Анализ маркетинговой политики предприятия

РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет социального страхования, экономики  и социологии труда

Кафедра маркетинга, экономики и социологии труда

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

По учебной  дисциплине «Управление маркетингом»

Специальность 080502 – Экономика и управление на предприятии

Отделение – очное

 

Студентки Самохиной Любови Анатольевны

Группы  ЭУП-Д-5-1

 

 

ТЕМА:

«Анализ маркетинговой политики предприятия»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Оценка:_________________

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва, 2011

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение…………………………………………………………………….……..3

 

1 Теоретические основы анализа  маркетинговой политики предприятия……4

 

1.1 Понятие, структура и цели  маркетинговой политики предприятия……….4

 

1.2 Элементы комплекса маркетинга  и составляющие маркетинговой политики……………………………………………………………………….......7

 

1.3 Характерные черты анализа  маркетинговой политики……………….......11

 

2 Анализ маркетинговой политики ЗАО «Линк»……………………………...12

 

2.1 Анализ товарной политики  ЗАО «Линк»…………………………………..12

 

2.2 Сегментация рынка ЗАО «Линк»…………………………………………...16

 

2.3 Ценовая политика ЗАО «Линк»…………………………………………….17

 

2.4 Анализ конкурентной среды  ЗАО «Линк»…………………………………19

 

Заключение……………………………………………………………………….21

 

Список литературы………………………………………………………………23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

Современная мировая экономика в условиях глобализации создала особую среду  функционирования бизнеса, предъявляющую  к предприятиям жесткие требования: конкурентоспособность, гибкость организационной  структуры, финансовая устойчивость. Выдержать  конкурентную борьбу становится все  труднее: выживают, как известно, те фирмы, чья продукция работы, услуги находят сбыт.

На большинстве  предприятий остро стоит проблема продвижения товаров. Во многом, это  связано с усилением конкуренции  на товарных рынках, конкуренция со стороны иностранных производителей, и со стороны крупнейших отечественных  производителей, а также со стороны  многочисленных мелких предприятий.

Учитывая  данное обстоятельство, маркетинговая  деятельность становиться ориентиром, фундаментом, на котором строится производственный процесс на фирме. Немаловажную роль в деятельности предприятия играет маркетинговая политика, которая  определяет полный комплекс маркетинга. Все перечисленные обстоятельства определяют актуальность темы курсовой работы.

Цель курсовой работы - рассмотреть теоретический  аспект анализа маркетинговой политики предприятия и на примере предприятия ЗАО «Линк», провести анализ его маркетинговой политики.

Для достижения цели работы необходимо решить ряд  следующих задач:

- Дать понятие, определить структуру и цели маркетинговой политики предприятия

- Рассмотреть элементы комплекса маркетинга и составляющие маркетинговой политики

- Провести анализ товарной политики ЗАО «Линк»

- Провести сегментацию рынка ЗАО «Линк»

- Проанализировать ценовую политику ЗАО «Линк»

- Оценить конкурентную среду ЗАО «Линк»

В первой главе  рассмотрены основные теоретические  вопросы формирования маркетинговой  политики предприятия, ее структуры  как одной из составляющих деятельности предприятия.

Во второй главе рассмотрена деятельность предприятия по производству пластиковых  окон ЗАО «Линк». Проведен анализ конкурентной среды, ценовой и товарной политики как основных составляющих маркетинговой политики.

1. Теоретические основы анализа маркетинговой политики предприятия

1.1 Понятие,  структура и цели маркетинговой  политики предприятия

Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших, так и малых предприятий  в условиях рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной  комплексной проблемой. В первую очередь это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.

Маркетинговый подход - общепризнанное направление в создании и реализации фирмами продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам. Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия. В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы - специальные службы и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей.

Термин «маркетинг»  - в буквальном смысле процесс продвижения на рынок - не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует более «активную» строну маркетинга в сравнении с «аналитической». Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют термины «стратегический» и «операционный» маркетинг.

Стратегический маркетинг представляет собой процесс анализа, который включает в себя анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ конкурентоспособности, и в заключении, выбор стратегии развития предприятия. Операционный маркетинг представляет собой процесс выбора целевого сегмента с последующим составлением плана маркетинга и применением комплекса маркетинговых коммуникаций на выбранных сегментах рынка, исходя из бюджета маркетинга.

Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение, прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т.е. управление маркетингом - это управление спросом.

Существует  пять разных подходов в управлении маркетингом:

1. Концепция совершенствования  производства, которая утверждает, что потребители предпочитают  товары с низкими ценами, следовательно,  надо снижать затраты в производстве.

2. Концепция совершенствования  товара исходит из того, что  потребители предпочитают качественные  товары и в этом случае стимулирование сбыта не требуется.

3. Концепция интенсификации коммерческих  усилий базируется на том, что  товары не будут покупать без  значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

4. Концепция маркетинга строится  на утверждении, что фирма должна  выявить с помощью исследований  запросы и нужды точно очерченного  рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.

5. Концепция социально-этического  маркетинга провозглашает своим  принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Практически деятельность маркетинга оказывает  большое влияние на людей и  в качестве покупателей, и в качестве продавцов.

Цели  маркетинга: максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

Эти цели решает маркетинговый цикл, который включает: маркетинговые исследования, маркетинговый  синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.

Основой маркетинга на предприятии служит грамотно сформированная маркетинговая политика.

Маркетинговая политика предприятия - это всеобъемлющий план, ориентирующийся на основную идею или на определенные величины (цели) и устанавливающий основные рамки поведения (стратегии), а также описывающий необходимые оперативные действия (использование маркетинговых инструментов.

Таким образом, структуру маркетинговой политики можно определить следующим образом:

- Цели предприятия и цели маркетинга

- Маркетинговые стратегии

- Маркетинг-микс

В свою очередь, маркетинговая стратегия - это условный, глобальный план «поведения» для  достижения целей предприятия и  маркетинговых целей.

Разработка  маркетинговой политики проходит в  несколько этапов, это сложный  процесс планирования.

Перед маркетинговым планированием  стоят следующие задачи:

1. проанализировать ситуацию внутри предприятия и окружающую среду

2. выбрать рынок

3. определить размер покрытия рынка

4. выработать основные принципы  поведения по отношению к участникам рынка

5. определить ключевые моменты  в использовании маркетинговых инструментов

Также разработка маркетинговой политики производится с помощью маркетингового анализа  и включает в себя три этапа:

1. постановка целей

2. разработка маркетинговой стратегии

3. определение использования маркетинговых  инструментов

Маркетинговый анализ целесообразно  проводить перед постановкой целей.

Маркетинговая политика - часть общей политики предприятия. На основе проведенного анализа каждое предприятие строит общую систему целей. Ее можно представить следующим образом:

1. Цель предприятия, т.е. миссия (business mission)

2. «Личность» предприятия (corporate identity) - описывает традиции предприятия, проводимую политику, точки зрения, позиции менеджеров и работников. Именно «личность» предприятия создает его имидж в глазах общества и в глазах его работников.

3. Приоритеты предприятия, т.е.  на что предприятие ориентируется,  в зависимости от уровня прибыли  (на клиентов, на работников, на  окружающую среду, на прибыль и рост)

4. Оперативные цели: на этом уровне  задача менеджмента - представить  миссию предприятия, с учетом  его приоритетов и его «личности», как набор конкретных оперативных целей.

Последние делятся  на:

- общие цели (например, увеличить прибыль до...)

- цели функциональных подразделений  (сюда относятся цели маркетинга, а также цели закупок, цели производства и т.п.)

- цели по направлениям бизнеса

- цели использования конкретных инструментов.

Весь диапазон целей предприятия можно сгруппировать  по следующим категориям: цели, связанные  с…

1. рынком (доля рынка, оборот, новые рынки);

2. рентабельностью (прибыль, рентабельность собственного капитала и т.п.);

3. финансами (кредитоспособность, ликвидность, степень самофинансирования, структура капитала);

4. работниками (удовлетворенность  работников, доход работников и  социальная защищенность, социальная  интеграция, развитие личности);

5. престижем (независимость, имидж,  политическое влияние, общественное влияние).

Необходимо  учитывать, что все эти цели тесно  связаны между собой.

Что касается целей маркетинговой  политики, то здесь необходимо выполнение следующих условий:

 

1) определить размерность целей,  т.е. поставить такие цели, достижение  которых можно проконтролировать  (например, увеличить долю рынка на 10%).

2) создать рыночно ориентированную  систему целей, т.е. маркетинговые  цели должны соответствовать  общим целям предприятия и друг другу.

Если некоторые  цели противоречат друг другу, необходимо четко определить приоритеты, т.е. что  важнее. Например, увеличение оборота  товара вызывает снижение прибыли за счет увеличения издержек, например, на рекламу. Здесь необходимо решить, можно  ли для увеличения оборота, скажем, среднесрочно, допустить краткосрочное уменьшение прибыли.

Что касается структуры маркетинговой политики, то здесь выделяется четыре основных компонента: товарная, ценовая, сбытовая политика, а также политика продвижения  товара на рынке. Основой маркетинговой  политики служит маркетинговая стратегия  предприятия.

1.2 Элементы  комплекса маркетинга и составляющие  маркетинговой политики

Основные  элементы комплекса маркетинга:

- товар (характеристики объекта, выводимого на рынок);

- цена (отражает коммерческое взаимодействие  производителя, конкурентов, покупателя товара);

- продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей);

- распределение (товародвижение) (процессы  передачи собственности на товар).

Исходя из элементов комплекса маркетинга формируются составляющие маркетинговой политики фирмы.

 

Товарная  политика фирмы.

Товарная  политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения целей товарной политики и др.

Товарная  политика предполагает определенный набор  действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к  неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных  или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства  в таких случаях нередко носят  половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

 

Хорошо продуманная  товарная политика не только позволяет  оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства  предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим  корректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального, стратегического курса  действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом  от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому  выпуску. Естественно ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

 

Рисунок 1. - Основные этапы разработки товара-новинки.

Перед создателями  новых товаров стоит задача тщательно  проработать каждый этап разработки (рисунок 1.).

Товарная  политика на предприятии решает задачи создания нового товара и связана  со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области помогают предпринимателю  избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии хозяйственной  деятельности. Поэтому можно четко  сказать, что маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность  фирмы.

Ценовая политика.

Ценовая политика - это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

К внешним  факторам процесса ценообразования  относятся:

потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге;

рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров;

Участники каналов  товародвижения. На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство;

государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов.

Хотя цена и меняется на рынке выделяют четыре основных методов определения исходной цены:

Затратный метод. Метод основан на ориентации цены на затраты на производство. При  этом методе цена складывается из себестоимости  и какого-то фиксированного процента прибыли. Этот метод более учитывает  цель предпринимателя, нежели покупателя.

Агрегатный  метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен на отдельные  элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие или наличие  отдельных элементов.

Параметрический метод. Суть данного метода состоит  в том, что из оценки и соотношения  качественных параметров товара определяется его цена.

Ценообразование на основе текущих цен. По этому методу цена на конкретный товар устанавливается  в зависимости от цен на аналогичные  товары, она может быть и больше, и меньше.

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии в зависимости от товара (нового или уже существующего).

Стратегия «снятия  сливок» (skim pricing) предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о финансовом крахе, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления.

Стратегия повышения  цены действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно  растет, конкуренция сведена к  минимуму, покупатель узнает товар.

Также существуют стратегии прочного внедрения (penetration pricing), скользящей цены (slide-down pricing) и преимущественной цены (preemptive pricing).

При определении  цены, при прогнозе ее дальнейшего  изменения, при ее корректировке  предпринимателю очень важно  не только не прогадать, но и не завысить цену, что может прямым образом  отразиться на спросе и отношении  к фирме покупателей. Поэтому  анализируются все изменения  и разрабатываются стратегии к установлению и корректировке цен, что способствуют повышению прибыльности и эффективности.

Коммуникационная  политика

Современный маркетинг требует осуществления  коммуникаций со своими заказчиками. Маркетинговые коммуникации - это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров.

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно  как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным  условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Маркетинговые коммуникации - это реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, паблик-рилейшнз ( public Relations).

Сбытовая  политика

Сбытовая  политика - это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве.

Поэтому для  фирмы выбор сбытовой сети (каналов  распределения) - это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом  сегменте, но и с ее собственными целями.

Сбытовая  сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров  и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи - покупатели. Любой сбытовой канал  выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления  обмена.

Функции сбыта:

- изучение результатов сегментации рынка;

- заключение договоров с потребителями  или посредниками;

- учет и контроль выполнения договоров;

- разработка плана отгрузки товаров клиентам;

- определение каналов сбыта;

- информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;

- стимулирование сбыта;

 

- установление обратной связи  с потребителями и регулирование.

Выполнение  рассмотренных функций ведет  к возникновению коммерческих потоков  распределения между участниками  процесса обмена, направленных во взаимно  противоположных направлениях. Всего  в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов:

1. поток прав собственности:  переход прав собственности на  товары от одних собственников к другим;

2. физический поток: последовательное  физическое перемещение товаров  от изготовителя через посредников к конечному потребителю;

3. поток заказов: заказы, поступающие  от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;

4. финансовый поток: различные  выплаты, счета, комиссионные, которые  движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;

5. поток информации: этот поток  распространяется в двух направлениях - сведения о рынке движутся  в сторону изготовителя, сведения  о предлагаемых товарах по  инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.

Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает  распределение функций и потоков  между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в  том, должны ли существовать эти функции  и потоки, но скорее в том, кто  из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка.

1.3 Характерные  черты анализа маркетинговой  политики

Под анализом маркетинговой политики предприятия  принято понимать сбор информации о  деятельности предприятия, изучение ее по нескольким основным направлениям (товар, цена, покупатели, продвижение) и использование полученных результатов  для выбора направлений развития бизнеса в целом и его отдельных  составляющих.

Цели  анализа маркетинговой политики

Результаты  анализа могут использоваться компанией  в следующих основных целях:

· в разработке маркетинговой стратегии  предприятия, принятии решения о  ее изменении или корректировке;

· при составлении краткосрочных  планов маркетинговой и производственной деятельности, оценке их выполнения;

· при принятии решения относительно товаров, товарных групп, цен, отдельных  клиентов и пр. (в рамках существующей маркетинговой стратегии);

· в оценке руководителем текущего состояния дел предприятия.

Итак, какие  данные следует получить, чтобы провести базовый анализ маркетинговой политики предприятия:

· данные об объемах продаж в физическом и стоимостном выражении (с разбивкой  по времени, ассортиментным группам, клиентам, продавцам), данные о продажах сопутствующих  товаров и услуг (запчасти, сервисное обслуживание и т.п.);

· данные об «истории» каждого товара (дату начала разработки и выпуска  на рынок; себестоимость, цену и их изменения);

· данные о клиентской базе (минимальную  информацию для операций B2B: название фирмы, местонахождение, принадлежность к какому-либо сегменту, контактное лицо, ФИО ответственного менеджера);

· подобную информацию по сбытовикам;

· подробную информацию о каждом из основных конкурентов (желательно вести  «карточки конкурентов», постоянно  дополняя их актуальной информацией);

· данные о продвижении (рекламные  бюджеты с подробной разбивкой, сведения о рекламных акциях, участии  в выставках и т.п.).

 

Для того чтобы  информация была полезной и не требовала  больших усилий на ее периодическое  получение, она должна соответствовать следующим требованиям:

· Достоверность. Все данные, использующиеся для анализа, должны быть тщательно  выверены, в противном случае может  произойти значительное искажение выходных данных.

· Оперативность. Работа по сбору информации должна быть отлажена.

· Единая форма. Часто встречающаяся  проблема: база отдела реализации работает в формате одной программы, база финансистов - в другой, отдел маркетинга вообще считает в Excel. В результате происходит потеря времени на приведение данных к общему виду.

· Ограниченность. Рамки информационного  потока должны быть четко очерчены, а их изменение следует согласовывать  с руководством и исполнителями.

· «Долговременность». Основная ценность маркетинговой информации заключается  в возможности увидеть динамику изменений. Чем больше будет временной  период, «охваченный» информацией, тем  качественней и достоверней будут выводы.

После того как собрана вся необходимая  информация, соответствующая перечисленным  критериям, грамотный специалист без  труда сможет провести анализ маркетинговой  политики по основным направлениям.

2. Анализ маркетинговой политики ЗАО «ЛИНК»

2.1 Анализ  товарной политики ЗАО «Линк»

Маркетинговая политика предприятия включает в  себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения  товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа - продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.

Управление  маркетингом на ЗАО «Линк» осуществляет менеджер отдела сбыта, под руководством начальника отдела и коммерческого директора, что не является грамотным подходом к организации маркетинга на предприятии. Менеджер занимается планированием и осуществлением сбыта, разработкой наиболее эффективной сбытовой политики, важным составным элементом которой является ценовая стратегия, включающая методы и формы расчетов с потребителями.

Менеджер  отдела сбыта при отсутствии вакансии маркетолога выполняет следующие функций:

- изучение товарного рынка,

- реклама,

- сервисное обслуживание покупателей;

- гибкая ценовая политика.

Целью деятельности ЗАО «Линк» в области маркетинга являются:

- завоевание популярности и доверия у покупателей;

- увеличение своей доли на  рынке изделий из ПВХ города  и области;

- оказание дополнительных услуг  покупателям с целью увеличения  сбыта продукции и наращивания  прибыли.

Как было отмечено предприятие занимается производством  и установкой изделий из ПВХ. Основную позицию в ассортименте занимают пластиковые окна.

На сегодняшний день пластиковые окна - это оптимальный выбор для большинства людей, решающих проблему остекления. Во всем мире уже около полувека окна ПВХ пользуются популярностью. Своей лёгкостью, прочностью и удобством в обслуживании окна из ПВХ создают серьёзную конкуренцию традиционным деревянным окнам.

Любое строительство  или ремонт не обходятся без установки  деревянных или пластиковых окон. Традиционные деревянные окна не соответствуют  тем ожиданиям качества, которые  предъявляет к окнам взыскательный  потребитель. Современному потребителю  важно не только основное предназначение окон - освещение помещения, но и его защита от холода и пыли и шума. Окна ПВХ - наиболее полно соответствуют предъявляемым требованиям: