирующему его отношению к предмету.

Восприятие человека предметно и осмысленно. Оно не сводится к одной лишь чувственной основе. Мы воспринимаем не пучки ощущений и не структуры, а предметы, которые имеют определенное значение.

Сама структура восприятия, которую гештальтпсихология хотела превратить в нечто самодовлеющее, неизбежно оказывается зависимой от предметного содержания восприятия. Это предметное содержание восприятия может сказаться на всех его чувственных качествах, на константности и трансформации цветов.

В психологии восприятия особенно рельефно выступает существенная для психологии в целом антитеза: с одной стороны, осмысленность отрицается вовсе, сводится к структуре и т.п.; с другой стороны, ее признание выражается в идеалистической концепции о "смыслах" и "значениях" как самодовлеющих сущностях, противостоящих объективной действительности. В противоположность первой точке зрения мы признаем осмысленность человеческого восприятия как специфическую его черту. В противоположность второй осмысленность восприятия определяется самим отношением его к объективной действительности. Осмыслить восприятие – значит осознать предмет, который оно отображает. Осмыслить восприятие – значит выявить предметное значение его сенсорных данных. В процессе осмысливания чувственное содержание восприятия подвергается анализу и синтезу, сравнению, отвлечению различных сторон, обобщению. Таким образом, мышление включается в само восприятие, подготовляя вместе с тем изнутри переход от восприятия к представлению и от него к мышлению. Единство и взаимопроникновение чувственного и логического составляют существенную черту человеческого восприятия.

Восприятие пространства включает восприятия расстояния или отдаления, в котором предметы расположены от нас и друг от друга, направления, в котором они находятся, величины и формы предметов.

В зрительном восприятии пространства существенную роль играют прежде всего своеобразные глубинные ощущения, возникающие в результате раздражения не вполне соответствующих точек сетчатых оболочек обоих глаз, получающих одинаковые раздражения от равноудаленных от наблюдателя точек пространства.

Соответствующими, или корреспондирующими, точками называются все точки на сетчатой оболочке обоих глаз, лежащие в одном и том же направлении и на одном и том же расстоянии от центральных ямок. Если фиксировать взгляд на одной из равноудаленных точек, то другая точка будет раздражать соответствующие, или корреспондирующие, точки сетчатой оболочки обоих глаз.

При восприятии обоими глазами двух равноудаленных от зрителя точек поле зрения одного глаза как бы накладывается на поле зрения другого глаза, вследствие чего воспринимаемые изображения на сетчатой оболочке глаза не двоятся.

Воспринимаемая величина предметов зависит от их угловой величины и расстояния, с которого они наблюдаются. Зная величину предмета, мы по его угловой величине определяем расстояние, на котором он находится; обратно, зная, на каком он расстоянии, мы по его угловым размерам определяем величину предмета. Так, когда мы смотрим в бинокль, то, зная величину предметов, мы видим их приблизившимися, но не увеличенными. Смотря же в лупу на печатный шрифт, мы видим буквы увеличенными, но не приблизившимися.

Развивающаяся в результате опыта способность глаза сравнивать пространственные величины, направления и удаленность объекта от наблюдателя именуется глазомером.

Трехмерный глазомер, т.е. способность сравнивать пространственные формы, расположенные в трех измерениях, включает плоскостный и глубинный глазомеры (сравнение это может относиться к линиям, поверхностям и объемам). Под плоскостным глазомером разумеют способность сравнивать формы на плоскости, расположенной в направлении, перпендикулярном зрительной оси; под глубинным глазомером – способность сравнивать пространственные формы в глубину.

Итак, восприятие пространства включает восприятия расстояния или отдаления, в котором предметы расположены от нас и друг от друга, направления, в котором они находятся, величины и формы предметов. Глаз имеет способность сравнивать пространственные величины, направления и удаленность объекта от наблюдателя именуется глазомером.

Восприятие пространства и времени занимает особое место среди всего, что мы воспринимаем. Все предметы находятся в пространстве, и всякое явление существует во времени. Пространственные свойства присущи всем предметам, равно как временные особенности характерны для каждого явления или события.