Анализ маркетинговой деятельности фирмы на примере ООО «Каркаде»

Содержание

     1. Анализ потребительских рынков и поведения покупателей.  

      Конечная  цель управления фирмой с позиции  маркетинга - удовлетворение потребностей, желаний покупателя. Поэтому в  условиях насыщенного рынка важнейшей  составной частью анализа рынка  становится моделирование поведения  покупателя. Знания особенностей этого поведения - существенный фактор в конкурентной борьбе за потребителя. Поведение покупателей существенно отличается в зависимости от типа рынка - рынка товаров потребительского спроса (потребительский рынок) или рынка товаров промышленного назначения (рынок предприятий).

      Потребительский рынок характеризуется тем, что  на нем отдельные лица, семьи или  домохозяйства приобретают товары и услуги для собственного потребления. По числу участников этот рынок самый  крупный в любой стране. По существу каждый житель страны является потенциальным покупателем независимо от возраста.

      Овладеть  умением понимать и управлять  поведением потребителя, «узнать покупателя»  не так просто. Потребитель нередко  говорит о своих желаниях и  потребностях одно, а, оказавшись в  супермаркете, покупает нечто совершенно другое. Покупатель просто не осознает побудительных мотивов такой покупки, может передумать в последнюю минуту. А значит, маркетологи должны изучать стереотипы поведения целевого потребителя, его нужды, предпочтения, восприятие им товара, его маршруты, от магазина к магазину и т. д.

      Маркетинговые стимулы и побудительные факторы  окружающей среды входят в сознание покупателя. Решение о покупке  зависит от особенностей покупателя и процесса принятия им решения. Задача маркетолога — понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него внешних стимулов и принятием решения о покупке, и ответить на два главных вопроса: как характеристики потребителя - культурные, социальные, личностные и психологические— влияют на его покупательское поведение? каким образом покупатель принимает решение о покупке?

      Факторы, влияющие на поведение  покупателей. 

      Культурные  факторы оказывают самое сильное влияние на поведение потребителя, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу.

      Культура—определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.

      Каждая культура состоит из более мелких субкультур, которые дают человеку возможность более полного отождествления и тесного общения с себе подобными. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать производители при разработке продукции и планировании маркетинговых программ. Принадлежность к определенной субкультуре влияет и на поведение покупателя, определяет его предпочтения в продуктах питания, стиле одежды, отдыхе и работе.

      Практически каждое современное общество подразделяется на различные социальные слои. Одно из наиболее жестких разделений такого рода—касты, членам которых предписаны определенные роли, а переход из касты в касту не допускается. Гораздо менее жестко разделение общества на социальные классы.

      Социальные  классы — построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением. К критериям разделения общества на классы относят не только доход, но и работу, образование и место жительства. К отличительным признакам социального класса относят, во-первых, склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению; во-вторых, наличие определенного социального статуса; в-третьих, образование, род деятельности и уровень доходов. И наконец, в-четвертых, возможность перехода из класса в класс.

      Для социальных классов характерны различные  предпочтения средств массовой информации: члены высшего класса останавливают выбор на книгах и журналах, а члены низшего класса коротают вечера перед экранами телевизоров. Более того, разница в предпочтениях существует даже в границах одного вида средств массовой информации, например телевидения: средний класс предпочитает смотреть новости и художественные фильмы, а низший – «мыльные оперы» и ток шоу. Социальные классы характеризуются и наличием языковых отличий, которые необходимо учитывать при создании рекламной продукции.

      Социальные  факторы. На потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

      Референтные группы - группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему (кому-либо) и его поведение.

      Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами членства. Группы членства могут быть первичными (семья, друзья, соседи, коллеги по работе, все те общности, взаимодействие с членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе, общение с членами которых носит периодический характер).

      Референтные группы оказывают влияние в трех направлениях: могут подтолкнуть  человека к изменению своего поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение к жизни и его представление о самом себе; могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок.

      Человек подвержен влиянию и внешних  по отношению к нему групп, членом которых он не является. Группы, к которым индивид хотел бы принадлежать, называются желательными группами. Нежелательная группа—объединение, ценности и поведение которой отвергаются индивидом. Наиболее сильное влияние референтные группы оказывают на выбор торговых марок автомобилей и цветных телевизоров, модных наборов мебели и одежды, при покупке пива и сигарет.

      Если  производители товаров и владельцы  марок сталкиваются с сильным  влиянием референтных групп, необходимо установить возможные методы влияния на носителей их мнения. Носители мнения - индивиды, которые в неформальном разговоре дают советы или информацию по конкретным продуктам или товарным категориям: какую марку лучше выбрать или как использовать тот или иной продукт.

      Семья - важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первостепенную референтную группу. Различают два типа семей. Наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней он получает религиозные наставления, здесь определяются его жизненные цели, чувства самоценности и любви, в ней формируется его позиция по политическим и экономическим проблемам. В то же время влияние наставляющей семьи носит скорее косвенный характер. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья - супруг(а) и дети. Маркетологов интересуют прежде всего роли мужа, жены и детей и их относительное влияние друг на друга в процессе покупки товаров и услуг. Маркетологу необходимо определить, кто из членов семьи оказывает наибольшее влияние на остальных при выборе товара. Обычно это один из супругов, обладающий большим авторитетом в семье либо хорошо разбирающийся в предмете покупки.

      Роли  и статусы. Человек на протяжении всей своей жизни принадлежит к нескольким группам - семье, друзьям, различным организациям. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом. Роль - это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус. Обычно люди покупают товары, которые должны подтверждать и укреплять их социальный статус. Очень важно, чтобы маркетолог осознавал потенциальную возможность превращения продукта и марки в символы статуса.

      Личностные  факторы. На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла его семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценка.

      Возраст и этапы жизненного цикла семьи. На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги. Со временем меняются вкусы человека в отношении одежды, мебели, отдыха. Структура потребления индивида зависит и от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья. Обычно выделяют 9 этапов жизненного цикла семьи, каждый из которых характеризуется определенным финансовым положением и типичными покупками: молодые одинокие люди, новобрачные без детей, «полное гнездо» - семья с детьми - 3 стадии, «пустое гнездо» - 2 стадии, вдовец/вдова, работающие, вдовец/вдова на пенсии. Часто при разработке маркетингового плана производители ориентируются на определенные целевые группы жизненного цикла семьи. Следует отметить, что не всегда обитатели одного дома образуют единую семью. Маркетологи различают также одиноких людей, гомосексуальные пары и семьи, живущие в гражданском браке.

      Недавние  исследования установили существование  психологических этапов жизненного цикла семьи. На протяжении зрелого  периода жизни человек переживает определенные психологические “переходы”, или “трансформации”. Маркетологи уделяют большое внимание обстоятельствам, меняющим жизнь человека,— разводу, вдовству, повторному браку—и их влиянию на поведение потребителей.

      Род занятий оказывает большое влияние на приобретение товаров покупателем. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании стремятся к выпуску товаров для них.

      Экономическое положение очень сильно влияет на выбор товара потребителем и определяется уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размерами его сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью и отношением к накоплению денег. Производители товаров, сбыт которых зависит от уровня доходов покупателей, постоянно следят за тенденциями в изменении личных доходов населения, нормы сбережений и процентных ставок. Если макроэкономические показатели свидетельствуют о сокращении доходов населения, производитель может предпринять шаги по изменению характеристик продукта, его цены, позиционирования, чтобы товар по-прежнему представлял ценность для потребителя.

      Образ жизни - форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Образ жизни отражает «всего человека» в его взаимодействии с окружающими. Маркетологи стремятся найти связь между продукцией компании и группами, объединенными по их образу жизни.  В 1992г. рекламные агентства D'Arcy, Masius, Benton & Bowles опубликовали исследование «Русский потребитель: новая перспектива и маркетинговый подход», в котором описываются 5 категорий русских потребителей: Купцы, Казаки, Студенты, Руководители компаний и Русские душой. Казаки, к примеру, характеризуются амбициозностью, независимостью и стремлением к повышению социального статуса, а Русские душой—пассивностью, боязнью выбора к надеждами на улучшение экономической ситуации. В то время как Казаки, водя BMW, курят сигареты Dunhill и пьют коньяк Remi Martin, Русские дупл ездят на «Ладах», курят «Marlboro» и предпочитают «Смирновскую» водку.

      Тип личности и представление  о себе также влияют на покупательское поведение человека. Тип личности — совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия окружающей среды.

      Тип личности обычно определяется на основе следующих присущих человеку черт: уверенности в себе, влияния на окружающих, независимости, почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости. Он может оказаться весьма полезной переменной в анализе поведения потребителей при условии правильной его классификации и обоснования взаимосвязи между определенными типами личности и выбором человеком конкретного товара или марки.

      Непосредственное  отношение к типу личности имеет  и представление человека о себе самом (или самоимидж). Возможно, что  реальное представление о себе не совпадает с ее идеальным представлением о себе и с представлением о ней.

      Психологические факторы - мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

      Мотивация. В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма—голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психогенную природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании, уважении или духовной близости. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

      Восприятие. Человек, которым движет мотив, готов к действию. Характер этого действия зависит от его восприятия ситуации. Восприятие — процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации и создание значимой картины мира. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения к окружающей среде и от особенностей индивида. Процессы восприятия происходят в форме избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания. В результате потребитель далеко не всегда видит или слышит сигналы, которые направляют ему производители. Поэтому при разработке маркетинговой кампании необходимо учитывать все три процесса восприятия.

      Усвоение. В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные знания. Усвоение — определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта. Человеческое поведение является в основном усвоенным. Теоретики считают, что усвоение - результат взаимодействия побуждений, раздражителей различной интенсивности и подкрепления. Побуждение - сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивида к действию. Теория усвоения учит маркетологов тому, что они имеют возможность увеличить спрос на продукцию, связав ее с сильными побуждениями, мелкими мотивирующими раздражителями потребителей и обеспечивая ей позитивное подкрепление.

      Убеждения и отношения индивида формируются через поступки и усвоение и влияют на поведение потребителей. Убеждение представляет собой мысленную характеристику чего-либо. Если некоторые убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, маркетологам необходимо провести кампанию по их корректировке. Для производителей особенно важен тот факт, что определенные убеждения покупателей относительно марок и товаров зависят во многом от того, в какой стране они были произведены. Сформировавшаяся устойчивая оценка определяет примерно одинаковое отношение человека к похожим объектам, ведь в этом случае отсутствует необходимость по-новому реагировать на каждый отдельный раздражитель. Поэтому при разработке новой продукции целесообразно учитывать уже существующие отношения покупателей, не пытаясь изменить их. Но не забывайте об исключениях, когда изменение отношения оправдывает себя.

     ПРОЦЕСС ПОКУПКИ.

      Поведение покупателей. Большая и дорогая  покупка потребует от покупателя долгих размышлений и большего числа участников в процессе принятия решения. Г. Ассель выделяет 4 типа покупательского поведения потребителя, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара [4, с.746].

      1. Комплексное покупательское поведение  - трехступенчатый процесс. Сначала  у покупателя формируется определенное  убеждение по отношению к товару. Затем у него появляется отношение  к нему и, наконец, после  тщательного обдумывания человек делает покупку. Высокая степень вовлеченности потребителя.

      2. Потребительское поведение, сглаживающее  диссонанс. Иногда процесс покупки  происходит при высокой степени  вовлечения потребителя, который  не всегда замечает небольшие  отличия аналогичных продуктов разных производителей. При редкости и дороговизне покупки потребитель постарается сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя в основном из уровня цены и сервиса в магазине. После покупки потребитель может испытать чувство некоторого диссонанса, заметив в товаре какие-нибудь недостатки или услышав благожелательные отзывы коллег о других коврах. Поэтому маркетинговая политика должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.

      3. Привычное покупательское поведение.  Обычно покупка товаров сопряжена  с низкой степенью вовлечения  потребителя в процесс приобретения  при отсутствии значительных  различий между марками - покупка  дешевых товаров каждодневного  потребления. Производители такого рода товаров с небольшими различиями между марками для увеличения объема продаж эффективно используют практику скидок и распродаж. Чтобы повысить степень вовлеченности потребителя в покупку используют четыре стратегии: связывают использование продукта с решением какой-либо проблемы; с личной ситуацией; разрабатывают рекламную кампанию, вызывающую сильную эмоциональную реакцию на затронутые в ней темы личных ценностей или защиты «Я» потребителя; совершенствуется продукция (например, в пару к простому прохладительному напитку добавляется витаминизированный).

      4. Покупательское поведение, ориентированное  на широкий выбор продукции.  Некоторые покупки характеризуются  низкой степенью вовлеченности  в них потребителей, но значительными  различиями между марками товара. В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную марку. У потребителя сложились некоторые убеждения относительно этого товара, он без особых колебаний выбирает какую-то марку и в процессе потребления оценивает ее. Но в следующий раз из-за желания или любопытства он может попробовать что-нибудь новенькое. Переключение с одной марки на другую вызвано широким ассортиментом продукции, а не недовольством определенной маркой.

      Стадии  процесса принятия решения о покупке. Обычно потребитель при покупке учитывает факторы:

      - собственный опыт, - соответствие  жизненному стилю покупателя, - цена, - продвижение товара, - расположение  торговой точки. [5, с.28]

      При повторной покупке процесс принятия решения проходит 3 стадии:

      1. осведомление

      2. испытание

      3. повторная покупка

      Процесс принятия решения о покупке можно  представить пятиступенчатой моделью:

      1. поиск информации 

      2. определение альтернатив (учет  полезности, осведомленности, пригодности)

      3. решение о покупке 

      4. поведение после покупки. [5, с.28]

      Рис. 1 Развернутая модель покупательского поведения [6, с.58] 

     Таким образом, одно из условий разработки грамотного маркетингового плана - изучение потребительских рынков и поведения  потребителей, процесса принятия решения о покупке.  Исследование этих процессов и факторов позволяет маркетологу получить представление о том, как привлечь покупателя и эффективно его обслужить, удовлетворить его интересы и желания на всех стадиях процесса покупки.

     2. Анализ маркетинговой деятельности  фирмы на примере ООО «Каркаде».

     2.1. Краткая характеристика ООО «Каркаде»

     Общество  с ограниченной ответственностью «Каркаде» (CARCADE  Лизинг) учреждено в 1996 году. CARCADE  Лизинг присутствует на российском рынке финансовой аренды с 1996 года, имеет 100% иностранный капитал, равный 739 млн. рублей. Учредитель - Getin Holding S.A. - имеет семнадцатилетний опыт работы в области лизинговых услуг в странах Центральной и Восточной Европы.  В соответствии с целью извлечения прибыли, предметом деятельности Общества является:

     - финансовая аренда (лизинг) транспортных средств, специальной техники, производственного и торгового оборудования, вычислительной техники, недвижимости;

     - предоставление в аренду, прокат транспортных средств, специальной техники, производственного и торгового оборудования, вычислительной техники, недвижимости;

     - оказание посреднических услуг,  кредитного посредничества и  посредничества в продаже банковских  услуг и товаров.

     Общество  имеет филиалы и представительства на территории Российской Федерации с соблюдением требований Федерального закона «Об Обществах с ограниченной ответственностью» и иных Федеральных законов. В городе Ижевске создано представительство фирмы, располагается по адресу: Ижевск, ул. Ворошилова, 109а.

     Показатели  компании до 2008г. отличались стабильным ростом, в связи с финансовым кризисом объем продаж упал, соответственно прибыль также уменьшилась. В апреле 2010 года Сбербанк открыл компании CARCADE Лизинг кредитную линию с лимитом 1 млрд рублей. По итогам работы в 2009 году рентабельность собственного капитала Компании составила 24%, что является одним из лучших показателей по отрасли в целом. Чистая прибыль компании составила 189 млн.рублей, финансовый доход по лизингу — 1,3 млрд.рублей. Текущий портфель на 1 января 2010 года равен 3,7 млрд.рублей, рентабельность собственного капитала за истекший период — 24% годовых. Соотношение заемных и собственных средств на 1 января 2010 года составило 2,9. В 2009 году компания заключила 4 090 договоров лизинга на общую сумму 5,1 млрд.рублей. Объем полученных лизинговых платежей составил 9,6 млрд.рублей, профинансированных средств — 2,6 млрд. Объем кредитных средств, привлеченных «CARCADE Лизинг» в 2009 году, оказался на уровне 829 млн.рублей.

     Основные  финансово-экономические показатели представлены в таблице 1, 2, 3.

     Таблица 1

Таблица 2

     Таблица 3

     Таким образом, одним  из важнейших показателей деятельности лизинговой компании является стоимость  заключенных договоров лизинга. Несмотря на сложную обстановку на отечественном рынке лизинга в 2009 году CARCADE успешно продолжила реализацию выбранной стратегии по укреплению своих позиций в сегменте лизинга автомобилей, завершив 2009 год без ущерба для своей рентабельности и существующей структуры продаж. Принцип развития компании «Быть ближе к клиенту!» целиком отражает ее региональная стратегия развития. В период с 2003 года по начало 2009 года компания открыла 47 отделений в 42 городах России. Региональная сеть, сформированная CARCADE, является одной из самых больших среди лизинговых компаний. В период бурной региональной экспансии для поддержания высокого качества обслуживания клиентов численность сотрудников CARCADE росла пропорционально увеличивающемуся спросу на лизинг автомобилей. В момент, когда рынок лизинга сократился практически на 70%, компания смогла сохранить более 80% своего высококвалифицированного персонала, продолжив реализацию программ обучения своих сотрудников, а также мотивационных мероприятий.