Анализ маркетинговой деятельности туристической фирмы «7 морей»

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………………..3

РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  ВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ТУРИСТИЧЕСКОМ ПРЕДПРИЯТИИ

1.1. Специфика и особенности маркетинга услуг туристических предприятий…...5

1.2. Планирование маркетинговой деятельности  на туристическом предприятии…………….7

1.3. Организация маркетинговой деятельности на туристическом предприятии……………….8

РАЗДЕЛ 2. МАРКЕТИНГОВАЯ СБЫТОВАЯ СТРАТЕГИЯ ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1. Разработка и формирование сбытовой стратегии туристического предприятия…………..13

2.2. Каналы сбыта туристического продукта………………………………………..15

2.3. Выбор посредников и приемлемых форм работы с ними…………………….22

РАЗДЕЛ 3. РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ И ТУРИЗМА В ЦЕЛОМ

3.1. Общая характеристика туристической фирмы «7 морей»…………………….26

3.2. Анализ маркетинговой деятельности туристической фирмы «7 морей»…………………..27

3.3. Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности туристической фирмы «7 морей»……………………………………………………………………………………….31

3.4. Предложения  по совершенствованию маркетинговой  деятельности туризма в целом……33

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………………..35

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………………………………….38

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы курсовой работы заключается в том, что в настоящее время все туристические предприятия в полной мере осознали необходимость целенаправленной непрерывной работы по маркетингу. Поэтому практически у всех компаний существуют соответствующие службы, которые в той или иной степени работают с информацией и делают на ее основе выводы о положении предприятия на туристическом рынке и о формировании маркетинговой стратегии. Каждая современная туристическая фирма самостоятельно определяет стратегию в области управления сбытом и выборе каналов распределения. Это продиктовано логикой бизнеса, характеристиками продукции, наличием ресурсов и потребностями целевых групп. Правильно выбранный канал дистрибуции и грамотно организованный сбыт создают дополнительные конкурентные преимущества для туристической компании, обеспечивают ей доступ к важной маркетинговой информации.

Маркетинг в последнее время  успешно развивается и активно применяется на практике, особенно организациями крупного бизнеса. Он способствует выживанию компаний на рынке, помогает не только сохранить, но и расширить сегмент рынка, на котором функционирует предприятие. В туристическом бизнесе в роли маркетологов нередко выступают сами владельцы и менеджеры. Они вовлечены в процесс взаимодействия со СМИ, обществом, работниками, заказчиками, поставщиками, финансистами. Подобные усилия продвигают и защищают бизнес и увеличивают его прибыльность и рентабельность [2].

Маркетинговая деятельность направлена на выявление трудноуловимой информации, которая сигнализирует об общественных потребностях, а так же на предоставление сведений способствующих повышению эффективности функционирования туристической фирмы. Планирование маркетинга - это планирование, основанное на целенаправленном маркетинговом подходе для каждой отдельной туристической компании. Данная тема является сегодня особенно актуальной, поскольку в рамках общей стратегии предприятия важно уделять особое внимание именно планированию маркетинга, для того, чтобы обеспечить туристической фирме успешное функционирования в условиях жесткой рыночной конкуренции [6].

Целью курсовой работы является изучение основ планирования маркетинга. Достижение цели работы возможно при решении следующих задач:

• определить роль маркетинга в развитии туристического предприятия;
• ознакомиться с планированием и организацией маркетинга на туристическом предприятии;
• проанализировать разработку и формирование сбытовой стратегии туристического предприятия;
• выявить основные каналы сбыта туристического продукта;
• ознакомиться с процессом выбора посредников и форм работы с ними;
• разработать предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности туристического предприятия и туризма в целом.

Объектом курсовой работы является маркетинговая деятельность туристического предприятия, а субъектом - ее планирование.

Написание данной курсовой работы позволило автору углубить и систематизировать теоретические знания в области стратегического менеджмента и маркетинга для дальнейшего их применения в практической профессиональной деятельности.

Курсовая работа состоит из титульного листа, содержания, введения, трех основных разделов, заключения и списка литературы. Общее число машинописных страниц в курсовой работе - 40.

РАЗДЕЛ 1.  ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ  ВЕДЕНИЯ  МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ТУРИСТИЧЕСКОМ ПРЕДПРИЯТИИ

1.1. Специфика и особенности маркетинга услуг туристических предприятий

Туристический маркетинг - это систематическое изменение  и координация деятельности туристических  предприятий, а также частной  и государственной политики в  области туризма. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующих прибылей [12].

Несмотря на огромное множество  определений и концепций маркетинга имеет смысл говорить о следующем  основном концептуальном различии в  его понимании: до середины 70-х гг., когда преобладал «рынок производителей», под маркетингом преимущественно понималась «сбытовая концепция предприятия».

В 80-е и особенно в 90-е  гг., с наступлением эры «рынка покупателей», понятие «маркетинг» приобретает иную смысловую наполненность: речь идет прежде всего об интересах потребителей и общества в целом, выявлении новых потребностей и ориентации на них политики предприятия на рынке [24].

Особенности туристического маркетинга определяются в первую очередь  особенностями турпродукта, а также  специфическими чертами производителей и потребителей туристических услуг.

Можно выделить следующие  особенности туристического маркетинга:

1. Для маркетинга в туризме в меньшей степени важна задача стимулирования спроса. Спрос на туруслуги постоянно растет, и индустрия туризма в меньшей, чем многие другие отрасли степени зависит от колебаний экономической конъюнктуры. Для туристического маркетинга более важной является задача «направить спрос» в нужное русло.

2. Большое значение приобретает достоверная информационная политика в отношении клиента, особенно на этапе продажи услуг, а также тщательность в разработке турпродукта.

3. Учитывая особую роль субъективного фактора в процессе покупки именно туруслуг, турфирмам следует большое внимание уделять защите прав клиента - потребителя туруслуг.

4. Влияние фактора сезонности обусловливает необходимость диверсификации туруслуг или особого внимания к маркетинговым мероприятиям в межсезонный период, чтобы сделать фирму менее зависимой от временного фактора.

5. В процессе управления маркетингом следует учитывать в большей, чем в других отраслях мере не только материальные аспекты, но и психологию, духовно-эмоциональное состояние и особенности потребителя.

6. В силу того, что турпродукт представляет собой, как правило, сложный комплекс материальных и идеальных компонентов, большое значение для достижения оптимального конечного эффекта маркетинговых мероприятий имеет координация маркетинга всех участников производства туруслуг, турцентров, государственных органов по регулированию туризма, общественных объединений [9].

Кратко особенности  туристического маркетинга можно сформулировать таким образом:

• не стимулирование спроса, а управление спросом;

• высокая степень достоверности информации о турпродукте;

• защита прав потребителя;

• особая роль маркетинга в межсезонный период (диверсификация турпродукта);

• центральная роль психолого-поведенческих и социальных особенностей потребителя, а также координация маркетинга участников рынка туруслуг [28].

1.2. Планирование маркетинговой деятельности на туристическом предприятии

Управление маркетингом  в туризме тесно связано с  процессом маркетингового планирования.

Основанием для планирования является анализ внутренней и внешней  среды туристического предприятия. Поскольку информация о внутренней среде является доступной и точной от информации внешней среды, то следует  различать собственно планирование и прогнозирование. Планирование касается тех сфер маркетинговой деятельности, на которые предприятие может  влиять (например, собственная рекламная  кампания), а прогнозы касаются сфер, неподвластных влиянию предприятия (например, деятельность туристических фирм-конкурентов) [15].

Различают планирование стратегическое (долгосрочное) и оперативное (тактическое, текущее). Следует отметить, что процесс  маркетингового планирования в туризме  должно быть постоянным, поэтому стратегические и оперативные маркетинговые  планы туристических фирм тесно  переплетаются.

Туристические фирмы планируют  свою деятельность по приведенной схеме:

1. Анализ ситуации на рынке туристических услуг ( анализ экономической                       ситуации в стране, тенденций развития отрасли, условий выхода на рынок, характеристика посредников, контрагентов, клиентов).

2. Характеристика туристического  продукта фирмы.

3. Анализ рыночных угроз  и возможностей:

• структура спроса, его тенденции;
• демографические, культурные и социальные детерминанты спроса;
• возможности сбыта туристического продукта;
• правовые аспекты, существенные для данного туристического продукта;
• политическая ситуация в регионе и как она может повлиять на деятельность фирмы;
• условия финансирования туристических фирм и доступность источников финансирования;
• информационное окружение (СМИ и их взгляд на деятельность фирмы, доступность Интернета);
• характеристика целевого сегмента рынка туристических услуг;
• конкурентные угрозы: характеристика главных конкурентов, их продуктов, стратегий, политики цен, методов продвижения, положительная или отрицательная репутация конкурентов в СМИ и у общественности;
• специфические факторы влияния на деятельность туристической фирмы (группы защиты прав потребителей, активисты охраны окружающей среды и т.д.).

4. Анализ сильных и слабых сторон фирмы.

5. Основные маркетинговые  цели (объем реализации услуг, доля рынка, который занимает фирма).

6. Маркетинговые стратегии (характеристика стратегий, касающихся рынка, отдельных продуктов).

7. Способы реализации  стратегии на практике:

• тактические цели;
• реализация ценовой, сбытовой, продуктовой и коммуникативной политики.

8. Контроль маркетинговой деятельности в туризме [7].

1.3. Организация маркетинговой деятельности  на туристическом предприятии

Реализация концепции  маркетинга на туристическом предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. В организационной структуре турестических фирм служба маркетинга является звеном, координирующим деятельность всех без исключения структурных подразделений. В зависимости от характера и масштабов деятельности туристического предприятия организация маркетинга может принимать различные варианты. Здесь не существует универсальной схемы. 
Основными вариантами организационных структур отдела маркетинга на туристическом предприятии могут быть:

• функциональная организация;
• организация по продуктовому принципу;
• организация по региональному принципу.

Функциональная организация  службы маркетинга предполагает, что 
ответственность за выполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц (рис. 1).

Рис.1. Функциональная организация  службы маркетинга

Схема, приведенная на рис. 1, может варьировать в зависимости от индивидуальных особенностей каждой турфирмы. Она не исключает возможностей сосредоточения выполнения нескольких функций одним сотрудником. Все зависит от величины туристического предприятия и той роли, которую оно отводит той или иной функции маркетинга. Так, некоторые фирмы выделяют специальные подразделения по рекламе и организации общественного мнения [29].

Организация службы маркетинга по продуктовому принципу отличается от описанной выше структуры тем, что здесь особый упор делается на руководстве представлением отдельных видов туристических продуктов (рис. 2). При этом по каждому туристическому продукту (группе продуктов) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих функциональные задачи маркетинга по данному продукту [30].

Рис.2. Продуктовая организация  службы маркетинга

Крупные турфирмы, имеющие  разветвленную сбытовую сеть, часто  используют региональную организацию  службы маркетинга (рис. 3), придавая ей функциональную самостоятельность в зависимости от условий работы на отдельных национальных или региональных рынках.

Рис.3. Региональная организация  службы маркетинга

 Нужно учитывать, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, которая подходила бы для любых условий. Каждой из приведенных форм организации службы маркетинга присущи как достоинства, так и недостатки. Рассмотренные нами возможные варианты организационных структур построения службы маркетинга носят достаточно упрощенный характер, без учета возможностей создания многочисленных гибридных структур. Вообще выбор организационной структуры, наиболее эффективной для конкретного вида деятельности, - работа, требующая умения, терпения и трезвого мышления. При их выборе нужно учитывать и то, что схемы, которые красиво выглядят на бумаге, отнюдь не являются гарантией эффективности на практике [28].

При организации маркетинговой  структуры туристического предприятия необходимо соблюдение следующих основных принципов ее построения:

1. Простота маркетинговой структуры. Чем проще структура при прочих 
   равных условиях, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех.
2. Эффективная система связей между подразделениями. Это 
   обеспечивает четкую передачу информации и обратную связь.
3. Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем более оперативной будет передача информации как сверху вниз, так и снизу вверх.
4. Гибкость и приспособляемость. Под влиянием быстрого изменения покупательского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения сбыта, а также других факторов изменяются характер и направление целей предприятия, способы их достижения [13].

В силу этого маркетинговые  структуры могут считаться гибкими  только в том случае, если они  способны менять свои организационные  формы при изменении стратегии  предприятия. Организационные перестройки  могут быть быстрыми и без снижения эффективности работы предприятия, если способность к изменениям заложена в самой структуре. Для того чтобы  маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать  текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими и культурными  факторами [18].

Правильный выбор организационной  структуры службы маркетинга является лишь предпосылкой для ее эффективной  работы. Необходимо укомплектовать эту  службу высококвалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их соответствующими правами, создать благоприятные условия для работы. Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к кадрам управления (компетентность, способность управлять собой, умение решать проблемы, способность обучать подчиненных, формировать и развивать трудовой коллектив и др.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований [17].

РАЗДЕЛ 2. МАРКЕТИНГОВАЯ СБЫТОВАЯ СТРАТЕГИЯ ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1. Разработка и формирование сбытовой стратегии туристического предприятия

Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного  туристического продукта и правильным установлением цены на него. Необходимо еще и соответствующим образом довести этот продукт до конечного потребителя - туриста и обеспечить его доступность целевому рынку. Для обеспечения эффективной реализации туристических услуг предприятие должно проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение в формировании маркетинговой сбытовой стратегии [16].

Необходимо учитывать, что в  современных условиях, сбыт рассматривается  всего лишь как один из многих элементов  маркетинга. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления Ф. Котлер отмечал: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить ему и продавать себя сами» [18].

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь, скорее, идет о том, что они становятся частью более масштабного комплекса  маркетинга, т.е. подбора маркетинговых  средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. Более того, практика маркетинга убедительно  свидетельствует, что сбыт должен рассматриваться  не как разовое мероприятие, а  как элемент глубоко продуманной долгосрочной стратегии фирмы [4].

Роль сбыта в маркетинговой  деятельности обусловлена следующими обстоятельствами:

• в сфере сбыта окончательно определяется результат всех маркетинговых усилий туристического предприятия;
• приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения продукта, туристическое предприятие имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;
• именно во время сбыта происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере  сбыта, объясняет пристальное внимание, которое уделяет каждая туристическая фирма организации и совершенствованию своих сбытовых операций [7].

Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагают решение  следующих принципиальных вопросов:

• выбор каналов сбыта;
• выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними.

Говоря о сбытовой стратегии  туристического предприятия, мы должны помнить о том, что она является одной из составных частей комплекса маркетинга предприятия и соответственно не может реализоваться в отрыве от других маркетинговых мероприятий. Вместе с тем, учитывая специфику работы турфирмы, задача ее - не просто произвести продукт, но продать его, довести до целевого потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшее время и с максимальным экономическим эффектом для самого предприятия. Сбытовая стратегия является одной из важнейших частей общего маркетинга предприятия. Как и иные элементы маркетинговой стратегии, сбытовая стратегия должна быть тесно связана с общими целями и задачами туристического предприятия, согласовываться со стандартами, действующими внутри предприятия, и быть направленной на максимальное удовлетворение потребностей клиента по месту, форме и времени приобретения туристического продукта [11].

Процесс разработки сбытовой стратегии  проходит следующие этапы:

• определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети;
• постановка целей сбытовой стратегии;
• выбор каналов сбыта и методов управления ими;
• анализ и контроль за функционированием сбытовой сети.

Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию  сбытовой сети, предполагает детальное  изучение потребителей, их местонахождение, оценку сбытовой деятельности конкурентов, определение возможностей и ограничений  по расширению объемов продаж и т. д. [19].

Постановка целей сбытовой стратегии  связана с целями маркетинговой  деятельности туристического предприятия. Основная цель в данном случае - доведение продукта до потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшие сроки и в доступном месте.

Важнейшими критериями выбора каналов  сбыта туристического продукта являются: управляемость канала, большая гибкость, способность адаптироваться к требованиям потребителя [3].

Анализ и контроль над функционированием сбытовой сети предполагает системную оценку осуществляемых мероприятий с целью накопления информации об эффективности действующей сбытовой сети, определения путей повышения ее эффективности, а также разработки корректирующих мероприятий [7].

2.2. Каналы сбыта  туристического продукта

Как уже отмечалось, специфика  деятельности любого туристического предприятия заключается не только в том, чтобы произвести туристический продукт, но и продать его, определив тем самым окончательный результат всех маркетинговых усилий предприятия. Говоря о продаже туристического продукта тем или иным предприятием, будь то напрямую потребителю через агентские соглашения, непосредственно в офисе фирмы или вне его, при непосредственном посещении предприятия или по телефону, - мы говорим о каналах сбыта туристического предприятия [3].

Под каналом сбыта, по определению  Ф. Котлера, понимают «совокупность  фирм или отдельных лиц, которые  принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности  на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю» [18]. Учитывая специфику туристического бизнеса, где туристическое предприятие, как правило, не осуществляет производство конкретных услуг (проживание, питание и др.), можно сказать, что любое туристическое предприятие само по себе вовлечено в канал сбыта. Однако это не совсем верно, так как туристический продукт не состоит из одной услуги, а представляет собой, как мы уже говорили, комплекс услуг, предлагаемых как сторонними производителями, так и самой турфирмой. По - 
этому под каналом сбыта в туризме необходимо понимать «совокупность способов организации продажи туристического продукта туристическим предприятием потребителю» [4].

Каналы сбыта характеризуются  по числу составляющих их уровней. Под  уровнем канала сбыта понимают любого посредника на пути туристического продукта от предприятия к конечному потребителю. Число уровней определяет длину канала распределения. На рис. 4 представлена структура каналов сбыта туристического продукта.

Рис. 4. Структура каналов сбыта туристического продукта

Туристическое предприятие может организовать прямую продажу собственного туристического продукта потребителям, организовать продажи через туристические агентства или использовать совокупность нескольких каналов сбыта. 
Организация прямых продаж или канала прямого маркетинга, подразумевает наличие двух участников: туристического предприятия и потребителя [3].

Одноуровневый канал подразумевает  включение в процесс продаж одного посредника, называемого в туризме  туристическим агентством. Туристическое агентство - обособленное предприятие, не связанное с основным предприятием, специализирующееся на продаже туристического продукта, как правило, на определенной территории на основе договорных обязательств перед туроператором.

Двухуровневый канал включает двух посредников в виде туристического агентства и турагента, один из которых, по аналогии с торговлей, выступает в роли оптового, а другой - розничного продавца. Каналы сбыта с большим числом уровней используются значительно реже, так как они не позволяют туроператору осуществлять эффективное управление и контроль функционирования сбытовой сети [20].

Большинство каналов сбыта  в туризме строится по принципу вертикальных маркетинговых систем (ВМС). Его использование  обусловлено, прежде всего, спецификой производства туристического продукта. Туроператор не производит некий обезличенный продукт, способный продаваться и потребляться в любом регионе, любым продавцом или в любое время. Поэтому, формируя собственную сбытовую сеть или прибегая к услугам сторонних туристических агентств, туроператор стремится сохранить за собой контроль над каналами сбыта и обеспечить их управляемость.