Анализ маркетинговой политики на примере компании IKEA в Екатеринбурге

Негосударственное частное  образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ НЕДВИЖИМОСТИ И ИНВЕСТИЦИЙ»

Факультет менеджмента

 

 

 

 

 

Курсовой проект по маркетингу

На тему «Анализ  маркетинговой политики на примере  компании IKEA в Екатеринбурге»

 

 

 

Выполнила студентка:

Заочного отделения

Группы М-201/ЗО

Торопова А.В.,

Научный руководитель:

Банникова Т.И

 

 

 

 

 

Екатеринбург

2010

Содержание:

 

 

 

 

 

Введение

На сегодняшний день всемирно известная компания IKEA, которая создает мебель и предметы интерьера собственного дизайна, работает на рынке мебели более 60 лет.

Одной из ведущих сфер деятельности компании в настоящее  время является производство и розничная  продажа мебели и товаров для  дома.

Сегодня ассортимент  ИКЕА состоит из функциональных и  практичных товаров для обустройства дома, к тому же продающихся по доступным ценам.

Магазины предоставляют  покупателям услуги, облегчающие  процесс покупки и использования  товаров, демонстрируют имеющиеся  у них товары так, что потребители  имеют возможность рассмотреть  их, подержать в руках, а зачастую и попробовать в деле еще до того, как они совершат покупку.

По убеждению Ингвара  Кампрада, цены IKEA должны захватывать  дух. Компания не стесняется заявлять, что ее цены — это цены конкурентов, поделенные на два.

Для снижения цен  компания постоянно занимается поиском новых, более доступных способов производства и снижения затрат на каждом этапе.

Объектом исследования данного курсового проекта является шведская компания ИКЕА, которая вот уже более 60 лет создает мебель и предметы интерьера собственного дизайна.

Цель работы: дать рекомендации компании IKEA по повышению уровня продаж в области продажи мебели для гостиных.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнение следующих задач:

1. Рассмотреть общие характеристики компании IKEA.
2. Раскрыть маркетинговую политику компании.
3. Провести анализ проблем компании IKEA в области продажи мебели для гостиных.

1. Характеристика  компании IKEA и описание товара

1.1. Карточка компании IKEA

 

Название                = IKEA International Group

Тип                          = частная компания

Девиз                       = «Есть идея — есть Ikea!»

Основана                = в1943 году

Основатель            = Ингвар Кампрад

Ключевые фигуры = Микаель Ольссон (президент компании)

Отрасль       = розничная торговля  и деревообратыв.промышленность

Продукция = мебель, предметы обихода

Оборот = {{Рост}} $28,8 млрд. (2008 год)

Число сотрудников = 120 тыс. (2007 год)

Официальный сайт = www.ikea.com

 

Всемирно известная  компания IKEA, которая вот уже более 60 лет создает мебель и предметы интерьера собственного дизайна, на сегодняшний день представляет собой четко скоординированную структуру с продуманной политикой и философией, позволяющие ей «выжить» в самые сложные времена и завоевать лидирующую позицию на рынке товаров для обустройства дома.

Одной из ведущих сфер деятельности компании в настоящее  время является производство и розничная  продажа мебели и товаров для  дома. ИКЕА видит свою миссию в том, чтобы изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей, предлагая мебель и товары для дома высокого качества по доступным ценам.

Шведская фирма предложила покупателю целостную концепцию  обустройства жилища (мебель и всевозможные аксессуары плюс советы по дизайну). Именно IKEA предложила весь спектр товаров  для дома в одном огромном магазине (более 10 тыс. наименований продукции, представленной в виде привлекательных экспозиций). Компания ориентируется на различные вкусы и «кошельки» (трехуровневая система цен) и ежегодно обновляет треть своей продукции.

1.2. Описание товаров и ассортиментной политики компании

 

Сегодня ассортимент  ИКЕА состоит из функциональных и практичных товаров для обустройства дома, к тому же продающихся по доступным ценам. Основной принцип работы дизайнеров, товаропроизводителей и закупщиков – это ориентация на низкую цену, которая делает удобную и практичную мебель доступной широкому кругу покупателей.

Новые товары рассматриваются  с точки зрения функциональности, эффективности перевозок, качества, экологичности и низкой цены еще  на этапе эскиза.

У многих Швеция ассоциируется  со здоровым образом жизни. Именно этот шведский стиль жизни нашел отражение  в товарах ИКЕА.

Несмотря на то, что во всех своих магазинах IKEA предлагает одинаковый ассортимент, компания всегда адаптирует цены, интерьерные решения, а также незначительную часть ассортимента к условиям местного рынка.

 Так, например, в  российских магазинах IKEA представлены интерьеры «реальных» квартир с учетом стандартного метража, расположения дверей, окон и других важных архитектурных элементов. Таким образом, посетители магазина могут взять на вооружение интересные идеи и решения по оформлению интерьера, которые соответствуют реальным условиям жизни.

Что бы полностью удовлетворить  потребности россиян, IKEA провела анализ типичных российских квартир. Такие исследования проводятся для того, чтобы выяснить соответствие ассортиментной политики компании запросам покупателей на местном рынке. Исследование подтвердило, что, например, диваны-кровати и стеллажи  пользуются у нас большим спросом. Россияне, как правило, живут в небольших квартирах, и это дает компании  шанс как ведущему специалисту в области «организации малого пространства». Каждый раз, предваряя открытие магазина IKEA в новом регионе, компания изучает условия жизни, потребности, предпочтения и покупательские возможности на местном рынке.

1.3. Основные поставщики и дистрибьюторы

 

Компания IKEA сотрудничает с 1300 поставщиками в 53 странах мира. Близость к поставщикам – ключ к выгодному и долгосрочному сотрудничеству. Это обеспечивает близость к поставщикам и возможность контролировать производственный процесс, тестировать новые идеи, вести переговоры о ценах, проверять качество продукции, а также следить за соблюдением социальных норм и условий труда.

Большинство из них без  труда выполняет требования IKEA. Если поставщик не может соответствовать предъявляемым требованиям, то совместно с IKEA он разрабатывает план действий, который позволяет решить проблему максимум за 24 часа. Сколько времени это займет конкретно, зависит от сути проблемы. Если же поставщик не может или не хочет ничего менять, то выход один – разорвать сотрудничество. Например, для компании IKEA недопустимо наличие вредных факторов воздействия на работников или окружающую среду.

В Тихвинском районе Ленинградской  области построены первые в России собственные производственные мощности ИКЕА — лесопильный завод и фабрика Сведвуд (Swedwood), которая с 2002 г. выпускает компоненты мебели ИКЕА.

Сведвуд – это промышленная группа ИКЕА. 49 промышленных предприятий  группы Сведвуд производят мебель и комплектующие из дерева в 11 странах мира.

Производственный процесс  в ООО "Сведвуд-Тихвин" включает все звенья технологической цепи, начиная с лесозаготовки и  заканчивая выпуском готовой продукции  — мебели. Особое внимание уделяется  высокотехнологичному процессу сушки древесины до уровня содержания влаги, соответствующего комнатным условиям в зимний период. Выпускается следующая продукция — комоды, книжные полки, ТВ-тумбы, кухонные столы. Предприятие также выпускает части мебели из березы. В качестве побочных продуктов производятся топливные брикеты, экспортируемые в Европу и используемые для топки каминов.

 В 2006 году начали  работу мебельные фабрики в  Солнечногорском районе Московской  области и в г. Тихвине Ленинградской  области. В Карелии, в г. Костомукша, работает лесозавод Сведвуд и фабрика по производству комплектующих для мебели, введенная в эксплуатацию в ноябре 2007 г. В ИКЕА твердо знают, что древесина — это превосходный материал, качественный и экологичный. Однако при этом она должна поставляться из лесных хозяйств, где применяется ответственное лесопользование. Специалисты Группы компаний ИКЕА по вопросам лесопользования работают непосредственно на объектах в наиболее значимых регионах, откуда выполняются поставки леса. Это позволяет ИКЕА приблизиться к своей цели – использовать в производстве товаров древесину только из лесных хозяйств, имеющих сертификат об ответственном лесопользовании.

Закупки: около  поставщиков  в  странах мира. В  странах  работает  закупочный офис. Это обеспечивает близость к поставщикам и возможность контролировать производственный процесс, тестировать новые идеи, вести переговоры о ценах, проверять качество продукции, а также следить за соблюдением социальных норм и условий труда.

ИКЕА принадлежит 27 дистрибьюторских центров и 11 покупательских дистрибьюторских центров в 16 странах мира. Использование плоских упаковок, транспортировка товаров по возможности железной дорогой или морем, а также использование топливосберегающих технологий позволяет нам быть рентабельными и экологичными.

 Ни для кого не  секрет, что розничная торговля - это завершающая форма продажи  товаров конечному потребителю  в небольших объемах через  гипермаркеты, супермаркеты, магазины, павильоны, и другие пункты  сети розничной торговли.  Коммерческая работа по продаже в розничных  торговых предприятиях, в отличие от оптовых предприятий, имеет свои особенности.  Розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно  населению, то есть физическим лицам, применяя свои,  специфические способы и методы розничной продажи, окончательно завершая обращение от изготовителя продукции.

В процессе товародвижения от изготовителя к потребителю немаловажным звеном является розничная торговля — одна из важнейших сфер обеспечения населения. При ее посредстве осуществляется рыночное соглашение товарного предложения и покупательского спроса. Являясь источником поступления денежных средств, торговля тем самым формирует основы финансовой стабильности государства. При розничной торговле материальные ресурсы становятся собственностью потребителя. Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли и общественного питания. Продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий-изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов и так далее.

Продукты компании IKEA проходят 4 этапа по мере продвижения от производителя до потребителя. Каждый этап характеризуется своим содержанием, особенностями функций и методов их достижения.

Безусловно, производство и обеспечение определенного ассортимента товаров и услуг. IКЕА предлагает несколько тысяч наименований товаров различного качества, придерживаясь европейских стандартов. Компания предоставляет множество модификаций одного и того же товара по доступным ценам для разных категорий граждан в одном и том же месте. Здесь можно приобрести шкаф стоимостью до 1 000 руб., а также шкаф стоимостью выше 30 000 руб. Тем самым ИКЕА удачно привлекает внимание ко всему своему ассортименту.

Дистрибьюторский центр  ИКЕА занимается непосредственно хранением  и распределением товаров. ИКЕА имеет  дистрибьюторский центр в различных странах мира. Здесь происходит так называемое дробление поступающих партий товаров. Чтобы снизить затраты на перевозку и хранение, производители, как правило, отправляют в дистрибьюторский центр товары большими партиями в соответствующей упаковке и таре. А дистрибьюторский центр, в свою очередь, по специальной методике распределения спроса в каждом магазине, поставляет товары в розницу, в количествах, соответствующих запросам потребителей. В этом и заключается функция дробления поступающих партий товаров. Использование плоских упаковок, транспортировка товаров по возможности железной дорогой или морем, а также использование топливосберегающих технологий позволяет компании быть рентабельной и экологичной.

Магазины, как правило, занимаются не только сбытом, но и хранением  товарных запасов. Поддерживая определенный объем запасов, розница создает дополнительное преимущество для потребителей, так как затраты последних на хранение сокращаются.

Магазины IKEA предоставляют покупателям услуги, облегчающие процесс покупки и использования товаров, демонстрируют имеющиеся у них товары так, что потребители имеют возможность рассмотреть их, подержать в руках, а зачастую и попробовать в деле еще до того, как они совершат покупку. Торговое обслуживание населения предполагает наличие специально устроенных и оборудованных помещений, приспособленных для наилучшего обслуживания покупателей, подбора и формирования  торгового ассортимента и возможности его оперативного изменения в соответствии с  изменившимся спросом  населения, постоянного изучения и учета потребительских запросов покупателей, умения предложить и продать товар каждому конкретному человеку.

1.4. Цены на продукцию компании IKEA, как ключевой фактор выбора покупателей

По убеждению Ингвара Кампрада, цены IKEA должны захватывать дух. Компания не стесняется заявлять, что ее цены — это цены конкурентов, поделенные на два. Существует также «тактика второго эшелона»: если конкурент запускает более дешевую аналогичную продукцию, IKEA немедленно разрабатывает следующую версию данного товара по цене «ниже некуда».

Для снижения цен  компания постоянно занимается поиском новых, более доступных способов производства и снижения затрат на каждом этапе. При этом такая экономия не должна сказываться на качестве товара и ограничивать свободу дизайнерской мысли. В результате, продукция производится в стиле, получившем название «демократический стиль».

Компания IKEA позиционирует себя как компания, практичную мебель для людей со средним месячным заработком 15 000-18 000 тысяч.

Уровень цен на товары компании IKEA являются приемлемыми для российского и свердловского рынка мебели.

 

 

 

 

 

 

2. Развитие  и маркетинговая политика компании IKEA

 

Основой работы компании IKEA служит ее бизнес-идея, которая дословно звучит так: «Предлагать широкий ассортимент товаров для дома хорошего качества и дизайна по таким низким ценам, чтобы как можно больше людей имели возможность их купить».

Компания IKEA считает, что основой маркетинговой политики должна быть информированность не только компании о потребностях и предпочтениях покупателей, но и информированность потенциальных клиентов как о самой компании, так и предлагаемых товарах и ценах.

Так, наиболее эффективным  маркетинговым инструментом выступает  каталог продукции IKEA.

Перед каталогом стоит задача – быть информационным пособием, генератором новых идей и, в особенности,  стимулом к посещению магазина. Информация, содержащаяся в каталоге, призвана усилить торговую марку IKEA  и поддерживать уникальную репутацию магазина как специалиста в области обустройства домашнего интерьера. Каталог  также является  источником вдохновения для читателей, в нем можно найти все многообразие ассортимента удобных и функциональных товаров IKEA, предназначенных для обустройства дома. Расходы на каталог составляют более половины маркетинговых затрат компании. Такой маркетинговой позиции придерживаются все подразделения компании во всех странах.

В прошедшем году было напечатано 200 миллионов экземпляров  каталога в 52 изданиях на 27 языках.

Необходимо подчеркнуть, что даже при централизованном производстве каталога (что позволяет снижать стоимость одного экземпляра) компания принимает во внимание особенности каждого рынка и адаптирует каталог к местным условиям.

 

Уникальной особенностью работы ИКЕА в России является то, что магазины ИКЕА открываются в составе семейных торговых центров МЕГА (мало кто знает, что все они принадлежат Группе компаний ИКЕА). На сегодняшний день в нашей стране работает 11 таких комплексов: три в Подмосковье, два под Санкт-Петербургом, по одному в Казани, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Ростове-на-Дону, Адыгее. Закончено строительство в Самаре и Омске, ведется строительство в Уфе.

Было решено с самого начала открывать в России большие  магазины, предлагая высочайший уровень обслуживания и товары по максимально низким ценам, а также фантастический опыт покупок и развлечений в крупных торгово-развлекательных центрах для всей семьи. ИКЕА в России должна стать единым комплексом, включающим производство, закупки, поставки, дистрибуцию и магазины - это уникально для ИКЕА.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.1. Постановка проблемы и выбор основного метода исследования

 

Гипотеза маркетингового исследования – проблема – компания хочет увеличить уровень продаж комплектов для гостиных.(так как компания уже заняла прочную позицию в продаже наборов для спален - комоды, матрасы,… )

Генеральная совокупность – семейные пары в возрасте от 20 до 40 лет.

Выборка – 20 семейных пар в возрасте от 20 до 40 лет.

Основной метод исследования: применяется количественное исследование – опрос (анкетирование).

Пример анкеты в Приложении №1.

Далее представлен обобщенный анализ полученных данных по IKEA Екатеринбург.

2.2. SWOT- анализ и рекомендации для компании IKEA

 

SWOT- анализ, представляет собой простой способ анализа сильных и слабых сторон организации, а также ее возможностей и угроз. Необходимо понимать, что сильные и слабые стороны организации являются её внутренними показателями (мы можем ими управлять), а угрозы и возможности – внешние факторы, повлиять на которые мы не в силах.

SWOT- анализ проведен для компании IKEA в области повышения уровня продаж мебели для гостиных.

Данный анализ приведен:

- Приложение №2

- Таблица 1. SWOT – анализ

Рассматривая SWOT – анализ, можно выделить несколько сильных сторон, к примеру, доступная цена, ассортимент. Слабой стороной является внешний вид мебели, как выяснилось при анкетировании часть покупателей считает, что мебель компании IKEA не всегда отвечает потребностям покупателей в достижении индивидуальности при оформлении интерьера.

 К возможностям  компании отнесены возможность  компании повысить свой общий  оборот и расширить производственные  линии. Основной угрозой считается  изменение вкусов потребителей.

2.3. Анализ полученных результатов и рекомендации по дальнейшему развитию

По средствам маркетингового исследования, а конкретно данного  опроса, было решено установить факторы, на которые опирается покупатель при выборе мебели и выяснить, почему в магазинах IKEA не пользуются большим спросом мебель для гостиных.

Опрос проводился среди 20 семейных пар в возрасте от 20 до 40 лет. Критерии выборки обусловлены позиционированием магазина IKEA как места, в котором можно приобрести недорогую и качественную мебель и товары для дома.

Учитывая тот факт, что средний возраст заключения брака по Свердловский области составляет примерно 20-24 года, можно начинать исследование именно с этого возраста, так как молодые семейные пары обладают платежеспособностью, начинают жить в отдельных (чаще съемных) квартирах. У них появляется необходимость благоустройства своего жилья.

Далее представлен анализ проведенного исследования.

По результатам опроса жители Екатеринбурга покупают мебель, как правило, в   торговых центрах. Все дело в том, что в торговых центрах представлен большой  выбор мебели.

Представляется, что отсутствие автомобиля делает месторасположение мебельного магазина особенно важным для потребителя, а наличие автомобиля тушит эту важность. На практике оказалось, что это так и есть. Действительно, для большинства опрошенных при наличии автомобиля, становится не важным степень удаленности мебельного магазина, центра. И наоборот, отсутствие автомобиля, превращает удаленность мебельного центра в препятствие. 

Так же в торговых мебельных  центрах людей в первую очередь  волнуют цены. На втором месте с небольшим отрывом оказался ассортимент торгового центра - люди хотят недорого но, тем не менее, чтобы было из чего выбрать. И в - третьих потребителей уже волнует доставка и сборка мебели.

Что до самой мебели, потребители  хотят видеть недорогую, практичную и красивую мебель.

Самая узнаваемая торговая марка «IKEA»  не оказалась самой  популярной, сточки зрения, приобретения мебели. Данный показатель обуславливается тем, что в магазинах IKEA нет особой разницы в ценах в сравнении с другими магазинами мебели. К примеру, если подсчитывать общую стоимость одного варианта комплекта для гостиной в магазине IKEA или в другом мебельном центры (со средними ценами), то разницы почти не ощущается. В целом, по результатам опроса можно говорить о положительном отношении потребителей к торговому центру «IKEA». Большинство опрошенных (45%) бывают в «IKEA» регулярно, примерно 1 раз в месяц, вряд ли какой - либо другой мебельный центр может похвастаться такой посещаемостью.

Хотя, конечно, стоит отметить, что это скорее всего, в большей степени, связано с наличием других магазинов в том же торговом центре, например, «Ашан».

Также опрос показал, что у всех интервьюируемых есть хотя бы одна категория товара из «IKEA». Так приходя за мелочами, люди хотят  они того или нет, изучают ассортимент мебели, проникаются атмосферой «IKEA» и в дальнейшем есть большая вероятность, того, что покупка мебели будет совершена именно здесь.

Основным же критерием  выбора покупателей гостиных IKEA является внешний вид и цена продукции. Для большинства семейных пар в возрасте от 20 до 30 лет, хочется создать в своих квартирах неповторимый интерьер, особенно в гостиных. Несколько семейных пар призналось, что в спальне у них может стоять мебель IKEA, но в гостиных они хотят удивлять своих гостей, чем-то особенным и неповторимым. Для пар в возрасте старше 30 лет, ключевым фактором является практичность гарнитура, так как основной упор делается уже на детские комнаты.

Основная рекомендация для компании IKEA - нахождение более индивидуальных вариантов гостиных. Такой вариант устроит все опрошенные пары, даже при условии, что данный гарнитур будет стоить немного больше, чем уже имеющиеся у компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Успех компании IKEA, базируется на основных маркетинговых стратегиях, которые остаются неизменными по всему миру и включают в себя каталог, который печатается на 17 языках для 28 стран мира. Логотипом компании IKEA являются синий и желтый цвет - это цвет шведского флага.

А также, низкие цены и сочетание с акцентом на свободу выбора клиента, в отношении покупки товаров для дома, предназначены для создания устойчивой приверженности покупателей к компании.

Агрессивная стратегия цен и в то же время ненавязчивое предложение товаров, внимание к потребностям, а не редко их создание для каждого потенциального покупателя, лучше всего характеризует политику компании для достижения успеха. Тот факт, что IKEA предназначена для всех возрастных групп и домашних хозяйств, делает его привлекательным для широкого спектра потребителей в большинстве стран.

Некоторые дизайнерские идеи не находят понимания у покупателей, желающих приобрести не только недорогую и качественную, но и красивую мебель. Все чаще товары предложенные компанией IKEA, можно увидеть не в городских квартирах, а загородом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы

 

1. Гавриленко Н.И. Основы маркетинга. Учебное пособие. – Изд-во «Академия», 2007.
2. Джагдиш Н., Раджендра С. Проблемы и анализ продуктивности маркетинга. - Российский журнал менеджмента, 2007. Т.5. №2.
3. «Маркаратор»:Теория и практика маркетинга, Том 2, издательский дом МЦФЭР 2006, автор Ландреви Леви Линдон.
4. Официальный сайт компании IKEA= www.ikea.com
5. http://www.businessteacher.org.uk/free-business-essays/strategic-management-free-essay
6. Приложение к газете "Коммерсантъ" № 104/В (3435) от 13.06.2006   
7. 100 Times: IKEA SWOT анализ и планирования устойчивого развития бизнеса
8. Главная > Журналы >Логинфо > №1 2001

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение

Приложение №1

Анкета.

 

Здравствуйте! Данное анкетирование  осуществляется  с целью проведения анализа потребительских предпочтений среди покупателей магазина  IKEA в городе Екатеринбург. Пожалуйста, ответьте на нижеследующие вопросы анкеты. Ваше мнение, действительно, очень важно для нас. Заранее спасибо!

 

1. Укажите ваш возраст?

• 20 – 25 лет
• 25 - 30 лет
• 30 – 35 лет
• 35 – 40 лет

 

2. Где Вы, как правило, приобретаете мебель?

• в мебельном центре
• в салоне/магазине
• в IKEA
• делаю на заказ
• в другом месте, укажите где__________________________________  

 

3. Как часто Вы меняете мебель дома?

• 2-3 раза в год
• один раз в год
• один раз в 2-3 года
• раз в пять лет
• другое, укажите ___________________

 

4. Какие факторы являются для Вас решающими при выборе мебельного магазина/торгового центра (три самых важных)?

• степень известности торговой марки
• месторасположение
• уровень цен
• разнообразие ассортимента
• наличие бесплатной доставки/сборки
• доброжелательный персонал
• другое, укажите что_________________

 

5. Является ли для Вас удаленность от центра негативным фактором при выборе мебельного центра/магазина?

• да, безусловно
• скорее да, чем нет
• скорее нет, чем да
• совершенно, не является

 

6. У вас есть автомобиль?

• да
• нет

 

7. Чем определяется Ваш выбор мебели (три самых важных фактора)?

• внешний вид
• цена
• практичность
• экологичность
• известность марки

 

8. Довольны ли Вы качеством мебели в магазинах IKEA?

• однозначно, нет
• скорее нет, чем да
• скорее да, чем нет
• вполне доволен
• однозначно, да

 

9. Как вы относитесь к бренду «IKEA»?

• я от нее без ума
• по-настоящему хороший центр
• ничего особенного
• терпеть ее не могу
• не знаю, что сказать