Анализ хозяйственной деятельности компании «Каприз-Хет»

2.1. Анализ хозяйственной деятельности и прибыльности компании «Каприз-Хет».

ООО «Каприз-Хет» прошла долгий путь от небольшой ткацкой мастерской до большого производственного предприятия с собственной розничной сетью. В промежуток с 1992 по 2008 год финансовое состояние медленными, но уверенными темпами улучшалось. Компания находила всё больше оптовых покупателей, начала продажу головных уборов по всей России. Динамика основных экономических показателей представлена в табл 2.

Таблица 2.

Основные экономические показатели ООО «Каприз-Хет»

Анализируя вышеприведённую таблицу, мы видим, что в 2009 году все показатели сильно возросли, это объясняется тем, что в конце 2008 – начале 2009 года произошло открытие бутиков Costumier. Объём выручки увеличился почти на 142%, правда, и затраты связанные с организацией розничной сети увеличились на 230% по сравнению с предыдущим годом. Рентабельность продаж осталась на том же уровне, увеличившись всего на 1%.

Расчёт темпа роста производится по следующей формуле:

Рассчитаем темп роста для показателя «среднесписочная численность работников»:

Аналогичным образом рассчитываем темп роста для остальных показателей.

Расчёт темпа прироста производится по формуле:

Рассчитаем темп прироста для наших показателей:

Для среднесписочной численности работников:

Для среднегодовой стоимости остатков оборотных средств:

Для выручки от реализации:

Для затрат на оказание услуг:

Для прибыли от реализации:

Для затрат на 1 рубль реализованной продукции:

Для производительности труда:

Для рентабельности продаж:

3) Расчёт затрат на 1 рубль реализованной продукции рассчитывается по формуле:

, где      ЗУ – затраты на оказание услуг

ВР – выручка от реализации в сопоставимых ценах

Рассчитаем ЗРП на 2007 год:

Аналогичным образом рассчитываем ЗРП для 2008 и 2009 года.

4) Расчёт производительности труда рассчитывается следующим образом:

                   ,   где   СЧР – среднесписочная численность работников

Рассчитаем производительность труда за 2007 год:

Аналогичным образом рассчитываем производительность труда для 2007 и 2008 года.

Расчёт рентабельности продаж производится по формуле:

, где   Пр - прибыль от реализации.

Рассчитаем рентабельность продаж за 2007 год:

2.2. Анализ маркетинговой деятельности компании «Каприз-Хет».

В анализе общей характеристики предприятия была сформирована организационная структура компании. Как можно было увидеть из схемы, в компании существует и организует свою деятельность отдел PR. В компании отдел носит именно такое название, несмотря на то, что он выполняет функции маркетинга. Такая ошибка в структуре компании связана с тем, что функции маркетинга и PR выполняет один отдел, состоящий из двух человек. Изначально при формировании отдела необходимость была именно в услугах специалиста по связям с общественностью. После того, как компания начала активно развиваться, отдел начал осуществлять деятельность по организации маркетинговых исследований, анализа рынка, анализа конкурентов, организации системы маркетинговых коммуникаций и т.д. В силу того, что структурных изменений в компании не произошло, было решено оставить отдел PR с функциями маркетинга и паблик рилейшнз.

Отдел PR в компании ООО «Каприз-Хет» выполняет довольно обширный диапазон функций маркетинга, начиная с исследований, заканчивая бренд-менеджментом. Таким образом, отдел осуществляет свою деятельность в двух основных направлениях: продвижение и исследования. Вопросами ценовой, товарной политики и распределения занимается руководство компании.

Остановимся подробнее на брендинге и продвижении или организации маркетинговых коммуникаций в компании. Основные этапы:

      Персонализация бренда, т.е. определение основной целевой аудитории потребителей товара

      Разработка концепции позиционирования бренда

      Разработка названия торговых и сервисных марок (нейминг)

      Разработка визуальных атрибутов бренда

      Создание коммуникационной платформы бренда

На основе маркетингового исследования, проведённого среди клиентов бутиков Costumier, были сделаны выводы, что основным клиентом компании являются:

- Женщины (Рис. 2)

- 35-50 лет (Рис. 3)

- с доходом от 20 000 до 40 000 рублей (Рис.4)

- менеджеры, специалисты, квалифицированные работники, домохозяйки

Выборка составила 283 человека из всей генеральной совокупности.

Рис.2 Распределение респондентов по половому признаку

Рис. 3 Распределение респондентов по возрасту

Рис. 4 Распределение респондентов по среднему доходу на семью (в руб.)

Таким образом, делаем вывод, что наш основной клиент - женщина средних лет, с высоким достатком либо домохозяйка (источник материальных средств – муж), либо деловая business-woman.

Исходя из характеристик выявленной целевой аудитории, товарной и ценовой политики было разработано позиционирование торговой марки Costumier. Основное бренд-сообщение:

« Бутик COSTUMIER сформировал свой собственный взгляд на моду и каждый сезон предлагает свою новую коллекцию. Отличительной особенностью каждой коллекции является наличие эксклюзивных изделий, выполненных с использованием новаторских технологий и редких материалов. Философия COSTUMIER направлена на создание образа для преуспевающих людей, который позволит выделиться из многих. Поэтому, мы предлагаем изделия класса люкс для самых взыскательных клиентов, ценящих, прежде всего, качество, уникальность и стиль».

Так же были разработаны сопутствующие бренд-послания:

Бутик Costumier – самые актуальные и интересные вещи для самого разборчивого покупателя с тонким вкусом.

Бутик Costumier – первый в Твери салон класса люкс с широким ассортиментом, продуманной концепцией и высочайшим уровнем обслуживания.

Одежда Costumier направлена на создание гармоничного образа для преуспевающих людей, который выделит их из многих.

Бутик Costumier предлагает не просто вещи класса люкс, а произведения скорняжного и портновского искусства, в которых есть творческая энергия, передовые технологии, качественная ручная работа и отношение к меху как к драгоценности.

Объединяя все сообщения концепции позиционирования, выделяем ключевые моменты бренда:

- Класс люкс

- Уникальность

- Высокий уровень обслуживания

- Роскошь

- Стиль

- Творческий подход

Задача компании – закрепить именно этот комплекс образов в восприятии потребителя. На мой взгляд, данный набор образов способствует выделению бренда среди конкурентов, указывая на особенность и исключительность продаваемого товара, и помогает потребителю идентифицировать торговую марку. Идентификация бренда осуществляется потребителем или комплексно, или по одному из ключевых критериев присущих бренду: название бренда, логотип бренда, упаковка, фирменный стиль бренда, фирменная мелодия и т.д.

Стимулирование сбыта.

В своей деятельности по продвижению компания «Каприз-Хет» использует два направления стимулирования сбыта – стимулирование покупателей (Consumer promotion) и стимулирование торговопроводящей сети (trade promotion).

Рассмотрим мероприятия по стимулированию покупателей:

- Реклама

- Скидки

- Акции

- Подарочные сертификаты

- Дисконтные карты

Для продвижения своей торговой марки компания «Каприз-Хет» выделяет довольно большую часть бюджета на рекламу. В среднем, рекламный бюджет компании в месяц составляет 200 000 рублей. Сюда входит:

      Реклама на телевидении

      Реклама на радио

      Наружная реклама

Размещение рекламы Costumier проходит на каналах Первый, СТС и ТНТ, на радиостанциях Европа+ и Радио 7.

Как упоминалось выше, нашу основную целевую аудиторию составляют деловые женщины и домохозяйки с 35 до 50 лет с высоким материальным достатком. Поскольку стиль жизни у деловых женщин и домохозяек разный, для этих сегментов мы выбираем разные каналы размещения рекламы. Размещение на радиостанциях происходит по аналогичному принципу – соответствию целевой аудитории слушателям радиостанций.

Технология создания рекламы производится с помощью рекламного агентства Арт-Премьер, которое занимается монтированием видео рядов и звуковой записи. Креативные идеи, текст, видео изображения создаются внутри компании «Каприз-Хет» отделом PR.

Все рекламные ролики Costumier несут в себе и поддерживают имидж бренда, его основные аспекты позиционирования. В одних из первых рекламных роликов Costumier был разработан слоган бренда: «Для брутальных мужчин и роскошных женщин». После проведения анкетирования среди клиентов, оказалось, что слоган запомнился 63% респондентам.

Скидки компания предоставляет своим покупателям в случае сезонных распродаж или на остатки коллекций. Это самый распространенный и действенный способ стимулирования продаж в данной отрасли. Поскольку спрос на одежду эластичен, наблюдается пик потребительской активности в период распродаж. Чаще всего меняют свои предпочтения в результате ценового стимулирования не потребители с низкими доходами, а более состоятельные потребители от 30 до 40 лет с высшим образованием. Они используют специальные ценовые предложения как возможность эксперимента и апробирования нового, не испытывая материальной нагрузки. Размер предоставляемой скидки колеблется от 5% до 20% в зависимости от категории товара.

При открытии второго бутика Costumier компания ввела в действие дисконтную систему скидок. Дисконтная карта выдаётся всем покупателям при покупке свыше 10 000 рублей либо её можно купить за 3 000 рублей. Система дисконтных карт позволяет сформировывать персонифицированную базу данных клиентов, т.к. при получении карты каждый клиент заполняет предоставленную продавцом анкету, где необходимо указать демографические данные. Держатели карт Costumier являются наиболее ценными клиентами магазина. Именно с ними устанавливается непосредственный контакт, для периодического информирования о изменениях в бутике. Таким образом, дисконтная система имеет 3 основных преимущества:

1) Персонифицированная база данных

2) Повышение лояльности среди покупателей

3)Увеличение суммарного чека с одной покупки

3.      Проектные предложения .

3.1.   Совершенствование организационной структуры предприятия.

Во второй главе курсового проекта я рассмотрела существующую организационную структуру организации «Каприз-Хет», выявила место маркетинга, выделяемое компанией. На основе проведённого анализа, мною было сформирован ряд предложений по усовершенствованию существующей системы маркетинговых коммуникаций.

На мой взгляд, изначально компания «Каприз-Хет» неправильно сформировала организационную структуру :все маркетинговые функции выполняет отдел по связям с общественностью, состоящий из двух специалистов. По моему мнению, необходимо принять в штат специалиста-маркетолога, функции которого будут направлены в двух направлениях:

- Бренд-менджмент

- Маркетинговый анализ

В направлении бренд-менеджмента необходимо осуществление следующих функций:

      Изучение особенностей продвигаемого продукта и анализ требований потребителей к продукту на основе полученных маркетинговых исследований

      Анализ рынка, определение целевых потребительских сегментов

      Разработка стратегий продвижения продукта с использованием инструментов системы маркетинговых коммуникаций и составление бюджета для реализации маркетинговых мероприятий.

      Прогнозирование объёмов продаж

      Осуществление наблюдения за положением продукта на рынке (уровень продаж, спроса на него), анализ отношения потребителя к продукции

      Отслеживание ценовой политики и спроса на бренды конкурентов, определение позиции продукта относительно аналогичных или схожих продуктов конкурентов.

Поскольку главным источником дохода в компании «Каприз-Хет» на сегодняшний момент является розничное направление и представление бренда Costumier, организация деятельности бренд-менеджера оправдано. Именно данный специалист будет заниматься организацией маркетинговых коммуникаций и координировать свою деятельность со специалистом по связям с общественностью, поскольку деятельность Паблик Рилейшнз является одним из инструментов системы маркетинговых коммуникаций. Роль бренд-менеджера в компании очень велико, поскольку он ответственен за разработку основных маркетинговых стратегий и является одним из важнейших звеньев руководства. Разработанные им рекомендации в области товарной, сбытовой и ценовой политики должны учитываться руководством при разработке основных бизнес-стратегий.

Маркетинговый анализ на предприятии также должен осуществлять маркетолог, в функции которого войдут:

      Составление прогнозов о положении на рынке и разработка соответствующих рекомендаций

      Сбор, обработка и анализ маркетинговой информации

      Проведение маркетинговых исследований и разработка отчета по их результатам

      Координация работ по подготовке плана маркетинга и отдельных маркетинговых мероприятий.

      Анализ результатов проведённых маркетинговых мероприятий.

Основная задача маркетолога-аналитика заключается в разработке рекомендаций, касающихся маркетинговой деятельности и предоставление актуальной и оперативной информации сотрудникам службы маркетинга, на основе проведённого им маркетингового анализа.

Расчёт затрат.

Рассчитаем затраты, которые понесет фирма при принятии в штат нового сотрудника- маркетолога:

1)     Затраты на поиск сотрудника

Искать специалиста решили с помощью кадрового агентства «Актив». Компания ООО «Каприз-Хет» перечислила ему стопроцентный аванс в размере 11 800 руб. (в том числе НДС – 1800 руб.).

2)     Заработная плата

На данную должность был предложен высококвалифицированный сотрудник, имеющий большой опыт работы в сфере маркетинга, хорошо проявивших себя на рабочих местах в другой компании. Ожидается, что новый сотрудник создаст для предприятия стоимость, размер которой во много раз превышает его заработную плату. Руководством компании была определена его заработная плата 100 000 руб в месяц.

В год: ЗПЛ ∙ 12 = 100 000 ∙ 12 = 1 200 000 руб. в год

3)     Организация рабочего места сотрудника

Предполагает обеспечение сотрудников материальными (в первую очередь) и прочими ресурсами, позволяющими сотрудникам выполнять свои должностные обязанности.

Покупка компьютера         30 000 руб.

Покупка офисной мебели  40 000 руб.

Таким образом затраты на принятие сотрудника-маркетолога составят:

З= 1 200 000 + 13 670 + 70 000 = 1 283 670 руб.

Ожидаемый экономический эффект от принятия в штат нового специалиста составит:

Затраты общие за 2009 год = 13 110 190 руб.

Затраты на принятие сотрудника = 1 283 670 руб.

Затраты 2010 = 14 393 860 руб.

Выручка за 2009 год составляет 40367300 руб.

Ожидаемая выручка по итогам 2010 составит 66 422 395 руб.

Прибыль планируемая: 76 422 395- 14 393 860 = 62 028 535 руб.

Изменение прибыли: 62 028 535- 40367300- 13 110 190 = 8 551 045 руб.

Учитывая рентабельность 30 % в 2009 году: 8 551 045 ∙0,03 = 2 565 313,5

Итак, ожидаемый экономический эффект составит: 2 565 131,5 руб.

3.2.           Предложения, направленные на моделирование поведения потребителей продукции компании.

В целях стимулирования спроса на продукцию компании предлагается провести предновогоднюю компанию с 10 ноября по 10 декабря 2010 года. Сравним прирост товарооборота до периода проведения рекламной кампании и во время проведения.

Товарооборот бутиков Costumier с 10 ноября по 10 декабря

То1=4 679 500 руб.

Предполагаемый товарооборот c 10 декабря по 10 января

То2= 6 230 000 руб.

Рассчитаем индекс прироста:

I=(6 230 000 – 4 679 500) / 4 679 500 * 100% = 33%

Таким образом, мы видим, что прирост товарооборот за счёт проведения новогодней рекламной кампании составил 33%. Дополнительный товарооборот при этом составил:

Тд = (4 679 500 * 33%) / 100% = 1 544 235 руб.

Усреднённая по всем проданным в этот период товарам торговая надбавка составила 20%, поэтому рассчитать валовый доход можно по формуле:

ВД = Тд * (20% / 100%) = 1 544 235 * 0,2 = 308 847 руб.

Для того, чтобы теперь определить экономический эффект от проведения рекламной кампании, необходимо проанализировать расходы, связанные с её осуществлением. При покупке клиентам вручался подарок – коробка шоколадных конфет. Для реализации акции были закуплены 350 коробок конфет общей стоимостью = 13 300 руб. Стоимость размещения рекламы в сумме составила = 125 000 руб.

В итоге получаем, что расходы составили = 138 300 руб.

Рассчитаем экономический эффект по проведению рекламной компании по формуле:

Э = ВД – З

З - затраты на проведение рекламной кампании.

Тогда, экономический эффект будет равен:

Э = 308 847 – 138 300 = 170 547 руб. – экономический эффект от проведения рекламной кампании положителен.

По результатам расчётов можно сделать вывод, что данная рекламная кампания оказалась экономически эффективной, при этом объём товарооборота от проведения рекламной кампании увеличился на 33%.

Кроме того, данная акция способствует повышению лояльности среди клиентов, врученные подарки расценивались как знак внимания и заботы компании о клиенте.

Заключение.

Потребности общества определяются необходимостью  обеспечения  условий его   функционирования   и   развития.   К   ним    относятся    потребности производственные и личного порядка.

С   экономической   деятельностью    общества    наиболее    связаны

производственные потребности. Они вытекают  из  требований   максимально эффективного  функционирования  общественного производства. Эти потребности удовлетворяются в процессе хозяйственной  деятельности предприятий и отраслей, которые связаны  между  собой  как  производители  и потребители.

Личные потребности включают с себя факторы культурного, социального и психологического порядка. Именно они оказывают наибольшее влияние на совершаемые покупки. Но их обязательно следует принимать в расчет.

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль мотивационных воздействий на потребителя. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также некоммерческие организации постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями

В данной курсовой работе я рассмотрела и раскрыла основные теоретические аспекты формирования системы маркетинговых коммуникаций на предприятии, определила их роль и функции, которые они выполняют в процессе продвижения товара на рынок. Также я проанализировала хозяйственную деятельность компании ООО «Каприз-Хет» и выявила следующие особенности маркетинговой политики предприятия и общего финансового состояния:

В своей маркетинговой политике компания ООО «Каприз-Хет» довольно интенсивно использует инструменты воздействия на потребителя: мероприятия по стимулированию сбыта, размещение рекламы, связи с общественностью. В компании функции маркетинга выполняет сформированная служба по связям с общественностью, состоящая из двух специалистов. Недостатки в разработке стратегии по реализации маркетинговых коммуникаций заключаются в её неструктурированности и бессистемности. Разработка и проведение всех маркетинговых мероприятий основываются больше на собственном опыте и интуиции руководства и специалистов по связям с общественностью, а не на конкретных данных, полученных путём маркетинговых исследований. В связи с чем, мною были представлены рекомендацию по принятию в штат квалифицированного маркетолога, основные функции которого, заключались бы в проведение маркетинговых исследований, управлении брендом и его продвижении на рынке. Принятие такого сотрудника будет иметь положительный экономический эффект для компании.

Также, мной было выдвинуто предложение по стимулированию сбыта продукции  и мотивации покупателей к покупке продукции данной фирмы. Для этого было предложено провести новогоднюю рекламную компанию.

По результатам расчётов, проведённых во второй главе, можно сделать вывод, что данная рекламная кампания оказалась экономически эффективной, товарооборота от проведения рекламной кампании увеличился на 33%.

Кроме того, данная акция способствует повышению лояльности среди клиентов, врученные подарки расценивались как знак внимания и заботы компании о клиенте, формируя положительное мнение о бренде у потребителя. Это создаст положительный образ бренда, также известно, что удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами с другими людьми.

2