Анализ бренда Audi

 

1. ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

 

Государственное образовательное  учреждение высшего 

профессионального образования

 

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет управления

 

 

 

КАФЕДРА  МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ

 

Аверьянова Екатерина Игоревна

 

                            АНАЛИЗ БРЕНДА AUDI

 

Зачётная работа

студентки 1 курса  рекламы  ФУ «реклама»

 

Преподаватель

/степень, звание/

доктор экон.наук, профессор, зав.кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ

Шевченко Д.А.

 

 

Москва 2009

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение………………………………………………………………….. ….  3 

 

Раздел 1. Характеристика бренда. 4Р………………………………………..  4

 

Раздел 2. Потребительская (целевая) аудитория

2.1. Социально-демографическая характеристика………………………… 10

 

2.2. Психологическая характеристика……………………………………… 10

 

Раздел 3. Владелец торговой марки и дистрибьютер (продавец)

3.1. Дистрибьютер  и его характеристика…….……………………………. 11

3.2. Доля рынка (объём продаж)…………………………………………….. 14

3.3. Аналогичные товары у глобальных брендов-конкурентов. Доли……….…………………………………………………………………....16

 

Раздел 4. Конкурентные стратегии

4.1. Ценовые стратегии……………………………………………………… . 17

4.2. Интегрированные маркетинговые коммуникации……………………. . 18

4.3. Брендинг компаний……………………………………………………… 20

4.3.1. BMW…………………………………………………………………….. 20

4.3.2. Audi……………………………………………………………………… 31

4.3.3. Mersedes- benz…………………………………………………………... 38

 

4.4. Стратегии конкурентов……………………………………………………45

 

Список использованных источников и литературы……………………….... 48

Введение

 

Фирма - Audi, немецкая компания, специализирующаяся на выпуске легковых автомобилей. Входит в концерн «Volkswagen». Штаб-квартира находится в Ингольдштадте. Компания Audi была основана в 1909 Августом Хорьхом.

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Чтобы выпускать автомобили, фирма «Audi», например, должна закупать сталь, алюминий, шины, двигатель, сиденья и прочие материалы. Кроме того, она должна закупать рабочую силу, оборудование, топливо, электроэнергию, компьютеры и прочие вещи, которые нужны для продолжения ее функционирования.

Клиентура - компания Audi продает свои автомобили на различных рынках. Часть автомобилей продают потребителям через официальные сервисные центры. Продает она свои автомобили и производителям, которые пользуются ими в качестве служебных автомобилей, естественно это высшее руководство крупных предприятий. Корпоративными клиентами Audi являются такие уважаемые компании как Procter and Gamble, Sony, Gillette, Bayer, Газпром, Сбербанк и др.

Конкуренты: BMW и Mercedes-Benz.

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры.

Официальный дилер Audi в России – компания Audi Центр, которая имеет свои представительства в городах Москва, Санкт-Петербург и регионах России.

Контактные аудитории - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

 

1. Характеристика бренда. 4Р

 

Аudi AG — немецкая автомобилестроительная компания в составе концерна Volkswagen Group, специализирующаяся на выпуске автомобилей под маркой Audi. Штаб-квартира — в Ингольштадте (Германия). Председатель совета директоров — Мартин Винтеркорн (Martin Winterkorn).

Объём производства в 2007 году составил 964 230 автомобилей (рост на 4,2% по сравнению с 2006 годом), и по сей день отмечается рост производства и продаж.

( http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%90%D1%83%D0%B4%D0%B8 )

 

В данной работе будет рассмотрена  одна из линеек концерна Audi: А6.

Audi A6 - бизнес-седан премиального сегмента соединил в себе решения, ранее применявшиеся только в представительском классе. Он отличается поразительной управляемостью и удивительным комфортом, он захватывающе мощен и максимально безопасен. В Audi A6 органично соединились такие понятия, как современный дизайн, изысканность, динамика, энергия, функциональность и спортивность.

http://www.audi-taganka.ru/articles.php?cID=127&articles_type=4&aID=294

Ассортимент по широте:

Q7

Q5

R8

TT

A3

A4

A5

A6

A6 allroad Quattro

A8

Quattro GmbH

 

 

 

Ассортимент по глубине одной из линеек, А6 (E-класс):

A6 (2.0 TFSI 170 л.с. 6-ступ. мех.,цена в базовой комплектации 1.646.339 руб.)

A6 Avant

S6

S6 Avant

RS6 Avant

A6 allroad Quattro

 

Дистрибьютеры:

Г.Москва:

Ауди Центр Таганка,

Ауди Центр Варшавка,

Ауди Центр Запад,

Ауди Центр Москва,

Ауди Центр Север,

Ауди Центр Сити,

Ауди Центр Юг,

Ауди Центр Проспект Мира, а также Ауди Центры других городов.

 

Главный сайт, основной: www.audi.ru , в разделе «Дилеры» находятся ссылки на сайты каждого дистрибьютера, контакты.

 

Согласно результатам маркетинговых исследований по уровням продаж в России автомобильных марок Premium - сегмента, одно из лидирующих положений занимает модель Ауди А6.

Тот факт, что именно модель бизнес-класса Ауди А6 пользуется сейчас наибольшей популярностью, не является случайностью, а представляет собой закономерный результат развития дизайнерской и инженерной мысли в концерне Ауди.

Поэтому в качестве основных отличительных критериев модели бизнес-класса Ауди А6 следует выделить, прежде всего, оригинальный дизайн и использование самых передовых технологий автомобилестроения.

Неповторимость и оригинальность внешнего вида автомобиля зачастую являются основным мотивом покупки. Поэтому  дизайнерами концерна был приложен максимум усилий, чтобы наиболее полно удовлетворить запросы потребителей. Неповторимость образа Ауди А6 раскрывается непосредственно из его целостности, которая есть результат, прежде всего, органичного сочетания новых деталей и внесенных изменений с присущими стандартному дизайну Ауди традиционными чертами.

В комплект новшеств дизайна  модели входят такие компоненты, как  использование дисков из модели Ауди А6 входят такие компоненты, как использование  дисков из легких металлических сплавов  и широкопрофильных шин, устанавливаемых серийно; массивная решетка радиатора, делающая более примечательным дизайн передней части автомобиля; фары с новыми оптическими элементами; более выпуклые (на 20 мм) обводы арок передних и задних колес; расширенные пороги; а также возможность широкого выбора материалов и цветов отделки салона автомобиля наряду с обширной гаммой цветов окраски кузова. Совершенные формы дизайна подкрепляются в Ауди А6 также соответствующими имиджу марки новейшими техническими решениями. К ним относятся и используемый новый модельный ряд двигателей, и кардинально измененная система подвески, а также существенно переработанная трансмиссия.

Для модели Ауди А6 предлагаются бензиновые с объемом 1.8Т (150 л. с.), 2.4 (165 л.с.), 2.8 (193 л.с.), 2.7Т (230 л.с.), 4.2 (300 л. с.) и дизельные двигатели с объемом 1.9 ТDI (110 л.с.), 2.5 TDI (150 л.с.), 2.5 TDI (180 л.с.).

Применяемая на модели Ауди А6 инновативная четырехрычажная система  подвески, состоящая из аллюминиевых элементов, способствует улучшению  динамических характеристик автомобиля и повышению степени комфорта при управлении атомобилем.

Все используемые автоматические КПП (5-ти ступенчатая КПП Типтроник  и бесступенчатый вариатор Мультитроник) снабжены динамичной программой переключения передач DSP, позволяющей в кратчайшие секунды "подстроить" автомобиль под стиль езды конкретного водителя, спортивным режимом Kick-down, а также возможностью использования ручного режима изменения передаточных чисел.

Система полного привода Quattro, не имеющая аналогов и являющаяся вот уже более 20 лет "визитной карточкой" марки Ауди, нашла свое применение, разумеется, и на модели Ауди а6. Это еще более укрепило ее позиции, как нового технологического продукта, именно на российскомавтомобильном рынке.

Автомобили Audi являются продуктом научно-технического прогресса – это в первую очередь, автоматическая коробка передач Multitronic и встроенная система навигации, предлагаемая в автомобилях. Изменения, происходящие в этой среде, оказывают прямое влияние на деятельность компании, так как ей необходимо в разумные сроки адаптировать предыдущие модели, либо выпустить новую, отвечающую требованиям покупателей, пока это не успели сделать конкуренты. В связи с этим в компании создается специальный отдел, который проводит научные исследования, совершенствует технические характеристики автомобилей.

Марочное название товара – Audi А6.

В переводе с латыни, audi означает «слушай». Это же значит в переводе с немецкого фамилия основателя Августа Хорьха, учредившего 14 ноября 1899 года компанию Audi. Расшифровка ТТ «Tradition und Technik» звучит как «Традиция и Техника».

Логотип Audi (всем известные четыре кольца) символизирует союз четырех  ранее независимых автомобильных  производителей, известный как «Auto Union»: Audi, DKW, Horch и Wanderer. Автомобили этих производителей наряду с собственными логотипами несли знак группы в виде четырех сплетенных колец, символизировавший нерушимое единство четырех фирм-основателей. Каждой из четырех марок в пределах концерна был присвоен специальный сегмент рынка: DKW – мотоциклы и автомобили малого класса; Wanderer – автомобили среднего класса; Audi – автомобили верхнего сегмента среднего класса; Horch – люкс-автомобили представительского класса. После окончания Второй мировой войны и распада Германии, осталась только марка Audi и знаменитая эмблема.

Одним из главных факторов успеха фирмы является обеспечение товара с подкреплением – автомобили Audi имеют гарантию качества, в первую очередь обеспеченную самой маркой. Любой Audi - исключительно надежный автомобиль. Компания гарантирует своим клиентам сохранение мобильности в течение всего гарантийного срока. Компания бесплатно предоставляет эвакуатор, который транспортирует неисправный автомобиль до сервисного центра. На время ремонта бесплатно предоставляется подменный автомобиль.

 

Продвижение. Для обеспечения устойчивой системы товародвижения был разработан одноуровневый канал распределения, компания Audi будет пользоваться услугами официального дилера ООО «Ауди Центр». Выбор дилера осуществляется на основе анализа финансовых аспектов его деятельности и таких субъективных факторов, как деловая активность, авторитет у потребителей и других предприятий. Формирование запасов в торговых залах осуществляется с помощью прогнозирования возможных продаж на ближайший отчетный период. Транспортировка изделий осуществляется в автовозах, в сопровождении охраны. Сохранность самих автомобилей обеспечивается индивидуальным тентовым покрытием.

Что касается рекламы, то она находится  на минимальном уровне. По городу редко  бросается в глаза рекламные баннеры и плакаты автомобилей Audi. И те только в период выхода новинок. На телевидении реклама практически отсутствует.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Потребительская (целевая) аудитория

2.1. Социально-демографическая характеристика

Сегментирование :

- по демографическому принципу:

пол - мужской;

- по возрастному принципу:

30-45 лет;

-по уровню дохода:

высокий и очень высокий (обусловлено ценой автомобилей «премиум-класса»);

бизнесмен, солидный, успешный, имеющий  персонального водителя, следящий за своим имиджем, изысканный, житель крупного мегаполиса.

 

                  2.2. Психологическая характеристика        

-по психологическому принципу:

уверенный в себе, смелый, сильная личность, бескомпромиссный.

Это люди с социальной потребностью в принадлежности к социальной группе, потребностью в авторитете и уважении другими лицами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел 3. Владелец торговой марки и дистрибьютер (продавец).

3.1. Дистрибьютер  и его характеристика.

Как уже было сказано выше, основной дилер AUDI в России – Ауди Центр.

Сейчас Audi активно расширяет свою дилерскую сеть, и добились за последние два года увеличения количества дилерских предприятий более чем на 40%.

На территории  Москвы их 8 (Таганка, Варшавка, Запад, Москва, Север, Сити, Юг, Проспект Мира), далее по России (АЦ Подольск, АЦ  Красноярск,  АЦ  Воронеж, АЦ  Петербург, АЦ  Петроградский,  АЦ  Витебский,            АЦ  Волгоград, АЦ  Екатеринбург, АЦ  Ижевск, АЦ  Иркутск, АЦ  Казань,         АЦ Краснодар, АЦ  Минеральные Воды, АЦ  Набережные Челны, АЦ  Пенза,  АЦ  Пермь, АЦ  Ростов, АЦ  Рязань, АЦ  Самара, Авто Стандарт в Саратове,

Ауди Сервис Сургут, Мега-Авто в  Ставрополе, АЦ Тольятти,  АЦ Тюмень, Авто Премьер в Уфе, ТТМ в Челябинске, АС Белгород, АС Кемерово,   АЦ Авангард Барнаул, АЦ Авангард Томск, Феникс Авто в Томске, Формула -АН в Омске, Формула –АС в Астрахани).

Фирменный сайт каждого дистрибьютера  можно найти на официальном сайте  концерна.

В офисе Ауди Центр в г. Москве получают данные от региональных дилерских центров о количестве необходимых для продажи автомобилей и формируют заказы для компании Audi. Для того чтобы покупателям не пришлось долго ждать заказа, фирма применяет современные методы планирования объема продаж, на основе исследования рынка по отдельным городам и регионам. Т.е. заказы формируются по прогнозным данным.

Указанный канал распределения  представляет собой договорную ВМС. А именно, систему розничных держателей привилегий под эгидой производителя. Компания Audi устанавливает определенные правила деятельности своих официальных дилеров. Устанавливает рекомендованные цены на все автомобили, следит за тем, чтобы в дилерских центрах поддерживалась особая атмосфера, лаконичный дизайн, современное оформление торгового зала. Так же особые требования к персоналу – он должен быть максимально компетентным, образованным и предупредительным.

При выборе посредника оценивались следующие критерии:

1. Финансовая устойчивость и  уровень платежеспособности компании  посредника, уровень рисков для  производителя и посредника.

2. Авторитет компании в мире  бизнеса, деловая активность.

3. Взаимосвязь выше названных  параметров со спецификой рынка  и характеристиками товара.

Т.е. выбирая посредническую компанию, учитывали не только финансовые аспекты совместного сотрудничества, но и субъективные факторы: как потребители отнесутся к этой компании, как она позиционирует себя на рынке, насколько хочет быть автономной. Мотивацией посредников является предоставление скидки на покупку большой партии автомобилей, возможность отсрочки платежа, т.е. предоставление коммерческого кредита и обеспечение технического содействия – это специальные тентовые покрытия, для того чтобы во время перевозки свести к минимуму возможность физического повреждения автомобиля.

Контроль посредников должен проводиться компанией Audi на каждом этапе товародвижения. Ауди Центр должен предоставлять отчеты о том, сколько автомобилей было реализовано в отчетном периоде, сколько получено заказов, данные о предоставленных кредитах, эту информацию Ауди Центр получит у региональных представителей.

Целью организации эффективного товародвижения является обеспечение доставки нужных товаров в нужное место и в нужное время, с минимально возможными издержками. Для решения этих целей необходимо организовать систему товародвижения, которая включает в себя:

1. Обработку заказов.
2. Складирование.
3. Создание товарно-материальных запасов.
4. Транспортировку.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                3.2. Доля рынка (объём продаж)

«Audi» — один из крупнейших игроков на мировом рынке. Для этого происходит расширение дилерских сетей по всем странам мира, активно создаются перспективные совместные предприятия с китайскими партнерами, доля продаж на европейском рынке неуклонно растет и уже сегодня составляет 3,6 процента. Степень притязаний на ведущее место выразил один из руководителей компании на таком примере: если сегодня мы продаем в США автомобилей в четыре раза меньше чем BMW, то в ближайшее время намерены сначала сравняться с конкурентами по количеству продаж, а затем и выдавить их с рынка вообще. (http://audi.web-3.ru/audi/)

Ауди пока проигрывает по доли рынка  на мировой арене среди своих  конкурентов, но за последние годы рост продаж набирает обороты.

Цель: в ближайшие годы увеличить сбыт в два раза и стать вровень по объемам мировых продаж с главными конкурентами — BMW и Mercedes-Benz. Руководители штаб-квартиры «Audi» называют эти принципы еще и эффективными инструментами, используя которые можно решать вполне реальные задачи по захвату новых рынков. Например, после того как фирма первой среди производителей легковых автомобилей установила полный привод в «Audi» — седане, количество новых клиентов выросло в разы. Для сравнения: если в 1995 году таких машин было продано примерно 50 тыс. штук, то в 2002-м — почти в четыре раза больше. В течение семи лет «Audi» была единственной фирмой, кто практиковал прямой впрыск горючего на дизельных двигателях. Это в значительной степени позволило уменьшить шумность двигателя, повысило экологическую составляющую и увеличило скорость автомобилей. Результатом инноваций стал уверенный рост объемов продаж, которые за семь лет выросли со 100 тыс. машин до 300 тыс. ежегодно. А когда появились крупные серии автомобилей с кузовами из алюминия, мировая автоиндустрия была вынуждена перейти на совершенно новый качественный уровень автомобилестроения. Ставка на яркую эмоциональность бренда была сделана, в процессе ухода от имиджа народной массовой машины. Один из руководителей концерна, Грэйм Лисл убежден, что покупая, современный дорогой и красивый автомобиль клиент в первую очередь приобретает сильные эмоции, какими они будут, положительными или негативными зависит от производителя. Каждому хочется в полной мере ощутить эксклюзивность машины и отношения к собственной персоне, поэтому, делает вывод Грэйм Лисл, в зоне «премиум» главным фактором является атмосфера, которая окружает каждого клиента, а это значит, что все необходимо делать на высочайшем уровне.  (http://audi.web-3.ru/audi/)

По данным официального сайта, в октябре 2009 года глобальные продажи AUDI AG выросли на 0,4% по сравнению с аналогичным периодом 2008 года. Это позволило компании увеличить план продаж до 925 000 автомобилей. Октябрьские показатели Audi на российском рынке выглядят еще более впечатляющими – рост 14%.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.3. Аналогичные товары у глобальных брендов-конкурентов. Доли

BMW и Mercedes-Benz: основные доли на рынке автомобилей Премиум-класса! Гиганты, только название бренда которых сразу вызывает доверие у потребителя.

           Концерны-конкуренты  тоже имеют линейку автомобилей  Е-класса.

 

Audi	A6, A6 Avant, S6, S6 Avant,  RS6 Avant, A6 allroad Quattro
BMW	520i,  520d,  525i,  525ixDrive,  530i,  530ixDrive,  530d,  530dxDrive, 535d,  540i,  550i
Mercedes-Benz	Е250 CGI, Е300, Е350, Е 350 4MATIC, Е 500,           Е 500 4MATIC, Е 63 AMG

 

Можно сделать вывод, что линейки  конкурентов в сегменте Е-класс  расширеннее.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                         Раздел 4. Конкурентные стратегии.     

 

1. Ценовые стратегии

Audi, BMW, Mercedes-Benz – автомобили бизнес-класса, цена на них всегда высока и стабильно. Во время финансового кризиса были трудности с выдачей кредитов, сегодня официальные дилеры компаний вновь предлагают услугу кредитования, выгодного для потребителя с учётом инфляции. Цены остаются высокими, но имеют место быть различные акции и спецпредложения. Лидер по спецпредложениям- компания Audi.

Для примера цены на 2-литровый седан Е-класса у Audi и конкурентов.

Audi	А6 2.0TFSI	1.646.339 рублей
BMW	520i	1.616.300 рублей
Mercedes-Benz	E200 CGI	1.733.600 рублей

Вывод: по ценовой политике основной конкурент Ауди в Е-классе- BMW «пятёрки». Mercedes-Benz всегда на полшага впереди своих конкурентов.

Цена товара, прежде всего, свидетельствует  о его конкурентоспособности  и позиции, занимаемой предприятием на рынке. Компания Audi является известным давно зарекомендовавшим себя предприятием, поэтому высокие цены на автомобили не пугают покупателей, а наоборот являются характерной чертой автомобилей данного сегмента.

Определение цены предполагает реализацию следующих этапов:

1) Установление минимальной и  максимальной цен;

2) Выбор задачи ценовой политики;

3) Выбор метода ценообразования;

4) Установление окончательной цены.

Установление минимальной и  максимальной цен. Компания Audi стала первым производителем автомобилей, установившим в России рекомендованные цены на продукцию для всех официальных дилеров. В Ауди уверены, что только такой подход может обеспечить максимально высокий уровень обслуживания клиентов.

Рекомендованные цены представляют собой интервал, в границах которого дилеры могут  варьировать цены на продаваемые  автомобили.

2. Интегрированные маркетинговые коммуникации

ИМК Е-класс	Audi	BMW	Mersedes-benz
Реклама в СМИ	Видеоролики (мало). Автожурналы. Журнал Audi Magazin (Стиль, образ жизни и увлечения владельцев Audi - именно это главное на страницах журнала, не рекламная брошюра.)Лучшие статьи представлены на официальном сайте. Рекламные биллборды (сами автомобили и опции в графическом  стиле, черным на белом фоне http://www.audi.ru/ru/about/russia/symbols/).	Видеоролики (мало). Автожурналы.           Рекламные биллборды (мало).	Видеоролики (мало). Автожурналы.           Рекламные биллборды  в центре Москвы.
Личные продажи	Рост продаж в дилерских центрах.  Цель: догнать  конкурентов. Увеличить долю на мировой  арене.	Рост продаж в дилерских центрах.	Рост продаж в дилерских центрах.
Стимули- рование сбыта	Расширение  дилерской сети. Поддержание престижа бренда: политика, оформление.           Установление  высоких цен как знака качества и показания престижа.     Спонсорство спортивных мероприятий.   Совершенствование и расширение сервисных и доп.услуг.	Расширение  дилерской сети. Поддержание престижа бренда: политика, оформление.       Установление  высоких цен как знака качества и показания престижа. Спонсорство спортивных мероприятий. Совершенствование и расши-рение сервисных и доп.услуг.	Расширение дилерской сети. Поддержание престижа бренда: политика, оформление. (шикарная архитектура центра Авилон). Установление  высоких цен как знака качества и показания престижа. Спонсорство спортивных мероприятий. Совершенствование и расши-рение сервисных и доп.услуг.
Упаковка	Кузов: роскошный  бизнес-класс. Салон: удобство сидений, кожа-салон, вставки. Вместительный. Удобен при эксплуатации с персональным водителем.	Кузов: роскошный  бизнес-класс. Салон: удобство сидений, кожа-салон, вставки. Не настолько  вместителен, как салоны автомобилей конкурентов. Чаще владелец этого автомоби-ля сам за рулём.	Кузов: роскошный  бизнес-класс. Салон: удобство сидений, кожа-салон, вставки. Вместительный. Удобен при эксплуатации с персональным водителем.

 

3.  Брендинг  компаний

Брендинг компаний-конкурентов  за прошедшие годы.

 

Слоганы:

Audi	BMW	Mersedes-benz
Автомобиль завтрашнего дня. Уверенный. Высший пилотаж. Красота поражает. Какая сила скрыта за ней. Своей дорогой. Царство комфорта.	6 новых граней восторга. Восторг значит BMW.	Воплощение мечты. Истинное величие. Совершенный дизайн. Совершенная защита. Есть, по крайней мере, одна вещь, которая  не подведёт.

 

1.  BMW

 

Почему на логотипе BMW изображён  пропеллер самолёта?

Логотип компании BMW унаследован от её «родителя» —  компании Rapp Motorenwerke, а сегменты круга были раскрашены белый и синий потому, что эти цвета являются символическими для Баварии, где располагается производство. Позже маркетологи BMW придумали легенду, что на логотипе изображён стилизованный белый пропеллер аэроплана, рассекающий синее небо. Дело в том, что изначально BMW была создана для производства двигателей самолётов, и только через 10 лет начала выпуск автомобилей.

Брэнд: «BMW 3 серии»  
Владелец брэнда: BMW Russland Trading  
Категория: Авто-мото (товары и услуги)  
Масштаб проекта: национальный  
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2006 (Золото)

Маркетинговая цель.

Увеличить на 40% объем продаж BMW 3 серии 

Поднять долю продаж 3 серии до 25% в  общем объеме продаж марки 

Сохранить лидерские показатели продаж брэнда BMW в целом

Повысить степень доверия к  брэнду среди текущих и потенциальных  владельцев BMW

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

На фоне довольно стабильных продаж в Америке, Европе и Японии, российский рынок новых легковых автомобилей  показывает бурный рост. Новые схемы кредитования, снижение процентной ставки по кредитам, рост дилерских сетей,  экспансия в регионы - вот лишь несколько примеров, наглядно это иллюстрирующих.

В 2005 году российский рынок сделал значительный рывок вперед, увеличив продажи новых иномарок на 50%. Сегмент  автомобилей класса D категории люкс, где представлен BMW 3 серии и его ключевые конкуренты - Audi A4 и Mercedes-Benz C-class, не исключение. В 2005 году он вырос на 51%. Сказывается стабильная и, в целом, позитивная общеэкономическая ситуация в стране, наряду с активным увеличением благосостояния населения.

В то же время для BMW 3 серии сложилась куда менее благоприятная ситуация. Рост сегмента в 2005 году в значительной степени определялся ростом продаж нового Audi A4, во многом благодаря более низкому ценовому позиционированию данной модели.