Анализ деятельности the Coca-Cola company

Реферат: Анализ деятельности the Coca-Cola company 

Coca-cola Amatil 

     Общая информация о фирме.

Корпорация "The Coca-Cola Company" с начальным капиталом $100000 была создана

в штате  Джорджия (США) А.Кендлером, Д.С.Кендлером, Ф.Робинсоном и др. в

1892г.

Торговая  марка "Кока-кола",которая используется с 1886 года была

зарегистрирована  в Патентном Бюро США 31 января 1893г.

Собственно  сироп для "кока-кола" по данным компании был создан фармацевтом  из

Атланты (штат Джорджия) доктором Джоном Ститом Пембертоном 8 мая 1886года. В

смеси с содовой водой сироп превратился  в новый напиток, названный "Кока-

колой".

До 1894 г "кока-кола" продавалась в нефасованном виде как содовая вода. А в

1894г  в Виксбурге,штат Миссисипи, Джозеф  А.Биденхарк установил у себя  в

магазине  разливное оборудование и начал  поставлять ящики "кока-колы" на

плантации и лесопильни вдоль Миссисипи, став таким образом первым ботлером

"Кока-колы". Первый завод по разливу напитка  появился в 1899г в г.Чаттапуга.

Численность таких заводов спустя 20 лет превышала 1000.

В 1926г  было создано Международное отделение  компании, давшее начало разливу

"кока-колы" во многих странах мира.

С 1928г "Кока-кола компани" стала партнером Олимпийских  игр.А в1977г в

Патентном БюроСША была зарегистрирована как  торговая марка хорошо известная

фирменная бутылка "кока-колы".

На сегодняшний  день "Кока-кола компани" обладает третьим по величине в мире

уровнем биржевой капитализации, который составляет на Нью-Йоркской фондовой

бирже $147млрд,что в 3.3 раза выше чем у "Дженерал моторс".В то же время по

величине  годового оборота "Кока-кола" занимает лишь 190-е место среди мировых

корпораций ,что позволяет называть ее на Уол-стрит "эффективной машиной для

извлечения  прибылей".

Методами  максимизации прибыли компании являются наем минимального числа

работников (персонал компании составляет 33 тыс  человек) и максимальное

ограничение инвестиций.

Именно  поэтому основной сферой деятельности компании является производство

концентрата для изготовления напитка и разработка маркетинговой политики.

Изготовление  напитка и его продажа переданы,как  в США так и в других странах

мира,другим компаниям ,именуемым ботлерами  т.е."бутылочниками".

Для управления всем бизнесом компания разделена на 2 сектора :Бизнес сектор

Северной  Америки  и Международный Бизнес Сектор.Бизнес Сектор Северной

Америки состоит из COCA-COLA USA(в США) , COCA-COLA Ltd.(в Канаде) и COCA-

COLA FOODS,находящейся в Хьюстоне и производящей соки и соковые напитки

.Международный  Бизнес-Сектор разделен на 4 группы,каждая  из которых

ответственна  за определенный географический регион мира.

THE GREATER EUROPE GROUP действует в странах ЕС,Центральной и Восточной

Европе,Скандинавии,странах  бывшего СССР.THE LATIN AMERIKA GROUP отватственна

за Мексику,Центральную  и Южную Америку.THE MIDDLE  AND FAR EAST GROUP

функционирует в странах Тихого океана и Ближнего Востока.THE AFRICA GROUP

отвечает  за африканские страны вокруг Сахары.

THE  COCA-COLA COMPANY с ее ботлерской сетью является глобальным лидером в

производстве  безалкогольных напитков.В 1994 каждый день потреблялось в

среднем  более чем 773 млн.порций кока-колы(известной  в США  и Канаде как

coca-cola classic),diet cola (coca-cola light),Sprite,Fanta и других

продуктов компании, которые производятся и  продаются в более чем 195 странах

мира.

По контракту  с Coca-cola Company ботлерам разрешается разливать и продавать

безалкогольные  напитки компании в пределах опредиленных териториальных границ

и по условиям, которые отвечают требуемым единым стандартам

качества.Ботлерские предприятияпредоставляют необходимый  капитал для

инвестирования  в виде земли, строений, оборудования, машин, тары.Большинство

ресурсов  приобретаются на местных рынках.Компания же со своей стороны

поставляет  концентраты и основу для напитков и предоставляет управленческую

поддержку, чтобы помочь ботлерам обеспечить прыбыльный рост их

бизнеса.Производство товара, контроль качества, разработка оборудования и

завода, маркетинга, подготовкаперсонала - лишь некоторые сферы в которых

компания  делится своим опытом.

До конца 70-х годов компания проводила  политику непрерывного расширения

ботлерской  сети.Продавая концентрат по высокой  цене компания обеспечивала

себе  значительные выгоды.Ботлеры такие  извлекали определенную выгоду из-за

наличия устойчивого спроса.Но в начале 80-х  процесс расширения сети

застопорился - с появлением банок для напитков и пластиковых сосудов мелкте

ботлеры оказались не в состоянииприобретать новые машины.Тогда согласно новой

разработанной  концепции развития "Кока-кола" создала 8 "якорей" - крупных

дочерних  ботлерских компаний, деятельность которых  охватывает всю планету.

Участие материнской компании в "якорных" фирмах, согласно стратегии экономии,

нигде не превышает 50%, но его вполне дотаточно  для полного контроля за

деятельностью их менеджмента.

Самым крупным ботлером "Кока-колы" является компания "Кока-кола

Энтерпрайзис", производящая 57% кока-колы, продаваемой  в США и оккупирующая

20% мирового  рынка этого напитка.Несмотря  на формальную независимость

менеджмента в административном совете фирмы  председательствует Дуглас

Айвестер, генеральный директор "Кока-кола".

Что же касается динамики развития "Кока-колы", то согласно промежуточному

отчету  Совета директоров компании цена акций  за последние 2 года более чем

удвоилась.

Как видно  из промежуточного отчета основные финансовые показатели The Coca-

Cola Co характеризуется значительным приростом по сравнению с 1996 г.Среди

них особо  следует отметить рост чистой прибыли  и соответственно рост прибыли

на одну акцию, составившие 31% при некотором  уменьшении среднего количества

акций.Нельзя не отметить также увеличение, выплачиваемых  дивидентов и высокой

отдачи  капитала.

Промежуточный отчет Сoca-cola^97.(в млн $)

     6 месяцев, заканчивая 30.06 1997 1996 Изменение в %

Совокупный  доход 9,213 9,510 -3%

19Валовая  прибыль 

2,585[1] 2,415 7%

Чистая  прибыль 2,301 1,763 31%

Чистая  прибыль на 1 акцию 0,93 0,71 31%

Дивиденты на 1 акцию 0,28 0,25 12%

Cреднее количество акций 2,480 2,499 -1%

Размер  акционерного капитала 7,264 5,936 22%

Рыночная  стоимость 168,649 122,197 38%

Отдача  капитала 62,6% 62,8%  
 

Это дает возможность говорить о прекрасном состоянии дел компании и

эффективности действий ее менеджмента.

То же можно сказать и одеятельности  фирм ботлерской сети компании, если

проанализировать  коефициент прироста обьемов продаж Кока-колы на различных

континентах и в целом по миру.

     На конец июня (на 30-е) 1997 года по  отношению к 96 году 

Бутылки 

( в % ) 

Галлоны 

( в % )

Мировой 8 8

Африка 9 21

Европа 7 11

Латинская Америка 10 7

Средний и Дальний Восток 9 11

Северная  Америка 6 4 
 

СИСТЕМА БИЗНЕСА КОМПАНИИ КОКА-КОЛА

Система бизнеса кока-колы - это уникальное,массивное  предприятие,которое дает

компании  огромное конкарентное преимущество. Это  часть того, что называется

“value chain” - путь,который проходит продуктот производителя до потребителя.

ПАРТНЕРЫ - это все те люди, группы и предприятия, которые способствуют

продвижению товара на цепи и наращиванию стоимости.

Все товары начинаются с сырья, это верно  для кока-колы.Поставщики продают

компании  все: от составных ингридиентов до упаковки, а также оборудование для

офисов...

КОМПАНИЯ.Получив  сырью начинат дело: производит концентраты  напитков, которые

придают продуктам уникальные характеристики и вкус, а затем производит

маретинг  этих продуктов по всему миру.Другими  словами создает спрос и

прибыльно удовлетворяет его.

БОТЛЕРЫ превращают концентраты в законченные  напитки.Так как компания владеет

частично  большинством ботлеров, то она в  праве называть их партнерами.Кока-

кола  работает с ботлерами для обеспечения  низкой стоимости производства

постоянно выококачественных товаров.Так что  кока-кола в Австралии по вкусу  та

же, что  и в Канаде.Кока-кола работает вместе с ботлерами для продвижения  на

рынок продукции компании, создание стратегии  продаж, установления  связей с

потребителями.

ДОСТАВКА.180 тис средств передвижения, 6,6 млн  холодильников используется для

того, чтобы  распределить продукцию Кока-колы - все это часть системы

ботлеров.Система  распределения позволяет удовлетворить  потребности партнеров

ПОКУПАТЕЛИ - это значительная часть цепи, вне  зависимости от того, то ли это

наибольшая  в мире сеть ресторанов быстрого обслуживания, или это магазинчик в

Таиланде - все они непосредственно реализуют  продукцию потребителю.А Кока-

кола  предоставляет своим покупателям  постоянно прибыльные напитки, которые

помогают  расти их бизнесу.Покупатели - последний  партнер.Но есть еще один

важный  элемент.

ПОТРЕБИТЕЛИ - каждый раз, когда потребитель покупает продукцию в жизни

компании  происходит важное событие.Бутылка  за бутылкой, галон за галоном

продукция проходит всю систему.

Кока-кола Аматил является ведущим международным  ботлером в системе Кока-колы,

охватывающей  весь мир. Эта компания ведет свою деятельность в 17 странах ,

повсюду - в Австралии, Юго- Восточной Азии и Центральной иВосточной Европе с

общей численностью персонала 26900 человек. Компания обслуживает 380 млн.

Потребитилей , представляя им различные безалкогольные напитки , минеральную

воду  и просто воду в бутылках , а так  же другие безалкогольные напитки .

Работу  по захвату рынка страны базирования (Австралии) ССА начала в 1964г. ,

полностью охватив его лишь в 1990-м. С 1982г. Компания активно проводит

политику  расширения географии своей деятельности с целью захвата в полном

обьеме  рынков стран, в которых ведется  деятельность.  Это видно из следующей

таблицы  “Рынки некоторых стран , которые  считаются захвачеными полностью  ” :

     год страна  к - во заводов к-во занятых

1964-1990 Австралия 6 3.674

1988-1990 Новая Зеландия 2 1032

1988 Фиджи 1 233

1991 Папуа-НоваяГвинея 2 604

1992-1995 Индонезия 10 8342

1982-1996 Австрия 2 1540

1995-1996 Швейцария 3 692

1991-1993 Венгрия 2 1653

1995-1996 Польша 6 2549

1991 Чехия 1 1159

1992 Словакия 1 499

1994 Словения 1 237

1995 Хорватия 2 597

1994 Украина 1 2021

1994 Белорусия 0 419

1995 Румыния 3 1601

1996 Босния-Герцеговина 0 57

всего 17 43 26898 
 

Таким образом можно сделать вывод  о стремителбных темпах и масштабах  роста

деятельности  ССА за последние 15 лет : число стран  присутствия увеличилось  с

1 до 17 , количество заводов выросло в  7 раз .

Как видно  из предыдущего анализа, ССА начала свою деятельностьв Восточной

Европе  в 1991г. и за 7 лет достигла огромніх успехов, разместив там за єто

время 17 своих заводов. Кроме того в  єтом регионе занято 40% всего персонала

фирмы. Вто же время ССА представлина лишь в 2 странах СНГ - Белорусии и

Украине.

     МОТИВЫ И ФАКТОРЫ ВЫХОДА НА  РЫНОК УКРАИНЫ

В Украине  деятельность компании представлена, с одной стороны, работой

представительства головной компании The Coca Cola Company, а с другой -

деятельностью крупнейшего за пределами США  боттлером "Кока-Колы" -

австралийской ломпанией Coca-Cola Amatil ltd (ССА).

В задачи первого входит выполнение представительских  функций, предлагаемых

боттлером, "паблик релейшинс", контроль и  координация боттлеров.

В то же время сама боттлерская компания занимается импортом в Украину своей

продукции, производством ее на терретории Украины, рекламой напитков,

формирование  каналов сбыта и собственно сбытом продукции торговым

предприятиям.

Таким образом деятельность боттлерской  компании явлвется боллее интенсивной  и

подверженной  влиянию рыночных факторов, действующих  в Украине, чем

деятельность  представительства головной компании. Поэтому наиболее

предпочтительным  для анализа данной ТНК в Украине  представляется анализу

деятельности  именно ССА.Кроме Украины ССА  работает еще в 11 европейских

странах, включая Белоруссию.

На первых порах насчитывала небольшой  штат сотрудников занималась продажей

напитков  ввозимых из Европы. Украина и Белоруссия являются единственными из

стран СНГ в которых работает компания.

В Украину  ССА пришла 3 года  назад, зарегистрировов  в Киеве в июле 1994г.

фирму  Соса-соla Amatil Ukraine ltd. На первых порах она насчитавала

небольшой штат сотрудников и занималась продажей напитков кока-кола, ввозимых

из Европы.

В настоящее  время в Украине ССА имеет 15 центров подаж, в том числе  в Киеве,

Львове, Ровно, Одессе, Херсоне, Кривом Роге, Харькове, Донецке, Луганске,

Виннице, Житомире,Черновцах. В этих центрах  продаж дистрибуции работает более

1000 человек.

Кроме этого, в настоящее время в  Украине построен и работает  один завод по

производству  напитков  во Львове.Проектные мощности  его позволяют

производить ежегодно около 10 млн дал  напитков. Есть намерения увеличить

обьем производства на етом предприятии в 2 раза, для чего ведеться монтаж

двух  дополнительных линий.

Ведеться  также строительство аналогичного завода в Броварах, который по

заявлению технического директора компании станет крупнейшим заводом в системе

ССА, расположенным  в Европе. Размер его производственных мощностей - 58 тыс м

кв. - почти  в 2 раза больше существующего  крупнейшего  завода в Венгрии (во

Львове -  15 м кв.). В отличие  от Львова , где разливают в 1-2 литровые

бутылки, в Броварах планируется разливать  и в жестяные банки.Основными

направлениями поставок продукции завода являются центральные регионы Украины.

В перспективе, при достаточном развитии спроса, прланируется строительство

завода  в Днепропетровске.

На сегодня  ССА  вложила в Украину более 100 млн долл, большая часть из

которых ушла на строительство завола во Львове. В ближайшие 2 года.однако,

планируется вложить в Украину 250 млн долл., и  увеличить количество

работающих  в компании с 2050 до 4000 человек.

Грандиозного  роста ССА достигла в 1996г, когда  обьем продаж возрос на более

чем 270% и развитие данного рынка продолжается высокими темпами. ССА

используя свои мощные ресурсы старается достичь  такого же могущества как и в

других  европейских странах.

В рамках своей программы по развитию ССА  успешно расширяет сеть прямого

распределения по всей стране, наняв в 1996г дополнительно 600 работников по

прямой  продаже. По оценкам независимых  эскпертов, не подтвержденных, однако,

компанией, обьемы реализации ССА Ukraine ltd. В 1996г . превысили 150 млн

дал. Генеральный  менеджер по продаже Александр Четвериков утверждает, в то же

время, что компания удовлетворена нынешним обьемом продаж, но считает, что

украинцы  пока мало потребляют напитков фирмы. По ориентировочным данным в

среднем украинец потребляет в год около 4-х бутылок их напитков, тогда  как в

Испании (лидер по потреблению ) - 60 бутылок  в год.

Итак  исходя из общедоступной информации можно сделать  некоторые выводы о

мотивах и факторах, повлиявших на решение  Компании о выходе на украинский

рынок.

Прежде  всего необходимо отметить тот факт, что Кока-кола и ССА  могли выйти

на рынок  только в тендеме ( хотя Кока-кола могла  выйти и с любым другим

ботлером  или создать нового независимого ботлера на Украине).Таким образом

решению о выходе предшествовало обстоятелтное  изучение состояния и перспектив

рынка. При этом компании могли расчитывать  на разные пути развития бизнеса.

Подводя итог мы выделили следующие факторы  и мотивы выхода компании на рынок

Украины :

n    необходимость развития своего глобального бизнеса;

n    правительственные стимулы ;

n    стандартизированность продуктов компании ;

n    высокий рыночный потенциал в Украине ;

n    стоимость факторов производства.

                   Общий организационный анализ.                  

ССАU организована, как и в других странах, в форме общества с ограниченной

ответственностью. Причем ССАU является дочерней компанией ССА со 100-

процентной  инностранной инвестицией и работает с головной компанией (ССА) на

условиях  франчайзинга.

Среди мотивов выбора организационно-правовой формы предприятия основным, на

наш взгляд, является тот факт, что в случае банкротства или неудачи при

выходе  на внешний рынок (особенно рисковый в Украине) компания будет нести

ответственность в пределах иммущества, находящегося на балансе ССАU.

100-процентная  инвестиция позволяет полностью  контролировать дочернюю

компанию. Однако следует отметить, что при  выходе на другие рынки, особенно

при наличии  устойчивых и авторитетных компаний по производству и продаже

безалкогольных  напитков на них, ССА образует совместные проекты с ними. На

Украине в момент выхода на рынок ССА (1994 год) таких компаний не было.