Федеральное агентство по образованию

Санкт-Петербургская  Государственная Лесотехническая  академия

 имени  С.М. Кирова 
 
 

Факультет экономики и управления

Кафедра маркетинга и основ менеджмента 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа 
 

Студентки Радионовой Анны Сергеевны 3 курса 3 группы. 
 
 
 

Анализ  маркетинговой деятельности фирмы

«NESTLE» 
 
 

Руководитель  Белостоцкая А.А. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург 2010 

Содержание

1.Введение......................................................................................................3

2.Характеристика текущей маркетинговой ситуации, описание целевого рынка компании…………………………………………………………..5 - 26

2.1.Характеристика  деятельности фирмы, продуктов  и услуг фирмы…..5-8

2.2.Характеристика  внешней макросреды фирмы. PEST-анализ……….9-12

2.3.Характеристика внешней микросреды………………………………..13-15

Конкурентный  анализ и построение конкурентной карты……………...16-19

Анализ структуры  и динамики каналов распределения  на рынке………20

Сегментация покупателей  выбор и обоснование целевых  сегментов….21-23

2.4.Анализ факторов внутренней среды фирмы…………………………24-26

3.SWOT-анализ маркетинговой деятельности фирмы……………...27-29

4.Разработка  стратегии маркетинга……………………………………30-31

Выбор стратегии относительно рыночной доли…………………………30-31

Выбор стратегии и обоснование позиционирования…………………….31

5.Разработка  маркетинговых политик  по элементам 

маркетинг-микса……………………………………………………….….32-43

Товарно-ассортиментная политика………………………………………..32-34

Ценовая политика…………………………………………………….……..35

Коммуникативная политика…………………………………………..……36-39

Сбытовая политика………………………………………………………….40-43

6.Заключение………………………………………………………………44

7.Список  литературы………………………………………………………45

      Введение

     Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей. Маркетинговая стратегия – это комплекс доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности. Маркетинговая стратегия состоит из базовых решений, определяющих комплекс средств маркетинга, включая инструменты формирования и адаптации (обновления) ассортимента товаров и услуг, ценообразования, коммуникаций и распределения (сбыта, продаж). Выбор маркетинговой стратегии определяется положением, потенциалом и традициями деятельности учреждения (фирмы, организации) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка. Актуальность выбранной темы исследования – «Анализ маркетинговой деятельности на примере «Нестле» – обусловлена тем, что маркетинг играет ключевую роль в деятельности компании. Во-первых, обеспечивает руководящие методологические принципы – маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей. Во-вторых, маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы. Наконец, в рамках каждого отдельного подразделения компании маркетинг помогает разрабатывать стратегию выполнения задач. Цель работы заключается в разработке маркетинговой стратегии компании «Нестле» в российских условиях. Предметом анализа в работе выступает процесс управления маркетингом, который включает в себя процесс анализа рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработку маркетингового комплекса и претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Основными задачами работы являются: 1) изучение теоретических аспектов формирования маркетинговой стратегии фирмы; 2) проведение анализа маркетинговой среды компании «Нестле» в России; 3) разработка маркетинговой стратегии компании «Нестле».

     2. Характеристика текущей маркетинговой ситуации, описание целевого рынка и положения компании

     2.1 Характеристика продуктов фирмы, краткое описание компании

     Основание компании.

     Компания  была основана в 1866 году швейцарским  фармацевтом Анри Нестле. Экспериментируя  с различными комбинациями молока, пшеничной муки и сахара, он создал продукт для искусственного кормления младенцев, не получающих материнского молока. Его основной целью было помочь в решении проблемы детской смертности, вызванной недостаточным и неправильным питанием. Новый продукт получил название «Молочная мука Анри Нестле» (фр. Farine Lactée Henri Nestlé) и спустя несколько лет активно продавался в большинстве стран Европы. Анри Нестле, осознавая важность торговой марки в продвижении товара на рынке, решил использовать в качестве торгового знака свой фамильный герб — гнездо с птицами. В 70-х годах XIX века, борясь с конкурентами, компания выпустила на рынок собственную марку сгущённого молока. В 1875 году житель города Веве Даниель Петер придумал способ получения молочного шоколада путём соединения молока и какао-порошка и основал компанию, которая быстро стала мировым лидером в производстве шоколада и позже вошла в состав корпорации Nestlé. В 1882 году швейцарский кулинар Юлиус Магги разработал технологию производства быстрорастворимых гороховых и бобовых супов и основал фирму «Магги и Компания», которая к концу века производила уже не только растворимые супы, но и бульонные кубики, соусы и приправы. Она объединилась с Nestlé в 1947 году. 
 

     Выход на мировой рынок

     В начале 1900-х годов у Nestlé были фабрики в США, Великобритании, Германии и Испании. В 1904 году компания начала производить шоколад, достигнув соглашения со «Швейцарской Национальной Шоколадной компанией». А в 1905 году Nestlé объединилась со своим давним соперником — «Англо-швейцарской компанией по производству сгущенного молока» и была переименована в «Nestlé и Англо-швейцарская молочная компания».В 1907 году компания развернула полномасштабное производство в Австралии, своём втором крупнейшем по объёму экспорта рынке. В тот же период были построены склады в Сингапуре, Гонконге и Бомбее для обеспечения потребностей быстрорастущих рынков стран Азии.

           Тем не менее, большая часть  производственных мощностей по-прежнему  располагалась в Европе, и начало  Первой мировой войны нанесло  серьёзный удар по деятельности компании. Но, несмотря ни на что, война вызвала большой спрос на молочные продукты, что произошло во многом за счёт увеличения правительственных заказов. Чтобы справиться с ними, Nestlé приобрела ещё несколько действующих фабрик в США. К концу войны компании принадлежали 40 фабрик, а объём производства по сравнению с 1914 годом увеличился почти вдвое.

     C окончанием Первой мировой войны  для компании наступил период  экономического кризиса. В 1921 году Nestlé впервые понесла убытки. Это вынудило руководство компании расширить традиционный ассортимент производимой продукции. Производство шоколада стало вторым по значимости видом деятельности компании. Nestlé стала регулярно выпускать новые виды продуктов питания.

     Начало  производства Nescafe

     В 1930 году Бразильский Институт кофе обратился к руководству компании с просьбой помочь в разработке новых  видов продуктов, способных решить проблемы сбыта излишков кофе в Бразилии. Результатом восьмилетних исследований стало открытие растворимого порошка и производство кофе Nescafe, который изменил традиционный взгляд на потребление кофе во всем мире и очень быстро приобрёл популярность. В начале 40-х годов компания начала производство чая Nestea.

     С началом Второй мировой войны  прибыль Nestlé резко упала (с $20 млн. в 1938 году до $6 млн. в 1939 году). Чтобы преодолеть проблемы с распространением продукции в Европе и Азии, компания открыла новые фабрики в развивающихся странах, в том числе в Латинской Америке.

     Однако  война ускорила распространение Nescafe, так как он стал основным напитком американских солдат и офицеров, несших службу в Европе и Азии. К 1943 году объём производства Nescafe достиг одного миллиона коробок в год. Так же, как и во время Первой мировой войны, уровень производства и продаж в условиях военной экономики значительно увеличился: общий оборот возрос со $100 млн (в 1938 году) до $225 млн (в 1945 году). Кроме того, компания заняла лидирующее положение в мировом кофейном бизнесе.

     В настоящий момент продукцию компании НЕСТЛЕ в России представляют следующие бренды:

     Кофе: NESCAFE^®

     Другие  напитки: NESQUIK^®, COFFEE-MATE^®, NESTEA^®

     Шоколад и другие кондитерские изделия: NESTLE^®, KIT KAT^®, NUTS^®, AERO^®, NESQUIK^®, РОССИЯ — ЩЕДРАЯ ДУША^®, БОН ПАРИ^®, ШОК^®, САВИНОВ^®

     Кулинарные  продукты: MAGGI^®, ТОРЧИН^®

     Мороженое: NESTLE^®, EXTREME^®, MAXIBON^®, MEGA^®, 48 КОПЕЕК^®, HEAVEN DREAM^®, KIT KAT^®, NUTS^®, NESQUIK^®, ЛАРЧИК^®, БОН ПАРИ^®, NESTEA^®, MOEVENPICK^®

     Каши  и злаковые гарниры: БЫСТРОВ^®

     Готовые завтраки: NESTLE^®, NESQUIK^®, KOSMOSTARS^®, CHEERIOS^®, FITNESS^®, ХРУТКА;

     Детское питание: NESTLE^®, NAN^®, NESTOGEN^®;

     Клиническое питание: CLINUTREN^®, PEPTAMEN^®, MODULEN^® ;

     Питьевая вода: СВЯТОЙ ИСТОЧНИК^®, PURE LIFE^®, PERRIER^®, VITTEL^®, CONTREX^®, S. PELLEGRINO^®

     Общественное питание: CHEF^® ;

     Корма для животных: PURINA^® One, PURINA VETERINARY DIETS^®, FRISKIES^®, GOURMET^®, DARLING^®, DOG CHOW^®, CAT CHOW, PRO PLAN.

     Ассортимент продукции Nestlé за время существования  компании насчитывает свыше 8000 торговых марок продуктов широкого потребления.

     Компании  принадлежат 513 фабрик и промышленных предприятий в 86 странах мира (14 предприятий находятся на территории России).

     Российское  подразделение швейцарского концерна Nestle, крупнейшего в мире производителя  продуктов питания и напитков, увеличило продажи в 2009 году в России на 26% по сравнению с 2008 годом - до 50,3 миллиарда рублей.

     Первый  квартал 2009 показал хорошие результаты, последующие кварталы были труднее, так как потребители столкнулись  лицом к лицу с реальностью. В  настоящее время более 90% продукции, реализуемой в России, компания производит на местном рынке. 
 
 
 
 
 

     2.2 Характеристика внешней макросреды фирмы (PEST-анализ)

   Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые «не поддающиеся контролю» фак торы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Изменения макросреды влияют на стратегические позиции предприятия на рынке, воздействуя на элементы микросреды. Поэтому целью анализа макросреды является отслеживание (мониторинг) и анализ тенденций/событий, неподконтрольных предприятию, которые могут повлиять на потенциальную эффективность его стратегии. Поскольку число возможных факторов макросреды достаточно велико, то при анализе макросреды рекомендуется рассмотреть четыре узловых направления, анализ которых получил название PEST-анализ (по первым буквам английских слов political-legal (политико-правовые), economic (экономические), sociocultural (социокультурные), technological (технологические факторы)). Цель PEST-анализа – отслеживание (мониторинг) изменений макросреды по четырем узловым направлениям и выявление тенденций, событий, не подконтрольных предприятию, но оказывающих влияние на результаты принятых стратегических решений. В данной работе анализ факторов макросреды будет рассмотрен по 4м основным направлениям.

   Уровни  товара.

PEST – анализ ( факторы макросреды).

     2.3 Характеристика внешней микросреды фирмы

   Микросреда  представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и  ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами и конкурентами. Основная цель любой фирмы - получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и др. Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды.

  Факторы микросреды и их влияние на отраслевой рынок.

  Анализ  основных тенденций и емкости отраслевого рынка.

Емкость рынка – это количество продукции, проданной за год на определенном рынке ( географической территории), в руб. или физическом выражении

Расчет  емкости рынка для сырьевых товаров, расходных материалов и продуктов  питания

Е=Н*Кн=Н*Кн*Ц, 

Где Н- норма потребления товара на одного жителя (какой-то объект); Кн – количество населения; Ц- средняя цена товара.

Рассмотрим  на примере потребления жителей  Санкт-Петербурга в год ратсворимого кофе. В среднем 3700тыс. чел. в возрасте от 16 до 65 лет потребляют растворимый кофе 220(1760 грамм) чашек в год, в одной чашке в среднем 8грамм. Средняя цена составляет 100гр = 180 руб(1 кг=1800руб) .

Е=1,76 кг*3700тыс чел*1800руб=11721600 тыс.руб- в денежном выражении

Е=1,76кг*3700тыс чел=6512000кг – в натуральном выражении

Анализ рыночной доли компании Нестле:

1. Рассчитаем Дi в стоимостном выражении: Дi=ОРi/Е,

ОРi – объем продаж компании, который составил в среднем за 2008год

2,3млрд.руб.; Е- емкость рынка- 11,72млрд. руб.

 Дi=19,62

2. Рассчитаем  Дi в натуральном выражении (формула аналогичная)

OPi=1256,8 тыс.кг; Е=6512 тыс.кг

Дi=19,29

3.Сравниваем  Дi в стоимостных и натуральных единицах

19,62 ≈19,29 Дi нат.≈Дi стоим. – средний ценовой сегмент 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Конкурентный  анализ и построение конкурентной карты  рынка.

Профиль конкурента 

Наименование  ____ Jacobs ___________ 

РЕЗЮМЕ

Наименование  _ Maxwell ________________ 

РЕЗЮМЕ

Средняя арифметическая = 14,9

СКО=4

Нижнее  значение СКО 11,9

Верхнее значение СКО 18,9