Анализ кризисного состояния фирмы «Партнер»

Введение

Антикризисное управление стало одним из самых "популярных" терминов в деловой жизни России. Однако его содержание расплывчато. В литературе не фиксируются признаки отличия антикризисного и обычного управления. Внимание, как правило, акцентируют не на "лечении" кризиса, а на мерах по его недопущению и механизме банкротства.

Актуальность  проблемы исследования связана с  существующими экономическими угрозами, возникающими перед предприятиями, которые необходимо избегать или  устранять. Даже такая элементарная ячейка общества, как семья, в период трудностей не может обойтись без грамотно построенного антикризисного управления. Но для этого нужно научиться применять полученные теоретические знания на практике.

Цель  данной работы: закрепление теоретического материала посредством анализа  кризисного состояния фирмы «Партнер».

Для достижения цели работы поставлены следующие задачи:

1. Изучить  имеющийся теоретический материал

2. Проанализировать  кризис фирмы «Партнер»

3. На основе  теоретического материала предложить  меры по выходу из кризиса

1 Теоретические  вопросы антикризисного управления

"Антикризисное  управление - такая система управления  предприятием, которая имеет комплексный,  системный характер и направлена  на предотвращение или устранение  неблагоприятных для бизнеса  явлений посредством использования  всего потенциала современного  менеджмента, разработки и реализации  на предприятии специальной программы,  имеющей стратегический характер, позволяющей устранить временные  затруднения, сохранить и преумножить  рыночные позиции при любых  обстоятельствах, при опоре в  основном на собственные ресурсы" [3].

Рассмотрим  на каких принципах базируется система  антикризисного управления. К числу  основных принципов относятся:

-ранняя диагностика кризисных явлений в финансовой деятельности предприятия. Учитывая, что возникновение кризиса на предприятии несет угрозу самому существованию предприятия и связано с ощутимыми потерями капитала его собственников, возможность возникновения кризиса должна диагностироваться на самых ранних стадиях с целью своевременного использования возможностей ее нейтрализации[1].

-срочность реагирования на кризисные явления. Каждое появившееся кризисное явление не только имеет тенденцию к расширению с каждым новым хозяйственным циклом, но и порождает новые сопутствующие ему явления. Поэтому чем раньше будут применены антикризисные механизмы, тем большими возможностями к восстановлению будет располагать предприятие.

-адекватность реагирования предприятия на степень реальной угрозы его финансовому равновесию. Используемая система механизмов по нейтрализации угрозы банкротства в подавляющей своей части связана с финансовыми затратами или потерями. При этом уровень этих затрат и потерь должен быть адекватен уровню угрозы банкротства предприятия. В противном случае или не будет достигнут ожидаемый эффект (если действие механизмов недостаточно), или предприятие будет нести неоправданно высокие расходы (если действие механизма избыточно)[2].

-полная реализация внутренних возможностей выхода предприятия из кризисного состояния. В борьбе с угрозой банкротства предприятие должно рассчитывать исключительно на внутренние финансовые возможности.

Кризис (греч. krisis — решение) — крайнее обострение противоречий в социально – экономической системе (организации), угрожающее ее жизнистойкости в окружающей среде.

Кризис проявляет скрытые конфликты и диспропорции. Яркий пример кризиса — революция. Может рассматриваться как феномен (нечто непознаваемое), экономический фактор (условие деятельности), политическая, социологическая и экономическая категория [4].

Фазы кризиса, отличающиеся содержанием, последствиями и необходимыми мерами по их устранению.

Первая - снижение рентабельности и объемов прибыли (кризис в широком смысле). Следствием этого является ухудшение финансового положения предприятия, сокращение источников и резервов развития. Решение проблемы может лежать как в области стратегического управления (пересмотр стратегии, реструктуризация предприятия), так и тактического (снижение издержек, повышение производительности).

Вторая - убыточность производства. Следствием служит уменьшение резервных фондов предприятия (если таковые имеются - в противном случае сразу наступает третья фаза). Решение проблемы находится в области стратегического управления и реализуется, как правило, через реструктуризацию предприятия.

Третья - истощение или отсутствие резервных фондов. На погашение убытков предприятие направляет часть оборотных средств и тем самым переходит в режим сокращенного воспроизводства. Реструктуризация уже не может быть использована для решения проблемы, так как отсутствуют средства на ее проведение. Нужны оперативные меры по стабилизации финансового положения предприятия и изысканию средств на проведение реструктуризации. В случае непринятия таких мер или их неудачи кризис переходит в четвертую фазу.

Четвертая - неплатежеспособность. Предприятие достигло того критического порога, когда нет средств профинансировать даже сокращенное воспроизводство и (или) платить по предыдущим обязательствам. Возникает угроза остановки производства и (или) банкротства. Необходимы экстренные меры по восстановлению платежеспособности предприятия и поддержанию производственного процесса.

Таким образом, для третьей и  четвертой фаз характерны нестандартные, экстремальные условия функционирования предприятия, требующие срочных  вынужденных мер.

Причины кризиса и направления выхода из него

Кризис  предприятия вызывается несоответствием  его финансово-хозяйственных параметров параметрам окружающей среды, что в  свою очередь обусловлено неверной стратегией, неадекватной организацией бизнеса и, как следствие, слабым адаптированием к требованиям рынка.

Кризис может иметь как позитивные, так и крайне негативные последствия. Они могут развиваться и согласно «принципу домино». Возможна консервация  кризисных ситуаций на довольно длительное время (например, политического). Последствия  кризиса могут сводиться к  резким изменениям или мягкому выходу. И послекризисные последствия в  компании бывают длительными и непродолжительными, обратимыми и необратимыми, количественными  и качественными.

Последствия кризиса определяются не только его природой и параметрами, но и эффективностью антикризисного управления. Последнее же зависит  от профессионализма, системы мотивации, прогнозирования причин и последствий, искусства управления, эффективной  методологии.

Способом  решения подобных проблем или  устранения самой возможности их возникновения является реструктуризация предприятия, проводимая на основе тщательно разработанной стратегии. Однако реструктуризацию в полном объеме необходимо и возможно проводить лишь при первых признаках надвигающегося кризиса (на первой, самое позднее - второй фазах), тогда как в зоне "ближнего" банкротства ни времени, ни средств на нее уже нет.

Следовательно, перед предприятием, стремящимся  выйти из кризиса, стоят две последовательные задачи:

- устранить последствия кризиса - восстановить платежеспособность и стабилизировать финансовое положение предприятия;

- устранить причины кризиса - разработать стратегию развития и провести на ее основе реструктуризацию предприятия с целью недопущения повторения кризисных явлений в будущем.

Сама реструктуризация - инструмент "нормального" управления, она построена на его принципах и слабо связана с собственно антикризисной спецификой. Инструментом же антикризисного управления является, понимании стабилизационная программа.

Виды кризиса

Кризисы не совпадают не только с причинами и последствиями, но и по самой своей сути. Необходимость в разветвленной классификации кризисов связана с дифференциацией средств и способов управления ими. Если есть типология и понимание характера кризиса, появляются возможности снижения ее остроты, сокращения времени и обеспечения безболисности протекания (рисунок 1). Существуют общие и локальные кризисы. Общие кризисы охватывают социально-экономическую систему, локальные – только часть ее. Это разделение кризисов по масштабам проявления. Конечно, он носит условный характер. В конкретном анализе кризисных ситуаций необходимо учитывать границы социально-экономической системы, ее структуру и среду функционирования.  
По проблематике можно выделить макро-и микрокризы. Макрокризи присущи довольно большие объемы и масштабы проблематики. Микрокриза охватывает только отдельную проблему или группу проблем. 

Особенностью  кризиса является то, что она, будучи даже локальным, как цепная реакция может распространяться на всю систему или всю проблематику развития, потому что в системе существует органическое взаимодействие всех элементов, и проблемы не решаются по отдельности. Но это возникает тогда, когда нет управления кризисными ситуациями, нет мер локализации кризиса и снижения ее остроты или, наоборот, когда осуществляется измерены мотивация развития кризиса (возможно и такое). 

По структуре  отношений в социально-экономической  системе и дифференциацией проблематики ее развития можно выделить отдельные  группы экономических, социальных, организационных, психологических, технологических кризисов. 

Экономические кризисы отражают острые противоречия в экономике страны или экономическом  состоянии отдельного предприятия, фирмы. Это кризисы производства и реализации товара, взаимоотношений  экономических агентов, кризиса  неплатежей, потери конкурентных преимуществ, банкротства и др.  
В группе экономических кризисов отдельно можно выделить финансовые кризисы. Они характеризуют противоречия в состоянии финансовой системы или финансовых возможностях фирмы. Это кризисы денежного выражения экономических процессов. 

Социальные  кризисы возникают при обострении противоречий или столкновении интересов  различных социальных групп или  образований: работников и работодателей, профсоюзов и предпринимателей, работников различных профессий, персонала  и менеджеров и др. Часто социальные кризисы являются как бы продолжением и дополнением кризисов экономических, хотя могут возникать и сами по себе, например, по поводу стиля управления, недовольства условиями труда, отношение  к экологическим проблемам, из патриотических чувств. 

Особое  положение в группе социальных кризисов занимает политический кризис. Это  – кризис в политическом устройстве общества, кризис власти, кризис реализации интересов различных социальных групп, классов, в управлении обществом. Политические кризисы, как правило, касаются всех сторон развития общества и переходят в кризисы экономические. 

Организационные кризисы проявляются как кризисы  разделения и интеграции деятельности, распределения функций, регламентации  деятельности отдельных подразделений, как отделение административных единиц, регионов, филиалов или дочерних фирм. 

В организационном  устройстве любой социально-экономической  системы могут обостряться организационные  отношения. Это проявляется в  деловых конфликтах, в возникновении  неразберихи, безответственности, сложности  контроля и пр., что бывает при  чрезмерном или быстром росте  социально-экономической системы, изменении  условий ее функционирования и развития, ошибках при частичной реконструкции  организации или организационной  перестраховци, что порождает бюрократические  тенденции . Организационная кризис проявляется часто как паралич  организационной деятельности. Одной  из его форм является ее непомерная бюрократизация. 

Психологические кризисы также часто в современных  условиях социально-экономического развития. Это кризисы психологического состояния  человека. Они проявляются в виде стресса, приобретает массовый характер, в возникновении чувства неуверенности, паники, страха за будущее, неудовлетворенности  работой, правовой защищенностью и  социальным состоянием. Это кризисы  в социально-психологическом климате  общества, коллектива или отдельной группы. 

Технологическая кризис возникает как кризис новых  технологических идей в условиях явно выраженной потребности в новых  технологиях. Это может быть кризис технологической несовместимости  изделий или кризис отторжения новых  технологических решений. В более  обобщенном плане такие кризисы  могут выглядеть кризисами научно-технического прогресса – обострение противоречий между его тенденциями, возможностями, последствиями. Например, в настоящее  время переживает явную кризис идея мирного использования атомной  энергии, строительству атомных  электростанций и кораблей. 

За непосредственными  причинами возникновения кризиса  разделяются на природные, социальные, экологические. Первые вызваны природными условиями жизни и деятельности человека. К причинам таких кризисов относятся землетрясения, ураганы, пожары, климатические изменения, наводнения. Все это не может не отражаться на экономике, психологии человека, социальных и политических процессах. При определенных масштабах такие явления природы рождают кризисы. 

Кризисы могут быть предсказуемыми (закономерными) и неожиданными (случайными). Предсказуемые  кризисы наступают как этап развития, они могут прогнозироваться и вызываются объективными причинами накопления факторов, связанными с возникновением кризиса могут быть потребности реструктуризации производства, изменение структуры интересов под воздействием научно-технического прогресса. 

Неожиданные кризисы часто бывают результатом  или грубых ошибок в управлении, или каких-либо природных явлений, или экономической зависимости, способствующей расширению и распространению  локальных кризисов.  
Разновидностью предсказуемых кризисов является циклическая кризис (конечно, в том случае, если известна и изучена природа кризиса и его характер). Она может возникать периодически и масс известные фазы своего наступления и протекания. 

Существуют  также кризисы явные и латентные (скрытые). Первые протекают заметно  и легко обнаруживаются. Вторые являются скрытыми, протекают относительно незаметно и поэтому наиболее опасны. 

Кризисы бывают глубокими и легкими. Глубокие, острые кризисы часто ведут к  разрушению различных структур социально-экономической  системы. Они протекают сложно и  неравномерно, часто аккумулируют множество  противоречий, завязывают их в запутанный клубок. Легкие, мягкие кризисы протекают  более последовательно и безболезненно. их можно предвидеть, ими легче  управлять.  
Вся совокупность возможных кризисов разделяется также на группы кризисов затяжных и кратковременных. Фактор времени в кризисных ситуациях играет важную роль. Затяжные кризисы, как правило, проходят болезненно и сложно. Они часто с следствием неумения управлять кризисными ситуациями, непониманием сути и характера кризиса, его причин и возможных последствий. 

Рисунок 1. Классификация кризисов

Признаки кризиса

Классификационные критерии кризиса  могут оцениваться и как его  черты, «подсказывающие» или определяющие оценку ситуации, разработку и выбор  удачных управленческих решений. Опасность  кризиса существует всегда, поэтому  важно видеть предпосылки возникновения  кризисов и определять вредоносные  последствия кризисов.

Социально-экономическая система является саморегулируемой системой, то есть. в ее существовании действуют механизмы восстановления равновесия.

А система управления существует, для того чтобы обеспечивать менее  болезненное и более последовательное развитие социально-экономической  системы. Преодоление кризисов –  это управляемый процесс.

Успех управления зависит от своевременного распознавания симптомов наступления  кризиса. Признаки кризиса дифференцируются прежде всего по типологической принадлежности: масштабы, острота, проблематика, причины, область развития, фаза проявления, возможные последствия.

В распознавании кризиса большое  значение имеет оценка взаимосвязи  проблем. Также в управлении социально - экономической системой должен функционировать так называемый мониторинг антикризисного развития. Но для такого предсказания необходимы четкий набор признаков и показателей кризисного развития, методология их расчета и использования в анализе. Предсказание кризисов возможно путем анализа факторов и процесса развития кризиса. Для распознавания кризисов необходимо использовать всю систему показателей оценки состояния социально-экономической системы. Поэтому необходима разработка новых, синтетических показателей для того, чтобы более точно и своевременно определять вероятность и момент наступления кризисных ситуаций.

Большое значение имеет не только система показателей, отражающих основные признаки кризиса, но и методология  их практического использования. С  методологией распознавания кризиса  теснейшим образом связана организация  этой работы, которая предполагает наличие специалистов, функции их деятельности, взаимодействие в системе управления, статус рекомендаций или решений. Диагностирование и прогнозирование кризисов должно быть поставлено на профессиональную основу. Выход из кризиса зависит от способов анализа существенных противоречий и наличия специалистов в области антикризисного управления. В существование социально-экономической системы заложена деятельность людей. Несмотря на «человеческую природу» кризисов, без них не возможно развитие. Часто человеческий фактор – это предпосылка и источник кризиса. Противоречия интересов и объективная неравномерность их изменения влияют на неотвратимость кризисов и их положительное значение. В процессе развития системы повышается роль человека в стабильном ее развитии, которое означает не устранение кризиса, а предвидение и уверенное и своевременное, и по возможности, безболезненное его разрешение. Таким образом, антикризисное развитие – это не бескризисный процесс, а преодоление кризисов как источника результативного для интересов человека развития [1].

2 Анализ антикризисного управления  на фирме «Партнер»

Этапы кризиса: Кризис фирмы «Партнер» состоит из 3 этапов (предкризисный,  сам кризис и посткризисный).

1 Предкризисный

Начало создания предприятия в 1992 году. Ее конкурентами были только советские НИИ, перед которыми у партнера есть преимущество: технология, позволяющая быстро и в больших количествах производить бифидумбактерии – лекарственный препарат, восстанавливающий баланс микрофлоры, нарушенный вследствие болезни, неправильного питания или приема антибиотиков. Но в тоже время фирма еще не известна потребителям, необходимо завоевать их доверие, место на рынке аналогичной продукции.

Действия фирмы «Партнер» на данном этапе:

- сокращение издержек: бифибумбактерии  фасуют в бумажные пакетики, а  не в стеклянные пузырьки, которые  неудобно транспортировать;

- инициатором связи с потребителем  выступает фирма: сами  развозили  дефицитный товар по аптекам,  а не ждали звонков с заказами;

-примитивная реклама: пропаганда  среди медиков и конечных потребителей  препарата с пробиотиками;

-расширение рынка сбыта: разработка  технологии добавления бифидобактерий  в кефир (к рынку лекарственных  препаратов добавляется рынок  пищевых продуктов).

На данном этапе дела в бизнесе идут в гору

2 Кризис

До тех  пор пока конкурировать приходилось  лишь с советскими НИИ, все было хорошо. Но потом на рынке появились иностранные производители. «Партнер» как поставщик сырья их не интересовал, а реализовывать готовые формы у них получалось лучше. Продажи препарата «Линекс», средства от диареи словенской компании LEK на основе бифидобактерий, составил $53 млн. альтернатива от «Партнера» всего $1 млн.

Причины наступления кризиса:

- активная реклама и агрессивное продвижение иностранными производителями их продукции.

- превосходство формы выпуска препаратов иностранных производителей над  отечественным «Партнером» - «Линекс» выпускается в рассасывающихся в желудке капсулах, а не в порошках, как противодиарейное средство «Партнера». Препараты иностранных компаний можно хранить при комнатной температуре. а не в холодильнике, как отечественные бифидумбактерии. Это удобнее и дистристрибъютерам и аптекам.

Действия предприятия «Партнер»  на данном этапе:

- Вайншток разрабатывает новые препараты, - из 450 сотрудников его фирмы непосредственно научными разработками заняты 30 человек. Он выпустил препарат «Флорин форте», содержащий бифидобактерии и лактобактерии, который нормализует микрофлору кишечника, способствует всасыванию железа, кальция и витамина D, обладает иммуномодулирующим действием. Но дизайн упаковки нового препарата мало отличается от придуманного 10 лет назад. В запасе у «Партнера» около десятка новинок, в том числе бифидопрепараты, где бактерии «посажены» на микрочастицы активированного угля, или препарат с кальцием, в котором микроорганизмам отводится роль ускоренной доставки полезного вещества в организм.

3 Посткризисная ситуация

Ослабление  кризиса практически не произошло - меры по антикризисному управлению фирмой не были квалифицированными, но предприятию все же еще удается «держаться на плаву» из-за роста рынка фармпрепаратов в четыре раза ($80 млн.), а продажи молочных продуктов только в 2007 году увеличились в объеме на 37%.

«Партнер» по-прежнему – крупнейший отечественный  производитель препаратов с бифидобактериями (около 9% продаж препаратов для нормализации микрофлоры кишечника), но динамика продаж «Партнера» не столь впечатляющая как рынка лекарственной и молочной продукции – рост в деньгах за год составил всего 8%, в объемах количество отгрузок упало.

У предпринимателей, ставящих во главу угла маркетинг, дела идут лучше.

Появление на рынке отечественной фирмы «Лекко», ведущей активную рекламную политику, создает трудности фирме «Партнер». «Партнер» на рынке 15 лет, его годовая выручка – $ 10млн., фирма «Лекко» появилась лишь в 2007 году, но ее выручка уже составила $2млн..

Действия  предприятия «Партнер» на данном этапе:

- поиск стратегического инвестора.

Если  Вайншток не предпримет больше никаких действий, то можно ожидать новый кризис, в ходе которого фирма «Партнер» может навсегда потерять свои позиции на рынке. Она их уступит отечественной компании «Лекко», тем более, что у ее руководителя уже есть опыт работы в данной сфере (фирма «Лекко» принадлежит Александру Шустеру, создателю брендов «Арбидол» и «Флюкостат». У Шустера есть опыт завоевания рынка с нуля и есть деньги  - в 2006 году он продал свои марки холдингу «Фармстандарт» за $155 млн).

Типология кризиса:

По причинам данный кризис:

1. Объективный

- возник следствие реальных недостатков функционирования сбыта продукции и формы лекарств, превосходства конкурентов, а не из-за намеренного действия руководства фирмы «Партнер» по доведению предприятия до ликвидации.

2. Внешний/внутренний

Внешний – повлияли более квалифицированные  методы конкурентов, внутренние – сама фирма недостаточно внимания уделяла  маркетинговой составляющей бизнеса.

3. Закономерный

Появление сильных и опытных конкурентов  на рынке, недостаток рекламы, устаревший дизайн лекарств не могли не привести к кризису

4. Естественный

Фирма не желала оказаться в данном кризисе. Но отсутствие необходимых действий невольно привели к нему.

По характеру  данный кризис: 

1. Глубокий

- фирма не предпримет серьезных действий по развитию маркетинга и дизайна, а значит она может полностью уйти с рынка.

2. Затяжной

- кризис начался примерно в 2000 году и продолжается до сих пор.

3. Локальный

- падает прибыль и объем продаж только из-за устаревшего дизайна и отсутствия маркетинговой политики, а не из-за глобальных нарушений в производстве.

4. Явный

-кризис проявляется в спаде производства и меньшей по сравнению с конкурентами прибыли.

Последствия данного кризиса:

1. Ни разрушения, ни обновления в чистом виде нет, но склониться можно скорее к разрушению, так как пока никаких эффективных антикризисных мер руководством фирмы «Партнер» произведено не было, если все будет также продолжаться, то это приведет к невостребованности их продукции

2. Новый кризис

Когда на рынке в полную силу начнет функционировать успешная фирма по производству препарата от дисбактериоза «Лекко», этот кризис проявится.

3. Обострение

Появление новых конкурентов, с которыми у  «Партнера» нет возможности бороться.

В целом, можно сказать, что кризис на фирме  «Партнер»:

1. Частичный

Фирма не хватает продуманной маркетинговой политики, хотя производство налажено хорошо.

2. Управляемый

Улучшев маркетинговую политику, фирма легко сможет конкурировать с другими фирмами

3. Общественный:

-экономический

-организационный

технологический

3 Предложения  по выходу из кризиса фирмы  «Партнер»

Исходя  из представленной выше теории можно  сделать вывод, что кризис проявляет все недостатки организации на стадии производства и распространения товара, а также при управлении. Основной проблемой фирмы «Партнер» является слабый маркетинг и устаревший дизайн препарата. На основание этого можно сделать следующие предложения:

1. Активно  продвигать рекламу. Наиболее  сильный акцент в ней можно  сделать на двух, казалось бы, противоположных аспектах – опыте  работы (15 лет на рынке) и постоянной  модернизации (постоянное усовершенствование  препаратов и создание бифидоаналогов (Что-то вроде: «Родом из прошлого  мы шагаем в ногу со временем). Агрессивно использовать наружную  рекламу (плакатов и указателей вблизи «центра» города, плакаты - объявления на остановках). В эффективности наружной рекламы нет никакого сомнения, так как визуальная информация, размещенная непосредственно на улицах города, воспринимается потенциальными клиентами гораздо лучше, нежели услышанная или прочитанная. Размещение подобной рекламы в газетах малоэффективна, так как такая реклама может оказаться незамеченной среди других объявлений. Также можно ввести систему скидок, которая будет действовать в качестве рекламы.

2. Обратиться за помощью по финансированию к государству.

В Правительстве разрабатывается программа по поддержке производителей отечественных лекарственных препаратов, тем более, что и на сегодняшний момент фирма «Партнер» по-прежнему – крупнейший отечественный производитель препаратов с бифидобактериями.

3. Создать альянс с другой компанией.

Крупные иностранные компании, функционирующие на российском рынке (например, «LEK») не интересовались «Партнером» даже как поставщиком сырья, но с тех пор прошло достаточно много времени, у фирмы появилось много новых прибыльных наработок, поэтому можно попробовать.