Анализ и оценка внешней и внутренней среды

 

 

7. Анализ и оценка внешней и внутренней среды

 

      7. 1. Оценка и анализ внешнего  - окружения организации

        7. 2. Оценка и анализ внешнего  микро-окружения организации

 

7. 1.  Оценка и анализ внешнего  макро-окружения организации

После установления своей миссии и цели начинается диагностический этап процесса стратегического планирования.

Любую организацию  окружает внутренняя и внешняя среда. Одной из ключевых ролей любого управления является поддержание баланса   во взаимодействии организации со средой. Каждая организация вовлечена в три процесса:

. получение  ресурсов из внешней среды  (вход);

. превращение  ресурсов в продукт (преобразование);

. передача  продукта во внешнюю среду  (выход). Управление призвано обеспечивать баланс входа и выхода. Как только в организации нарушается этот баланс, она встает на путь умирания. Современный рынок резко усилил значение процесса выхода в поддержании этого баланса.

Организации вообще возникают  потому, что в макромире сложились  все необходимые и достаточные  условия для их возникновения, меняются по мере изменения своего окружения и исчезают с исчезновением этих условий. Немногим из них удается улавливать направления внешних изменений и выживать благодаря или вопреки действию внешних обстоятельств. И уж совсем немногие оказываются долгожителями на этом свете /ЕфремовВ.С. «Стратегическое управление в контексте организационного развития» //«Менеджмент в России и за рубежом» 2002 г. № l /.

Анализ среды  предполагает изучение трех ее составляющих:

. макроокружения;

. непосредственного  окружения;

. внутренней  среды организации.

Внутренняя  среда организации является источником ее жизненной силы.

Она определяет потенциалы организации и в то же время  внутренняя среда может быть источником проблем и даже гибели организации, если она не обеспечивает необходимого функционирования организации.

Внешняя среда является источником ресурсов; организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания.

Для того, чтобы  определить стратегию организации, нужно иметь углубленное представление о своем потенциале, рыночных возможностях и тех угрозах, которые несет внешняя среда.

Макромир находится  в состоянии постоянного динамического  равновесия. Одно относительно устойчивое состояние окружающей нас действительности является лишь переходом к следующему. Меняется мир и вместе с ним меняется всё его наполнение. Мы постоянно стремимся к какому-то совершенству, но, почти  достигнув то, что считали совершенством, вдруг обнаруживаем, что это не совсем то, и продолжаем развитие./ЕфремовВ.С. «Стратегическое управление в контексте организационного развития» //«Менеджмент в России и за рубежом» 2002 г. № l /.

В связи с  чем, знание среды и её изменений – необходимый элемент стратегического планирования. Поэтому первым шагом в аналитической деятельности является анализ внешней среды. 

Внешняя среда  в стратегическом управлении и планировании рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем:

- макроокружение

- непосредственное окружение

Макроокружение создает общее условие среды нахождения организации. В большинстве случаев макроокружение не носит специфического характера по отношению к отдельной организации, т.е. все организации работают в одинаковых условиях, однако степень влияния ее факторов неодинакова

Непосредственное  окружение - это поставщики, потребители, конкуренты, поставщики, рынок рабочей силы в этом регионе и отрасли (это управляемый фактор). 

Внутренняя  среда анализируется по следующим направлениям: кадровый потенциал; организация управления; финансы; маркетинг; организационная структура и т.п. 

Анализ макроокружения включает: изучение влияния экономики, правового регулирования и управления, политических процессов, природной среды и ресурсов, социальной и культурной составляющих общества, научно технического и технологического развития общества, инфраструктуры и т.п. 

В оценку внешней среды входит:

1. Оценка изменений,  воздействующих на различные  аспекты текущих стратегий. 

2. Определение  факторов, представляющих угрозу для текущей стратегии фирмы, контроль и анализ деятельности конкурента. При этом конкуренты рассматриваются всех типов (и конк.-потребители и собственно конкуренты. . . ).

3. Определение  факторов, представляющих больше  возможностей для достижения общефирменных целей.

Основные  факторы в макроокружении. Угрозы и возможности, с которыми сталкивается организация, обычно можно выделить в ряд областей. Этими областями являются: экономика, рынок,  право, политика, социальное поведение, технология, конкуренция, международное положение.

- Экономические факторы. Они особенно влияют на цели фирмы. К основным характеристикам относятся: величина ВНП, темп инфляции, уровень безработицы, процентная ставка, производительность труда, нормы налогообложения, платежный баланс, нормы накопления и т.д.

Важно знать  уровень развития экономики, наличие  природных ресурсов, климат, тип  и уровень развитости, конкурентных отношений, структура населения, ВНП  на душу населения, уровень образованности рабочей силы и величина заработной платы.

С экономическими факторами непосредственно связаны рыночные факторы, которые могут оказать непосредственное воздействие на успехи или провалы организации.  Они -  область постоянного беспокойства для организации. К этим факторам относятся изменяющие демографические условия, жизненные циклы различных услуг и изделий, легкость проникновения на рынок, распределение доходов населения и уровень конкуренции в отрасли.

-- Правовая  среда. Анализ правового регулирования предполагает изучение законов и других нормативных актов. Это дает возможность организации определить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами права и также приемлемые методы отстаивания своих интересов. Важно обращать внимание на правовую систему, сложившиеся традиции в этой области и процессуальные стороны практической реализации закона.

         В практике выделяются 3 основных  типа правовых систем:

1) обычного  права (США, Великобритания) (все  прецеденты решаются в суде);

2) гражданского права (Россия, Европ. страны) (единый кодекс);

3) теократического  права (вся жизнь регулируется  обычаями, религией).

 Политические факторы. необходимо изучать для того, чтобы -иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества. Следует знать:

- средства, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику;

- какие программы принимаются различными государственными структурами,

- каково отношение правительства к различным отраслям экономики, регионам страны, есть ли протекционизм,

- наличие административных  барьеров,

- каковы силы лоббирования,

- изменения в законодательстве,

- степень государственного регулирования,

  - отношение  к частной собственности, 

- отношение  к внешне- экономической деятельности,

- какова политическая идеология, насколько стабильно правительство,

- какова степень недовольства населения,

- степень воздействия оппозиционных сил,

- опасность религиозных и национальных конфликтов и т.д. 

- Социальная среда. Здесь следует учитывать:

- отношение людей к предпринимательству,

- качество и стиль жизни (средний уровень доходов, уровень образования и т.д.)

- рост населения,

- роль женщин, мобильность людей, национальных меньшинств в обществе.

- система привлечения сотрудников к профессиональной деятельности.

К культурным факторам относятся:

- существующие  в обществе обычаи, вероисповедования, 

- ценности  и отношения к ним, 

- отношение  к национальной и интернациональной  жизни,

- система образования  и уровень грамотности,

- политическая  культура,

- эстетическая  система (фольклор, музыка, искусство,  литература и т.д.),

-язык.

Для управления и планирования большое значение имеют «ценности» и традиции. Здесь следует иметь в виду, что ценности подразделяются на основные и вторичные ценности.

Основные ценности передаются из поколения в поколение и поддерживаются государственной властью, законами, церковью, системой хозяйствования.

Вторичные ценности могут меняться, уживаться с инородными ценностями. Их важно предугадать в целях расширения своих рыночных возможностей. Работники маркетинга могут использовать их в своих интересах или ориентироваться на их динамику при стратегическом планировании. 

В многонациональных  странах обнаруживается многообразие культур, т.е. формируется субкультура в рамках единой культуры.

Субкультура – это культурные устои определенной группы людей с общей системой ценностей, возникающих в результате общности и обстоятельств. Фирма может выбрать группу с определённой  субкультурой в качестве целевой группы.

Целевые рынки основываются на нуждах и специфике покупательского  поведения.

Человеческая среда характеризуется  рядом переменных факторов: физические особенности людей, поведение, отражающее принадлежность к группам, и культура поведения -  отношение к работе и профессии, отношение к самостоятельности, к культурным ценностям и другие.

К основным переменным поведения людей относятся следующие.

1. Принадлежность  к определенной группе людей. Специфические особенности поведения человека зависят, прежде всего, от принадлежности к той или иной социальной группе.  В зависимости от принадлежности к той или иной группе находятся условия  найма людей на работу, продвижение их по службе. Сотрудники, клиенты, чиновники могут отрицательно относиться к определенным группам населения, препятствуя их продвижению по службе, найму на работу.. 

2. Отношение  к труду и его вознаграждению. Оно связано, прежде всего,  с  мотивацией, обусловленной  ценностями. Мотивы работы и ее значимость. Различия в мотивации помогают объяснить стили управления, потребность в продукции и другие человеческие потребности,

уровни  экономического развития разных стран. Отношение людей к труду определяет вера в успех и ожидание хорошего вознаграждения.

Кроме того, важнейшими мировоззренческими и поведенческими аспектами культуры являются:

а) отношение  людей к себе,

б) взаимоотношения  людей,

в) отношение  к общественным институтам,

г) отношение  к обществу,

д) отношение  к природе.

Факторы социального поведения включают меняющиеся ожидания, изменения социальных установок менеджеров и движение в защиту интересов потребителей и окружающей среды.

Часто именно социальные факторы создают самые  крупные проблемы для организации.

Чтобы эффективно реагировать  на изменение социальных факторов, организация сама должна меняться, осознанно преобразуясь в учреждение, приспособленное к новой социальной среде.

Учет социальных факторов имеет большое значение, так как они оказывают непосредственное влияние на все другие экономические  факторы, а так же на внутреннюю среду организации. 1111111

Демографическая среда. Для менеджеров демографическая среда представляет большой интерес. Поскольку рынки состоят из людей. В связи с этим  необходимо знать, сколько на нём покупателей.

  Население в целом растет «взрывными» темпами. В 1981 г. его численность составляла 4,5 млрд. человек. С тех пор оно увеличивается на 2% ежегодно.  По прогнозам экспертов ООН, ЮНЕСКО и др. международных организаций население планеты к 2050 году удвоиться, и достигнет 11,1 миллиард человек. Демографический взрыв вызывает беспокойство у многих правительств и различных общественных групп во всем  мире.

Во-первых, рост численности населения идет наиболее высокими темпами в странах с  низким социально-экономическим уровнем  развития. На африканском континенте население утроиться с 708 до 2,1 миллиардов человек. В период 2010 - 2019 гг. к удвоению населения придут Пакистан, к середине следующего десятилетия Индия, Вьетнам, Египет, Мексика, Турция. После 2020 года в 2 раза возрастет число жителей Китая, Индонезии, Бразилии. Европейцев станет меньше с 727 до 678. В целом в 90 - ые годы 95% прироста населения земли приходилось на долю экономически слаборазвитых стран южного полушария.

- Технологическая среда.

Изменения в  технологической внешней среде могут поставить организацию в безнадежное, проигрышное конкурентное положение. Анализ технологической среды позволяет своевременно увидеть те возможности, которые раскрывает наука и техника и ее развитие, изменения в технологии производства.

Создаётся возможность применения ЭВМ в проектировании и предоставления товаров и услуг или успехи в технологии средств связи.

НТП может  нести угрозы для отдельной организации. Руководство должно определить, какие  факторы в технологической внешней  среде могут привести к созданию “шока будущего”, который может разрушить организацию. При этом НТП побуждает проводить модернизацию. В 70-х годах Элвин Тоффлер ввел в оборот термин “future shock” - “шок будущего”. Тоффлер определяет “Шок будущего” как разрушительный стресс и дезориентацию, возникающие в индивидах из-за воздействия на них слишком больших перемен за слишком короткое время.[55, с.132].

-

 Основные  факторы:

- Новые стандарты  оборудования.

- Информационные  технологии (Интернет, сотовая связь  и т.д.)

- Новые виды ценностей.

- Новые управленческие  технологии.

- Новые организационные  технологии.

Международные факторы. Большинство крупных фирм и тысячи мелких компаний действуют на международном рынке. Руководство сегодня должно постоянно контролировать и оценивать изменения в этой более широкой сфере.

- Угрозы и возможности могут возникнуть в результате легкости доступа к сырьевым материалам иностранных картелей.

- Может измениться валютный курс.

- Изменения политических решений в странах, которые выступают в роли инвестиционных объектов или рынков.

- К определяющим  факторам относятся средства коммуникации.

К средствам  коммуникации относятся следующие  факторы.

• Язык. Определяющее значение в общении имеет язык. Язык является основой формирования групп, средством выражения  мыслей, чувств, коммуникации.

 По развитию языка  можно судить о развитии нации  (К. Маркс). Литературный язык выступает в качестве важнейшего средства овладения национальной культурой. В разных культурах разное отношение к иностранным языкам (напр., во Франции разрешается пользоваться только своим языком).

• Время и пунктуальность. Люди разных национальностей по-разному реагируют на опоздание или прибытие вовремя на переговоры к месту деловой встречи.

• Этика и этикет. Нормы общения людей существенно отличаются по странам. Поведение, которое считается нормальным для одной культуры, может оказаться неприемлемым для другой, что необходимо учитывать в международном предпринимательстве и международном маркетинге, особенно при разработке рекламы, взаимодействии и заключении контрактов.

Факторы конкуренции. Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке.

 Субъектами конкурентной среды являются также и те фирмы, которые:

- могут войти на рынок,

- которые производят замещающий продукт,

- покупатели,

- поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию организации на поле конкуренции.

//Многие фирмы не уделяют должного внимания возможной угрозе со стороны «пришельцев» и поэтому проигрывают в конкурентной борьбе именно вновь пришедшим на их рынок.

Очень важно помнить и заранее знать возможность вхождения потенциальных «пришельцев» на рынок, с тем, чтобы успеть создать барьеры на пути вхождения.

Такими барьерами могут быть

- углубленная специализация в производстве продукта,

- низкие издержки за счет экономии от большого объема производства,

- контроль над каналами распределения, использование локальных особенностей, дающих преимущество в конкуренции, и т.п.

Однако  любая из этих мер оказывается  действенной только тогда, когда  она является реальным барьером для  «пришельца». Поэтому очень важно хорошо знать то, какие барьеры могут остановить или помешать потенциальному «пришельцу» выйти на рынок, и воздвигать именно эти барьеры.

Большой конкурентной силой обладают производители замещающей продукции. Особенность трансформации рынка в случае с появлением замещающего продукта состоит в том, что если им был «убит» рынок старого продукта, то он уже обычно не поддается восстановлению. Поэтому, для того чтобы суметь достойно встретить вызов со стороны фирм, производящих замещающий продукт, организация должна иметь в себе достаточный потенциал, чтобы перейти к созданию продукта нового типа.///

Анализируя  современный рынок М. Портер разработал расширительную концепцию соперничества. Её суть заключается в том, что возможность фирмы реализовать свои конкурентные преимущества зависит не только от прямой конкуренции, но и от других конкурентных сил,

таких как потенциальные конкуренты на данном рынке,

-товары-заменители,

-клиенты,

-поставщики.

Т.о Портером выделены 5 конкурентных сил.

Угроза  от новых конкурентов. Фирмы должны опасаться, прежде всего, прихода новых конкурентов на рынок. Приход новых конкурентов несёт угрозу для действующих на рынке фирм, даже если эта фирма занимает лидирующее положение.

Возможность прихода  новых фирм зависит от уровня барьеров входа в отрасль. Основные из них  следующие:

1. Экономия  на масштабах, которая может оказаться для входа фирмы недостижимой.

2. Правовая  защита, которую дают патенты.

3. Сила имиджа  марки. То есть приверженность  покупателей, которые слабо поддаются  доводам новых фирм.

4. Потребности  в капитале – если отрасль  монополизирована, то можно войти на рынок только с помощью государства.

5. Издержки  покупателя, которые требуются при  переходе к товару фирмы-новичка.

6. Доступ к  сбытовым сетям усложняется из-за  осторожности сбытовиков.

7. Эффект опыта  и преимущества по издержкам  старой фирмы могут быть весьма значительными. Кроме того, старые фирмы будут вести себя агрессивно по отношению к новичкам.

Однако  любая из этих мер оказывается  действенной только тогда, когда  она является реальным барьером для  «пришельца». Поэтому очень важно хорошо знать то, какие барьеры могут остановить или помешать потенциальному «пришельцу» выйти на рынок, и воздвигать именно эти барьеры.

Угроза  со стороны товаров-заменителей – она является перманентной в отношении цена-качество. Подобные товары создают постоянную угрозу, так как содержат в себе новизну за счёт меняющихся технологий несущих в себе улучшение соотношения качество-цена.

Цены на товары-заменители, как правило, определяют потолок цен и нивелируют эффект выигрыша по цене.

Особенность трансформации рынка в случае  появления замещающего продукта состоит в том, что если им был «убит» рынок старого продукта, то он уже обычно не поддаётся восстановлению. Поэтому,

Для того чтобы противостоять(суметь достойно встретить вызов со стороны фирм, производящих замещающий продукт, организация должна иметь в себе достаточный потенциал, чтобы перейти к созданию продукта нового типа.

Со  стороны клиентов –Угрозой для действующих на рынке фирм является возможность давления со стороны клиентов. Современный клиент обладает способностью торговаться и добиваться выгодных для себя условий. Современный покупатель существенно изменился. Выделяется ряд факторов, которые повлияли на это:

1. Группа клиентов, как правило,  сконцентрирована и объем покупок  составляет значительную долю  всех продаж, поэтому объединившийся покупатель может выдвигать условия;

2. Товары, приобретаемые клиентом, составляют  важную часть его собственных  издержек, что побуждает его добиваться достижения своих интересов особенно упорно.

3. Товары  слабо дифференцированы и потребители уверены, что найдут своих поставщиков.

4. Издержки  перехода, связанные со сменой  поставщиков для потребителя  незначительны.

5. Потребители  представляют реальную угрозу  «интеграции назад», поэтому являются опасными претендентами прихода на рынок.

6. Потребитель  обладает информацией о спросе  и даже издержках поставщика, поэтому фирме важно иметь  выгодный портфель заказов и  за счёт этого избежать любой  формы зависимости от потребителей.

       Возможности давления со стороны  поставщиков.

У поставщиков есть возможность менять условия поставок: изменять объёмы, менять цены, сотрудничать с другими клиентам, и могут полностью перейти к ним.

Концепция конкурентоспособности  представляется в виде модели, рис…

 

 

 

Анализ конкурентного рынка по модели Портера

 

Конкурентоспособность фирмы зависит от её положении в отрасли и уровня её развития.

К основным показателям  анализа отрасли относятся:

1. Реальные  и потенциальны размеры отрасли;

2. Перспективы  роста отрасли и стадии ее жизненного цикла;

3. Структура  и масштабы конкуренции;

4. Структура  отраслевых издержек;

5. Система сбыта  и ключевые факторы успеха.

       Получаемая отраслью прибыль зависит от ряда факторов:

1) от ценности  товара для покупателей, которая  определяется важностью для потребителей и наличием товаров-заменителей;

2) от уровня  конкуренции между соперничающими  производителями;

3) от способности  фирмы, находящейся на различных  стадиях производства и распределения,  договориться с другими конкурентами.

 

Осуществляя анализ макросреды, следует учитывать 2 обстоятельства:

1) то, что все  компоненты макроокружения находятся  в состоянии сильного взаимодействия. Макроокружение - это динамичная система. Изменение в одной из компонент обязательно приводит к изменению  в другой, поэтому анализ должен осуществляться не по отдельности, а системно.  

       2) это то, что степень воздействия отдельных компонент макроокружения на различные организации различна. Она проявляется по – разному, в зависимости от размера организации, её отраслевой принадлежности, территориального расположения и т.д.

Организация должна:

- определить для себя, какие из внешних факторов, относящихся к каждой из компонент макроокружения, оказывают значительное влияние на ее деятельность,

-составить список тех внешних факторов, которые являются потенциальными носителями угроз для организации,

-иметь список тех внешних факторов, изменения в которых могут открыть дополнительные возможности для организации.

Для того чтобы организация могла  результативно изучать состояние компонент макроокружения, должна быть создана специальная система отслеживания внешней среды.

Данная система  должна осуществлять как проведение специальных наблюдений, связанных с какими-то особыми событиями, так и проведение регулярных (обычно один раз в год) наблюдений за состоянием важных для организации внешних факторов.

Проведение  наблюдений может осуществляться множеством различных способов. Наиболее распространенными  способами наблюдения являются:

. анализ  материалов, опубликованных в книгах, журналах и других информационных изданиях;

. участие  в профессиональных конференциях;

. анализ  опыта деятельности организации;

. изучение  мнения сотрудников организации;

. проведение  внутриорганизационных собраний  и обсуждений. Изучение компонент макроокружения не должно заканчиваться

Необходимо  вскрыть те тенденции, которые характерны для изменения состояния отдельных  важных факторов, и попытаться предсказать  направление развития этих факторов с тем; чтобы предвидеть то, какие  угрозы могут ожидать организацию и какие возможности могут открыться перед ней в будущем.

Система анализа макроокружения дает необходимый эффект, если она  поддерживается высшим руководством и  дает ему необходимую информацию, если она тесно связана с системой планирования в организации и, наконец, если работа аналитиков, работающих в этой системе, сочетается с работой специалистов по стратегическим вопросам, которые в состоянии проследить связь между данными о состоянии макроокружения и стратегическими задачами организации и оценивать эту информацию с точки зрения угроз и дополнительных возможностей реализации стратегии организации.

 

 

7. 2. Оценка и анализ внешнего  микро-окружения организации

 

Изучение непосредственного окружения организации направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии.

При этом важно  подчеркнуть, что организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия,