Анализ маркетинговой программы по созданию магазина одежды

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ.................................................................................................................3

1. ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ   ООО   «НИРВАНА»..........................4

2. АНАЛИЗ  ПРОГРАММЫ  МАРКЕТИНГА.........................................................5

2.1. Обзор целевых рынков................................................................................5

2.2. SWOT-анализ предприятия........................................................................7

2.3. Цели предприятия.......................................................................................8

2.4. Основные рыночные сегменты  предприятия..........................................10

2.5. Бизнес-портфель предприятия..................................................................11

2.6. Маркетинговое позиционирование..........................................................15

2.7. Базовые стратегии развития  предприятия...............................................17

2.8. Продуктовые стратегии предприятия......................................................18

2.9. Конкурентные стратегии предприятия....................................................20

2.10. Товарная политика...................................................................................21

2.11. Ценовая политика....................................................................................22

2.12. Сбытовая политика..................................................................................22

2.13. Коммуникационная политика................................................................23

2.14. Маркетинговый контроль.......................................................................24

2.15. Бюджет маркетинговой программы.......................................................26

3. Рекомендуемые маркетинговые решения...................................27

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.........................................................................................................28

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ...............................................29

 

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее  время не одно предприятие в системе  рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Всем компаниям  необходимо думать о будущем и  разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию  для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою  очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей.

Любая деятельность предполагает наличие цели - того состояния, к которому следует стремиться. Если это условие не соблюдено, то вряд ли стоит приниматься за дело, потому что просто непонятно, что это за дело. Из этого должно быть ясно, насколько важной оказывается постановка цели.

 

 

1. ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ   ООО   «НИРВАНА»

Магазин «НИРВАНА» существует на рынке около 2 лет. Посетителям данного магазина предоставляется уникальный выбор молодежной одежды для людей, которые не хотят быть похожими на остальных, кто является основной массой. Основными посетителями данного магазина является молодежь. Индивидуальным предпринимателем является Гавриленко Ольга Леонидовна.

Общие сведения магазина «НИРВАНА»:

Юридический адрес ИП: 666685 РФ, Иркутская область, г. Усть-Илимск, ул. Энтузиастов 7.

Телефон: 5-35-09

е-mail: [email protected]

Свидетельство о регистрации № 777333777

Расчетный счет № 8904147328389501472177

ИНН: 880355730807

Магазин «НИРВАНА» работает на Усть-Илимском рынке с  2007 года.                                                                           Основным поставщиком является «Dark Aesthetic», «Клодии» и «Акаши»

в г. Санкт-Петербург.

С этим поставщиком магазин «НИРВАНА» со дня создания предприятия до сих пор поддерживает партнерскую связь.

В будущем, если магазин решит добавить в свой ассортимент новые виды одежды других стилей, то поставщиками могут послужить следующие фирмы: X-tra-X в Германии и т.д.

 

2. АНАЛИЗ  ПРОГРАММЫ   МАРКЕТИНГА

Поскольку маркетинг - это способ убедить массы сделать  покупку, большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу - продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей - людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика. Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

- анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;

- анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными);

- изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д.

2.1. Обзор целевых рынков

Маркетинг представляет собой процесс управления всеми основными аспектами деятельности предприятия. Он призван формировать наиболее рациональные управленческие решения конкретного предприятия, координировать различные направления его деятельности и обеспечивать высокую эффективность конечных результатов этой деятельности.

При анализе внешней макросреды предприятия на данном целевом рынке необходимо отразить влияние экономической, социально-демографической, политико-правовой, научно-технической и природной сред на деятельность предприятия. Пример такого анализа представлен в таблице 1.

Таблица 1

Результаты  анализа внешней среды маркетинга (на российском рынке)

для фирмы ООО  «НИРВАНА»

Составляющие  внешней среды маркетинга	Результаты  анализа
Политическая  среда	- Государство выделило средства на гранты для начинающих предпринимателей (развитие малого бизнеса); - изменения в правилах импорта и экспорта сырья, оборудования, технологий и готовой продукции, изменения в налоговой политике государства и т.п.; - темп экономического роста влияет на возможности и угрозы для организации.
Экономическая среда	- в связи с наступившим в стране кризисом, товар приобретается реже, чем в прошедшие годы, когда экономика страны находилась в стабильном состоянии;
Правовая среда	- наша продукция является новой для рынка г. Усть-Илимск и использование нашей продукции согласуется с рекомендациями специалистов;
Социально-демографическая  среда	- так как в стране присутствует демографическая проблема, а товар на данном предприятии основан на удовлетворении покупательской потребности молодежи, то в сложившейся ситуации наш товар будет интересен в большей степени более взрослым представителям неформального течения, нежели детям;
Культурная  среда	- новые тенденции создают тип потребителя и, соответственно, вызывают потребность в других товарах и услугах, определяя новые стратегии организации;
Научно-техническая среда	- новые технологии мерчандайзинга;
Экологическая среда	- вся одежда и другие аксессуары изготавливаются из экологически-чистого материала;

 

Рассмотрев  таблицу можно сделать вывод, что многие факторы макросреды предприятия влияют на производство, как положительно, так и отрицательно. Так же на производство немало влияет такой фактор, как конкуренция.

Изучение конкурентов – один из важнейших компонентов исследования рынка. Ни одна компания не может считать себя маркетингово-ориентированной, если не ведёт систематическое и комплексное (по всем параметрам и факторам) изучение своих нынешних и будущих, больших и малых, прямых и косвенных конкурентов.

Изучение конкурентов - это выявление основных фирм-конкурентов на рынке в целом, по отдельным сегментам и регионам, непосредственно или косвенным образом конкурирующих с нашим предприятием, определение их сильных и слабых сторон (в организации производства и управления), собственных сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе (по цене, качеству).

В то время как  некоторые (обычно старые) производства пребывают в состоянии стабильности и развиваются постепенно, имеется множество динамичных рынков, которые находятся в состоянии быстрого и непрерывного изменения. Это может положительно сказываться на развитии данного магазина, т.к. магазин «НИРВАНА» является новым для рынка, и еще не зафиксировал своего положения в стабильном состоянии. В условиях жесткой конкуренции, магазин «НИРВАНА» предлагает своим клиентам регулярное обновление ассортимента, систему скидок, возможность выбора собственного дизайна одежды.

2.2. SWOT-анализ предприятия

SWOT-анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны организации, возможности и угрозы при проведении стратегического аудита.

SWOT-анализ дополняется анализом прошлой деятельности (если таковая имеется), что позволяет установить существующую стратегию и обнаружить тенденции развития ситуации. Получение на этапе SWOT-анализа оценки служат для формулирования перечня проблем и выработки первоначальных вариантов концепции стратегии в ходе стратегического осмысления, которые, в свою очередь, являются материалом для выбора ключевых проблем и концепций стратегии. Пример SWOT-анализа предприятия рассмотрен в таблице 2.

Таблица 2

SWOT-анализ ООО «НИРВАНА», г.Усть-Илимск

Сильные стороны	Слабые стороны
Престиж фирмы; хорошая реклама; уникальный товар; первый магазин для неформалов в нашем городе; 5. наименование магазина взято из популярного фильма для неформального течения молодежи; 6. плакаты в проходимых местах (рекламные щиты, остановки и т.д.); 7. раскрутка магазина в Интернете;	1. недостаточная осведомленность потребителей о существовании магазина; 3. одна торговая  точка; 4. маленькая  торговая площадь; 5. арендованное  помещение; 6. товар малопривлекателен  для основного слоя населения;
Возможности	Угрозы
в полной степени удовлетворяет потребности покупателя; 2. новые технологии для производства одежды; 3.   льготное  кредитование; 4. возрастающий спрос на  качественный товар Российского производства; 5. достаточно большая конкуренция;	1. падение спроса с ростом цен; 2. непредвиденные затраты; 3. снижение платежеспособности    покупателей; 4. негативное влияние экономического кризиса.

По результатам, представленным в табл. 2 можно сделать

вывод, что сильных  сторон у магазина «НИРВАНА» всё  же больше, чем угроз. Главной угрозой для предприятия может являться сложившаяся ситуация в нашей стране экономического кризиса, а соответственно произойдет и снижение платежеспособности покупателей.

2.3. Цели предприятия

Разработка  концепции бизнеса – это выбор долговременных направлений деятельности и формирования стратегической миссии предприятия.

Миссия компании отражает главное предназначение фирмы; ее место

и роль в отрасли  и на рынке; принципиальные отличия  от других; культуру и имидж; философию  бизнеса (базовые взгляды, ценности, предпочтения); совокупность важнейших задач, выгод для клиентов; социальную ответственность перед обществом и своими работниками; основные области деятельности и виды выпускаемой продукции; используемые технологии; концепцию управления. Неотъемлемым элементом миссии является лозунг. Миссия объединяет людей, обеспечивает гармонию взаимодействия фирмы с внешней средой, помогает определить позиции и интересы в отношении разных социальных групп, предопределяет производственный профиль фирмы, т.е. состав, структуру и качественные характеристики ресурсов, которыми она располагает. Он характеризует возможности производственного аппарата длительное время выпускать соответствующий набор товаров и услуг, требующийся рынку, без существенных изменений в составе, структуре и качественных характеристиках основных ресурсов. Миссия формируется и оттачивается годами и редко меняется. На нее влияют исторические традиции фирмы, ее отличительные особенности, конкурентные преимущества, существующий потенциал, возможности и угрозы, мнение заинтересованных лиц, взгляды высшего руководства.

К миссии магазина «НИРВАНА» можно отнести следующие  цели:

1) Максимизация степени удовлетворения рыночных потребностей;

2) получение максимальной прибыли;

3) охват большей части рынка покупателей.

Таблица 3

Цели магазина «НИРВАНА» на 2009-2010 гг.

Сфера деятельности	Постоянные ориентиры	Краткосрочные цели на 2009 г.
Маркетинг	Завоевать большую рыночную долю;	увеличить осведомленность потребителей о существовании магазина с помощью рекламы;

 

Продолжение табл. 3

Сфера деятельности	Постоянные ориентиры	Краткосрочные цели на 2009 г.
Финансы	эффективное распределение финансов,  стремление к получению прибыли, а не к простому покрытию расходов на себестоимость продукции производителя;	покрыть расходы на приобретение новой партии товара; получение гранта на расширение производства; обеспечить  привлекательность для стратегических и портфельных инвесторов;
Производство	повышение текущей эффективности услуги;	увеличить число  торговых точек;
Качество	повышение конкурентоспособности продукции в сфере качества;	выстроить систему взаимоотношений с поставщиками (внешними и внутренними), основанную на фактических данных и статистическом контроле качества;
Персонал	повышение эффективности работы сотрудников;	провести квалификацию персонала;
Менеджмент	повышение качества управления;	внедрить механизм стратегического управления; начать практическое использование процессного управления внедрить современные технологии менеджмента;

 

Из данной таблицы  видно, что поставленные задачи можно  решить, если предприятию удастся  получить грант и «пережить» экономический кризис в стране без потерь для дальнейшего существования.

2.4. Основные рыночные сегменты предприятия

Цели предприятия могут быть заданы как количественно, так и качественно. Они касаются ввода новых товаров и проникновения известных

товаров на новые  сегменты рынка. При этом сегмент  должен иметь достаточный потенциал спроса и быть стабильным, позволяющим достаточное время осуществлять выработанную стратегию маркетинга.

Рыночная сегментация  представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия - изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Таблица 4

Стратегически значимые рыночные сегменты для магазина «НИРВАНА»

Товарная группа	Неформальная  одежда и различные аксессуары неформальной эстетики.
Рыночный сегмент	Молодежь со средним уровнем доходов.

 

Из таблицы 4 можно сделать вывод, что потребителями данного вида товара могут быть только молодежь, у которой денежные средства не столь велики, как, например, у рабочего населения. Поэтому молодые люди, такие как студенты либо школьники будут покупать товар, не задумываясь о цене, поскольку цена одежды и т.п. приемлема для их бюджета.

2. 5. Бизнес-портфель  предприятия

Бизнес-портфель – это набор видов деятельности и товаров, которыми занимается предприятие. Сбалансированным считается тот бизнес-портфель, который грамотно приспосабливает сильные и слабые стороны предприятия к возможностям среды.

Маркетинг в первую очередь  интересует цикл жизни товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя.

Жизненный цикл товара –  это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Анализ структуры и динамики бизнес - портфеля представлен в таблицах 5, 6, 7.

Таблица 5

Стабильный  портфель (постоянные, приоритетные клиенты)

Товарная группа	Характеристика  среды
Продажа легкой женской и мужской одежды	Одежда для  представителей неформального течения имеет большое разнообразие и все более возрастает интерес к данной продукции, поскольку придумывается все новые и новые виды легкой одежды.

 

Таблица 6

Увеличивающийся портфель (увеличение числа клиентов)

Товарная группа	Характеристика  среды
Производство аксессуаров неформальной эстетики	Увеличение ассортимента продаваемой продукции захватит больший сегмент рынка и увеличит спрос среди населения.

 

Таблица 7

Венчурный портфель (при разработке нового товара (услуги))

Товарная группа	Характеристика  среды
Продажа кед, толстовок	При большом  спросе на удобную обувь, какой являются кеды среди молодежи, магазину будет выгодно приобрести партию и произвести ее продажу;
Развитие собственного производства	это позволит укрепить экономическое положение нашего предприятия на рынке.

Тенденции развития бизнес - портфеля выявляются на основе анализа концепции жизненного цикла предприятия. Пример такого анализа приведён на рисунке 1.

 

 

 

 

 

 

V, объем спроса

 

 

 

Внедрение  Рост                  Зрелость       Стагнация

 

Продажа головных уборов
Расширение  ассортимента аксессуаров
	Продажа легкой женской и мужской одежды

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Жизненный  цикл товара магазина «НИРВАНА»

 

Продажа легкой женской и мужской одежды «НИРВАНА» находится на стадии зрелости, расширение ассортимента аксессуаров проходит стадию роста, а разработка собственного производства  только задумана, поэтому при хорошем раскладе экономической среды она может в скором времени находиться на стадии внедрения.

Сравнительный анализ факторов конкурентоспособности  продуктовых бизнес-направлений представлен в таблице 8.

 

 

 

 

 

Таблица 8

Сравнительный анализ факторов конкурентоспособности                            бизнес - направлений магазина «НИРВАНА»

Конкурент	Преимущества		Недостатки
	Вообще	Относительно предприятия	Вообще	Относительно  предприятия
Магазин «Виктория»	Имеет спрос на свою продукцию	Регулярное пополнение ассортимента новыми товарами	Недостаточная осведомленность потребителей о  существовании магазина	Магазин на рынке  появился раньше и поэтому может оказаться предпочтительнее

 

Магазин «НИРВАНА» предлагает большое разнообразие товара, но его качество ниже, чем у конкурентов. Оценка привлекательности продуктовых бизнес - направлений определяется возможностями и способностями предприятия, представленными в  таблице 9.

 

Таблица 9

Уровень привлекательности  бизнес - направления                                                магазина «НИРВАНА»

Внешние и внутренние факторы	Продажа легкой одежды	Продажа кед	Продажа аксессуаров
Оценка  внешних факторов
Перспективы роста  объёма товарного рынка	10
Предоставление  сопутствующего продукта	10
Конкуренция	7	5	5
Кооперация (в  области НИОКР, производства, продвижения и продаж)	9	6	6
Возможности	8	8	7
Оценка  потенциальных возможностей предприятия
Опыт и квалификация кадров	10
Эффективное сотрудничество с партнёрами	9

 

 

Продолжение табл. 9

Внешние и внутренние факторы	Продажа легкой одежды	Продажа кед	Продажа аксессуаров
Конкурентоспособность по цене услуги с сохранением рентабельности заказов не ниже 25%	9	5	5
Способности	8	8	5
Уровень привлекательности бизнес - направления	5	8	10

 

По данным таблицы  видно, что более привлекательным  бизнес-направлением является  продажа легкой одежды, т.е. спрос на данный товар постоянно растёт, не смотря на то, что это уже не новый товар на рынке.

2.6. Маркетинговое позиционирование

После определения  целевого сегмента рынка предприятие  должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, то есть об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке – это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

Компания может  позиционировать свой продукт (услугу) на основе одного или нескольких важных отличительных свойств товара (услуг). Однако позиционирование на основе слишком многих особенностей приводит потребителей в замешательство или вызывает недоверие. После того, как компания определила желаемую позицию, ей следует предпринять решительные шаги, чтобы донести эту позицию до сознания целевых покупателей и убедить их принять ее.

Если сегментирование  дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

 

Магазин «НИРВАНА»   Лучший магазин  молодежной одежды     для людей, которые любят индивидуальность в своем внешнем виде   потому что обладает товаром  именно для молодежи в неформальной сфере в результате потребители  довольны покупкой   Рис. 2. Обоснование позиционирования магазина «НИРВАНА»

 

На рис. 2 видна  связь привлекательности данного  товара на рынке и его позиция.

Факторами, определяющими  позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятия своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу. Задача маркетинга – убедить покупателей приобрести данный товар по цене, соответствующей высокому качеству. Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых необходимо внушить покупателям, что речь идет о товаре, созданном специально для них.

 

 2.7. Базовые стратегии развития предприятия