Анализ индивидуальных рынков: спрос и предложение

Глава 4. Анализ индивидуальных рынков: спрос и предложение 

Научите попугая  произносить слова "спрос и  предложение" —и перед вами экономист! В этой язвительной шутке большая  доля правды, так как, по существу, эти  простейшие экономические рычаги —спрос и предложение —способы дать глубокое представление не только об отдельных экономических проблемах, но также и о функционировании всей экономической системы в целом. 

Важнейшей целью  этой главы является уяснение природы  рынков и процесса формирования цен  и объемов производства. Приведенная в главе 3модель кругооборота (ресурсов, продуктов и дохода) уже подготовила нас к решений) этой задачи, охарактеризовав участников обоих рынков —ресурсного и продуктового. Но там мы предположили, что цены на ресурсы и продукты "даны", без объяснения того, как "устанавливаются" или определяются цены. Давайте, опираясь на модель кругооборота, рассмотрим более детально понятие рынка. 

Определение рынков 

Рынок — это институт, или механизм, сводящий вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) отдельных товаров и услуг. При этом рынки принимают самые разные формы. Ближайшая автозаправочная станция, закусочная, магазин грампластинок, придорожный ларек фермера —все это обычные рынки. Нью-Йоркская фондовая биржа и Чикагская зерновая биржа —это уже высокоразвитые рынки, на которых покупатели и продавцы соответственно акций, облигаций и сельскохозяйственной продукции со всего мира устанавливают контакт друг с другом. Подобным образом и организаторы аукционов сводят вместе покупателей и продавцов предметов искусства, скота, подержанного сельскохозяйственного оборудования, а иногда и недвижимости. Известный на всю Америку футболист и его агент ведут переговоры о контракте с владельцем команды Национальной футбольной лиги. Выпускник химического факультета беседует с представителями фирм "Юнион карбайд" и "Дюпон" в университетском бюро, помогающем выпускникам получить работу. Все эти ситуации, которые связывают потенциальных покупателей с потенциальными продавцами, образуют рынки. Как следует из приведенных примеров, одни рынки являются локальными, тогда как другие носят национальный или международный характер. Некоторые отличает личный контакт между предъявителем спроса и поставщиком, а другие являются безличными —на них покупатель в продавец никогда не видят или вовсе не знают друг друга. 

В данной главе нас  интересует функционирование чисто  конкурентных рынков. Как отмечалось в главе 3,подобные рынки предполагают большое число независимо действующих  покупателей и продавцов, заинтересованных в обмене стандартных продуктов. Точнее, мы здесь имеем в виду не тот тип рынка, к какому относятся магазин грампластинок и автозаправочная станция, где на всеобщее обозрение вывешены ценники, а такие конкурентные рынки, как центральная зерновая биржа, фондовая, биржа или биржа иностранных валют, где равновесная цена "выявляется" посредством согласованных решений покупателей и продавцов. Мы стремимся также выяснить, как устанавливаются цены на ресурсных рынках на основе решений, принимаемых конкурирующими предприятиями —предъявителями спроса, и на основе решений, принимаемых конкурирующими домохозяйствами —поставщиками ресурсов (рис. 3-2).Сначала рассмотрим рынок продуктов, а затем перейдем к анализу ресурсного рынка. Наша цель —объяснить механизм формирования цен. 

Спрос 

Термин "спрос" имеет для экономиста специфическое  значение. Спрос изображается в виде графика, показывающего количество .продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой  цене из возможных в течение определенного периода времени цен( Применяя это определение к рынку ресурсов, просто подставьте вместо слова "продукт" слово "ресурс" и вместо слова "потребители" слово "предприятия". ).Спрос выражает ряд альтернативных возможностей, которые можно представить в форме таблицы. Он показывает то количество продукта, на которое (при прочих равных' условиях) будет предъявлен спрос при разных ценах. 

Как следует из нашего определения, спрос обычно рассматривается  с позиции выгодности цены; иначе  говоря, мы считаем, что спрос показывает количество продукта, которое потребители будут покупать по разным возможным ценам. В такой же мере правильно, а иногда и полезнее рассматривать спрос с количественной точки зрения. Вместо того чтобы спрашивать, какое количество может быть продано по разным ценам, можно спросить, по каким ценам потребители готовы купить разное количество товара. На таблице 4-1приведена гипотетическая шкала спроса одного потребителя, покупающего какое-то количество бушелей кукурузы. 

Эта табличная схема спроса отражает связь между ценой кукурузы и ее количеством, которое наш мифический потребитель желает и в состоянии купить по каждой из этих цен. 

Таблица 4-1. Спрос  индивидуального покупателя на кукурузу (гипотетические данные)

Цена за бушель 

Заметьте, что мы говорим "желает" и "в состоянии", так как одного лишь желания на рынке недостаточно. Я могу пожелать купить "порш", но если это желание  не подкрепляется способностью купить, то есть необходимым количеством долларов, само желание не может реализоваться, а следовательно, не отражается на рынке. Как видно из таблицы 4-1,если цена за бушель составляет на рынке 5дол., наш потребитель будет готов покупать в неделю 10бушелей; если же цена составит 4дол., потребитель будет способен купить в неделю 20бушелей и т. д. 

Шкала спроса сама по себе не дает ответа на вопрос, какая  из пяти возможных цен реально  существует на рынке кукурузы. Как  уже было сказано, это зависит от спроса и предложения. Спрос, следовательно, —это просто выраженные в форме таблицы планы или намерения покупателя относительно покупки продукта. 

При этом обратите внимание, чтобы величины спроса имели какое-то значение, они должны относиться к  определенному отрезку времени —дню, неделе, месяцу и т. д. Заявление о том, что "потребитель купит 10бушелей кукурузы по цене 5дол. за бушель", неопределенно и бессмысленно. А вот заявление о том, что "потребитель будет еженедельно покупать 10 бушелей кукурузы по 5дол. за бушель", ясно и исполнено большого смысла.

 ЗАКОН СПРОСА

Коренное свойство спроса заключается в следующем: при неизменности всех прочих параметров снижение цены ведет к соответствующему возрастанию величины спроса. И, напротив, при прочих равных условиях повышение цены ведет к соответствующему уменьшению величины спроса. Короче, существует отрицательная, или обратная, связь между ценой и величиной спроса. Экономисты назвали эту обратную связь законом спроса. Что лежит в основе этого закона? Чтобы ответить на этот вопрос, можно использовать несколько уровней аргументации. 

1.Здравый смысл  и элементарное наблюдение действительности  согласуются с тем, что нам  показывает нисходящая кривая  спроса. Обычно люди действительно  покупают данного продукта больше по низкой цене, чем по высокой. Для потребителей цена представляет собой барьер, мешающий им совершить покупку. Чем выше этот барьер, тем меньше продукта они будут покупать, а чем ниже ценовой барьер, тем большее его количество они приобретут. Иными словами, высокая цена отбивает у потребителей охоту покупать, а низкая цена усиливает их желание совершить покупку. Уже тот факт, что фирмы устраивают "распродажи", служит наглядным свидетельством их веры в закон спроса. "Дни торговли по сниженным ценам" основаны на законе спроса. Предприятия сокращают свои товарные запасы не путем повышения цен, а путем их снижения.

2.В любой данный  период времени каждый покупатель  продукта получает меньше удовлетворения, или выгоды, или полезности от  каждой последующей единицы продукта: Например, второй "Бит Мак" (котлета "Большой Макдональд". — Прим. перев.) дает меньше удовлетворения потребителю, чем первый; третий приносит еще меньше удовольствия или полезности, чем второй, и т. д. Отсюда следует, что, поскольку потребление подвержено действию принципа убывающей предельной полезности—то есть принципа, согласно которому последующие единицы данного продукта приносят все меньше и меньше удовлетворения, —потребители покупают дополнительные единицы продукта лишь при условии, что цена его снижается.

3.На несколько  более высоком уровне анализа  закон спроса можно объяснить  эффектами дохода и замещения.  Эффект дохода указывает на  то, что при более низкой цене  человек может позволить себе  купить больше данного продукта, не отказывая себе в приобретении каких-либо альтернативных товаров. Иными словами, снижение цены продукта увеличивает покупательную способность денежного дохода потребителя, а поэтому он в состоянии купить большее количество данного продукта, чем прежде. Более высокая цена приводит к противоположному результату. Эффект замещения выражается в том, что при более низкой цене у человека появляется стимул приобрести дешевый товар вместо аналогичных товаров, которые теперь относительно дороже. Потребители склонны заменять дорогие продукты более дешевыми. Приведем для иллюстрации следующий пример: снижение цены на

говядину повышает покупательную способность дохода потребителя и позволяет ему  покупать больше говядины (эффект дохода). При более низкой цене говядины ее покупка становится относительно более заманчивой, и ее покупают вместо свинины, баранины, цыплят и рыбы (эффект замещения). Эффекты дохода и замещения совмещаются и приводят к тому, что у потребителей возникает способность и желание покупать большее количество продукта по более низкой цене, чем по высокой.

Таблица индивидуального  спроса представлена на графике в  виде нисходящей кривой DD,поскольку  между ценой и величиной спроса существует обратная зависимость. При  этом по закону спроса потребители  покупают большее количество продукта, когда цена ,на него снижается.

КРИВАЯ СПРОСА 

Эту обратную связь  между ценой продукта и величиной  спроса можно изобразить в виде простого двухмерного графика, показывающего  величину спроса на горизонтальной оси, а цену на вертикальной оси( Помещение цены на вертикальное оси и величины спроса на горизонтальное —это экономическая традиция. Математик поместил бы цену на горизонтальной оси, а величину спроса на вертикальной, так как цена —это независимая переменная, а величина спроса —зависимая переменная (см. приложение к главе 1).). Изображаемый процесс заключается в размещении на графике тех пяти вариантов "цена —количество", какие показаны в таблице 4-1.  

Рисунок 4-1. Кривая индивидуального  спроса на кукурузу 

Мы делаем это, проведя перпендикуляры от соответствующих точек на двух осях. Так, например, для нанесения на график варианта: "при цене в 5дол. величина спроса составляет 10бушелей" —мы должны провести перпендикуляр от цифры 10на горизонтальной оси (количество), который должен встретиться с перпендикуляром, проведенным от цифры 5дол. на вертикальной оси (цена). Если эту операцию Проделать для каждого из пяти возможных вариантов, мы в результате получим ряд точек, которые показаны на рисунке 4-1.Каждая точка представляет конкретную цену и соответствующее количество продукта, которое потребитель решит купить по этой цене. Предположив, что такая же обратная связь между ценой и величиной спроса существует в любой другой точке графика, можно вывести общее заключение об обратной связи между ценой и величиной спроса путем проведения кривой, представляющей все возможные варианты соотношения цены и величины спроса в пределах, показанных на графике. Полученная таким образом кривая называется кривой спроса и обозначена буквами DDна рисунке 4-1.Она наклоняется вниз и вправо, так как изображаемая ею связь между ценой и величиной спроса отрицательная, или обратная. Закон спроса —люди покупают большее количество продукта при низкой цене, чем при высокой, —находит отражение- в нисходящем направлении кривой спроса. 

Каково преимущество изображения нашей шкалы спроса в графической форме? Вообще говоря, таблица 4-1и рисунок 4-1содержат одни и те же данные и отражают одинаковую связь между ценой и величиной  спроса. Преимущество графического изображения заключается в том, что оно позволяет нам четко представить определенную связь —в данном случае закон спроса —более простым способом, чем если бы нам пришлось пользоваться словесным или табличным ее описанием. С помощью одной кривой, если она понятна, проще определять такую связь и манипулировать различными ее комбинациями, чем с помощью таблиц и многословных текстов. Графики представляют собой неоценимые инструменты экономического анализа. Они позволяют четко изображать и комбинировать зачастую весьма сложные связи. 

ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ И  РЫНОЧНЫЙ СПРОС 

До сих пор мы рассматривали проблему с позиции  одного-единственного потребителя. Признание конкуренции обязывает  нас рассмотреть ситуацию, в которой  на рынке выступает много покупателей. Переход от шкалы индивидуального спроса к шкале рыночного спроса может быть легко осуществлен посредством суммирования величин спроса, предъявляемого каждым потребителем при разных возможных ценах. Если бы на рынке' было лишь три покупателя, как это показано в таблице 4-2, было бы легче легкого определить общие величины спроса при каждой цене. На рисунке 4-2показан этот процесс суммирования в графическом изображении, причем для этого используется лишь одна цена — 3дол. Заметьте, что мы просто совмещаем три кривые индивидуального спроса по горизонтали, чтобы вывести общую кривую спроса. 

Разумеется, конкуренция  предполагает намного большее число  покупателей продукта на рынке. Поэтому, чтобы избежать длительного процесса суммирования, предположим, что на рынке  имеется 200покупателей кукурузы и каждый из них решил приобрести одинаковое количество кукурузы по каждой из разных цен, как это сделал наш первоначальный потребитель. Таким образом, мы можем определить общий рыночный спрос путем умножения величин спроса, приведенных в таблице 4-1,на 200.Кривая D1на рисунке 4-3показывает эту кривую рыночного спроса со стороны 200покупателей. 

Таблица 4-2. Рыночый  спрос на кукурузу (в бушелях), три  покупателя (гипотетические данные) 

Цена за бушель(дол.) 

Величина спроса 

Общая величина спроса в неделю 

1-й покупатель 

2-й покупатель 

3-й покупатель 

5 

10 

12 

8 

30 

4 

20 

23 

17 

60 

3 

35+ 

39+ 

26= 

100 

2 

55 

60 

39 

154 

1 

80 

87 

54 

221 
 
 

Таблица 4-3. Рыночный спрос на кукурузу, 200 покупателей (гипотетические данные) 

(1) Цена за бушель (дол.)  

(2)Величина спроса  в неделю(в бушелях), один покупатель 

(3) Число покупателей  на рынке 

Общая величина спроса в неделю (в бушелях) 

5 

10 

200 

2 000 

4 

20 

200 

4 000 

3 

35 ?  

200= 

7 000 

2 

55 

200 

11 000 

1 

80 

200 

16 000 
 

Рисунок 4-2. Кривая рыночного  спроса—сумма кривых индивидуального  спроса 

Кривая рыночного  спроса Dобразуется путем горизонтального  совмещения кривых индивидуального  спроса D1,D2и D3. всех потребителей на рынке.  

Изменение одной  или более детерминант спроса —потребительских вкусов, числа покупателей на рынке, денежных доходов, цен на другие товары или потребительских ожиданий —вызывает изменение спроса. Увеличение спроса смещает кривую спроса вправо, например, от D1к D2.Уменьшение спроса смещает кривую спроса влево, например, от D1к D3.Изменение величины спроса ведет к перемещению, вызываемому изменением цены данного продукта, от одной точки к другой на постоянной кривой спроса, на нашем графике —от а к b. 

ДЕТЕРМИНАНТЫ СПРОСА 

Когда экономист  строит кривую спроса —скажем, такую, как D1на рисунке 4-3, —он исходит из допущения, что цена служит самой  важной детерминантой количества любого покупаемого продукта. Однако экономисту известно, что существуют  

и другие факторы, которые могут повлиять и действительно влияют на покупки. Таким образом, при построении кривой спроса D1следует также допустить, что "прочие условия равны", то есть что неценовые детерминанты( Под неценовыми детерминантами мы подразумеваем другие факторы, помимо цены на рассматриваемый конкретный продукт. Мы впоследствии выясним, что изменение цен на другие продукты способно повлиять на спрос на конкретный продукт.) величины спроса предполагаются неизменными. Когда эти неценовые детерминанты спроса действительно изменяются, положение кривой спроса сдвигается на некую новую позицию вправо или влево от D1.Поэтому указанные детерминанты называют факторами изменения спроса. 

.Каковы важнейшие  неценовые детерминанты рыночного  спроса? Основные из них следующие: 1) вкусы, или предпочтения, потребителей; 2)число потребителей на рынке; 3)денежные доходы потребителей; 4)цены на сопряженные товары и 5)потребительские ожидания относительно будущих цен и доходов. 

ИЗМЕНЕНИЯ В СПРОСЕ 

Что происходит, когда  одна или более детерминант спроса претерпевают изменения? Ответ мы знаем: изменение одной детерминанты (или более) изменяет •данные шкалы спроса в таблице 4-3,а следовательно, и положение кривой спроса на рисунке 4-3. Taкoe изменение данных шкалы спроса или —графически —смещение положения кривой спроса называется изменением в спросе. 

Конкретнее, если потребители  обнаруживают желание и способность  покупать большее количество данного  товара по каждой из возможных цен, чем продемонстрировано в колонке 4таблицы 4-3, очевидно, что произошло увеличение спроса. На рисунке 4-3это увеличение спроса находит выражение в смещении кривой спроса “право, например от D1 к D2.И наоборот, уменьшение спроса происходит тогда, когда из-за изменения в одной его детерминанте (или более) потребители покупают меньшее количество продукта по каждой из возможных цен, чем указано в колонке 4таблицы 4-3.В графическом изображении сокращение спроса влечет за собой смещение кривой спроса влево, например от D1 к D3 на рисунке 4-3. 

А теперь рассмотрим влияние, которое оказывает на спрос каждая из перечисленных выше неценовых детерминант. 

1.Потребительские  вкусы.Благоприятное для данного  продукта изменение потребительских  вкусов или предпочтений, вызванное  рекламой или изменениями моды, будет означать, что спрос возрастет по каждой цене. Неблагоприятные перемены в предпочтениях потребителей вызовут уменьшение спроса и смещение кривой спроса влево. Важно отметить, что технологические изменения в виде появления нового продукта способны привести к изменению потребительских вкусов. Например, создание и принятие потребителем арифмометра практически ликвидировало спрос на логарифмические линейки. Точно так же появление компакт-дисков привело к сокращению спроса на долгоиграющие пластинки. 

2.Число покупателей.  Очевидно, что и увеличение на рынке числа потребителей обусловливает повышение спроса. А уменьшение числа потребителей находит отражение в сокращении спроса. Приведем примеры. Резкое усовершенствование средств связи необычайно расширило границы международных финансовых рынков и привело к увеличению спроса на акции, облигации и другие финансовые активы. Бум рождаемости после второй мировой войны повысил спрос на пеленки, детский лосьон и акушерские услуги. Увеличение продолжительности жизни повысило спрос на медицинское обслуживание, на места в интернатах для престарелых и в частных больницах. Американские внешнеторговые ведомства добиваются снижения другими странами торговых барьеров для продуктов сельского хозяйства США, чтобы увеличить спрос на эти продукты. 

3.Доход. Воздействие  на спрос изменений денежного  дохода несколько более сложно. В отношении большинства товаров  повышение дохода приводит к  увеличению спроса. По мере роста  доходов потребители, как правило,  покупают больше бифштексов, стереоустановок,  виски. И наоборот, при снижении доходов спрос на такие товары падает. Товары, спрос на которые изменяется в прямой cвязи с изменением денежного дохода, называются товарами высшей категории, или нормальными товарами. 

Хотя большинство  продуктов относится к нормальным товарам, существует несколько исключений. В том случае, когда доходы превышают известный уровень, потребители могут покупать меньше хлеба, или картофеля, или капусты, поскольку возросший доход позволяет им покупать продовольствие с более высоким содержанием протеина, как, например, молочные продукты и мясо. Увеличение доходов может также вести к снижению спроса на ношеную одежду и третьесортные автомобили. В свою очередь, повышение доходов может снизить спрос на гамбургеры и маргарин, так как более состоятельные потребители переключаются на потребление натурального бифштекса с косточкой из крестцовой части и сливочного масла. Товары, спрос на которые изменяется в противоположном направлении, то есть возрастает при снижении доходов, называются товарами низшей категории. 

4.Цены на сопряженные  товары.Приведет ли изменение  цены на сопряженный товар  к повышению или снижению спроса  на рассматриваемый продукт, зависит  от того, является ли этот родственный  товар заменителем нашего продукта  или сопутствующим ему Например, сливочное масло и маргарин представляют собой взаимозаменяемые товары. Когда цена на сливочное масло повышается, потребители покупают его в меньшем количестве, а это вызывает повышение спроса на маргарин( Заметьте, что потребитель передвигается вверх по стабильной кривой спроса на сливочное масло. Но одновременно кривая cпроса на маргарин сдвигается вправо (спрос возрастает). При данном объеме предложения маргарина сдвиг кривой вправо означает, что сбыт его увеличится, а цена на него также повысятся.). И наоборот, когда цена на масло снижает потребители покупают его в большем количестве вызывая этим уменьшение спроса на маргарин. Обобщим сказанное: когда два продукта взаимозаменяемы, между ценой на один из них и спросом другой существует прямая связь. Именно так обстоит дело с сахаром и ксилитом, машинами "тоета'' и "хонда", чаем и кофе и т. д. 

Между тем другие пары продуктов являютcя взаимодополняющими, они "сопутствуют'' друг другу в  том смысле, что спрос на них  предъявляется одновременно, то есть спрос на них сопряженный. Когда цена на бензин снижается и вы в результате ездите больше, увеличенный пробег вашего автомобиля повысит ваш спрос на моторное масло И напротив, повышение цены на бензин сократит спрос на моторное масло( И здесь заметим, что, когда спрос на бензин передвигается вверх по стабильной кривой спроса на него, кривая спроса на моторное масло сдвигается влево (спрос снижается). При данном объеме предложения на моторное масло это снижение спроса на него приведет и к сокращению его сбыта, и к уменьшению цены на него. ). Таким образом, спрос бензин и масло сопряжен —это дополняющие друг друга товары. То же относится к ветчине и яйца учебе и учебникам, видеомагнитофонам и кассета клюшкам и мячам для игры в гольф, фотоаппарат там и фотопленке и т. д. Когда два товара являются взаимодополняющими, между ценой на один из в и спросом на другой существует обратная связь. 

Разумеется, многие пары товаров вовсе не являются взаимосвязанными. Это независимые, самостоятельные  товары. Можно считать, что для таких пар товаров, например сливочного масла и мячей для игры в гольф, картофеля и автомобилей, бананов и наручных часов, изменение цены очень мало повлияет или вовсе не повлияет на спрос на другой 

5.Ожидания.Потребительские  ожидания относительно таких факторов, как будущие цены на товары, наличие товаров и будущий доход, способны изменить спрос. Ожидания потребителей относительно возможности повышения цен в будущем moi побудить их покупать теперь же, чтобы "упредить'' угрожающее повышение цен; равным образом и ожидание увеличения доходов может заставить потребителей меньше ограничивать текущие расходы. Наоборот, ожидание падения цен и снижения доходов ведет к сокращению текущего спроса на товары. Первый пример. Когда холода уничтожить значительную часть урожая цитрусовых во Флориде, у потребителей есть основания считать, что предстоящие нехватки апельсинового сока повысят цену на него. Поэтому они "запасают" апельсиновый сок скупая его немедленно в необычайно больших количествах. Второй пример. Несколько лет тому назад Дхонни Карсон в шутку предсказал дефицит туалетной бумаги. Многие из его телевизионных болельщиков восприняли его шутку всерьез, и спустя несколько дней на полках многих супермаркетов исчезла туалетная бумага. Третий пример. Перспективный футболист, добившийся успеха в первом круге чемпионата Национальной футбольной лиги, может позволить себе раскошелиться на новый "мерседес" в расчете на выгодный контракт с профессиональной командой. 

Из всего сказанного можно вывести заключение, что повышение спроса на продукт X,то есть решение потребителей покупать больше этого продукта по любой возможной цене, может быть вызвано следующими причинами: 1)благоприятным изменением потребительских вкусов; 2)увеличением числа покупателей на рынке; 3)повышением дохода, если продукт Х является нормальным товаром; или снижением дохода, если продукт Х является товаром низшей категории: 4)повышением цены на сопряженный товар Y,если последний является заменителем для продукта X, или снижением цены на сопряженный товар Y,если последний является дополняющим к товару X; 5)ожиданием повышения в будущем цен и доходов. Напротив, сокращение спроса на продукт Х может быть обусловлено следующими факторами: 1)неблагоприятным изменением потребительских вкусов; 2)уменьшением числа покупателей на рынке; 3)повышением дохода, если продукт Х является товаром низшей категории, или снижением дохода, если Х является нормальным товаром; 4)повышением цены на сопряженный товар Y,если этот последний является дополняющим для X,или снижением цены сопряженного товара Y,если последний является заменителем для товара X; 5)ожиданием падения в будущем цен и доходов. В таблице 4-4приводится наглядный перечень детерминант спроса наряду с дополнительными примерами.