Анализ маркетинговой деятельности Сбербанка

Сбербанк России является крупнейшим банком Российской Федерации и СНГ. Его активы составляют четверть банковской системы страны, а доля в банковском капитале находится на уровне 30%. По данным журнала The Banker (1 июля 2009 г.), Сбербанк занимал 38 место по размеру основного капитала (капитала 1-го уровня) среди крупнейших банков мира.

Основанный в 1841 г. Сбербанк России сегодня - современный универсальный банк, удовлетворяющий потребности различных групп клиентов в широком спектре банковских услуг. Сбербанк занимает крупнейшую долю на рынке вкладов и является основным кредитором российской экономики. По состоянию на 2009 г., доля Сбербанка России на рынке частных вкладов составляла 50,5%, а его кредитный портфель соответствовал более 30% всех выданных в стране займов.

Сбербанк России обладает уникальной филиальной сетью настоящее время в нее входят 18 территориальных банков и более 19 050 подразделений по всей стране. Дочерние банки Сбербанка России работают в Казахстане, на Украине и в Белоруссии. Сбербанк нацелен занять 5% долю на рынке банковских услуг этих стран. В соответствии с новой стратегией, Сбербанк России планирует расширить свое международное присутствие, выйдя на рынки Китая и Индии. В целом планируется увеличить долю чистой прибыли, полученной за пределами России, до 5% к 2014 г.

Рассматривая международный вектор как важнейшую составляющую стратегии своего развития, Сбербанк России осуществляет казначейские операции на международном рынке и операции торгового финансирования, поддерживает корреспондентские отношения с более чем 220 ведущими банками мира и участвует в деятельности ряда авторитетных международных организаций, представляющих интересы мирового банковского сообщества.

Активная позиция и международный авторитет позволяют Сбербанку России наиболее полно удовлетворять внешнеэкономические запросы своих клиентов, привлекать на выгодных условиях ресурсы с мировых финансовых рынков и соответствовать лучшей практике, принятой в международном банковском сообществе.

Учредитель и основной акционер Банка — Центральный банк Российской Федерации (Банк России). По состоянию на 8 мая 2010 г., ему принадлежит 60,25 % голосующих акций и 57,58% в уставном капитале Банка.

Остальными акционерами Сбербанка России являются более 273 тысяч юридических и физических лиц.

Высокая доля иностранных инвесторов в структуре капитала Сбербанка России (более 24%) свидетельствует о его инвестиционной привлекательности.

Надежность и безупречная репутация Сбербанка России подтверждаются высокими рейтингами ведущих рейтинговых агентств. Агентством Fitch Ratings Сбербанку России присвоен долгосрочный рейтинг дефолта в иностранной валюте “BBB”, агентством Moody’s Investors Service - долгосрочный рейтинг депозитов в иностранной валюте “Baa1”. Кроме того, агентство Moody’s присвоило Банку наивысший рейтинг по национальной шкале.

Организационная структура банка сформировалась с момента начала осуществления деятельности, однако с течение времени она постоянно меняется, и совершенствуется.

В 2008 году в целях реализации стратегических планов Банка, повышения эффективности подразделений и качества управления в Банке была начата работа по оптимизации организационной модели. В частности, сформированы корпоративный и розничный блоки, отвечающие за работу с соответствующими группами клиентов.

Начата поэтапная консолидация операционных, информационных, административных функций, функций управления рисками. Изменения направлены на четкое разграничение ответственности по конкретным направлениями и выстраивание вертикалей управления по всей структуре Банка. На рисунке 4 представлена организационная структура Сберегательного банка РФ.

Рис. 4 – Организационная структура Сбербанка

В рамках развития международного блока в Банке создан отдел по работе с иностранными инвесторами, в задачи которого входит работа с акционерами и потенциальными инвесторами с целью повышения капитализации и оптимизации стоимости капитала Банка, расширения и диверсификации акционерной базы.

Все сделки с заинтересованностью заключались Сбербанком России в процессе хозяйственной деятельности в рамках лицензии и Устава Банка. Все сделки заключены на рыночных условиях. В целях обеспечения эффективной деятельности Наблюдательного совета, а именно для предварительного рассмотрения наиболее важных вопросов и подготовки рекомендаций по ним, при Наблюдательном совете созданы и несколько лет действуют профильные комитеты. Формирование комитетов из числа членов Наблюдательного совета Банка осуществляется ежегодно, при этом в состав каждого комитета включаются независимые директора.

Комитет по аудиту осуществляет оценку кандидатов в аудиторы, призван принимать обоснованные и эффективные решения по вопросам контроля за финансово-хозяйственной деятельностью Банка. Состав комитета:

Комитет по кадрам и вознаграждениям призван способствовать привлечению к управлению Банком высококвалифицированных специалистов и созданию необходимых стимулов для их успешной работы.

Комитет по стратегическому планированию призван способствовать повышению эффективности деятельности Банка в долгосрочной перспективе. Выработка принципов и критериев определения размера вознаграждения членов Наблюдательного совета, Президента, Председателя Правления и членов Правления Банка находится в компетенции Комитета по кадрам и вознаграждениям Наблюдательного совета Банка. Решения о выплате вознаграждения членам Наблюдательного совета Сбербанка России и компенсации расходов, связанных с их участием в работе данного органа управления Банком, принимаются на годовом общем собрании акционеров Сбербанка России.

Вознаграждение членов Правления Выплата вознаграждений и компенсаций осуществляется в соответствии с условиями договоров, заключаемых с Президентом, Председателем Правления и членами Правления Банка. Практика выплаты членам Правления комиссионных или иных имущественных представлений в Сбербанке России отсутствует.

Действующая система материального стимулирования является единой для всех сотрудников Банка и включает текущее премирование по итогам работы за месяц и квартал, а также выплату вознаграждения по итогам работы за год.

Сумма выплат членам Правления включает в себя заработную плату и премиальные выплаты. Информация о размере выплат членов Правления публикуется на сайте в составе ежеквартального отчета по ценным бумагам. В целях ограничения расходов на оплату труда членов Правления Наблюдательным советом Сбербанка России установлены:

• предельные значения должностных окладов членов Правления;

• ограничения на размер премиальных выплат в течение года, которые зависят от чистой прибыли Сбербанка России;

• ограничения на объем вознаграждения за год в процентах от чистой прибыли Сбербанка России.

Данные ограничения зафиксированы в договоре между Сбербанком России и каждым членом Правления. Премиальные выплаты, зависящие от чистой прибыли, составляют основную часть дохода членов Правления, что соответствует общепринятой рыночной практике и направлено на повышение эффективности деятельности Сбербанка России.

Блок Корпоративного управления Сбербанка России (Управление) является структурным подразделением центрального аппарата Сбербанка России.

Задачами Управления являются:

1. Эффективное осуществление основных видов деятельности Управления, а именно: организация обслуживания юридических (резидентов и нерезидентов) в Центральном аппарате; привлечение финансовых ресурсов за счет развития клиентской базы;

2. Обеспечение увеличения доходов и снижения расходов Банка (его структурных подразделений), по основным видам деятельности Управления;

3. Развитие направлений деятельности Банка, входящих в компетенцию Управления.

Управление в соответствии с возложенными на него задачами выполняет следующие функции:

    осуществляет расчетно-кассовое обслуживание юридических лиц, в том числе бюджетов;

    привлекает на договорных условиях денежные средства юридических в рублях и иностранной валюте;

    осуществляет операции кредитования юридических лиц, в том числе овердрафтного кредитования по счетам банковских карт, в установленном Банком порядке;

    принимает на инкассо векселя, платежные и расчетные документы в рублях и иностранной валюте;

    проводит документарные операции по поручению клиентов;

    предоставляет в аренду индивидуальные сейфы физическим и юридическим лицам;

    на договорной основе по поручению и за счет средств юридических лиц проводит операции с ценными бумагами;

    в пределах установленных лимитов и в установленном Банком порядке проводит операции с ценными бумагами за счет средств Банка;

    другие функции.

Взаимосвязи Управления с другими подразделениями.

Управление организует работу, исходя из возложенных на него задач и выполняемых функций в соответствии с перспективными и текущими планами работы. Управление координирует свою деятельность с другими подразделениями Банка в целях соблюдения интересов Банка. Управление в пределах своей компетенции направляет обязательные для исполнения учреждениями Банка указания и разъяснения. Управление принимает участие в разработке нормативных и распорядительных документов Банка.

Отдел Корпоративного кредитования участвует в подготовке и выполнении показателей бизнес-плана Банка по направлениям деятельности Отдела. Инициирует разработку и участвует в создании и внедрении в практику новых банковских продуктов, услуг, технологий.

Обеспечивает своевременную подготовку и передачу периодической отчетности, закрепленной за Управлением.

Организационная структура Корпоративного Управления

Управление возглавляет директор, который назначается на должность и освобождается от должности приказом Президента Банка. Заместители директора, а также работники управления назначаются на должность и освобождаются от должности в соответствии с порядком, установленным правлением Банка. Отдел возглавляет Начальник, который назначается на должность по представлению руководителя Управления и освобождается от должности приказом Президента Банка. Управление состоит из ряда отделов (рис. 5).

Рис. 5 – Организационная структура Корпоративного управления

Функции элементов организационной структуры.

Функции Директора Операционного управления:

Осуществляет руководство деятельностью управления, организует разработку перспективных и текущих планов управления, координирует работу и оказывает помощь соответствующим структурным подразделениям территориальных банков и осуществляет необходимый контроль за их деятельностью, способствует созданию необходимых условий труда, представляет на рассмотрение руководству Банка предложения по изменению структуры, штатного расписания Управления.

Разворачивающийся мировой кризис оказал сильное влияние на российский фондовый рынок и банковский сектор страны. В 2008 году индекс РТС потерял 72 %.

Сбербанк России оказался в числе российских компаний, чьи котировки в 2008 году существенно снизились.

Цена обыкновенных акций Банка упала на 77%, привилегированных на 87%. В результате рыночная капитализация Банка с начала года уменьшилась с 92,9 млрд. долл. США до 17,2 млрд. долл. США.

По уровню капитализации Сбербанк России занимает 5 место среди крупнейших российских компаний.

На начало 2009 г. пришелся пик мирового кризиса. В 1 квартале в большинстве стран мира произошло резкое и глубокое, в отдельных случаях превышавшее 20%, падение промышленного производства и ВВП.

В России в 1 квартале 2009 года падение ВВП составило 9 %, однако уже во 2 квартале ситуация начала стабилизироваться, а в 3 и 4 кварталах был зафиксирован небольшой рост.

В целом по итогам года падение ВВП составило 7,9%. На фоне столь глубокого экономического спада российская банковская система столкнулась с двумя основными проблемами: падением спроса на банковские услуги со стороны платежеспособных заемщиков и кризисом плохих долгов.

Рассмотрим основные показатели деятельности Сбербанка России за 2008-2009 года.

Таблица 2 Основные финансовые результаты деятельности ОАО Сбербанк России

Активы возросли на 378 млрд. руб., или на 5,6%, прибыль до налогообложения составила 56,2 млрд. руб., или на 37,2% аналогичного показателя за 2008 г. прибылью после налогообложения составила 21,7 млрд. руб., или19,7% от объема чистой прибыли за 2008 год.

Рассмотрим основные показатели подробнее.

Рис. 6 Чистая прибыль ОАО Сбербанк России в 2008-2009 гг.

Основной причиной снижения прибыли за 2009 год по сравнению с 2008 годом явился значительный рост расходов на создание резерва под обесценение кредитного портфеля.

Рис. 7 Рентабельность активов (ROA), %

Рис. 8 Рентабельность собственных средств (ROE), %

Следствием снижения прибыли за 2009 год стало снижение показателей рентабельности: показатели ROA и ROE снизились.

Рис. 9 Операционные доходы до создания резервов ОАО Сбербанк России в 2008-2009 гг.

Операционные доходы до создания резервов под обесценение кредитного портфеля выросли за 2009 год на 44,2% в сравнении с предыдущим годом. Основным источником роста являются процентные доходы от кредитования клиентов, а также доходы от торговых операций и переоценки ценных бумаг. Основными составляющими прочих доходов, полученных в течение 2009 года в сумме 7,8 млрд. руб., являются доходы, полученные от операций с иностранной валютой в размере 16,2 млрд. руб. и расходы от переоценки зданий в сумме 15,0 млрд. руб.

Рис. 10 Активы ОАО Сбербанк, млрд. руб. в 2008-2009 гг.

За 2009 год активы Группы выросли на 5,5%. Структура активов претерпела изменения: доля кредитов и авансов клиентам в активах за 2009 год уменьшилась с 76% до 69%, а доля ценных бумаг возросла с 7% до 15%.

Доля работающих активов в активах оставалась стабильной в течение 2009 года и составляла 85%

Рис. 11 Структура портфеля кредитов физическим лицам, млрд. руб.

За 2009 год кредитный портфель Группы вырос на 3,1%.

Кредиты юридическим лицам увеличились на 6,1%, структура портфеля не изменилась.

Кредиты физическим лицам сократились на 6,6% за счет сокращения спроса на потребительские кредиты со стороны физических лиц.

Сумма жилищных и авто кредитов осталась на уровне начала 2009 года

3.2 Маркетинговая деятельность в ОАО Сбербанк России

Организация маркетинга в ОАО «Сбербанк России» представлена следующей структурой (см. рис. 12)

Рис. 12 Организация службы маркетинга ОАО «Сбербанк России»

Директор по маркетингу руководит департаментом маркетинга банка, организует и управляет всей деятельностью банка в сфере маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта.

Ему напрямую подчинены руководители групп департамента маркетинга, а в специальном отношении – директора департаментов, подразделений и служб, выполняющие маркетинговые функции и задачи в банке.

Группа маркетингового планирования и контроля отвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности банка. Специалисты этой группы осуществляют контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями банка, которые структурно не входят в состав департамента маркетинга.

На них же возложена задача периодической ревизии организации системы маркетинговой деятельности в банке.

Группа маркетинговых исследований отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых исследований, проводимых департаментом маркетинга. При этом, сферой исследований может выступать любой элемент как внешней та и внутренней маркетинговой среды предприятия.

При необходимости, специалисты данной группы могут привлекать внешние ресурсы (компании) к проведению маркетинговых исследований. Также занимаются изучением новинок.

Группа экономического анализа и ценовой политики осуществляет анализ экономических показателей деятельности банка. При этом в задачу группы не входят задачи финансового анализа и планирования деятельности. Специалисты этой группы определяют ценовую политику банка, политику скидок, составляют предложения по банковским продуктам.

Группа рекламы, и стимулирования продаж банковских продуктов предназначена для планирования, организации и контроля рекламной деятельности банка, деятельности в области продвижения товаров и стимулирования сбыта. На эту же группу возлагаются обязанности по поддержанию общественных связей банка.

Группа управления банковскими продуктами состоит из менеджеров по каждому из типов банковских продуктов, которую можно сформировать из имеющихся на предприятии категорийных менеджеров, в задачи которых входит координирование всего комплекса маркетинга своей продуктовой группы и определение политики банка по каждому виду продукта. Менеджеры этой группы могут оперативнее реагировать на малейшие изменения ситуации на рынке, они лучше других сотрудников департамента маркетинга знают особенности своего рыночного сегмента и своего продукта.

Поставленные цели и задачи требуют принятия маркетинговой политики Сбербанка, отвечающей предпочтениям и потребностям целевых групп существующих и потенциальных клиентов. Активная адресная продажа продуктов и услуг предусматривает определенные приоритеты в продуктовой политике, а также оптимизацию форм и методов продаж. Форма предложения должна быть удобна, доступна и привлекательна, качество - отвечать требованиям клиента, цена - соответствовать рыночному уровню и обеспечивать необходимую рентабельность.

Итак в зависимости от того, какой из 5 концепций управления маркетингом придерживается банк, предопределяются в последствии и задачи банка. В данный момент развития ОАО «Сбербанк России» АОСБ № 8625 ориентируется на концепцию совершенствования организации деятельности банка, то есть стремится к совершенствованию методов деятельности для увеличения распространения своих продуктов и снижению издержек.

Задачи банка имеют иерархическую лестницу.

Генеральная задача банка

Задачи банка:

1. Максимальная ориентация на клиента и в этом смысле превращение Сбербанка в «сервисную» компанию. Это значит, что Банк будет стремиться удовлетворить максимальный объем потребностей в финансовых услугах каждого своего клиента и тем самым максимизировать свои доходы от каждого набора клиентских отношений.

2. «Индустриализация» систем и процессов в Банке повысит уровень управляемости и масштабируемости, снизит затраты, улучшит качество обслуживания клиентов и позволит Банку более эффективно управлять кредитными и другими видами рисков.

3. Формализация Производственной Системы Сбербанка (ПСС) как новой идеологии управления Банком. Разрабатываемый на базе технологий Lean2, этот подход предполагает интегрированную работу по оптимизации и рационализации деятельности по всем направлениям «снизу вверх», создание в Банке систематической способности к обновлению и самосовершенствованию, а также изменение менталитета и ценностных установок сотрудников.

4. Развитие операций на международных рынках как одно из приоритетных направлений.

Задачи маркетинга:

1. Увеличение объема прибыли к 2014 году более чем в три раза при снижении отношения операционных затрат к чистому операционному доходу на пять процентных пунктов, что позволит поддерживать рентабельность капитала на уровне не ниже 20%.

2. Укрепление конкурентных позиций на основных банковских рынках (привлечение средств физических лиц, кредитование населения, привлечение средств и кредитование юридических лиц).

3. Лучшие в России навыки в области клиентской работы, лидерство по качеству обслуживания, современная система управления рисками, сопоставимые с лучшими мировыми аналогами управленческие и операционные процессы и системы, адекватная требованиям и масштабам бизнеса ИТ-платформа, корпоративная культура, разделяемая всеми сотрудниками Банка, нацеленная на самосовершенствование и рост производительности труда, высокопрофессиональный заинтересованный персонал, узнаваемый «позитивный» бренд, высокая степень лояльности клиентов.

4. Поэтапное увеличение объема и значимости международных операций за счет роста на рынках стран СНГ и Восточной Европы, постепенного увеличения присутствия на рынках Китая и Индии. Увеличение доли чистой прибыли, полученной за пределами России, до 5—7%, в том числе за счет дополнительных приобретений.

Стратегия маркетинга:

Для банка наиболее подходит стратегия фокуса на дифференциации. Банк должен сосредоточиться на том, чтобы стать лучшим в своей нише рынка, сосредоточившись либо на дифференциации продукта, либо на основе предложения выгодных и гибких цен в данном сегменте.

А) Построение лучшей в стране системы организации продаж и обслуживания корпоративных клиентов.

Б) Дифференциация модели работы Банка и продуктового предложения по трем ключевым сегментам: крупным, средним и малым предприятиям.

В) Развитие продуктового ряда

Г) Оптимизация внутренних технологий и процессов

Итак, сведем все стратегические цели ОАО «Сбербанк России» в одну таблицу 3

Таблица 3 Детализация основных направлений преобразований

При анализе концепции маркетинга значительная роль принадлежит банковской услуге – ведь именно она должна удовлетворять потребности личности и общества совокупностью своих качеств. Общепринятое определение товара или услуги – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность. Товарная политика в банке обуславливает определенный курс действий услугопроизводителя на основе четко сформулированной программы поведения на рынке. Товарная политика в ОАО «Сбербанк России» предполагает меры по повышению конкурентоспособности продукции банка, позиционированию, созданию новых услуг, удлинению жизни цикла банковского продукта, оптимизации товарного ассортимента банка. Она предполагает:

 систематическое исследование оценок продукта, исследование реакций потребителей на маркетинговые исследования на этапах продвижения услуги или продукта

 разработку систем управления качеством услуги

 контроль качества предлагаемой услуги или продукта

 активизацию усилий сотрудников в обеспечении качества услуги

 организацию специальных подразделений, ведающих вопросами планирования и контроля качества банковской услуги

На сегодняшний день в линейке кредитных продуктов банка насчитывается более 20 программ и тарифных планов, способных удовлетворить потребительские предпочтения различных социальных слоев населения.

Проведем количественный анализ кредитного портфеля по кредитованию физических лиц за 2006-2009гг. по объему и структуре кредитных вложений для выявления места ипотечных кредитов в кредитном портфеле. Представим структуру кредитного портфеля по кредитованию физических лиц за 2006-2009гг. Сбербанка России в виде таблицы 4.

Таблица 4 Структура кредитного портфеля по кредитованию физических лиц за 2006-2009гг. Сбербанка России.