Анализ маркетинговой среды предприятия. 2

2.2 Анализ маркетинговой среды предприятия

2.2.1 Портфолио -  SWOT- анализ

SWOT-анализ  — это определение сильных и слабых ст\орон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды). SWOT-анализ используется для компании, бизнес-единицы, человека, нации, общества.  На рисунке 1 изображена матрица SWOT-анализа.

Рисунок 1 – Матрица SWOT-анализа

Сильные стороны (S) предприятия — это то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.

Слабые стороны (W) предприятия — это отсутствие чего-то важного для функционирования организации или то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

Рыночные возможности (О) — это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать предприятие.

Рыночные угрозы (Т) — события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей или покупательской способности, снижение рождаемости и т.п.

2.2.2 Методические рекомендации по проведению SWOT-анализа

Этапы проведения SWOT-анализа:

1 Определение сильных и слабых сторон предприятия

Первый этап SWOT-анализа — оценка собственных сил предприятия. Для того чтобы определить сильные и слабые стороны предприятия, необходимо:

А) Составить перечень параметров, по которому будет оценено предприятие.Для оценки предприятия можно воспользоваться следующим списком параметров:

- предприятие (здесь может оцениваться уровень квалификации сотрудников, их заинтересованность в развитии предприятия, наличие взаимодействия между отделами предприятия и т.п.);

- производство (могут оцениваться производственные мощности, качество и степень износа оборудования, качество выпускаемого товара, наличие патентов и лицензий (если они необходимы), себестоимость продукции, надежность каналов поставки сырья и материалов и т.п.);

- финансы (могут оцениваться издержки производства, доступность капитала, скорость оборота капитала, финансовая устойчивость предприятия, прибыльность бизнеса и т.п.);

- инновации (здесь может оцениваться частота внедрения новых продуктов и услуг на предприятии, степень их новизны (незначительные либо кардинальные изменения), сроки окупаемости средств, вложенных в разработку новинок и т.п.);

- маркетинг (здесь можно оценивать качество товаров/услуг (как это качество оценивают потребители), известность марки, полноту ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, репутацию предприятия, эффективность применяемой модели сбыта, ассортимент предлагаемых дополнительных услуг, квалификацию обслуживающего персонала);

- поставщики (оцениваются количество и концентрация поставщиков, возможность использования ресурсов-заменителей, наличие компаний поставщиков-заменителей, наличие отраслей, использующих аналогичные ресурсы и т.д).

Б) Оценить каждый параметр для определения сильных и слабых сторон (таблица1).

Таблица 1 – Пример определения сильных и слабых сторон предприятия

В) Выбрать из всего списка сильных и слабых сторон предприятия наиболее важные (самые сильные и самые слабые стороны) и записать их в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа (рисунок 1). Оптимально, если ограничиться 3-5 сильными и таким же количеством слабых сторон, чтобы не испытывать трудностей при дальнейшем анализе.

2 Определение рыночных возможностей и угроз

Второй этап SWOT-анализа — это своеобразная «разведка местности» — оценка рынка. Этот этап позволит оценить ситуацию вне предприятия и понять, какие у предприятия есть возможности, а также каких угроз следует опасаться (и, соответственно, заранее к ним подготовиться). Методика определения рыночных возможностей и угроз практически идентична методике определения сильных и слабых сторон предприятия:

А) Составить перечень параметров, по которому будет оценена рыночная ситуация. За основу при оценке рыночных возможностей и угроз можно взять следующий список параметров:

- факторы спроса (здесь целесообразно принять во внимание емкость рынка, темпы его роста либо сокращения, структуру спроса на продукцию предприятия и т.п.);

- факторы конкуренции (следует учитывать количество основных конкурентов предприятия, наличие на рынке товаров-заменителей, высоту барьеров входа на рынок и выхода с него, распределение рыночных долей между основными участниками рынка и т.п.);

- факторы сбыта (необходимо уделить внимание количеству посредников, наличию сетей распределения, условиям поставок материалов и комплектующих и т.п.);

- экономические факторы (учитывается курс рубля (доллара, евро), уровень инфляции, изменение уровня доходов населения, налоговая политика государства, состояние фондового рынка, инвестиционные процессы, стоимость земли, масштабы правительственной поддержки отрасли, ставка банковского процента и т.д.);

- политические и правовые факторы (оценивается уровень политической стабильности в стране, уровень правовой грамотности населения, уровень законопослушности, уровень коррумпированности власти, отношение государства к собственности, таможенная политика государства, эффективность правовой системы и т.п.);

- научно-технические факторы (обычно принимается во внимание уровень развития науки, степень внедрения инноваций (новых товаров, технологий) в промышленное производство, уровень государственной поддержки развития науки и т.п.);

- социально-демографические факторы (следует учесть численность и половозрастную структуру населения региона, в котором работает предприятие, уровень рождаемости и смертности, уровень занятости населения, квалификационные характеристики рабочей силы и т.п.);

- социально-культурные факторы (обычно учитываются традиции и система ценностей общества, существующая культура потребления товаров и услуг, имеющиеся стереотипы поведения людей, взаимоотношения внутри общества, профсоюзная активность и т.п.)

- природные и экологические факторы (принимается в расчет климатическая зона, в которой работает предприятие, состояние окружающей среды, отношение общественности к защите окружающей среды, территориальное размещение полезных ископаемых и природных ресурсов, размещение больших промышленных центров и т.п.)

- международные факторы (среди них учитывается уровень стабильности в мире, наличие локальных конфликтов и т.п.)

Б) Определить по каждому параметру, что является возможностью, а что – угрозой для предприятия (оценка производится по 3 характеристикам: важность для отрасли (3 – важно, 2 – умеренно важно, 1 – не важно),  влияние на предприятие (3 – сильное, 2 – умеренное, 1 – слабое); направленность влияния (+1 – положительное, -1 – отрицательное)). Данные необходимо занести в таблицу 2.

Таблица 2 – Пример оценки влияния факторов конкуренции и сбыта на деятельность предприятия

В) Ввыбрать из всего перечня наиболее важные параметры возможностей и угроз (для выбора наиболее важных параметров перемножаются три оценки, в результате получается интегральная оценка, показывающая степень важности и направленность влияния параметра для предприятия). В приведенном примере наиболее важные параметры – появление крупного конкурента и появление новой розничной сети. 3-5 возможностей и примерно столько же угроз необходимо занести в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа (рисунок 1).

3 Сопоставление сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами рынка

После заполнения матрицы SWOT-анализа (рисунок 1) можно видеть полный перечень основных сильных и слабых сторон предприятия, а также открывающиеся перед предприятием перспективы и грозящие опасности. Далее нужно сопоставить имеющиеся у предприятия сильные и слабые стороны с рыночными возможностями и угрозами.

Сопоставление сильных и слабых сторон с рыночными возможностями и угрозами позволит ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития предприятия:

                       Как я могу воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны предприятия?

                       Какие слабые стороны предприятия могут мне в этом помешать?

                       За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?

                       Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, мне нужно больше всего опасаться?

Для сопоставления возможностей предприятия условиям рынка применяется  матрица SWOT-анализа (рисунок 1).

После заполнения матрицы необходимо определить основные направления развития предприятия (ячейка 1, показывающая, как можно воспользоваться открывающимися возможностями); сформулировать основные проблемы предприятия, подлежащие скорейшему решению, для успешного развития предприятия (остальные ячейки таблицы 3).

Таблица 3 – Пример заполнения матрицы SWOT-анализа