Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Анализ маркетинговой программы ЗАО «Источник»

Федеральное агентство по образованию

Филиал государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования Байкальского государственного университета

экономики и права в г. Усть-Илимске

(Филиал ГОУ ВПО БГУЭП в г. Усть-Илимске)

Кафедра финансов, аудита и бухгалтерского учета

КУРСОВАЯ РАБОТА

АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ ЗАО «Источник»

Исполнитель

Студент гр. ЭУП-023 (подпись, дата) В.В.Баранчук

Руководитель

Старший преподавательпо дата) Е.Е. Мельникова

Усть-Илимск 2005

^{СОДЕРЖАНИЕ}

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………………………...	3
1.ХАТАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ……………………………………………………..	5
2.АНАЛИЗ ПРОГРАММ МАРКЕТИНГА…………………………………………………….	6
2.1.Обзор целевых рынков……………………………………………………………………	6
2.2.SWOT – анализ предприятия……………………………………………………………..	11
2.3.Цели предприятия…………………………………………………………………………	13
2.4.Основные рыночные сегменты предприятия……………………………………………	14
2.5.Бизнес - портфель предприятия………………………………………………………….	15
2.6.Маркетинговое позиционирование………………………………………………………	20
2.7.Базовые стратегии развития предприятия……………………………………………….	22
2.8.Продуктовые стратегии предприятия……………………………………………………	24
2.9.Конкурентные стратегии предприятия…………………………………………………..	26
2.10.Товарная политика……………………………………………………………………….	28
2.11.Ценовая политика………………………………………………………………………..	29
2.12.Сбытовая политика………………………………………………………………………	32
2.13.Коммуникационная политика…………………………………………………………...	38
2.14.Маркетинговый контроль……………………………………………………………….	41
2.15.Бюджет маркетинговой программы…………………………………………………….	43
3.РЕКОМЕНДУЕМЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ…………………………………...	45
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………………………….	46
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………………………………...	47

ВВЕДЕНИЕ

Анализ маркетинговой среды и оценка рыночных возможностей организации осуществляются в ходе комплексных маркетинговых исследований рынка, цель которых состоит в сборе информации о рынке и ее изучении для совершенствования процесса разработки и сбыта товаров.

Маркетинговые исследования рынка являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

Всё большее число некоммерческих организацией обнаруживает, что нуждается в проведении исследований, которые по способам и методам проведения родственны маркетинговым. Это позволяет расширительно толковать цель исследований, снимая коммерческую направленность в принятии решений.

Маркетинговые исследования могут касаться различных сфер деятельности и решать следующие задачи: изучение политики цен, анализ сбыта, изучение каналов распределения и стимулирования сбыта, изучение средств рекламы, и ее эффективности и т.д.

Маркетинговые исследования проводятся, как правило, по какой-либо комплексной маркетинговой проблеме, актуальной для фирмы в настоящий момент. Многие крупные компании имеют для этой цели собственные отделы, содержащие от одного до нескольких десятков сотрудников. Это могут быть специализированные отделы или отделы, выполняющие близкие функции, например, отделы экономической информации, отделы сбыта и т.д.

Понятие маркетингового исследования рынка определяется как объективный сбор, регистрация и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю. Маркетинговые исследования также могут охватывать все виды исследовательской деятельности, связанные со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией.

С переходом на рыночные отношения предприятиям уже никто не устанавливает контрольные цифры и не требует представлять к определённому сроку план экономического и социального развития. Почувствовав свободу и бесконтрольность, некоторые предприятия стали меньше внимания уделять прогнозированию и планированию своей деятельности, и это была их весьма существенная ошибка. Как показывает анализ, такие предприятия в своём значительном большинстве оказались в тяжёлом финансовом положении или стали банкротами.

При переходе предприятия на рыночную систему отношений ему необходимо самому разрабатывать стратегию поведения на рынке, ценовую политику, политику борьбы с конкурентами.

Важной задачей планирования является анализ предшествующей деятельности, выявление допущенных ошибок и просчётов, стремление предотвратить их в будущем. Такой подход требует при необходимости корректировки планов, составления их разных вариантов в случаях, если сложно точно предсказать будущее.

Неопределённость, как и риск, сопутствует разработке и выполнению планов. Она исходит от внешней среды организации и определяется её переменными.

Важно учитывать, что на деятельность предприятия могут влиять факторы, которые не носят экономического характера. К ним относятся природные явления, технические катастрофы, военные действия различного масштаба и другие причины.

Влияние факторов, вызывающих экстремальные ситуации в деятельности организации, планированию не поддаётся. Следовательно, планируется лишь то, что возможно подвергнуть этой процедуре.

Объектом разработки плана маркетинга данной работы является продукция ЗАО «Источник».

Цель курсовой работы:

Провести анализ рынка безалкогольных напитков.
Проанализировать рынки конкурентов и потребителей безалкогольных напитков.
На основе полученных данных, составить план маркетинга ЗАО «Источник».

^Х^А^Р^А^К^Т^Е^Р^И^С^Т^И^К^А^П^Р^Е^Д^П^Р^И^Я^Т^И^Я

ЗАО «Источник» существует на рынке безалкогольных напитков около 2 лет. Это закрытое акционерное общество, акции которого распределяются среди акционеров и его учредителей. Оно не имеет права проводить открытую подписку на выпуск акций. Число акционеров не должно превышать 50 человек. Если в течение года количество акционеров увеличится, то общество должно преобразоваться в ОАО. Уставной капитал предприятия составляет 100 минимальных заработных плат - 60000 т.р.

Виды деятельности фирмы:

- производство безалкогольных напитков;

- продажа напитков под торговой маркой «Источник» ;

Общие сведения фирмы:

юридический адрес ЗАО «Источник»: Иркутская область, г.Усть-Илимск, ул.Мира 45;
почтовый адрес: 666683, г.Усть-Илимск-15, а/я 199;
телефон (39535) 5-52-33, 2-11-36;
факс (39535) 5-44-35;
Интернет адрес: www.istochnik.ru
е-mail: [email protected];
свидетельство о регистрации № 139 выдано 10.05.2003г.;
Расчетный счет: №50316456533758722489;
ИНН: 3817325649;

ЗАО «Источник» работает на Усть-Илимском рынке с 2003 года. Фирма специализируется на оптовой и розничной продаже безалкогольных газированных напитков под собственной торговой маркой.

У фирмы два главных поставщика:

- ОАО «Байкал» (поставка экологически чистой воды);

- ЗАО «Магнат» (поставка ароматизаторов и наполнителей);

^А^Н^А^Л^И^З^П^Р^О^Г^Р^А^М^М^М^А^Р^К^Е^Т^И^Н^Г^А

^2.1. ^{Обзор целевых рынков}

Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей. И нередко подлинная задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т.е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы. Фирма должна быть уверена, что ее проникновение в эту сферу деятельности не вызовет раздражения публики.

Каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из трех этапов: замеры и прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.

При анализе внешней макросреды предприятия на данном целевом рынке необходимо отразить влияние экономической, социально-демографической, политико-правовой, научно-технической и природной среды на деятельность предприятия.

Результаты анализа внешней среды маркетинга для ЗАО «Источник»

Таблица 1

Составляющие внешней среды маркетинга

Результаты анализа

Политическая среда

До недавнего времени политическая ситуация в стране была крайне нестабильной. Но в последние несколько лет в связи с оживлением российской экономики постепенно происходит стабилизация политической ситуации, что дает возможность предприятиям прогнозировать изменения. Значительно уменьшилась вероятность риска несения убытков из-за нестабильной политической ситуации.

Экономическая среда

После финансово-экономического кризиса 1998 года произошел рост промышленного производства в целом по России и в легкой промышленности. Рост внутреннего, платежеспособного спроса позволил российским предприятиям погасить задолженность перед правительством и другими инвесторами, увеличить нагрузки производственных мощностей и наладить выпуск основных видов продукции. В итоге рентабельность отрасли в этот период возросла, снизились затраты, выросла среднемесячная заработная плата, увеличилось число рабочих мест.

Социальная среда

Недостаток высококвалифицированных специалистов. Большая текучесть кадров, поэтому нет возможности поддерживать постоянство кадров. Нужно улучшать условия труда и быта для работников предприятий, совершенствовать систему стимулирования.

Культурная среда

Высокий уровень коррупции и преступности в целом по стране.

Организационная культура российских предприятий на сегодняшний день не развита и находится на стадии формирования. Необходимо способствовать образованию организационной культуры предприятий, так как она повышает имидж предприятия. Низкий уровень трудовой дисциплины.

Наблюдается положительная тенденция в стремлении граждан получить высшее образование.

Продолжение табл.1

Правовая среда	Наша продукция не является новой на российском рынке, обладает достаточной патентной чистотой и высокой степенью патентной защиты. Продукция имеет товарную марку, что значительно повышает ее конкурентоспособность. Также имеются различные сертификаты (сертификат соответствия, сертификат качества).
Научно-техническая среда	С каждым годом совершенствуются технологии производства, внедряются совершенно новые технологические процессы, которые способствуют повышению производительности труда, улучшению качества продукции, появляются новые прогрессивные материалы, высокопроизводительное оборудование, инструменты и технологическая оснастка. Чтобы оставаться конкурентоспособными, предприятия должны разрабатывать и осуществлять проекты создания новой продукции, также осуществлять мероприятия по внедрению новых технологий и приобретению нового оборудования, подбирать новых и переобучать собственных работников.
Экологическая среда	Люди стремятся покупать продукцию из экологически чистого сырья. Актуальна проблема экологически чистой тары.

Спрос на напитки зависит от многих факторов. Этими факторами являются доходы населения, заработная плата, численность населения, сезонность и многие другие. В таблице 2 представлены факторы, влияющие на производство и экономическую ситуацию предприятия.

Таблица 2

Анализ внешних факторов, влияющих на деятельность

ЗАО «Источник»

Фактор	Проявление	Возможные ответные меры
Экономические факторы
Угроза высоких темпов инфляции	Обесценивание накоплений	Введение финансовых операций, сохраняющих покупательскую способность средств
Ужесточение требований к качеству продукции	Дополнительные затраты на повышение качества продукции	Прогнозирование затрат на сертификацию и сандартизацию
Спад производства	Дефицит и удорожание ресурсов	Стимулирование оказания услуг по кооперации и поставок с помощью кредитов поставщикам; бартер
Рост безработицы	Удешевление рабочей силы, высвобождение работников	Формирование рациональной кадровой структуры
Установление высоких налоговых ставок	Отток средств из сферы производства в бюджет	Завышение себестоимости продукции
	Сокращение платежеспособного спроса	Спонсорское участие в различных проектах, которое дает возможность пользоваться налоговыми льготами
Правовые факторы
Принятие нормативных актов, имеющих обратную силу	Необходимость изыскания финансовых ресурсов для покрытия вновь установленных отчислений	Добиться льгот по исчислению налогооблагаемых сумм и по налоговым ставкам
Политические факторы
Ориентация на рыночное регулирование экономики	Возможность выбора среды хозяйственной деятельности	Изыскание новых направлений деятельности
	Ослабление дисциплины платежей и поставок	Страхование поставок, стимулирование партнеров
Снижение стабильности в обществе	Увеличение вероятности социальных потрясений	Страхование от политических рисков
Международные факторы
Ввод ограничений на ввоз импортного оборудования	Удорожание импортного оборудования	Поиск новых партнеров
Социальные факторы
Рост мобильности населения	Отток работников	Совершенствование системы стимулирования. Автоматизация и механизация труда
Снижение уровня образования	Снижение трудовой дисциплины и возникновение конфликтов. Проблемы освоения новых технологий	Создание службы социально-психологической поддержки. Поддержание уровня вложений на профессиональную подготовку кадров.

Изучение конкурентов – один из важнейших компонентов исследования рынка. Ни одна компания не может считать себя маркетингово ориентированной, если не ведёт систематическое и комплексное (по всем параметрам и факторам) изучение своих нынешних и будущих, больших и малых, прямых и косвенных конкурентов.

Изучение конкурентов, степени жёсткости конкуренции – это выявление основных фирм-конкурентов на рынке в целом, по отдельным сегментам и регионам, непосредственно или косвенным образом конкурирующих с нашим предприятием, определение их сильных и слабых сторон (в организации производства и управления), собственных сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе (по цене, качеству, техническому уровню продукта, его дизайну, удобству в использовании и т.п.).

На данный момент у компании есть два потенциальных конкурента. Ими являются ООО «Труд» и ЗАО «Гелиос». Их продукция ориентирована на того же потребителя что и продукция рассматриваемой фирмы.

После двухлетнего опыта работы учредители фирмы поняли, что за счет низких цен предприятию не удастся выжить в конкурентной борьбе, поэтому осознали необходимость нового способа привлечения клиентов. Компании стало необходимо повышать качество продукции и уделять больше внимания рекламе.

^SWOT-^а^н^а^л^и^з ^п^р^е^д^п^р^и^я^т^и^я

SWOT-анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны организации, возможности и угрозы при проведении стратегического аудита. После проведения аудита накапливается большое количество информации разной степени важности и надежности. SWOT–анализ очищает данную информацию и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Небольшое количество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание.

Возможности и угрозы. При составлении этого раздела от менеджера требуется определить основные угрозы и возможности, которые ожидают компанию в будущем. Назначение этого раздела – попытаться заранее предугадать события, которые могут оказать влияние на деятельность компании. Менеджеру следует перечислить все угрозы и возможности, которые он только способен вообразить.

Сильные и слабые стороны компании. Сильные и слабые стороны в SWOT–анализе вовсе не предполагают перечисления всех особенностей компании, а лишь тех, что относятся к ключевым факторам успеха. Сильные и слабые стороны компании - определения относительные, а не абсолютные. Хорошо быть сильным в чем-либо, но если конкуренты в этом сильнее, это станет нашей слабостью.

SWOT-анализ предприятия представлен в таблице 3.

Таблица 3

SWOT-анализ ЗАО «Источник»

Сильные стороны	Слабые стороны
Высокое качество продукции, соответствующее европейскому уровню; Ценовые преимущества; Хорошая репутация у основных потребителей; Наличие квалифицированного персонала, имеющего опыт в данной области; Налаженные связи с поставщиком; Своевременное выполнение заказов; Наличие производственных мощностей, позволяющих поддержать новое производство засчет существующего оборудования;	Небольшое количество заказчиков; Достаточно жесткая конкуренция; Трудности в организации сбыта продукции;
Возможности	Угрозы
Выход продукции за пределы области; Расширение ассортимента продукции; Увеличение объемов производства; Желание поставщиков оборудования содействовать привлечению инвестиций для реализации проекта;	уход с рынка некоторых поставщиков сырья; падение спроса с ростом цен; повышение цен на электроэнергию; повышение цен на перевозки; непредвиденные затраты; Изменение налогового законодательства; снижение платежеспособности покупателей.

Исходя из результатов SWOT-анализа, руководство предприятия ставит перед собой цели, направленные на устранение слабых сторон за счёт неиспользованных возможностей предприятия. А также особое внимание руководители должны обратить на предоставляемые возможности и стараться наиболее полно их использовать для достижения эффективной деятельности компании, получения стабильной прибыли.

^Ц^е^л^и ^п^р^е^д^п^р^и^я^т^и^я

Торгово-производственная компания «Источник» - компания, производящая и реализующая безалкогольные газированные напитки, чистую питьевую воду, витаминизированные напитки. Продукция компании ориентирована на предприятия и на частных лиц. Производственный процесс экологически чистый, что вызвано применением в технологическом процессе экологически чистого сырья. Товар имеет сертификат качества, товарную марку. Продукцию компании выгодно отличает от продукции конкурентов её высокое качество, широкая известность его товаров.

Миссия – это видение того, что из себя должна представлять организация или за что она должна бороться. В миссии должны быть отражены интересы всех групп влияния или различных групп людей, связанных с деятельностью организации и вовлечённых в процессе её функционирования (собственники, менеджеры, сотрудники и рабочие, потребители, поставщики, банки, правительственные учреждения).

Миссия компании была разработана на основе интересов сотрудников, потребителей, собственников. Миссия «Источника» звучит так: «Мы стремимся быть лучшими по области производителями напитков, наполнить потребительский рынок доступной по цене и качественной продукцией».

Миссию компании можно представить более детально:

ориентация деятельности компании на производство конкурентоспособной продукции, максимально удовлетворяющей потребности потребителей;
способность исполнять ожидания потребителей;
изготовление качественной продукции, способной противостоять продукции конкурентов;
добиваться процветания организации и удовлетворения интересов менеджеров;
обеспечение занятости персонала завода, его удовлетворённость своей работой и оплатой;
укрепление положительного имиджа завода;
заключение договоров на сбыт продукции компании;

В своей деятельности компания преследует следующие цели:

Ресурсные – стремление привлечь наиболее ценные ресурсы (квалифицированных сотрудников, современное оборудование, капитал).
Социальные – проявляются в обеспечении сотрудников ЗАО «Источник» своевременным отдыхом, медицинской помощью, предоставление им и их детям льготных (бесплатных) путёвок в дома отдыха, санатории, пионерские лагеря. Социальные цели осуществляются в помощью профсоюзного комитета компании.
Качественные – выживание в условиях конкурентной борьбы, поддержка престижа ЗАО "Источник", повышение качества выпускаемой продукции, снижение затрат на её производство и реализацию, а как следствие этого, снижение цен. Повышение эффективности деятельности для полного удовлетворения потребителей (с этой целью ведётся учёт их требований).
Эгоистические - получение прибыли для привлечения капитала и для стимулирования желания владельцев разделить риск. Прибыль рассматривается как ограничительная цель. Минимальная прибыль нужна для выживания и развития бизнеса.
Экологические – удовлетворение потребностей людей в экологически чистой продукции.
Количественные – увеличение объёма продаж, расширение ассортимента предлагаемой продукции.

^О^с^н^о^в^н^ы^е ^р^ы^н^о^ч^н^ы^е ^с^е^г^м^е^н^т^ы ^п^р^е^д^п^р^и^я^т^и^я

Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Группы потребителей могут формироваться по географическим признакам (регионы, города), демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования), социографическим признакам (принадлежность к общественному классу, образ жизни) и поведенческим признакам (поводы для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления).

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведени называется сегментированием рынка.

Не все приемы сегментирования рынка одинаковые например, нет никакой необходимости проводить различие между мужчинами и женщинами, если обе эти группы потребителей одинаково реагируют на побудительные стимулы маркетинга.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Потребители, выбирающие самое сильнодействующее средство независимо от его цены, составляют один сегмент рынка. В другом сегменте окажутся те, кто прежде всего обращает внимание на цену. Фирмы предусмотрительно концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо составить профиль всех целевых сегментов рынка, описав их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности для фирмы.

Таблица 4

Стратегически значимые рыночные сегменты для ЗАО «Источник»

Товарная группа	Витаминизированный напиток «Энергия»	Чистая питьевая вода «Исток»	Минеральная вода «Исток»	Газированный напиток «Микс»
Рыночный сегмент	Школьные и дошкольные учреждения	Гос. учреждения	Мед. учреждения и профилактории	Досуговые центры

Из таблицы можно заметить, что фирма проводит сегментацию рынка по социально - экономическому критерию. Продукция ориентирована на разных потребителей. Рассмотрев целевые рынки (сегменты) предприятие может выполнить обзор рынков, на которых оно проявляет свою деловую активность.

^Б^и^з^н^е^с^-^п^о^р^т^ф^е^л^ь ^п^р^е^д^п^р^и^я^т^и^я

Сформулировав миссию компании и стоящие перед ней задачи, руководство должно спланировать свой бизнес-портфель – набор видов деятельности и товаров, которыми будет заниматься компания. Хорошим считается тот бизнес-портфель, которым оптимальным образом, приспосабливает сильные и слабые стороны компании к возможностям среды. Компании следует, во-первых, проанализировать имеющейся у нее бизнес-портфель и решить, на какие направления деятельности направить больше или меньше инвестиций (или не направлять совсем), и, во-вторых, разработать стратегию роста для включения в портфель новых товаров или направлений деятельности.

Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и подающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или – циклом жизни продукта. Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке. По времени он корче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя.

Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет.

Анализ структуры и динамики бизнес портфеля представлен в таблицах 5, 6, 7.

Таблица 5

Венчурный портфель (при разработке нового товара)

Товарная группа	Характеристика среды
Газированный напиток «Микс»	Напиток пришелся по вкусу молодому населению. В связи с этим появился спрос на данную группу товаров.

Таблица 6

Увеличивающийся портфель (увеличение числа клиентов)

Товарная группа	Характеристика среды
Витаминизированный напиток «Энергия»	Напиток насыщен витаминами. В связи с этим спрос на данную группу товаров растет.

Анализ маркетинговой программы ЗАО «Источник» 📙 Курсовая → 🆔 13885