Анализ Маркетинговой политики Международного Олимпийского комитета

           Московская Финансово-Промышленная  Академия

                                    КУРСОВАЯ    РАБОТА

ДИСЦИПЛИНА: Спортивный Маркетинг

ТЕМА: Анализ Маркетинговой  политики Международного Олимпийского комитета.

                                                                             Выполнил:

                                                                                   студентка 3 курса

                                                                                   группы  ДЛМ-301мс

                                                                             Проверил:

             Результат проверки:                          __________________

             Подпись преподавателя:  ____________________

                                              Москва 2011

Введение…………………………………………………………………..3

Глава I  Международный Олимпийский Комитет основные понятия..4

§ 1.1.   Миссия и роль МОК……………………………………………..4       

§ 1.2 .  Финансирование МОК…………………………………………..7

§ 1.3.   Маркетинг и индустрия спорта…………………………………9

Глава II.  Анализ маркетинговой политики МОК……………………12

§ 2.1.   Маркетинговые идеи и решения членов МОК………………..12

§ 2.2.   Анализ проведённой работы МОК……………………………16

Заключение ……………………………………………………………..18

Список использованных источников и литературы ………………….19

Введение.

За последнее время  спорт стал важной отраслью экономики  многих стран. В него вовлечены значительные финансовые средства и большое количество рабочей силы. Постоянно совершенствуются существующие и разрабатываются  новые модели управления спортом  и его финансирования. Вместе с  тем усиливающиеся тенденции  коммерциализации и профессионализации спорта с одной стороны, а также  острая конкуренция вокруг бюджетных  средств с другой, свидетельствуют  о том, что спорт должен научиться  самостоятельно извлекать прибыль из имеющихся в его распоряжении ресурсов. Многим организациям (и не только в России!) пока еще не хватает знаний и убеждений в том, что сегодня без ориентированных на рынок действий невозможно успешно работать, в том числе в спорте. Следует, однако, отметить, что с годами традиционные маркетинговые стратегии не всегда оказываются выигрышными, необходима их адаптация к изменившимся внешним условиям, точнее: индивидуализация маркетинговой деятельности. Одним из направлений которой и является маркетинг взаимоотношений. Актуальность темы исследования обусловлена тем, что отмечается небывалый рост престижа и социальной значимости спорта и олимпийского движения, их роли в мирном развитии человеческого общества, а деятельность МОК, которая достигает своей кульминации на Олимпийских играх, вовсе не ограничивается их организацией.

Глава I  Международный  Олимпийский Комитет основные понятия.

§ 1.1    Миссия и роль МОК

Международный олимпийский  комитет (сокр. МОК) — международная  организация, созданная для возрождения  Олимпийских игр и пропагандирования олимпийского движения. Штаб-квартира комитета находится в Лозанне, Швейцария.

Международный олимпийский комитет - высший руководящий орган современного олимпийского движения. Создан 23 июня 1894 по инициативе французского общественного деятеля П. де Кубертена на международном конгрессе, созванном в Париже для обсуждения актуальных проблем физического воспитания и спорта. На МОК была возложена организация современных Олимпийских игр. В состав МОК были избраны представители Аргентины, Бельгии, Богемии, Великобритании, Венгрии, Греции, Италии, Новой Зеландии, России, США, Франции и Швеции; первые члены МОК стали организаторами НОК в своих странах. Уставный документ МОК — Олимпийская хартия (в 1972—1978 называлась "Олимпийские правила"). В обязанности МОК входит регулярное проведение ОИ и ЗОИ, их постоянное совершенствование, руководство развитием олимпийского спорта во всем мире. МОК принимает решения о признании НОК и МСФ (на 18 марта 2005 признаны 202 НОК, 35 международных федераций по летним олимпийским видам спорта, 7 федераций по зимним олимпийским видам спорта, 29 федераций по видам спорта, не входящим в современную олимпийскую программу); определяет программу ОИ и ЗОИ, является высшей инстанцией при решении всех вопросов, связанных с их организацией и проведением (во время Игр право технического контроля за проведением соревнований передаёт мсждународным федерациям по видам спорта); выбирает из городов, выдвинувших свои кандидатуры на проведение ОИ или ЗОИ, олимпийский город (решение принимается не позднее чем за 6 лет до этих Игр на сессии МОК); учреждает и присуждает олимпийские награды.

Роль МОК — руководство  олимпийским движением и развитие олимпизма, в соответствии с Олимпийской  хартией. МОК поощряет организацию  и развитие спорта и спортивных соревнований, обеспечивает регулярное проведение Олимпийских  игр.

Современные Игры создавались, чтобы поощрять занятия спортом, особенно среди молодых людей, а  также способствовать развитию дружбы, «фэйр плей» и уважения к другим людям и иным общечеловеческим ценностям. Все это и сейчас – основная миссия МОК.

Но МОК, как и его  партнеры, – города, принимающие  Олимпийские игры по всему миру, в последние годы сосредоточены  также на экономическом и экологическом  наследиях Игр. Повышенное внимание к планированию этого наследия частично обусловлено экономическими и экологическими реалиями. Наше время требует бережного  распоряжения финансовыми и экологическими ресурсами. Это наш моральный  долг.

Забота о будущем в  самом широком смысле является сегодня  неотъемлемой частью планирования любых  Олимпийских игр. От городов, претендующих на проведение летних и зимних Игр, требуют предоставления всесторонней разработки вопроса наследия будущей  Олимпиады.

Наша постоянно расширяющаяся  программа по передаче знаний также  позволяет столицам Олимпийских  игр извлекать уроки из опыта  предыдущих участников, адаптировать его к своим условиям.

Олимпизм представляет собой  философию жизни, возвышающую и  объединяющую в сбалансированное целое  достоинство тела, воли и разума. Олимпизм, соединяющий спорт с  культурой и образованием, стремится  к созданию образа жизни, основывающегося  на радости от усилия, на воспитательной ценности хорошего примера и на уважении к всеобщим основным этическим принципам.

Целью олимпизма является повсеместное становление спорта на службу гармоничного развития человека с тем, чтобы способствовать созданию мирного общества. заботящегося о сохранении человеческого достоинства. Чтобы достигнуть этого, олимпийское движение, в одиночку или в сотрудничестве с другими организациями, в пределах своих возможностей осуществляет деятельность, направленную на укрепление мира.

Олимпийское движение, руководимое  МОК, берет начало в современном олимпизме.

Под верховной властью  МОК олимпийское движение объединяет организации, спортсменов и других лиц, которые согласны руководствоваться  Олимпийской хартией. Критерием  принадлежности к олимпийскому движению является признание МОК. Организацию  и управление в спорте должны осуществлять независимые спортивные организации, признанные таковыми.

Цель олимпийского движения - способствовать построению лучшего  мира посредством воспитания молодежи средствами спорта без какой-либо дискриминации  и в духе соблюдения принципов  олимпизма, что включает в себя взаимопонимание, дружбу, атмосферу солидарности и  честной игры.

Деятельность олимпийского движения, которую символизируют  пять переплетенных колец, носит  постоянный и универсальный характер. Она охватывает пять континентов. Она  достигает своей кульминации, объединяя  спортсменов всего мира на великом  спортивном празднике - Олимпийских  играх.

Заниматься спортом - одно из прав человека. Каждый должен иметь  возможность заниматься спортом  в соответствии с его или ее потребностями.

Олимпийская хартия сводит в единый кодекс основополагающие принципы, правила и официальные разъяснения, принятые МОК. Она управляет организацией и функционированием олимпийского движения и устанавливает условия празднования Олимпийских игр.

В соответствии с Олимпийской  хартией МОК призван:

• поощрять координацию, организацию и развитие спорта, и спортивных организаций;
• сотрудничать с компетентными общественными и частными организациями и властями в стремлении поставить спорт на службу человечеству;
• обеспечивать регулярное проведение Олимпийских игр;
• бороться с любыми формами дискриминации в олимпийском движении;
• способствовать соблюдению спортивной этики;
• посвящать свои усилия тому, чтобы дух честной игры преобладал на спортивных площадках и чтобы насилие было изгнано с них;
• руководить борьбой с допингом в спорте;
• принимать меры, цель которых - недопущение возникновения угрозы здоровью спортсменов;
• противостоять любым политическим и коммерческим злоупотреблениям в спорте;
• поддерживать Международную олимпийскую академию (МОА);
• поддерживать другие учреждения, деятельность которых посвящена олимпийскому образованию.

§ 1.2 .  Финансирование МОК

Единственный источник финансирования МОК — это частный сектор. Большая  часть средств поступает от телевизионных  компаний и спонсоров. Благодаря  этим партнерам МОК может существенно  помогать организации Олимпийских  игр, ежегодной деятельности национальных олимпийских комитетов и международных  спортивных делегаций.

По состоянию на начало 2010 года, МОК получает доходы от продажи  прав на трансляцию Олимпийских игр - 53 % от общего объема, от спонсоров - 34 %, от продажи билетов - 11 % и от лицензирования - 2 %. Выручка МОК в 2008 году составила $2,4 млрд.

Анализ истории продажи  прав на телетрансляцию Олимпийских  игр и таких крупных международных  соревнований, как чемпионат мира по футболу, легкой атлетике, Мировой  лиги по волейболу и т.д. показывает, что коммерческие интересы всецело  завладели руководителями МОК, МСФ  и Оргкомитетов по проведению Олимпийских  игр (ОКОИ).

Причем в деятельности МОК появилась новая тенденция - продажа прав на трансляцию сразу  нескольких Олимпийских игр.  МОК  заключил телевизионный договор  с Эн-би-си, продав ей права трансляции Олимпийских игр 2004, 2006 и 2008 гг. на сумму 2,5 млрд.долл. А в 1998 г. Ассоциация телевидения арабских государств подписала контракт на трансляцию Игр 2000-2008 гг. за 18,5 млн.долл.

Огромную роль ТВ играет и в осуществлении коммерческих олимпийских программ под названием  ТОП, в которых участвуют практически  все НОКи.

Анализ приведенных выше данных показывает, что реальная финансовая зависимость МОК от ТВ продолжает иметь место. ТВ продолжает влиять на спортивную политику МОК и МСФ  в таких вопросах, как разведение сроков проведения летних и зимних Олимпийских игр, выбор мест проведения соревнований, и прежде всего Олимпийских  игр и чемпионатов мира по видам  спорта, расписание соревнований и  даже участие ведущих спортсменов  в тех или иных международных  соревнованиях.

В Европарламенте, да и в  российской Государственной Думе готовятся  законопроекты, которые планируют  запретить трансляцию соревнований международной значимости, включая Олимпийские игры, по сетям кабельных и платных телеканалов.

По мнению европейских, и  прежде всего, немецких специалистов, на экранах ТВ будут преобладать  трансляции международных соревнований, включая Лигу чемпионов и Еврокубки  по футболу, Мировую лигу по волейболу, Формулу-I по автоспорту, международные турниры по теннису, Олимпийские игры и т.д. С этим вряд ли согласятся американские телекомпании и зрители. А Россия уже давно идет по этому пути.

Кроме того, как считают  специалисты, с отменой ограничений  на рекламу спонсорство самих  соревнований может быть заменено спонсорством спортивных программ по ТВ. И в ближайшем  будущем телекомпании в наиболее развитых странах будут не только исполнять традиционную роль трансляции соревнований, но и могут стать  профессиональными рекламными агенствами. И это в корне может изменить рекламно-спонсорский рынок, особенно касающийся Олимпиадских игр. Поэтому, на наш взгляд МОКу есть над чем задуматься, хотя он и получает миллиардные доходы от ТВ.

Таким образом, ТВ, активизируя  процессы коммерциализации и профессионализации олимпийского и спорта высших достижений, серьезно влияет на спортивную политику МСО и характер Олимпийских игр. Чтобы сократить это влияние, МОКу, который имеет в настоящее время миллиардные теледоходы, видимо, следует создать собственную телевизионную компанию, которая способствовала бы не только его финансовой стабилизации, но и пропаганде олимпийских идеалов, которая сегодня многими телекомпаниями сведена на нет.

Как видим, будущее олимпийского движения во многом зависит от ТВ. И  сегодня его руководителям надо сохранить уникальность ОН, не отступая от основных принципов и идеалов  олимпизма.

§ 1.3.   Маркетинг и индустрия спорта.

         Одним из неоспоримых феноменов в спорте последних десятилетий - развитие в нем бизнеса. И в этом бизнесе центральное место, хотел бы кто-то этого или нет, занимают спортивные «первые лица» («протагонисты»): спортсмены, спортивные команды, тренеры, менеджеры и собственники. Они способствуют расширению бизнеса, привлекая спонсоров и спортивную аудиторию.

Развитие спорта повлияло и на стратегическую ориентацию многих компаний по производству спортивных аксессуаров: одежды, обуви, оборудования и т. д. Они выпускают свою продукцию  в зависимости от потребностей современного спорта и роста спортивных результатов. При этом сегодня речь идет об удовлетворении потребностей всех, кто каким-то образом  участвует в спортивных действиях: спортсменов, будь то любители или профессионалы; людей, занимающихся восстановительными упражнениями; членов фитнес-клубов (то есть клубов для удовлетворения спортивных физических потребностей); либо тех, кто только идентифицирует себя со спортивными героями и «звездами».

Свой шанс увидели и  тe кто через спорт и его окружение могут реализовать свою продукцию, не относящуюся к спортивной. Уже давно и СМИ нашли свою нишу, удовлетворяя потребности рынка в информационном продукте для читателей, слушателей и зрителей.

Одним словом, обозначенные субъекты сформировали новую отрасль  общественной и хозяйственной деятельности - индустрию спорта.

От такого подхода к  данной проблеме американских авторов  и родилось одностороннее определение  индустрии спорта, в котором выделяются субъекты из вторичного (внешнего) окружения  спортивной деятельности. Они говорят, что индустрия спорта - это рынок, где покупателям предлагают продукты из сферы спорта, фитнес - рекреативной обслуживающей деятельности, и эти продукты могут быть товарами, идеями, услугами, : людьми, деятельностью и местами. И ни слова о том, что реально на рынке существует и другой путь - от продукта спортивной деятельности к рынку внешнего окружения спорта.

Я соглашусь все-таки с  автором книги «Маркетинг в спорте»  Миланом Томичем который считает что в индустрии спорта одновременно и на одинаковых условиях участвуют субъекты внутреннего и внешнего мира спортивной деятельности. Одновременно и то и другое можно рассматривать и как содержание индустрии спорта: основной критерий подобного определения заключается в том, какое положение указанные субъекты занимают по отношению к спортивной деятельности. Под внешним окружением индустрии спорта следует подразумевать компании производителей спортивного оборудования, обуви и одежды, ТВ, спонсоров, рекламодателей и другие компании, связанные со спортом. Под внутренним миром индустрии спорта нужно подразумевать спортсменов, тренеров, спортивные организации и команды, которые тоже выступают и обязательно постоянно будут выступать со своей продукцией, предлагаемой потребителям, на спортивном рынке. В центре спортивного бизнеса всегда находится спортивная деятельность со своим внутренним и внешним миром, и вместе они образуют индустрию спорта.

По некоторым представлениям, спортивный маркетинг находится  в широком контексте индустрии  спорта и сосредоточен на субъектах  из внешнего окружения спортивной деятельности. Иная точка зрения: спортивный маркетинг - это продажа спортивного события.

Эти подходы имеют определенные достоинства. Во-первых, одним из общих  для них является понимание того, что маркетинг в спорте находится  в рамках индустрии спорта, которая  все-таки существует уже десятилетия. Но с другой стороны, это не поясняет в достаточной мере очень важный сегмент спорта: какой продукт предлагается изнутри индустрии спорта - от спортсменов, тренеров, спортивных команд и организаций, направленных к внешнему окружению индустрии спорта, - и как можно с помощью маркетинг-микса и целевого рынка строить маркетинговую стратегию субъектов изнутри спортивной деятельности?

Во-вторых, маркетинг спорта ставится в центр спортивной деятельности. И это верно. Но этого мало - перед  нами слишком узкий подход. Спортивное событие является не единственным продуктом  субъектов из внутреннего мира спортивной деятельности и, конечно, оно находится  внутри индустрии спорта. Очевидно, что в действительности это событие  находится в центре внимания и  в нем таится множество коммерческих возможностей для спортсменов и  команд. Но надо сказать, что в спорте существуют и другие возможности  коммерческого эффекта, независимые  от конкретного события, как, например, имидж или репутация спортсмена и команды, спортивный бренд. Они  тоже являются элементами спортивного  продукта, имеют спрос на рынке и, значит, участвуют в индустрии спорта. Такого рода источники коммерческих возможностей есть составляющие всех событий, а не только одного конкретного или не только события одного сезона. Они являются конечным продуктом всеобъемлющей деятельности команд, спортсменов и представления о них.

В этой связи надо рассмотреть  уровень развития спорта и маркетинга в спорте соотношении с развитием  индустрии спорта на современном  этапе, исходя из двух реальных позиций  маркетинга в спорте:

1. Маркетинг в спорте  и внешнее окружение спортивной  деятельности в рамках индустрии  спорта.

2. Маркетинг в спорте  и внутреннее содержание спортивной  деятельно¬сти в рамках индустрии спорта.

И та, и другая позиции  для маркетинга в спорте определяют единый маркетинг в спорте который считается составной частью индустрии спорта и общего маркетинга. И эти две позиции в свою очередь определяются главными составляющими их субъектами: производителем спортивного продукта, продавцом и покупателем. Различие этих позиций формирует и разную методологию внедрения маркетинговой стратегии в спорте по многим вопросам, в том числе и по вопросу различного поведенческого отношения спортивной организации к исполнению ею роли производителя, продавца или покупателя.

Глава II.   Анализ маркетинговой  политики МОК.

§ 2.1.   Маркетинговые  идеи и решения членов МОК

Каждая столица Олимпийских  игр поощряется за поиск стратегии, служащей местным потребностям. Игры-2012 уже помогают вдохнуть жизнь в экономически отсталую часть восточного Лондона. Предполагается, что Игры-2014 г. помогут Сочи стать зимним курортом мирового класса, одновременно сохраняя уникальную экосистему этого региона. Игры-2016, помимо прочего, трансформируют систему транспортного сообщения Рио и его инфраструктуру.

Планирование включает широкий  диапазон стратегий, нацеленных на улучшение  всего: от социальных аспектов до осознания  культурного многообразия.

Существуют дюжины программ, каждая из которых способна посредством  спорта построить лучший мир. Многое происходит за сценой, без лишнего  шума. Многие проекты нуждаются в  серьезном сотрудничестве с другими  спортивными организациями, властями, бизнесом, спортсменами и неправительственными организациями.

Игры не являются панацеей для излечения всех бед столицы  Олимпиады или страны, где она  проводится. Но они могут стать  катализатором значительных позитивных изменений. Если наследие Игр подготавливается заранее и соответствующим образом, оно может стать средством  убыстрения развития общества.

Координационная комиссия МОК  определила четыре приоритетных направления  работы для организаторов Игр  на ближайшее время:

— Приоритетным направлением остается поиск, привлечение и подготовка персонала для работы на Играх, а  также обеспечение жильем персонала  и гостей Игр.

— Важным и символичным  шагом на пути к Играм стал представленный Комиссии план по переезду персонала  Оргкомитета из Москвы в Сочи.

— Транспортная инфраструктура Игр должна быть высочайшего качества. Однако для успеха Игр крайне важно  детальное планирование, чтобы обеспечить высокий уровень транспортного  сервиса.

— Желание местных властей  превратить Сочи в круглогодичный курорт становится реальностью. Необходимо мобилизовать всю индустрию гостеприимства.

В основе деятельности лежит  диалог со всеми целевыми аудиториями, построенный на информационной открытости и профессионализме.

Достижение общей цели реализуется посредством решения  конкретных задач, релевантных для  каждой из групп целевой аудитории.

Задачи России:

• скорректировать существующее восприятие Сочи как места летнего отдыха в сторону круглогодичного курорта;
• информировать все целевые аудитории о преимуществах, которые Россия получит, выиграв право проведения зимних Игр 2014 года в Сочи;
• создать положительную эмоциональную связь Заявки Сочи с целевой аудиторией.