Анализ маркетинговой деятельности промышленного предприятия

ПЛАН

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..2

1.МАРКЕТИНГОВАЯ  СРЕДА СРГАНИЗАЦИИ ........................................ ......4

1.1. Внутренняя  среда маркетинга ................................................................ ...... 4

1.2. Микросреда  маркетинга ............................................................................ .. ..6

1.3. Макросреда  маркетинга .............................................................................. ...8

2.ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ООО «МИХАЙЛОВСКИЙ ХЛЕБОКОМБИНАТ» .................................................   13

2.1. Организационно-экономическая  характеристика ООО «Михайловский  хлебокомбинат».................................................................................................... 13

2.2. Микросреда ООО «Михайловский хлебокомбинат» ............................ . ..19

2.3. Макросреда  ООО «Михайловский хлебокомбинат» ............................... 26

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ООО «МИХАЙЛОВСКИЙ ХЛЕБОКОМБИНАТ».....................................35

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.....................................................................................................37

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ..............................................41 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

      «Анализ маркетинговой деятельности  промышленного предприятия» - одна  из важных и актуальных тем  на сегодняшний день.

      Тема работы актуальна потому, что маркетинговая   среда   предприятия  - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полная неопределенности,  маркетинговая   среда  глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой  среде  изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми.  

   Маркетинговую   среду   предприятия  можно анализировать по более подробным составляющим, разделив на две большие группы: внутренняя  среда   предприятия  и внешняя  среда.

       Анализ  курсовой работы будет основываться на данных деятельности  предприятия  ООО «Михайловский хлебокомбинат». Предприятие ООО «Михайловский хлебокомбинат»    это  промышленное  предприятие, оно реорганизовано из ОАО в ООО  в 2006 году. На предприятии сформировано современное оборудование по производству хлеба и мучных кондитерских изделий недлительного хранения, основная деятельность выпуск хлебобулочных изделий. Численность персонала на 01.01.2011 года составляла 430 человек. Организационная структура имела простейшую форму "начальник - рабочий", а сбыт продукции производился по схеме " предприятие  - конечный потребитель" по прямым каналам сбыта.

Продукция пользуется наибольшим спросом, и заключаются договора на поставки с новыми и постоянными клиентами - этому способствует организация на  предприятии   маркетингового  отдела, занимающегося исследованиями и  анализом   маркетинговой   среды   предприятия. Объектом исследования, курсовой работы, является маркетинговая среда ООО «Михайловский хлебокомбинат».

Предмет исследования: совершенствование маркетинговой среды ООО «Михайловский хлебокомбинат».

Целью курсовой работы является исследование маркетинговой среды ООО «Михайловский хлебокомбинат».

В соответствии с целью определяется и круг задач:

1)   раскрыть теоретические основы  анализа;

2) дать характеристику окружающей среды среды ООО «Михайловский хлебокомбинат»;

3) внести рекомендации по совершенствованию маркетинговой среды ООО «Михайловский хлебокомбинат».

1. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Внутренняя   среда маркетинга

       Степень успеха организации на  рынке зависит от различных  факторов, из которых складывается  ее маркетинговая среда. Этот  успех определяют во многом  элементы  внутренней   среды  организации.

      Маркетологи работают в тесном  контакте с руководством организации  и ее различными отделами.

 Основные  элементы  внутренней   среды  организации:

- кадровый потенциал  организации;

- организационно-управленческие  возможности организации;

- проектно-конструкторский потенциал организации;

- производственные возможности организации;

- сбытовой потенциал организации;

- материальные и финансовые возможности организации.

При анализе  факторы окружающей  среды  разделяются на:

1. Контролируемые организацией (управляемые и направляемые ею). К ним относят все факторы  внутренней   среды ; а также микросреды, с которой организация непосредственно взаимодействует, поскольку эти факторы, вступая во взаимодействие с организацией, имеют встречное воздействие.

2.Неконтролируемые организацией (находящиеся за пределами ее властных полномочий). К ним относят макрофакторы внешней  среды, которые носят практически односторонний характер воздействия на организацию, ей лишь остается активно приспосабливаться к ним Исключения в этом случае могут составить лишь сверхкрупные монополии.

        При рассмотрении факторов  внутренней  (внутрифирменной)  среды, контролируемых организацией, следует учитывать, что часть их управляется высшим руководством организации, а другая часть - службой  маркетинга  и взаимодействующими с ней другими службами организации. Так, финансовый отдел занимается изысканием и использованием денежных ресурсов, требующихся для выполнения плана маркетинга. Бухгалтерия дает расчет доходов и издержек фирмы, чтобы отдел маркетинга имел представление о том, насколько эффективно он работает. Отдел инноваций разрабатывает новые товары, чтобы вписаться в развивающийся рынок. Административно-хозяйственный отдел заботится о комфортности помещения, в котором осуществляет свои операции отдел сбыта. Очевидно, что отделы организации вносят свой вклад в успешное выполнение плана  маркетинга .

       Организация должна располагать эффективной системой обратных связей, позволяющей иметь достаточно полное представление о соответствующих факторах неконтролируемой внешней  среды. На основе данной информации организация должна адаптировать свою стратегию к окружающей  среде  с учетом своих конкурентных преимуществ и целей развития. Стабильный долгосрочный успех предполагает находить новые возможности, соответствующие плану  маркетинга , а также своевременно реагировать на угрозы конкурентов, изменяя маркетинговую стратегию.

1.2 Микросреда  маркетинга 

            Микросреда¹ характеризует параметры и ситуацию деятельности на отдельно взятом рынке, представляющем для организации особый интерес (например, характеристика рынка хлопчатобумажных тканей или рынка гостиничных услуг). К микросреде относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов:

- сама организация;

- маркетинговые посредники;

- конкуренты;

- покупатели;

- поставщики;

- широкая общественность.

        Непосредственные составляющие внешней микросреды маркетинга. Обычно финансовые организации, СМИ и общественность называют контактными аудиториями.

        Покупатели (потребители) - важнейшая составляющая микросреды маркетинга. Знание конкретных желаний своих потребителей, их стремлений и надежд позволяет организации разрабатывать четкие цели развития и программы их осуществления. Достоинством маркетинга является возможность реакции на изменения покупательских предпочтений, выяснения причин таких изменений и предложения организации мер по корректировке ее деятельности.

        Поставщики - это организации и частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые для производства товара или для оказания услуг.

       Тенденции в развитии рынка, влияющие на поставщиков, могут серьезно повлиять на выполнение организацией плана маркетинга.

       Маркетинговыми посредниками называются организации, которые помогают ей рекламировать, продвигать на рынок, продавать и доставлять товар покупателю. Все они обычно связаны друг с другом.

       Например, в индустрии гостеприимства - это фирмы, помогающие находить клиентов и осуществлять сбыт: туристические компании, авиакомпании, представительства отелей в других местах и др.

       Чем бы ни занималась организация, на каком бы товаре (или услуге) ни специализировалась - наиболее важными посредниками являются транспортные, финансовые, исследовательские и рекламные.

       Транспортные системы служат для того, чтобы доставлять покупателям произведенный товар. Финансовые посредники² - банки, кредитные и страховые компании, прочие организации, финансирующие сделки, совершаемые организациями и уменьшающие риски, с которыми сопряжена их работа.

      Агентства по маркетинговым услугам - это фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, СМИ, консультанты. Они помогают организации определять целевой рынок и продвигать на него свои товары и услуги.

Конкуренты. Любой организации противостоит широкий спектр конкурентов. Рыночная  теория  гласит, что для того, чтобы преуспеть в бизнесе, организация должна удовлетворять не только изменяющиеся потребности клиентов, но и приспосабливаться к стратегиям ее конкурентов. 

1.3 Макросреда  маркетинга 

         Макросреда касается всей ситуации в бизнес -  среде  города (страны, региона), ее характерные особенности влияют на деятельность всех хозяйствующих субъектов независимо от формы собственности и специфики продукции, предлагаемой на рынке (и для частной парикмахерской, и для крупного производителя продуктов питания, и для пятизвездочного отеля) и микросреды.

         К макросреде относятся более широкие социальные факторы, которые влияют на микросреду:

- социальные;

- демографические

- экономические;

- экологические и природно-географические;

- научно-технические;

- политико-правовые;

- культурные.

Рассмотрим эти  факторы более подробно.

        Так, демографические факторы определяются демографической  средой , которая является одной из важнейших для маркетолога, поскольку эта  среда  во многом определяет будущий спрос. Демография - это наука, изучающая народонаселение: численность, плотность, деление на группы по возрасту, полу, расе и другим статистическим признакам. Демографические факторы - это численность населения, его плотность; территориальное размещение; возрастная структура, рождаемость, смертность; количество браков и разводов; этническая и религиозная структура населения.

        Экономическая  среда  состоит из факторов, которые влияют на покупательские способности населения и характер покупок.

       Экономические факторы³ - это экономическое положение страны (региона); покупательская способность граждан; динамика и структура потребления; финансовое, валютное, кредитное положение страны. Специалисты по  маркетингу  должны быть в курсе главнейших тенденций в изменении доходов населения, т. к. общая покупательная способность населения определяется текущими доходами, наличием сбережений и уровнем цен.

         Природно-географические и экологические факторы представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного региона. В этой части внешней макросреды  маркетинга  имеет большое значение задача обеспечения экологической защиты при организации и ведении бизнеса, рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

        Технологическая  среда  - это самая мощная сила, которая воздействует на все технические возможности организации. Научно-технические факторы - это темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений; интенсивность инноваций; инновационный потенциал организации и ее основных конкурентов; требования к безопасности нововведений; размеры затрат на НИОКР; квалификация персонала.

        Политико-правовая  среда  включает в себя законодательные факторы, влияющие на деятельность организации. Политико-правовые факторы - это политические институты в стране и их развитость; состояние законодательства, регулирующего экономическую и хозяйственную деятельность; последствия влияния внешнеэкономической политики на конкуренцию и спрос на  внутреннем  рынке; влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами.

          Социальные факторы характеризуются положением отдельных социальных слоев общества, распределением его по принадлежности к различным классам, степенью полюсности или сглаженности различий в социально-экономическом положении отдельных групп населения, уровнем социальной стабильности или взрывоопасное, характером социальных конфликтов и социальной борьбой и т.д.

          Культурные факторы во многом определяют индивидуализацию запросов потребителей по отношению к товарам и услугам. Они связаны с такими характеристиками, как уровень образования и профессия, степень приверженности основным традиционным культурным ценностям, религиозные представления, отношение к мирозданию, природе, обществу, отношение к самим себе, подверженность влиянию субкультурных факторов и референтных групп, жизненная позиция, стиль и образ жизни и т.д.

         Вывод: Степень успеха организации на рынке зависит от различных факторов, из которых складывается ее маркетинговая среда.

          Этот успех определяют во многом элементы  внутренней   среды  организации.

         Основные элементы  внутренней   среды  организации:  кадровый потенциал организации; организационно-управленческие возможности организации; проектно-конструкторский потенциал организации; производственные возможности организации; сбытовой потенциал организации; материальные и финансовые возможности организации.

         Микросреда характеризует параметры и ситуацию деятельности на отдельно взятом рынке, представляющем для организации особый интерес (например, характеристика рынка хлопчатобумажных тканей или рынка гостиничных услуг).

        К микросреде относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов: сама организация; маркетинговые посредники; конкуренты; покупатели; поставщики.

        Макросреда⁴ касается всей ситуации в бизнес -  среде  города (страны, региона), ее характерные особенности влияют на деятельность всех хозяйствующих субъектов независимо от формы собственности и специфики продукции, предлагаемой на рынке (и для частной парикмахерской, и для крупного производителя продуктов питания, и для пятизвездочного отеля) и микросреды. К макросреде относятся более широкие социальные факторы, которые влияют на микросреду: социальные; демографические экономические; экологические и природно-географические; научно-технические; политико-правовые; культурные.

         Макросреда и микросреда составляет  внешнюю среду организации. Внешняя маркетинговая  среда  отличается значительной подвижностью и, как правило, неподвластна активному воздействию со стороны отдельной фирмы. Анализ внешней макросреды  маркетинга  представляется важным не только в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных для бизнеса сегментов рынка, но и при разработке оперативных и стратегических планов деятельности фирмы на уже освоенных рынках. 
 
 

2. ИССЛЕДОВАНИЕ  МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ  ООО «МИХАЙЛОВСКИЙ  ХЛЕБОКОМБИНАТ»

2.1 Организационно-экономическая  характеристика ООО  «Михайловский хлебокомбинат»

          Производственная среда ООО «Михайловский хлебокомбинат» представляет собой совокупность элементов: производственной структуры, технологии производства, продукции, производственных кадров, сырья, материалов, оборудования, методов организации производства⁵.

           На предприятии сформировано современное оборудование по производству хлеба и мучных кондитерских изделий недлительного хранения, основная деятельность выпуск хлебобулочных изделий. Данный вид деятельности на протяжении последних четырех лет развивается довольно успешно.

        На предприятии работает около 430 человек, в том числе около 320 - производственный персонал.

        Для того чтобы выжить, надо делать ставку на качество. Предприятие приступило к выпуску новых кондитерских изделий с повышенным вниманием к качеству продукции. Секрет успеха состоит в том, что ООО «Михайловский хлебокомбинат» сохранило лабораторный отдел, в котором тщательно проверяется качество выпускаемой продукции. Это главный козырь предприятия - качество выпускаемой продукции, поиск ее новых форм, своевременность поставок всех видов хлебобулочных изделий на условиях, выгодных потребителю. Постоянный контроль сырья, процесса изготовления, регулярные испытания готовых хлебобулочных изделий гарантируют высокое качество, что подтверждается сертификатами. Опыт показывает, что в строительстве используется плохо исследованное местное сырье.

          В процессе исследований установлено, что существующие технологии устарели. Они не учитывают важнейших особенностей песочного сырья и материалов из него, связанных зачастую с высоким содержанием радионуклидов и созданием радиационного риска для работников предприятий и населения. В связи с этим все сырье, поступающее на предприятие, проходит радиационный контроль.

       Управленческую среду предприятия ООО «Михайловский хлебокомбинат» образуют: организационная структура управления, функции управления, управленческие кадры, информация и информационные потоки, процессы управления и управленческие решения, методы приема управления, технические средства управления.

        Предприятие ООО «Михайловский хлебокомбинат» имеет только один филиал - торгово-коммерческий магазин без прав юридического лица.

ООО «Михайловский  хлебокомбинат» применяет пирамидально-иерархическую структуру управления организацией, она охватывает различные области деятельности предприятия: производство, закупку, сбыт, маркетинг, финансы, работу с персоналом и т.д.

         Основной предпосылкой эффективной работы организации являются умелые, продуманные действия ее руководителей, поиск нестандартных решений в управлении производством и персоналом.

         Текучесть кадров в 2010 году составила: принятых работников всего 77 человек, из них 65 рабочие, уволенных 102 человека, из них 76 - рабочие. Коэффициент текучести составил 18,2%.

         С 2006 года по 2009 год численность работающих резко сократилась, но в 1-ой половине 2010 года численность работающих начала возрастать, с 2006 по 2011 гг. произошла динамика на 50 человек.

         Получение информации происходит через организацию информационных потоков и образование системы  маркетинговой  информации внутри  предприятия.

         Система  маркетинговой  информации - это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации,  анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением  маркетинговых  мероприятий.⁶  

       Составляющие  маркетинговой   среды, за которыми управляющий по маркетингу ведет постоянное наблюдение. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему  маркетинговой  информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей   маркетинговой  информации,системы  маркетинговых  исследований и системы  анализа   маркетинговой  информации. Поток информации, поступающий к управляющим по маркетингу, помогает в проведении  анализа, планировании, претворении в жизнь и контроле за исполнением  маркетинговых  мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.

          Внутренняя отчетность ООО «Михайловский хлебокомбинат» отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.

         Применение компьютеризации позволило  предприятию  создать великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание своего предприятия. Управляющие службой сбыта начинают рабочий день с представления отчета о заказах и отгрузках предыдущего дня по своим территориям. В этом отчете даются также соотношение реальных и плановых показателей в процентах и соответствующие процентные показатели предыдущего года.

        На предприятии есть несколько видов материальных потоков: входные (от поставщика к потребителю, т.е. к ООО «Михайловский хлебокомбинат»), выходные (ООО «Михайловский хлебокомбинат» к потребителям) и внутренние (движение материального потока через транспортные, производственные и складские звенья внутри предприятия).

        По количественному признаку материальные потоки предприятия делятся на крупные и мелкие, по натурально-вещественному составу - одноассортиментные и многоассортиментные, по удельному весу образующих поток грузов - тяжеловесные и легковесные, по консистенции грузов - тарно-штучные.⁷

        Структура совокупного информационного потока на предприятии составляет:

1) основная  часть обращающейся информации (более  50%) - информация от поставщиков  - партнеров (товарно-сопроводительная  документация);

2) 30% составляет  выходной информационный поток  от потребителей (заказы, претензии,  подтверждения получения поставок  и др.);

3) внутризаводская информация.

        В информационной системе ООО «Михайловский хлебокомбинат» существует автоматизированная обработка информации. Техническое обеспечение включает электронно-вычислительную технику и средства связи ее между собой, а также телефон, факс, ксерокс.

        Движение материальных потоков сопровождается его документальным оформлением.

         Экономические результаты деятельности ООО «Михайловский хлебокомбинат» включают в себя такие показатели как: объемы производства продукции, доходы от продаж товаров, прибыль, рентабельность.

          Объем производства за период с 2009 - 2010 гг. вырос на 38,4% (в сопоставимых ценах к предыдущему году), это свидетельствует о повышении уровня рентабельности производителя его устойчивости по отношению к изменяющимся условиям среды.

           За 2010 г. произведено продукции по сравнению с 2009 г. на 132,8%. Несмотря на рост товарной продукции, имелись проблемы, связанные с:

1) отсутствием  финансовых средств;

2)недостаточным  обеспечением производства материалами,  комплектующими изделиями;

3) большим  налогообложением.

         Объем по товарам производственного назначения снизился на 30% в связи с уменьшением спроса на продукцию у населения.

         Остатки на складе готовой продукции составили 2,531 тыс. руб., продукция поставлялась в городе Михайловка, и по всей Волгоградской области, иногдв были поставки и за ее пределами. Площадь ООО «Михайловский хлебокомбинат» составляет 36 га, площадь застройки - 3200 кв. м., площадь под открытыми складами - 5058 кв. м., общая развернутая площадь всех крытых зданий - 38000 кв. м.    Производственная структура выражается в количестве и планировке участков и рабочих мест внутри цехов, она отражает разделение труда между цехами и их связь в процессе производства.⁸

         ООО «Михайловский хлебокомбинат» имеет смешанную структуру производства с дискретным процессом производства. По времени работы в течение года оно характеризуется, как предприятие круглогодичного действия. По степени специализации - специализированное. На предприятии имеется два типа производства: серийное и единичное.Основные фонды составляют 12.332 млн. руб., в том числе: промышленно - производственные составляют 9.235 руб., из них: зданий - 3.862 млн. руб.; сооружений - 0,230 млн. руб.; машин и оборудования 4.748 млн. руб.

Капитальные вложения и незавершенное производство включают:

1) объем  капитальных вложений, всего - 875 тыс. руб., в т.ч. строительно-монтажных  работ - 109 тыс. руб.;

2) ввод  в действие основных  промышленно-производственных  фондов 641 тыс. руб.;

3) ввод  в действие производственных  мощностей - 641 тыс. руб.

Имеющееся на заводе оборудование в основном физически изношено и морально устарело.

2.2 Микросреда  ООО «Михайловский хлебокомбинат»

          Микросреда ООО «Михайловский хлебокомбинат» представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самому  предприятию  и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками,  маркетинговыми  посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

        Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды.⁹