Анализ маркетинговой политики предприятия на примере кафе «Вернисаж»

Министерство  образования и науки РФ

Государственное учреждение высшего профессионального  образования

«Ивановская государственная  текстильная академия» 

(ИГТА)

Кафедра Банковского  дела, учета и аудита

КУРСОВАЯ  РАБОТА

На тему: «Анализ маркетинговой политики

предприятия на примере кафе «Вернисаж»

По дисциплине «Маркетинг»

Выполнила: студентка 3 курса

факультета  заочного обучения

Алексеева Д.С.

Шифр: 097111.                                                              

Специальность:080109.

Проверила: преподаватель

кафедры БДУ и А

Шеина Л. А.

__________________

                                                                                                                                 Оценка

__________________

                                                                                                                                Дата

__________________

                                                                                                                                 Подпись

Иваново - 2012

Содержание:

Введение

Маркетинговая среда формируется из множества  действующих на компанию извне субъектов  и факторов, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами. Маркетинговая среда содержит как возможности, так и угрозы для деятельности компании.

Маркетологи компании несут главную ответственность  за отслеживание значительных изменений  среды. Именно они в большей степени, чем кто-либо другой в компании, должны следить за новыми тенденциями и искать благоприятные возможности. Систематически изучая окружение, они могут корректировать и адаптировать маркетинговую стратегию к новым требованиям маркетинговой среды. Каждая организация осуществляет свою деятельность не изолированно, а в окружении маркетинговой среды.

Под маркетинговой  средой понимается совокупность действующих  за пределами компании субъектов  и факторов, оказывающих влияние  на способность фирмы установить и поддержать взаимовыгодные отношения со своими клиентами. Маркетинговая среда подразделяется на микросреду и макросреду. Микросреду образуют факторы, тесно связанные с компанией и непосредственно воздействующие на ее отношения с клиентами, - сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, потребители и контактные аудитории. Макросреда представлена внешними факторами, которые оказывают на макросреду влияние в целом, - демографическими, экономическими, природными, технологическими, политическими и культурными.

Одна из основных целей любой фирмы – получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Управляющие по маркетингу не должны замыкаться только на нуждах целевого сегмента. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды.

В данной работе я проведу анализ маркетинговой деятельности предприятия на примере кафе «Вернисаж».

1. Описание объекта  исследования

1. Краткая характеристика предприятия

Компания " «Вернисаж» " - мировой лидер среди сетей ресторанов быстрого питания. Насчитывает свыше 30 тыс. заведений в более чем 100 странах мира, которые ежедневно, по данным компании, обслуживают порядка 47 млн. посетителей.

Украина - 102-я страна, где начала развиваться  сеть " «Вернисаж» ". Первый украинский ресторан именитой мировой сети открылся в мае 1997 года возле станции метро "Лукьяновская" в Киеве. По состоянию на август 2009-го компания располагала 67 своими ресторанами в 18 городах Украины (22 из них работали в Киеве, 7 - в Днепропетровске, 6 - в Одессе, 5 - в Харькове, по 3 - в Донецке и во Львове, а также - в Виннице, Запорожье, Кривом Роге, Николаеве, Симферополе, Севастополе, Сумах, Черкассах, Чернигове и Ялте).

" «Вернисаж» " - один из крупнейших иностранных инвесторов в Украине, который вложил в развитие своей фирменной сети и инфраструктуры страны свыше $83 млн.

Компания  поддерживает партнерские отношения  с несколькими десятками украинских производителей, которые изготавливают  свыше 54% наименований продукции, используемой ресторанами "McDonald's". Среди отечественных поставщиков компании - "Галактон", "Славянский Дом", "Чумак", "Эска Фуд Солюшнc", "Іст Болт Украина", "БЛИЦ-ПАК", "Кока-Кола Бевериджис Лтд." и др. В то же время "МакДональдз Юкрейн Лтд." нацелен на расширение собственных сырьевых возможностей.

Компания «Вернисаж» также известна своей благотворительностью (в частности, активно помогает детским больницам, школам-интернатам, обществам защиты детей-инвалидов и т.д.). Неоднократно становилась победителем различных конкурсов - "Лучший работодатель", "Выбор года", "Инвестор года" и другие.

1.2. Основные направления операционной деятельности предприятия

Сегодня маркетинг  рассматривается, прежде всего, как  система управления производством  и реализацией товаров, ориентированная  на рынок. Это значит, что в основе принятых хозяйственных решений  и их оценки лежит информация о рынке, где непосредственно реализуется товар.

Основным видом  деятельности компании является предоставление впечатляющего обслуживания посетителей, посредством предложения широкой  номенклатуры блюд, а также уютной и приятной атмосферы в момент посещения. Помимо того, что компания предлагает безопасную продукцию, также она продает свой сервис. Цель компании – предоставление стопроцентного обслуживания, что подразумевает собой предоставление качества, культуры, чистоты. Гостеприимство и супер-обслуживание уже включены в цену и покупая продукцию, каждый посетитель приобретает впечатление, которое приведет его неоднократно снова за новыми и новыми впечатлениями.

Задача менеджеров по маркетингу заключается в том, чтобы заинтересовать целевые рынки  своими предложениями. Маркетинговые менеджеры работают в тесном контакте с руководством фирмы и ее различными отделами. Финансовый отдел занимается изысканием и использованием денежных ресурсов, требующихся для выполнения плана маркетинга. Бухгалтерия дает расчет доходов и издержек фирмы, чтобы отдел маркетинга имел представление о том, насколько эффективно он работает. Отдел инноваций разрабатывает новые товары, чтобы вписаться в развивающийся рынок. Административно-хозяйственный отдел заботится о чистоте помещения, в котором осуществляет свои операции отдел сбыта. Очевидно, что все отделы фирмы вносят свой вклад в успешное выполнение плана маркетинга. Все эти подразделения должны, согласовано трудиться, чтобы обеспечить клиентам товар, имеющий высокую потребительскую ценность и приносящий удовлетворение.

Поставщики - очень  важное звено в « системе создания и распространения потребительской  ценности». Они предоставляют компании материальные ресурсы, необходимые  для производства товаров и услуг. Организация системы снабжения может серьезно влиять на процесс маркетинга.

Кафе «Вернисаж» существует на рынке Украины уже двенадцать лет и за эти годы успела сформировать единую, централизованную сеть поставщиков различной продукции.

Например, с  «Ист Болт», изготавливающая булочки, «Вернисаж» работает чуть ли не со дня основания компании. Гамбургеры, мясные замороженные котлеты, производит компания «Еска Фуд Солюшнс». Для их производства компания использует исключительно говядину. «Еска Фуд Солюшнс» работает с фермами (Киевская, Винницкая и Хмельницкая области), которые проверены специалистами независимой государственной ветеринарной службы контроля. Некоторое количество говядины «Еска Фуд Солюшнс» импортирует. К сожалению, в Украине, не хватает скота, и нет возможности заготавливать достаточное количество высококачественной говядины. А в 2007 году «Вернисаж» запустил первую в Украине ферму по выращиванию скота, а также цех по производству говяжьих полуфабрикатов на Казатинском птицекомбинате.

Пироги для  украинского “ «Вернисаж» ” производятся в России на предприятии "МакКомплекс", которое изготавливает продукцию для ряда стран. Дело в том, что небольшие объемы покупок пирогов в украинском " McDonald's" не позволяют открыть их производство в нашей стране.

Например, МакМаффины для нас и еще целого ряда государств СНГ производит украинский Кондитерский дом «Шантиль». Известная компания «Coca- Cola» обеспечивает McDonalds всем известными газированными напитками, как Кола, Фанта, Спрайт. Поставщики – это, как правило, наши глобальные партнеры и что немаловажно постоянные.

Доставка любой  продукции осуществляется только централизованно, строго по графику для каждого  ресторана, и в каждом ресторане  реализуется одинаковая продукция, чем и достигается постоянное качество.

1.3. Конкуренция на рынке и конкурентная позиция предприятия

«Вернисаж»  – фактический монополист украинского рынка фаст-фуда. Местные сети нельзя сравнить ни по количеству ресторанов, а других крупных мировых игроков здесь попросту нет. Компания реагирует на большинство возможных конкурентов в данном сегменте рыка товаров и услуг.

Например, сейчас компания поняла, что многие из компаний используют понятие «завтрак», и  в 2008 г. компания запускает Мак-Завтрак. В Украине действительно нет  сетей быстрого питания, сопоставимых по масштабам с McDonald’s.

Например, у  «Швидко» – 11 ресторанов, а «Пузата хата» до конца 2007 г. планирует открыть лишь 17 заведений.

В мире ситуация обратная. На рынке США на пятки «Вернисаж» наступает сеть Subway, на глобальном уровне – KFC (Kentucky Fried Chicken) и Pizza Hut.

Но, несмотря на эти данные, каждый ресторан быстрого питания «Вернисаж» разрабатывает мероприятия по опережению конкурентов. Цель мероприятий - укреплять роль «Вернисаж» в пределах торговой зоны и таким образом свести до минимума влияние конкурента, открывающего свой ресторан на нашей территории, на наш товарооборот и прибыль.

План действий разрабатывается для того, чтобы  затормозить конкурента еще до того, как он начнет действовать, а также  защитить и повысить товарооборот:

1 шаг: Информация  о конкуренте. Собираем как можно  больше фактов;

2 шаг: Определяем  сильные и слабые стороны конкурентов;

3 шаг: Собрание  команды маркетинга, внедрение программ;

4 шаг: Составление  бюджета расходов нашей компании;

5 шаг: Выполнение плана действий;

6 шаг: Оценка  программе по опережению конкурентов.

Мир не стоит  на месте, с каждым годом рождаются  новые компании, в том числе  и быстрого питания. Поэтому любая  крупная и уверенная в себе компания всегда должна быть способной спрогнозировать поведение конкурента, с целью, опередить его и подтвердить свой высокий экономический потенциал.

2. Служба маркетинга. Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Предприятие, которое  ориентируется на маркетинг, предлагает не только, услуги и товары, но и способы решения проблем покупателей. Управление маркетингом базируется на таком формировании товарных предложений и услуг, за которыми учитываются потребности рынка, как явные, так и прогнозируемые, используется эффективная политика цен, а также средства информации для формирования, стимулирования, обслуживания рынка.

Целями службы маркетинга на сегодняшний день являются:

1. обеспечение увеличения продаж за счет превосходства над конкурентами;
2. выявление потребностей рынка;
3. снижение затрат на производство и разработку продукции за счет более полного учета возможностей предприятия и динамики спроса.

Служба маркетинга имеет свои определенные задачи, сопоставленные в первую очередь с целями, возложенными на нее. К ним можно отнести:

1. разработку планов маркетинга по каждому виду продукции;
2. подготовка годовых планов маркетинга по прогнозу объема продаж по каждому виду продукции;
3. основу направлений усовершенствования продукции с учетом изменения потребностей рынка;
4. сбор информации о рынке, структуре и динамике спроса, желания покупателей и отношение к товару самих продавцов.

Для обеспечения  гибкой приспосабливаемости сбытовой деятельности к изменчивым условиям служба маркетинга осуществляет комплекс по разработке методов стойкой реализации товаров. Реализация этой функции осуществляется непосредственно с участием комплекса программ, создания исследовательских образцов, покупки при необходимости лицензий на «ноу-хау», анализ качества производства. Так с целью сокращения времени обслуживания посетителей, была приобретена и разработана программа скоростной доготовки хлебобулочных изделий «ВОР», которая позволила сократить время полного цикла приготовления сандвича до 40-45 секунд, в сравнении со стандартным временем 90 секунд. Для оценки качества производства сформированы программы внешней и внутренней проверки работы. Ко внешним видам проверки относится программа «Таинственный посетитель», которая проводится независимой фирмой для определения критических факторов влияющих на удовлетворение посетителей, таких как культура, качество и чистота. К внутренним проверкам можно отнести: проверки отделом качества и безопасности, результаты санитарно-эпидемиологических исследований, а также различные проверки внутренними аудиторскими подразделениями из центрального офиса компании.

Структура службы маркетинга определяется продукцией и масштабами производственно-сбытовой деятельности. Для успешного решения стоящих  перед службой задач необходимо, чтобы ее возглавлял высококвалифицированный  специалист, хорошо владеющий экономическими, финансовыми, сбытовыми, исследовательскими вопросами. Эффективности деятельности службы маркетинга оценивается на основе проведения ситуационного анализа, который досконально проводится 1 -2 раза в год. В его проведении должны принимать участие высшие руководители компании. Сбор информации о рынке, анализ объемов и структуры спроса на сегментах рынка предприятия, изучение состава покупателей их требований и предложений, касательно предложенных товаров, а также определение продажной цены, все это входит в функции службы маркетинга.

3. Приемы маркетинга

3.1. Маркетинговые исследования и анализ рынка

Чтобы должным  образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Это позволяет маркетологам получить конкурентные преимущества. Маркетинговое исследование – это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах для принятия обоснованных маркетинговых решений. Чтобы эти исследования были эффективными, они должны носить систематический характер, включать совокупность действий и поступать от различных источников. Одним из таких исследований в 2009 году стало исследование «Кофейная атмосфера», в результате которого, в некоторых ресторанах была создана атмосфера домашнего уюта посредством нового интерьера, включавшего скатерти на столах и утренние журналы. Был проведен сравнительный анализ относительно увеличения количества посетителей в утренние часы и повысившейся частотой их возвращения именно в это время. Рестораны, в которых не была проведена данная реорганизация, не изменили свои показатели по числу посетителей и продаж горячих напитков. Таким образом при проведении данного исследования и дальнейшего анализа рынка, было выявлено, что незначительные затраты на инновацию интерьера, могут привлечь дополнительных посетителей, повысить прибыль компании и улучшить имидж компании в глазах уже постоянных посетителей.

3.2. Сегментирование рынка

Более точно  определить сферу деятельности предприятия  позволит сегментация рынка –  процесс разделения покупателей  на относительно большие группы со схожими характеристиками и схожей реакцией на комплекс маркетинга. Сегментирование рынка является вынужденной мерой для приспособления предприятия к рынку, на котором оно работает. Факторы, влияющие на сегментирование потребительского рынка: географические, социально-демографические (возраст, пол, уровень дохода, образование и т.д.), психографические, факторы поведения потребителей. Так сегментирование посетителей по возрастному признаку в «Вернисаж» выглядит следующим образом:

При сегментировании  спроса на рынке потребительских услуг, а именно, при продаже готовых к употреблению продуктов питания, можно выделить следующие критерии:

1. географическое  положение - потенциальными потребителями являются преимущественно жители города Севастополя, а также туристы и гости города;

2. возраст - ассортимент продукции рассчитан на широкую возрастную аудиторию покупателей (диаграмма выше);

3. время года - так же влияет на сегментацию рынка. В течение года меняется количество посетителей. В период с мая по сентябрь наплыв покупателей значительно увеличивается, объем продаж возрастает в 3-4 раза;

4. уровень дохода - покупатели в основном со средним уровнем дохода (1500-2000 грн./мес.).

Сегментирование рынка происходит в несколько  этапов: определение факторов сегментирования, выбор метода и осуществление сегментирование рынка, раздробление профилей групп потребителей, оценка сегментов рынка, выбор целевого рынка, позиционирование товара, и в конце осуществляется разработка плана маркетинга. Проведение по результатам маркетинговых исследований сегментирование рынка позволяет выбрать целевой рынок, определить желаемую позицию товара на рынке и разработать план маркетинга, который будет содержать перечисление конкретных действий по каждому из элементов маркетингового комплекса – товару, цене, распределению, продвижению.

4. Комплекс  маркетинга и его составляющие

Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или  приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного гибкого реагирования на ее изменения.

Понятие комплекс маркетинга впервые ввел в теорию маркетинга (1953) профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса. В  зарубежной теории он чаще всего рассматривается  в форме принципа «четыре пи», представляющего собой сочетание следующих четырех составляющих: PRODUKT – товар, PRICE – цена, PLACE - здесь: каналы распространения, PROMOTION - продвижение (стимулирование). Ниже мы рассмотрим составляющие комплекса маркетинга.

4.1. Товар и его особенности

«Если у вас нет хорошего товара, у вас нет ничего»,- это утверждение принято считать первой заповедью маркетинга. В маркетинге товар определяют как средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность. Основным товаром в «Вернисаж» является продукция готовая к употреблению в пищу, иными словами это готовые блюда, приготовленные быстрым способом из полуфабрикатов и других свежих продуктов. Товар также сегментирован по различным принципам, например, он делится по по позиции в меню на: сандвичи, картофель, десерты, напитки, салаты; сандвичи делятся в свою очередь бывают: с говядиной, свининой, куриным филе, рыбным филе. Особенностями товара предлагаемого посетителям является их качество и безопасность. Последнее контролируется на всех этапах, начиная от производителя на фабрике продуктов до процедур, применяемых при их доготовке. Ежедневно у раза в сутки проводится заполнение специального журнала по контролю над безопасностью, в котором оцениваются все критические факторы, которые могут повлиять на безопасность.

4.2. Ценовая политика

Ценообразование является очень важным, но вместе с  тем, и противоречивым процессом. Причина  этого лежит в том, что приходится решать задания по усовершенствованию рентабельности и привлекательности  товара для покупателей и его конкурентоспособности. В основном применяются три подхода к ценообразованию:

1. затраты на производство плюс средняя норма прибыли;
2. установление цены с учетом спроса;
3. ориентация на уровень цен конкурентов.

Формируя цены на свою продукцию «Вернисаж» опирается на все вышеперечисленные факторы, согласно ценовой политике используется несколько стратегий. Так стратегия пассивного маркетинга, используемая для мороженого «Рожок», характеризующаяся низкой ценой на товар при незначительных затратах на стимулирование сбыта используется, когда покупатели хорошо проинформированы про товар, существует явная конкуренция. Также используется стратегия выборочного внедрения (когда высокая цена при низком уровне затрат и стимулировании сбыта) при котором большая часть посетителей осведомлена о товаре, конкуренция практически отсутствует, применима для «Картофеля фри». Итак, цены в маркетинге рассматриваются как гибкий инструмент влияния на объемы продаж, их величина меняется на протяжении всего «жизненного цикла» товара.

4.3. Каналы распространения

Каналы или  методы распространения, иными словами  организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных  покупателей. Доступность товара можно  менять путем более или менее  широкого размещения товара или путем изменения используемых каналов распределения. Для того чтобы наш посетитель получил продукцию обещанного нами качества, безопасную и вкусную, наши поставщики несут перед нами такие же обязательства как и мы перед посетителями.

Каналы распределения  могут быть трех видов: прямые, косвенные  и смешанные. Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него к потребителю. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него конечному покупателю. Так в «Вернисаж» используется одноуровневый канал, включающий одного посредника, дистрибьюторскую компанию УСПОТ.

4.4. Комплекс продвижения

Современная фирма  управляет сложной системой маркетинговых  коммуникаций: с посредниками, потребителями  и различными контактными аудиториями. Продвижение (Promotion) - это любая форма  сообщений, используемых для информирования, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. В состав данного комплекса входят реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, PR. Продвижение выполняет следующие функции:

1. Создание образа престижности, инновационности предприятия, его продукции и услуг;

2. Информирование  о характеристиках товара;

3. Обоснование  его цены, информирование о месте  приобретения товара.

Структура продвижения - представляет собой комбинацию различных  видов продвижения для создания согласованных сообщений. Претворение в жизнь структуры продвижения в координированном виде и есть интегрированная маркетинговая коммуникация. Рассмотрим продвижение на примере контактных аудиторий, на которых и рассчитано продвижение.

Контактная  аудитория – это любая группа людей, которая проявляет реальный интерес к компании и влияет на достижение ее своих целей. Существует несколько видов контактных аудиторий:

1. Финансовые  круги, к которым относятся  банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы или фондовые биржи, акционеры;

2. Средства массовой  и локальной информации. К ним  относятся те, кто сообщает новости,  пишет газетные статьи и редакционные  комментарии. На местном уровне Кафе «Вернисаж» тесно сотрудничает с «Севастопольской газетой»;

3. Государственные учреждения, представленные чиновниками государственных ведомств, которые отвечающих за юридическую регистрацию и лицензирование, работники налоговых и статистических органов, государственных социальных фондов, пожарной инспекции, СЭС;

4. Общественные организации. Это активисты и юристы экологического движения, потребительских ассоциаций, представители организаций национальных меньшинств, движения за здоровый образ жизни;

5. Местные контактные  аудитории. Это жители близлежащих  районов, местные организации.

6. Широкая публика  – это все случайные потребители  - клиенты, которые в силу конкретных  обстоятельств пользуются услугами  случайно выбранных учреждений.

7. Внутренние  контактные аудитории, которые  представлены работниками и служащими  данного предприятия, членами их семей, членами Совета директоров, акционерами.

Комплекс продвижения  осуществляется благодаря маркетинговым  посредникам - это компании, которые  помогают продвигать, продавать и  распространять товары среди конечных потребителей.

Агентство по оказанию маркетинговых услуг находится в Киеве, а точнее маркетинговый отдел центрального офиса. Занимается маркетинговыми исследованиями, разработками различных маркетинговых программ общенационального уровня. Например, совместные акции с компанией »Кока- Кола», мобильным оператором «КиевСтар», «ЮМС» и т.д.

Финансовым  посредником, с которым кафе «Вернисаж» сотрудничает уже на протяжении десяти лет, является банк «РайффайзенБанкАваль» Все сотрудники компании получают заработную плату по пластиковым карточкам этого банка.

Более двух лет  существует программа медицинской  страховки руководящих звеньев  компании и их семей. Сотрудники компании пользуются услугами врачей различных  направлений. Внедрение данной программы  очень положительно сказалось на климате в коллективе руководящего звена.

Для всех сотрудников, начиная с 2007 года, разработана совместно  с Альфа - Банком программа льготного  кредитования по заниженным процентным ставкам. Учитывая молодой возраст  сотрудников компании, эта программа  пользуется аналогичным спросом, что и медицинское страхование.

5. Рекомендации по совершенствованию  маркетинговой деятельности на  предприятии

Благодаря долгосрочным сотрудничествам, эффективным партнерским  отношениям, профессионально отлаженным схемам работы, кафе «Вернисаж» продолжает развиваться и конкурировать со многими компаниями быстрого питания.

Основной составляющей успешной работы кафе «Вернисаж»является надежный местный партнер, полностью участвующий в создании сети ресторанов, отлаженная схема приготовления продукции и обслуживания посетителей, оригинальное меню «Вернисаж», известная торговая марка, а так же соблюдение всех правил и стандартов, которые были заложены основателями компании: братьями Макдоналд и Реем Кроком.

В зависимости  от специфики местного рынка и обычаев людей, проживающих в стране, кафе «Вернисаж» постоянно разрабатывает и внедряет специальное меню.

Так в Индии  Биг-Мак готовят из баранины, а  в Израиле в меню отсутствуют  молочные блюда и рестораны работают всего 6 дней в неделю, суббота – официальный выходной. В Саудовской Аравии запрещены изображения идолов, поэтому на плакатах и зданиях ресторанов отсутствует изображения Рональда Макдональда. Кроме различных ограничений в меню отдельных стран может быть представлена неоригинальная продукция компании, так в Канаде и Италии кроме сандвичей продается пицца.