Анализ маркетинговой программы ООО « Арчеда – продукт»

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………….………..…….3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ И РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ……………………………………………………….…..5
1. Понятие и составляющие маркетинговой программы………….…...5
2. Этапы разработки и реализации маркетинговой программы……………………………………………………………...6
3. Особенности реализации маркетинговой программы в отраслях пищевой промышленности……………………………………….…..9

2. АНАЛИЗ ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГА ООО «АРЧЕДА-ПРДУКТ»……………………………………………………………….…15

2.1.Общая организационная  и управленческая характеристика

      ООО «Арчеда-продукт»…….….……………………… ……………….15

2.2.Анализ маркетинговой  программы ООО « Арчеда – продукт»……....17

3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ  ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ         МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ ООО  «АРЧЕДА_ПРОДУКТ»……..19

      ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………….………………………………………………..23

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………25

ПРИЛОЖЕНИЕ………………………………………………………………28

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг - это создание того,

что мы можем продать, а не

сбыт того, что мы можем изготовить.

А. Хоскинг

Существует немало определений маркетинга. Так, например, Ф. Котлер дает следующее определение маркетинга: “Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена”. Маркетинг - это комплекс мероприятий по исследованию торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю. Задачей маркетинга должно являться использование общественных потребностей для создания возможности получения прибыли, ради которой и работают предприятия.

    Актуальность темы исследования  обусловлена тем, что концепция маркетинга определяет ориентиры компании на настоящие и будущие нужды покупателей с созданием приемлемого предложения для удовлетворения существующей потребности и получения прибыли1.

В маркетингово- ориентированной фирме программа маркетинга - это прежде всего инструмент повышения конкурентоспособности в предстоящий период. Таким инструментом может быть только грамотно разработанная программа маркетинга.

План или программа маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав также включаются: программа действий (оперативно-календарный план), бюджет маркетинга, контрольные мероприятия. Годовой план маркетинга в отличие от стратегического бывает в высшей степени детализированным, т.е. подробно отражает номенклатуру продуктов, объем их производства, цены, издержки, методы продвижения, формы послепродажного обслуживания потребителей и т.п.

Программа действий — детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Маркетинг оказывает решающее влияние на все стороны деятельности фирмы: подбор персонала, оборудование, ассортимент оказываемых услуг, производимых товаров, их качество, привлекательность и многое другое. От успешного маркетинга зависят в решающей мере финансовые результаты деятельности компании. Именно маркетинговые службы осуществляют самую трудную задачу - реализацию продукции за эффективную цену, так как в этом концентрируется конечный результат всех сторон деятельности фирмы.

Объектом исследования данной курсовой является ООО «Арчеда – продукт» »  которая является крупным производителем  широкой линейки высококачественных хлопьев для приготовления каш, не требующих варки, и различных видов муки, (около 40 SKU), выпускаемых под торговыми марками «Крупно» и «Delika».

    Также завод осуществляет выпуск продукции под некоторыми частными торговыми марками крупных розничных сетей РФ. Локомотивным видом продукции являются варианты овсяных хлопьев (около 60% в структуре продаж).

   Предметом исследования выступает комплекс маркетинга, способный определить конкурентоспособность фирмы.

  Структурно данная курсовая  работа состоит из содержания, введения, трех глав, списка литературы  и приложения.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ И РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ.

1. Понятия и составляющие маркетинговой программы.

Комплексные маркетинговые исследования создают основу для принятия решения о стратегии и программе развития предпринимательской и сбытовой деятельности фирмы. Прогнозирование рынка, разработка стратегии и планирование действий фирмы на рынке с учетом запросов потребителей, формирование рыночного спроса – основные принципы маркетинговой концепции внутрифирменного управления.

Программы маркетинговой деятельности (маркетинговые программы) позволяют проводить долгосрочную стратегическую политику, избегать значительных экономических и социальных потрясений и добиваться стабильного развития и перспективных успехов2.

Программа маркетинговой деятельности – своего рода венец работы маркетинговых служб фирмы, основной итог их деятельности. Если высшее руководство фирмы согласится с содержанием маркетинговой программы и примет ее, то она входит составной частью в общий план работы фирмы, имеющий силу директивного, обязательного к исполнению документа. Естественно, план фирмы более широкий, нежели маркетинговая программа, и включает дополнительно такие вопросы, как финансовая, производственная политика и др. Однако некоторые фирмы склонны рассматривать маркетинговую программу как прообраз, основу общего плана работы фирмы, определяющего ее деятельность в хозяйственной и социальной сферах.

             В процессе разработки маркетинговых  программ учитываются множественные  условия, перспективы и ограничения  как в развитии рынка, так и во внутрифирменном развитии, а также действие прямых и обратных связей с рынком, необходимость приспособления к меняющимся запросам рынка и активного влияния на формирование и расширение рыночного спроса.

Содержание маркетинговой программы, как правило, типично.

1)     Вначале программы освещаются итоги производственно-сбытовой деятельности фирмы за предыдущий период. Например, указывается, насколько возросли продажи продукции в целом и по отдельным рынкам по наиболее представительным товарным группам.

2)     Затем даются краткий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговых исследований целевого или «плодоносного» рынка на плановый период с детальной характеристикой отдельных его сегментов.

3)     Указываются основная цель или цели фирмы на последующий плановый период деятельности, а также основная стратегическая линия ее поведения на рынке.

4)     Наибольшую часть маркетинговой программы занимает описание инструмента реализации поставленных стратегических целей, т. е. набор маркетинговых мероприятий или составляющих маркетинговой политики по каждому товару, рынку и производственному отделению: товарной политики, сбытовой политики, коммуникационной политики, ценовой политики.

5)     В маркетинговых программах могут указываться методика информационного обеспечения и построения банков данных, план подготовки и повышения квалификации персонала фирмы, в том числе и в области маркетинга, определяются также потребности в ресурсах по реализации поставленных задач (денежных, материальных, людских и т. д.).

6)     В заключительной части программы приводится смета расходов на ее реализацию в целом и по отдельным статьям, видам маркетинговой деятельности, дается предварительная оценка ее эффективности.

 Предусматривают также меры контроля за ходом выполнения программы.

Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализа маркетинговой среды; комплексного изучения требований потребителей к товару.

На основании исследования определяются целевой рынок или сегменты рынка, где планируется проведение соответсвующих маркетинговых мероприятий (внедрение нового товара, увеличение объема продаж и рыночной доли и т. д.).

Не следует чрезмерно ограничивать целевой рынок, выбирать сегменты с размытыми, нечеткими границами, проводить гиперсегментацию. Рекомендуется выбирать те сегменты рынка, которые поддаются измерениям в количественном выражении; выбранный сегмент должен быть доступен для фирмы и способен чутко реагировать на применяемую по отношению к нему стратегию и тактику маркетинга.

И так, маркетинговая программа – это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация относительно производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный обеспечить оптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегии3.

2. Этапы разработки и реализации маркетинговой программы.

Разработка маркетинговых программ осуществляется в следующей последовательности:

1. Определяются задачи и цели компании и реальные сроки их достижения;

2. Оцениваются реально достижимые показатели на соответствующий период;

3. Сравниваются показатели, желательные для фирмы, и показатели, наиболее реальные с позиций квалифицированного учета тенденций развития конкретных рынков и действий фирм-конкурентов;

4. Анализируются основные причины, вызывающие их различие, и составляется перечень этих причин и факторов;

5 Разрабатываются и анализируются средства управленческой политики, которые способны свести к минимуму возникшую разницу желаемого и реального уровней развития;

6. Устанавливаются порядок и очередность применения наиболее эффективных мер для достижения желаемых результатов, а также предлагаются возможные альтернативные меры, которые могут сыграть важную роль в случае возникновения непредвиденной ситуации на рынке или неэффективности реализации основных намеченных в программе мер;

7. Формулируются главные, скорректированные на реальной основе цели программы и перечисляются конкретные меры управленческой политики, в частности меры комплексного маркетинга, т. е. сводится воедино вся маркетинговая программа.

Планирование в маркетинге – это непрерывный процесс. Маркетинговые исследования и маркетинговые программы осуществляются и составляются не от случая к случаю и не только в периоды, когда руководству фирмы кажется, что возникла необходимость в решении особых задач, а постоянно, перманентно. Только при непрерывном планировании может быть достигнута его эффективность, действенность и оптимальность.

Принципы и технология разработки маркетинговых программ. В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую, последовательную корректировку плановых показателей. В частности, если план рассчитан на один год, то каждые три месяца в него вносятся изменения, вызванные непредвиденными изменениями развития рыночной ситуации, и он в целом пересматривается; если план рассчитан на пять лет, то подобный его пересмотр осуществляется ежегодно4.

Поправке подлежат не только прямые показатели, непосредственно связанные с произошедшими изменениями на рынке, но и все сопряженные показатели, поскольку план – это цельное, взаимоувязанное, взаимообусловленное и взаимозависимое регулирующее руководство деятельностью фирмы, где даже небольшие изменения внешних и внутренних условий и факторов развития могут нарушить предусмотренные структуры и баланс и поэтому потребовать полного пересмотра по всем составляющим плана.

Маркетинговые программы, как основа плановой работы фирмы, наряду с маркетинговой концепцией являются весьма гибким инструментом регулирования, чутко реагирующим на меняющиеся условия внешней и внутренней среды развития предпринимательской деятельности фирмы, и предполагают включение в содержание планов некоторых финансовых и ресурсных резервов – так называемых подушек. Гибкость маркетингового программирования обеспечивается также специальными целевыми программами, разрабатываемыми для срочного решения текущих и наиболее насущных задач.разработке планов внутрифирменного развития используют принцип многовариантности. Соответствующие структурные службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов работы плана фирмы, как правило два или три, т. е. минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальный вариант плана предусматривает развитие предпринимательской деятельности в наихудших условиях, а максимальный – в наилучших. Например, большинство японских фирм предпочитает минимальный вариант планов, имея цель получить экономический и социально-психологический эффект от более реального успеха его выполнения. Также весьма популярны оптимальные или средние варианты планов.

Однако перечисленные требования предъявляются в основном к оперативному планированию. Стратегические планы менее подвержены частым корректировкам и пересмотрам. Как крайний вариант гибкости они могут предполагать полный отказ от периодизации этапов принятия стратегических решений, когда финансовые и другие организационные вопросы могут решаться на основе личных контактов руководства фирмы с руководством отдельных ее подразделений и отделов.

Преимущества планирования. Планирование на основе маркетинговых исследований имеет следующие преимущества5:

- позволяет координировать усилия большого числа структурных служб, подразделений и лиц, чья деятельность взаимосвязана в производственно-сбытовом цикле во времени и пространстве;

- обеспечивает четкое взаимодействие между исполнителями в целях решения главных, приоритетных задач для компании в целом;

- помогает свести к минимуму конфликты, возникающие в результате неправильного или различного понимания и толкования целей фирмы;

делает возможным определить изменения в развитии рыночной ситуации и внешней среды и обеспечить готовность фирмы к соответствующей и оптимальной реакции на эти изменения.

 Программа маркетинга  рассчитывается на пять и более  лет с годовой разбивкой и  включает следующие разделы6:

- преамбулу (краткое содержание маркетинговой программы и основные выводы);

-  обзор и прогноз развития целевого рынка;

- существующие проблемы и трудности в работе фирмы, ее конкурентные преимущества и недостатки;

- цели и задачи;

- маркетинговую стратегию;

- товарную политику (политику в отношении разработки и продаж нового товара, широты ассортимента продаваемых товаров);

-  политику формирования и развития каналов товародвижения (организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников по сбыту выпускаемой продукции, складской сети и др.)

- ценовую политику (определение уровня и системы движения цен по каждой модификации товара на целевом рынке, в том числе в зависимости от фаз жизненного цикла товара);

- политику формирования спроса и стимулирования сбыта (план проведения рекламных мероприятий, участия в выставках и ярмарках, рассылки образцов и др.);

- бюджет реализации маркетинговой программы, оценку ее эффективности и контроль (объем и структура расходов на разработку программы и выполнение поставленных в ней задач, предварительная оценка эффективности ее реализации, порядок и система организации контроля за ходом выполнения маркетинговой программы и др.);

         Ряд маркетинговых программ предусматривает  подготовку и повышение квалификации  управленческого и рабочего персонала  фирмы.

Теперь рассмотрим более подробно некоторые из разделов маркетинговой программы.

Преамбула. Преамбула представляет собой краткое содержание по сути предлагаемой к рассмотрению высшему руководству предприятия маркетинговой программы. Здесь суммируются основные цели деятельности предприятия, рекомендации, содержащиеся в маркетинговой программе, основные выводы.

 Обзор и прогноз развития целевого рынка.В обзоре даются показатели объема и динамики платежеспособного спроса и предложения;

-показатели экспорта и импорта; уровень и динамика цен;

-объем производства данного товара на данном целевом рынке;

-степень и интенсивность конкуренции;

-цели и мотивы покупок данного товара;

-требования к качеству и техническому уровню товара;

-ориентировочный размер цены, складывающийся на рынке;

-объем потребления;

-объем ожидаемых продаж;

-принятая на целевом рынке система реализации;

-ожидаемое число покупателей, клиентов;

-принятые на рынке формы и методы продаж;

-средний размер одной покупки;

-основные тенденции развития данного сегмента рынка, стабильность или дестабильность его развития и др.

Иногда в этой части программы приводятся только текущая ситуация на рынке и краткий обзор рынка.

Маркетинговая стратегия.Данный раздел посвящен рыночной стратегии фирмы, в нем указываются:

-глобальные направления маркетинговой стратегии (диверсификация, интернационализация или сегментация предпринимательской деятельности, ритм и темп расширения деловой активности, работа с новым или старым товаром на новом или старом рынке);

-стратегия относительно рыночной доли предприятия (наступление, оборона или отступление по каждому виду и модификации товара и по каждому сегменту целевого рынка);

- стратегия в зависимости от рыночного спроса (конверсионная, стимулирующая, развивающая, маркетинговая,синхромаркетинговая, поддерживающая, демаркетинговая, противодействующая) и т. д.

Товарная политика.Товарная политика включает определение основной товарной стратегии (дифференциация, диверсификация, вертикальная интеграция, узкая специализация), а также маркетинговые характеристики производимых предприятием товаров, для чего приводятся следующие данные:

-ассортиментная гамма выпускаемой продукции;

-степень новизны товара; фаза жизненного цикла товара на данном рынке;

-наличие аналогов или заменителей товара на данном сегменте рынка;

-степень его соответствия требованиям конкретных покупателей и потребителей данного сегмента рынка;

- качество рынка; патентная и юридическая защита и чистота товара;

-рентабельность производства и продаж товара на данном сегменте рынка;

-издержки на единицу продукции;

- обеспеченность фирмы соответствующими технологическими ресурсами, машинами и оборудованием, материалами и сырьем, квалифицированным персоналом и т. д7.

Ценовая политика. В разделе разрабатываются следующие направления: уровень цены за единицу времени; динамика цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара; соотношение уровня цен с уровнем цен конкурирующих организаций на данном сегменте рынка; зависимость спроса от цены; соответствие цены новизне и качеству товара, сервисной политике и обслуживанию, престижу торговой марки фирмы, характеру рынка, условиям поставки, системе скидок и надбавок, принципу ценообразования и т. д.

Коммуникационная политика, или политика продвижения   (формирования спроса и стимулирования сбыта)

Данный раздел программы включает следующие составляющие: особенности рекламной политики; план рекламных мероприятий; предпочтительные и эффективные средства рекламы на данном сегменте рынка; размер расходов на рекламу; оценку рентабельности и эффективности рекламной компании; определение основных видов ярмарок и выставок для участия в их работе; определение метода выделения финансовых средств на стимулирование сбыта (метод фиксированного процента, метод установления процента от суммы прибыли, от объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем) и т. д.

Бюджет маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль

В разделе предусматривается решение следующих вопросов: общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий, планируемых данной программой; расходы на составление прогноза развития рынка и маркетинговой программы; расходы на заработную плату сотрудников маркетинговых служб фирмы, а также на оплату услуг посредников; формы и методы контроля за ходом выполнения маркетинговой программы; расходы на внесение текущих корректив в маркетинговую программу в период ее реализации и т. д. 

          Разработка маркетинговой программы  компании является несомненно  очень важной , но и достаточно  сложной задачей. Выполнение данной  задачи может быть организованно в виде отдельного проекта или входить в состав пректа по разработке стратегического плана компании. В некоторых случаях компании принимают решение о привлечении консультантов для разработки маркетинговой программы.

3. Особенности реализации маркетинговой программы в отраслях пищевой промышленности

          В настоящее время в литературе и практической деятельности используются понятия: агромаркетинг и маркетинг агробизнесса.

         Роберт Е. Бренсон и Дуглас  Г. Норвел дают следующее определение агромаркетинга: « Это вся активность, связанная с сельскохозяйственным производством и пищей, семенами, уборкой урожая, переработкой и доставкой конечному потребителю, включая анализ потребительских нужд, мотивации покупок и поведения потребителя.

          В 1957г. Дж. Н. Девис и Рой А. Гольберг ввели понятие «маркетинг агробизнесса», который означал маркетинговые операции от первого покупателя до конечного потребителя.

         В сущностном отношении данные  понятия идентичны, но имеют различия  в содержательном аспекте. В процессе производства пищевой продукции под понятием агромаркетинга следует понимать интерпритацию сущностных основ маркетинга аграрной сферы от производителя до первого потребителя, а при реализации продукции от первого потребителя (им выступает предприятие пищевой промышленности) до конечного потребителя, используется уже промышленный маркетинг продовольственных товаров.

         Маркетинг пищевых продуктов  имеет ряд особенностей в отличае  от маркетинга других отраслей  промышленности. Особенности маркетинга пищевых предприятий определяются, в первую очередь тем, что они используют в качестве сырья сельскохозяйственную продукцию: переплетение природных и экономических процессов; несовпадение рабочего периода в сельском хозяйстве и периодом производства; сезонность производства и получение продуктов. Также особенности маркетинга  пищевых предприятий определяются самой продукцией, выпускаемой данным предприятием.

         Сейчас в мире проводится большая  работа по производству экологически чистой продукции. Данная благородная цель реализуется и выполняется системой маркетинга пищевой продукции. Маркетинг продовольствия как управленческая деятельность по активации производства  экологически чистой, лечебной, диетической продукции имеет принципиальную отличительную особенность в сравнении с другими видами маркетинга.

            Особенностью маркетинга пищевой  продукции, как уже отмечалось  выше, определяется и несовпадение  рабочего периода в сельском  хозяйстве и периода производства. Например, продукцию растеневодства получают один-два раза в год, а рабочий период длится целый год. В связи с этим специалисты по маркетингу пищевой продукции должны очень хорошо знать, уметь прогнозировать диалектику спроса потребителей, тенденцию его удовлетворения, рыночную коньюктуру и т.д., ибо от этого зависит эффективность маркетинга. С данной особенностью сельского хозяйства соседствует и такая особенность, как сезонность производственного цикла некоторых предприятий пищевой промышленности( например сахарные заводы, табачные, чайные фабрики).

           Важнейшей особенностью маркетинга  пищевой продукции заключается  в том, что специалисты или  его службы имеют дело с  товарами первой жизненной необходимости. Следовательно, маркетологи пищевых  предприятий должны в необходимом объёме и ассортименте, с учётом возраста, пола, национальной традиции, состоянии здоровья потребителей удовлетворять их нужды, потребности, интересы. Товар этот, как правило, скоропортящийся, поэтому необходимы оперативность поставки, целесообразная упаковка, сервис и эстетическое обеспечение.

         Как свидетельствует практика, даже  наличие конкурентноспособной продукции  часто не позволяет многим  предприятиям пищевой промышленности  реализовывать это преимущество из-за отсутствия опыта использования всего комплекса маркетинговых средств. Вместе с тем коньюктурная ситуация с каждым годом всё более усложняется постепенным расширением границ и вовлечением в него зарубежных фирм имеющих значительный опыт  работы в условиях конкуренции. Прямое использование этого опыта затруднительно из-за уникальности российского рынка и из-за отсутствия универсальных методов маркетинга для предприятий агропромышленного комплекса.

           В АПГ в течении длительного  периода времени маркетинговые  отношения практически отсутствовали  или имели весьма спецефические формы. Развитие экономических реформ в значительной степени ускорило распространение маркетинговых отношений на российском рынке. Переход от конкуренции за ресурсы к конкуренции за потребителя и ужесточение отношений в этой сфере стали мощным фактором, направляющим развитие отечественной пищевой промышленности.

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ ООО «АРЧЕДА-ПРОДУКТ»

2.1.Общая организационная и управленческая характеристика ООО «Арчеда-продукт»

         Российская компания ООО «Арчеда – продукт» является крупным производителем широкой линейки высококачественных хлопьев для приготовления каш не требующих варки и различных видов муки.

        Комбинированный  завод «Арчеда-продукт» находится  в посёлке Пригородный, Фроловского  района, Волгоградской области, был открыт в ноябре 1999года. Территория, занимаемая предприятием, составляет 7га, земля находится в собственности. В 2003году компания вошла в состав вертикально-интегрированного холдинга ЗАО « РусАгроПроект».

        Полное  наименование – Общество с ограниченной ответственностью «Арчеда-продукт», дочерни компании ФЛ «Арчеда-продукт» и КХП «Арчединский». Общество учреждено в целях получения прибили его учредителями, а также расширение рынка товаров и услуг. ООО «Арчеда-продукт» имеет круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке и указание на место его нахождение, имеет штампы и бланки со своим наименованием, собственную эмблему и другие средства визуальной идентификации. Общество может иметь гражданские права и нести гражданские обязанности, необходимые для осуществления  любых видов деятельности, не запрещённых Федеральными законами, создано как юридическое лицо с момента его регистрации, без ограничения срока, имеет права в установленном порядке открывать банковские счета на территории Российской  Федерации и за её пределами.