Анализ маркетинговой деятельности фирмы Parker

Министерство образования и науки Российской Федерации

Санкт-Петербургский государственный лесотехнический университет

им С.М. Кирова

 

 

 

 

 

 

Кафедра маркетинга и основ менеджмента

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

 

По дисциплине: «Маркетинг»

Тема: «Анализ маркетинговой деятельности фирмы Parker»

 

 

 

 

 

 

Выполнил: _______________           Казак Владислав Леонидович

ФЭУ 2 курс группа 31

 

Проверил:  _______________   Белостоцкая Анна Александровна

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2014

Оглавление

 

Введение

1. Детальное  содержание анализа маркетинговой деятельности фирмы………………4

2. Уровни  товара ручка «Parker I.M.»……………………………………………………….5

3. Анализ  факторов макросреды……………………………………………………………..6

4. Факторы микросреды  и их влияние на отраслевой  рынок…………………………....7

5. Анализ пяти  сил Портера……………………………………………………………….8-11

6. Анализ факторов  макросреды………………………………………………………...12-13

7. Конкурентный  анализ и построение конкурентной  карты рынка………………….14

8. Расчёт конкурентной  карты рынка…………………………………………………..15-16

9. Сегментация  покупателей, выбор и обоснование целевых сегментов……………...17

10. Анализ факторов  внутренней среды фирмы………………………………………….18

11. Анализ организационной  структуры предприятия……………………………….18-19

12. SWOT-анализ……………………………………………………………………………....20

13. Разработка  стратегии маркетинга……………………………………………………...21

14. Разработка  маркетинговых политик по элементам  маркетинг-микса………...22-26

Заключение

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена. Социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как отдельных индивидов, так и общественных групп посредством создания, предложения и обмена товаров и услуг. Извлечение прибыли из удовлетворения потребителя, рыночная концепция управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленная на изучение рынка и конкретных запросов потребителей.

Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов.

На первом этапе происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.

Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составление плана выборки (единицы выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).

1. Третий этап - сбор информации с помощью вне кабинетных или лабораторных изысканий.

Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей.

Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

В курсовой работе будет исследоваться маркетинг канцелярских товаров Parker.

Цели данной курсовой работы:

1. Изучить теоретические и методические основы маркетингового исследования;
2. Проанализировать состояние объекта исследования;
3. Предложить способы повышения качества и эффективности работы предприятия.

Необходимо решить следующие задачи:

1. Выявить проблему исследования;
2. Поставить перед собой цель исследования;
3. Собрать необходимый материал;
4. Провести отраслевой анализ;
5. На основе полученного материала, провести исследование маркетинга предприятия;
6. Подвести итоги исследования;
7. Предложить способы повышения качества и эффективности работы предприятия.

В данной курсовой работе предмет исследования - маркетинговая деятельность предприятия и механизм ее совершенствования на основе маркетингового подхода.

Объект исследования – канцелярские товары Parker.

 

1. Детальное содержание  анализа маркетинговой деятельности  фирмы. Характеристика текущей маркетинговой ситуации, описание целевого рынка и положения компании

 

Каждый PARKER - это лучшая ручка. Это товар, отвечающий высочайшим стандартам и рассчитанный на многолетнюю работу. 
Марка PARKER гарантирует полную уверенность в превосходном качестве товара. Ручка PARKER будет не только долго служить, но и неизменно радовать удобством и легкостью письма, надежностью в эксплуатации и прекрасным эстетическим исполнением. 
Высокая функциональность и превосходный дизайн в сочетании с традиционным мастерством и передовой технологией стали определяющими характеристиками коллекции PARKER и признаны во всем мире.

 Купить их можно  как в обычном канцелярском  магазине, так и заказать в  интернете. 
Удивительное разнообразие моделей, а также великолепие и надежность отделки поверхностей позволяют удовлетворить даже самые взыскательные вкусы, обеспечивая при этом безукоризненность исполнения самых разных задач в процессе письма и соответствие различным стилям письма. 
Инструменты для письма фирмы PARKER созданы с применением высокоточной технологии, что обеспечивает им чрезвычайно высокую надежность, гармоничное исполнение и долговечность.

Фирма Parker выпускает несколько видов товаров:

-Ручки

-Стержни

-Чернила

-Карандаши

 

Характеристика базового товара:

Ручки серии Parker «I.M.»

Ручки серии Parker «I.M.», подойдут людям, которым нужна надёжная и неприхотливая ручка, для ежедневного использования. Возможность смены стержней для разной толщины письма, а также системы Lucky Curve и Safety Cap, не позволяющие ручке протекать и приводящие её в рабочее состояние за максимально короткий срок.

 

 

Рекомендуется провести анализ уровней товара для определения ключевой ценности, приобретаемой потребителем. Анализ уровней товара представлен в таблице 1.

2. Уровни товара ручка «Parker I.M.»

                                                                             Таблица 1.

Иерархия потребительской ценности или уровни товара	Уровни товара – Parker I.M.
1.Ключевая ценность. Основное преимущество, которое приобретает потребитель	Ручка PARKER не только долго служит, но и неизменно радует удобством и легкостью письма, надежностью в эксплуатации и прекрасным эстетическим исполнением.  Высокая функциональность и превосходный дизайн в сочетании с традиционным мастерством и передовыми технологиями.
2.Основной товар. То, что потребитель получает при покупке: конкретные характеристики и свойства	Чернила на спиртовой основе, располагаются в герметичном корпусе. Стержень можно менять, для удобства толщины письма.
3.Ожидаемый товар. Набор характерных признаков и условий, которые потребитель обычно ожидает и на который соглашается при приобретении товара	Большой выбор дизайна корпусов ручек. Возможность гравировки на ручке, так как все они изготовлены из металлов.
4.Улучшенный товар. Товар, отвечающий потребностям сверх обычных ожиданий клиента	Чернил в одном картридже хватит на написание линии в 3,5 километра. Возможность гравировки на ручке, так как все они изготовлены из металлов.
5.Потенциальный товар. Товар, который производитель намерен разработать и предложить потребителю	Увеличение количества материалов для изготовления корпусов ручек. Внедрение технологии Parker 5th – дающий более мягкое и легкое письмо, а также быструю и плавную замену стержня.

 

 

 

 

 

 

 

3. Анализ факторов  макросреды

 

 Анализ факторов  макросреды рекомендуется проводить, используя PEST – анализ: анализ политической, экономической, социальной и технологической среды. По каждому из выявленных факторов следует провести оценку степени их влияния и рассмотреть возможные варианты поведения компании в случае реализации прогноза. Помимо PEST – факторов следует рассмотреть влияние географии (климат, ресурсы и т.п.), экологии, инфраструктуры (транспортная сеть, сети связи, бизнес услуги и т.п.) Факторы, участвующие в PEST – анализе данного предприятия представлены в таблице 2.                                                            

Таблица 2.

Политическая среда	Экономическая среда	Социальная среда	Технологическая среда
Введение новых стандартов, ТУ	Рост инфляции	Динамика уровня безработицы	Вероятность появления новых технологий
Введение новых правил торговли	Динамика ВВП и на душу населения	Социальный состав населения	Вероятные направления научных технологий
Введение новых лицензий	Динамика промышленного производства	Динамика уровня урбанизации	Вероятность появления товаров - заменителей
Новые правила регулирования конкуренции	Динамика индексов экспортных и импортных цен		Влияние информационных технологий
Введение новых налогов	Динамика розничного товарооборота		Влияние НТП
Изменение закона о правах потребителей	Динамика средних душевых доходов
Приток импортных товаров - аналогов	Динамика изменения курса доллара
Рост/снижение пошлин (тарифов)

 

Вывод: В данном случае факторы «Рост/снижение пошлин (тарифов)», «Новые правила регулирования конкуренции», «Динамика изменения курса доллара», «Динамика ВВП и на душу населения», «Динамика индексов экспортных и импортных цен» влияют на компанию больше, чем остальные факторы представленные в таблице 2.

 

 

 

4. Факторы микросреды и  их влияние на отраслевой рынок

                                                                            

 Таблица 3.

Спрос и потребности	Конкуренция и общая конъюнктура рынка	Ситуация с ресурсами (закупки)	Влияние сети распределения
Рост/сокращение числа покупателей	Изменение интенсивности конкуренции	Вероятность смены поставщика	Лояльность посредников
Изменение структуры сегментов	Выход на рынок новых конкурентов	Рост цен на факторы производства (сырьё, электроэнергия, зарплата)	Возможность заключения эксклюзивных договоров
Появление новых рыночных сегментов	Изменение средней рентабельности отрасли	Лояльность поставщиков	Изменение географии посредников
Изменение доходов покупателей	Изменение стратегий конкурентов (демпинг)		Открытие новых сбытовых филиалов
	Рост/падение цен
	Введение конкурентами новых продуктов (модификаций)
	Переход конкурентов на новые технологии

 

Вывод: Рост числа покупателей будет  влиять на прибыль организации. Наиболее важен такой показатель, как  спрос и потребности покупателей, так как благодаря покупательской способности потребителей компания может предоставлять им товары высокого качества, по сходной цене, а так же обеспечить конкуренцию на рынке аналогичных товаров. Изменение доходов покупателей  может повлиять на прибыль. Применение новых технологий конкурентами способствует повышению конкуренции.

 

 

 

5. Анализ пяти сил Портера.

 

Пять сил Портера включают в себя:

• анализ угрозы появления продуктов-заменителей;
• анализ угрозы появления новых игроков;
• анализ рыночной власти поставщиков;
• анализ рыночной власти потребителей;
• анализ уровня конкурентной борьбы.

Концепция

Методикой выделяются пять сил, которые определяют уровень конкуренции, и, следовательно, привлекательности ведения бизнеса в конкретной отрасли.

Привлекательность отрасли, в данном контексте, имеет отношение к достаточной рентабельности отрасли. «Не привлекательной» отраслью является такая, в которой сочетание сил снижает рентабельность. Самой «не привлекательной», является отрасль, которая приближается к совершенной конкуренции.

Портер называет эти силы «микросредой», противопоставляя ее большому количеству факторов, включенных в термин «макросреда». Макросреда состоит из тех сил, которые влияют на способность компании к обслуживанию собственных клиентов и получению прибыли. Изменение в любой из сил «микросреды» обычно требует, чтобы компания пересмотрела свое место в отрасли и на рынке. Достаточная привлекательность отрасли не означает, что любая компания в ней будет получать одинаковую прибыль. Компании должны так применять свои ключевые компетенции, бизнес - модели или сбытовые сети, чтобы получить прибыль больше, чем в среднем по отрасли. Хорошим примером является рынок пассажирских авиаперевозок. В отрасли, в которой рентабельность достаточно низкая, находятся компании, которые за счет уникальных бизнес - моделей получают прибыль выше, чем в среднем по отрасли.

«Анализ пяти сил Портера» включает в себя три силы «горизонтальной» конкуренции: угроза появления продуктов-заменителей, угроза появления новых игроков, уровень конкурентной борьбы; и две силы «вертикальной» конкуренции: рыночная власть поставщиков и рыночная власть потребителей.

Анализ пяти сил Портера является только частью всех стратегических моделей Портера. Остальными элементами являются «цепочка добавленной стоимости» и «типовые стратегии».

Применение

Консультанты по выработке стратегии иногда используют структуру «Анализа пяти сил Портера» при качественной оценке стратегической позиции компании в отрасли. Тем не менее, для большинства консультантов эта методика является только отправной точкой в перечне инструментов или методик, которые они могут использовать. Как и все обобщающие методики, анализ, который не учитывает исключений и частностей, рассматривается как упрощенный.

Согласно Портеру, модель пяти сил нужно использовать на микроэкономическом уровне, для определения места компании в отрасли в целом. Модель не предназначена для использования относительно группы отраслей или какой-то части одной отрасли. Компания, которая ведет бизнес в одной отрасли, должна разработать минимум один «анализ пяти сил Портера» для этой отрасли. Портер уточняет, что для диверсифицированных компаний основным фундаментальным вопросом корпоративной стратегии есть вопрос выбора отраслей (направлений бизнеса), в которых компания будет конкурировать; и для каждого направления бизнеса должен производиться собственный, специфический для отрасли, анализ пяти сил.

Структура

Угроза появления продуктов-заменителей

Наличие продуктов-заменителей, склонность потребителей к которым может увеличиться вследствие изменения цены (эластичность спроса).

• склонность потребителей к покупке продуктов-заменителей
• сравнение цены и качеств продуктов-заменителей
• стоимость переключения на продукт-заменитель для потребителя
• уровень восприятия дифференциации продукта

Угроза появления новых игроков

Рынки, приносящие высокую прибыль, привлекают новых игроков. В результате появляются многочисленные новые игроки, существенно снижающие прибыль. Если не предпринимать действий по блокированию или затруднению входа новых игроков, прибыль будет последовательно снижаться с ростом уровня конкуренции.

• наличие барьеров входа (лицензии, патенты, авторские права, и т. д.)
• необходимость затрат на дифференциацию продукта
• стоимость бренда
• стоимость переключения или невозвратные (утопленные) издержки
• стартовые затраты для новых игроков
• доступ к дистрибуции
• преимущества в себестоимости
• преимущества в положении на кривой приобретения знаний
• ожидаемые ответные действия старых игроков
• реакция правительства и/или других регуляторов рынка

Рыночная власть поставщиков

Поставщики сырья, компонентов, рабочей силы и услуг могут влиять на деятельность компании. Они могут отказаться работать с компанией или установить чрезмерно высокие цены на уникальные ресурсы.

• сравнение стоимости переключения поставщиков и стоимости переключения компании
• степень дифференциации сырья и исходных материалов
• наличие заменителей поставщиков
• сравнение концентрации поставщиков и концентрации компании
• солидарность рабочей силы (например, деятельность профсоюзов)
• угроза интеграции вперед поставщиками может повлиять на возможность компании интеграции назад
• сравнение стоимости сырья и исходных материалов и продажной цены продукта компании

Рыночная власть потребителей

Влияние потребителей на компанию и чувствительность потребителя на изменение цены.

• концентрация потребителей к уровню концентрации компании
• степень зависимости от существующих каналов дистрибуции
• количество потребителей
• сравнение стоимости переключения потребителя и стоимости переключения компании
• доступность информации для потребителей
• возможность вертикальной интеграции (построение холдингов с вертикальной интеграцией)
• доступность существующих продуктов-заменителей
• ценовая чувствительность потребителей
• отличительные преимущества продуктов компании (уникальность)

Уровень конкурентной борьбы

Для большинства отраслей это определяющий фактор, влияющий на уровень конкуренции в отрасли. Иногда игроки конкурируют агрессивно, иногда происходит неценовая конкуренция в инновациях, маркетинге, бизнес-моделях и т. д.

• количество конкурентов
• уровень роста рынка
• критерии насыщения рынка
• барьеры входа в отрасль
• барьеры выхода из отрасли
• отличительные черты конкурентов
• уровень затрат конкурентов на рекламу
• амбиции первых лиц и акционеров конкурентов

Условия

Применимость анализа пяти сил по Портеру требует условий:

• покупатели, конкуренты и поставщики не связаны, не взаимодействуют и не сговариваются;
• цена определяется структурными преимуществами (создавая входной барьер);
• нестабильность на рынке достаточно низка и позволяет участникам рынка планировать и осуществлять реакцию на действия конкурентов.

Вывод: Проанализировав пять сил Портера можно сказать, что компания Parker развита и у неё множество конкурентов на рынке. Несмотря на это спрос на продукцию велик по сравнению с ценами товаров заменителей, он колеблется (может быть чуть выше или чуть ниже цены данной продукции).

 

 

 

 

6. Анализ факторов микросреды.

Анализ основных тенденций и ёмкости отраслевого рынка:

 

Обязательным данного раздела является расчёт ёмкости отраслевого рынка и её динамики и её динамики (как минимум за последние 2 года).

Можно воспользоваться любым из предложенных далее методов расчёта ёмкости рынка.

Ёмкость рынка – это количество продукции, проданный за год на определённом рынке (географической территории), в руб. или физическом выражении.

Для данного предприятия и его конкурентов более подходящее – Следует пользоваться формулой оценки емкости рынка на основе структурных характеристик рынка:

Е=П + И – Э + (Он - Ок ) – ВП - З

Где П – производство; И – импорт; Э – экспорт; Он – остатки на начало периода; Ок – остатки на конец; ВП- внутреннее потребление; З – запасы.

Ен = 10 000 000 + 1 000 000 – 9 000 000+ (8 500 000 – 7 500 000 ) – 500 000 – 1 000 000 =

= 1 500 000 (шт) - ёмкость рынка в натуральном измерении

Ест = 1 500 000 * 650 = 975 000 000 (руб)  - ёмкость рынка в стоимостном измерении

Найденная ёмкость рынка используется для расчёта рыночной доли фирмы. Рыночная доля предприятия – это доля продаж фирмы в общем объёме продаж на рынке (ёмкости рынка). Рыночная доля должна рассчитываться как в стоимостном, так и в натуральном выражении.

Рыночная доля - это показатель более важный, чем прибыль в стратегическом плане, и является важнейшим показателем, используемым для планирования маркетинговой деятельности.

Анализ рыночной доли предприятия проводится в следующем порядке:

 

Дiн = ОРн / Ен *100%

Дiн = 500 000/ 1 500 000*100% = 33 %

ОРн= 500 000 (шт)

ОРст = 500 000 шт. * 650 руб. = 325 000 000 (руб)

где, – объём продаж фирмы; Е – ёмкость рынка

Дiст = ОРст / Ест *100%

Дiст = 325 000 000 / 975 000 000 * 100% = 33%

Дiн = Дiст – средний ценовой сегмент

33%=33%

Конкуренты:

Faber-Castell:

Дiн 280 000/1 500 000 ·100=18%

ОРст = 280 000 * 550  = 154 000 000 (руб.)

Дi ст= 154 000 000 /975 000 000 *100% = 16 %

Дiн > Дiст

18%>16 % – низкий ценовой сегмент

Montegrappa:

Дiн 210 000/1 500 000 ·100=14%

ОРст = 210 000 * 750  = 157 500 000 (руб.)

Дi ст= 157 500 000/975 000 000 *100% = 16%

Дiн < Дiст

14%>16% – высокий ценовой сегмент

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

7. Конкурентный анализ и построение конкурентной карты рынка

Целью этого раздела является определение уровня конкуренции на рынке, характеристик стратегий конкурентов, их конкурентоспособности и выявление ключевых факторов успеха на рынке.

Профиль конкурента РЕЗЮМЕ:                                                                                Таблица 4.

Наименование	Faber-Castell	Montegrappa
1. Объем продаж и рыночная  доля	ОР=154 000 000, доля рынка 16%	ОР=157 500 000, доля рынка 16%
2. Ассортимент	Ручки, Карандаши, Стержни, Чернила, Линейки, Ластики	Ручки, Карандаши, Стержни, Чернила
3. Цены и ценовой сегмент, ценовое поведение	550 р шт	750 р шт
4. Рынки	Отраслевые (Канцтовары)	Отраслевые (Канцтовары)
5. Целевые рынки	Канцелярские магазины	Канцелярские магазины
6. Целевые сегменты потребителей	Средний класс	Средний класс, и Высший класс
7. Уровень сервиса	Высокий уровень обслуживания	Высокий уровень обслуживания
8. Конкурентоспособность  продукции	Высокая конкурентоспособность	Высокая конкурентоспособность
9. Наличие известных брендов	-	-
10. Имидж на рынке	Средний	Средний
11. Состояние сбытовой  сети	Наличие собственных магазинов, Действие с помощью посредников	Наличие собственных магазинов,  Действие с помощью посредников
12. Количество новинок в ассортименте, динамика инноваций	Сотрудничество с новыми поставщиками, обновление ассортимента в связи с новыми технологиями	Сотрудничество с новыми поставщиками, обновление ассортимента в связи с новыми технологиями
13. Ключевые потребители	Офисные работники, Экономисты	Офисные работники, Экономисты
14. Производственные мощности (состояние, наличие резерва, загруженность  и т.п.)	Канцелярские магазины, интернет-магазины	Канцелярские магазины, интернет-магазины

 

8. Расчёт конкурентной карты

Расчёт конкурентной карты:

1. Рассчитываем рыночную долю фирмы и её конкурентов,
2. Рассчитывается среднее арифметическое отклонение рыночных долей,
3. Все предприятия делим на 2 сектора, для которых рыночные доли больше или меньше среднего значения,
4. В каждом из секторов рассчитывается среднеквадратическое отклонение, которое с минимальным и максимальным значениями определяет границы представленных групп.

Имеются следующие значения рыночных долей предприятий:

                                                                      Таблица 5.

Предприятия - конкуренты	Рыночная доля за 2011г., Дi (2011)	Рыночная доля за 2012г., Дi	Темпы прироста рыночной доли,Дi (2012)
Parker	32 %	33%	+0,03
Faber-Castell	17%	18%	+0,05
Montegrappa	15%	14%	-0,07
Средняя арифметическая		22
СКО		7,6
Нижнее значение СКО		14,4
Верхнее значение СКО		29,6

СКО=(|22|- |33|)+(|22-|18|)+(|22|-|14|)=23/3=7,6

 

Далее следует выявить, за счёт чего рыночная доля конкурента выше, чем рыночная доля исследуемой компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Конкурентная карта рынка для Parker.                                                                                              

                                                                                                    Таблица 6.

Рыночная доля,     Темпы  прироста рыночн. доли		Классификационные группы
		1	2	3	4
		Лидеры рынка (Дi>29,6)	Фирмы с сильной конкурентной позицией  (22< Дi<29,6)	Фирмы со слабой конкурентной позицией (14,4< Дi<22)	Аутсайдеры рынка (Дi<14,4)
		1	2	3	4
Фирмы с быстро улучшающейся конкурент. позицией (более +0,05)	1			Faber-Castell
Фирмы с улучшающейся конкурент. позицией (от +0,05 до +0,03)	2	Parker
Фирмы ухудшающейся конкурент. позицией (от +0,03 до -0,07)	3				Montegrappa
Фирмы быстро ухудшающейся конкурент. позицией ( более -0,07)	4