Анализ маркетинговой деятельности предприятия (на примере ювелирного завода ОАО «Ювелиры Урала»)

Федеральное агентство по образованию РФ

Уральский государственный  экономический университет

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Тема: Анализ маркетинговой деятельности предприятия

(на примере  ювелирного завода ОАО «Ювелиры  Урала»)

Екатеринбург

2011

Содержание 

Содержание…………………………………………………………………………….….2

Введение……………………………………………………………………………...…....3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ………………………………………………………………….....4
1. Сущность и принципы маркетинговой деятельности ………….……...…4
2. Процесс управления маркетинговой деятельности на предприятии…….6
3. Маркетинг в ювелирной отрасли………………………..…………..…….14
2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ…….……15
1. Характеристика предприятия…………………………………………..15
2. Основные конкуренты и анализ конкурентоспособности……..19
3. МЕРОПРИЯТИЯ ПО ПОВЫШЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ЗООСАЛОНА «GROOMROOM»…………………………………………30

Заключение………………………………………………………………….31

Приложение…………………………………………………………………………..32

Список использованных источников……...……………………………………36

Введение 

В практике российской рыночной деятельности часто встречается искаженное понимание маркетинга. Маркетинг многие воспринимают только как исследование рынка, отождествляют с рекламой или агрессивными формами продажи. Между тем все это только элементы маркетинговой системы, создание которой прошло несколько этапов и разнообразных форм регулирования рынка, прежде чем маркетинг приобрел современную структуру.

Маркетинг - это регулирование производства и сбыта товаров и услуг  для достижения целей фирмы на основе учета требований потребителей и условий, сложившихся на рынке.

Целями  маркетинга являются формирование и  стимулирование спроса, обеспечение  обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объема продаж, рыночной доли и прибылей.

Развитие  маркетинговой деятельности очень  важно для того, что бы предприятие  было экономически успешным. К сожалению, в России существует немало предприятий, которые не уделяют достаточного внимания данной сфере и не проводят действий для её улучшения. Одним из таких предприятий является ювелирный завод города Екатеринбурга ОАО « Ювелиры Урала». Исходя из актуальности данной проблемы, была выбрана тема курсовой работы.

Целью данной курсовой работы является анализ маркетинговой деятельности предприятия. Для рассмотрения данной темы нам необходимо решить ряд задач:

1. Изучить основные теоретические  аспекты анализа маркетинговой  деятельности предприятия.

2. Выявить  положительные и отрицательные  стороны маркетинговой деятельности  на данном предприятии.

3. Проанализировать  маркетинговую деятельность ОАО «Ювелиры Урала» и предложить мероприятия для её совершенствования.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Сущность и принципы маркетинговой деятельности

Маркетинг - это система организации и  управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и  удовлетворения спроса на продукцию  и услуги и получение прибыли.

В качестве функции управления маркетинг имеет  не меньшее значение, чем любая  деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной и зарубежной литературе под «принципами маркетинга»  понимаются достаточно разные вещи. Рассмотрев позиции различных авторов, сравнив их, выделим следующие основополагающие принципы:

1.Тщательный  учет потребностей, состояния и  динамики спроса и рыночной  конъюнктуры при принятии экономических  решений;

2. Создание  условий для максимального приспособления  производства к требованиям рынка,  к структуре спроса (причем исходя  не из сиюминутной выгоды, а  из долгосрочной перспективы);

3. Воздействие на рынок, на  покупателя с помощью всех  доступных средств, прежде всего  рекламы;

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

- анализ  внешней (по отношению к предприятию)  среды, в которую входят рынки,  источники снабжения и многое  другое. Анализ позволяет выявить  факторы, содействующие коммерческому  успеху или создающие препятствие  этому. В результате анализа  формируется банк данных для  принятия обоснованных маркетинговых  решений;

- анализ  потребителей, как актуальных (действующих,  покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых  еще требуется убедить стать  актуальными). Данный анализ заключается  в исследовании демографических,  экономических, географических и  иных характеристик людей, имеющих  право принимать решение о  покупке, а также их потребностей  в широком смысле этого понятия  и процессов приобретения как  нашего, так и конкурирующего  товаров;

- планирование  товародвижения и сбыта, включая  создание, если это необходимо, соответствующих  сбытовых сетей со складами  и магазинами, а так агентских  сетей;

- обеспечение  формирование спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;

- обеспечение  ценовой политики, заключающейся  в планировании систем и уровней  цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования  цен, сроков кредита, скидок  и т.д.;

- управление  маркетинговой деятельностью (маркетингом)  как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой  программы и индивидуальных обязанностей  каждого участника работы предприятия,  оценка рисков и прибылей, эффективности  маркетинговых решений;

Для осуществления вышеперечисленных  мероприятий, необходимо учитывать  большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей.

1.2 Процесс управления маркетинговой деятельности на предприятии

Каждая фирма, предприятие или  компания заинтересована в эффективном  управлении своей маркетинговой  деятельностью. В частности, ей нужно  знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые  рынки, разрабатывать эффективный  комплекс маркетинга и успешно управлять  претворением в жизнь маркетинговых  усилий. Все это и составляет процесс  управления маркетингом.

В условиях рынка недостаточно опираться  на интуицию, суждения руководителей  и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Ситуация усложняется тем, что система управления маркетингом функционирует в реальном масштабе времени.

Под маркетинговой информацией  понимается информация, получаемая в  ходе исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую  деятельность.

Принципиальной  особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа  внутренней и внешней текущей  информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым исследованием  следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса  проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

К основным принципам проведения маркетинговых  исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость  учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной  информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность  их понимания и трактовки, а также  выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов  исследования.

Принцип тщательности означает детальность  планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских  операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности  исследовательского коллектива, а также  аффективной системы контроля его  работы.

Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые фирмами, различают как по масштабам, так  и по видам. Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление являются размер и специализация фирмы. Так, по сведениям зарубежной литературы, средние фирмы затрачивают на маркетинговые исследования гораздо меньшую долю своего  бюджета (1,5%), чем крупные (3,5%). Фирмы, выпускающие товары потребительского назначения, также затрачивают на маркетинговые исследования большую долю оборота (0,08%), чем фирмы, выпускающие товары промышленного назначения (0,04%). Мелкие же фирмы, независимо от их специализации, как правило, не затрачивают существенных средств на маркетинговые исследования.

Проведение  маркетинговых исследований отечественными фирмами в настоящее время  является редкостью. Причины этого  кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической  и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью  большинства фирм на обеспечение  текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких  исследований и недооценки отечественными предпринимателями их полезности.

Каждая  фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой  информации, поэтому виды маркетинговых  исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Однако  результаты опросов различных зарубежных фирм (английских и американских) свидетельствуют  об устойчивом приоритете, отдаваемом фирмами отдельным видам исследований.

К современным тенденциям, влияющим на эффективность проведения маркетинговых исследований за рубежом относят:

1. Рост доступности коммерческих баз данных.
2. Расширение использования новой технологии.
3. Ухудшение образа опросов среди покупателей.

В нашей  стране в силу узости круга фирм, выполняющих маркетинговые исследования, эти тенденции пока незаметны.

Несмотря  на многообразие видов маркетинговых  исследований, проводимых фирмами, в  основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения.

Процесс проведения маркетингового исследования в общем случае состоит из 5 основных этапов:

1. Выявление проблем и формулирование  целей исследования.

2. Отбор источников, сбор и анализ  вторичной маркетинговой информации.

3. Планирование  и организация сбора первичной  информации.

4. Систематизация  и анализ собранной информации.

5. Представление  полученных результатов исследования.

Выявление проблем и формулирование целей  исследования по праву считается  важнейшим этапом исследования. Правильно  выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут  привести не только к неоправданным  затратам на проведение маркетинговых  исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по "ложному следу".

Вне зависимости  от того, проводит ли фирма исследование собственными силами или привлекает к его проведению стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные  результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:

руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской  группой цель и задачи маркетингового исследования. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном этапе состоит в уточнении  формулировки цели и задач исследования, а также в определении содержания и формы представления его  результатов;

у руководства  фирмы отсутствует ясное представление  о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этом случае исследовательской группе предстоит  провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей  и задач маркетингового исследования.

Следует подчеркнуть, что в любом случае успех деятельности исследовательской  группы на данном этапе во многом зависит  от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.

В зависимости  от сроков и трудовых ресурсов, выделенных для выполнения указанных процедур, отбор внутренних и внешних источников вторичной информации и сбор ее может  производиться как поочередно (сначала  изучается внутренняя, а затем  внешняя информация), так и одновременно.

Основным  и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства  зарубежных фирм служит компьютер, в  информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные  функции управления деятельностью  фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую, маркетинговую деятельность и др.). Использование компьютерной технологии хранения и получения внутренней вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить высокую оперативность ее получения.

Несмотря  на заметное развитие процесса компьютеризации  управленческой деятельности на отечественных  предприятиях большая часть внутренней информации по-прежнему обрабатывается вручную, что значительно снижает  оперативность ее сбора. Внешние  же источники вторичной информации включают:

— материалы  законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе республиканскими и местными (например, бюллетени  фонда имущества, бюллетени государственной  налоговой инспекции и т.д.);

— отчеты и доклады коммерческих исследовательских  центров;

— издания  некоммерческих исследовательских  организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы  конференций, семинаров и т.д.);

— публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга по отдельным  видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);

— журналы  по различным товарам и технологиям;

— газеты;

— теле- и радиорекламу.

Отбор внешних  источников вторичной информации требует  от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания  исследуемой проблемы и навыков  в информационно-поисковой работе с библиотечными каталогами. Сбор вторичной информации из внешних  источников требует от занятых им работников четкого представления  об искомой информации, навыков ведения  ее быстрого поиска при обязательном выполнении условия его тщательности.

Систематизация  вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних  источников и направлена на облегчение процесса ее последующего анализа.

Анализ  вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед  исследователями задач. Положительная  оценка указанных характеристик  вторичной информации позволяет  приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и  решение задач маркетингового исследования. В этом случае после завершения данного  этапа исследования следует переход  к завершающему его этапу, т.е. к  представлению полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной  информации (недостаточной полноты, достоверности или ее противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной информации, т.е. создается  предпосылка для перехода к следующему (третьему) этапу исследования.

Следует отметить, что процесс анализа  вторичной информации может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее  проблемы и задач исследования, что  свидетельствует об итеративном  характере процесса маркетингового исследования.

Планирование  и организация сбора первичной  информации по праву считается самым  трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования.

Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих  задач:

1. Определение объекта исследования.
2. Определение структуры выборки.
3. Определение объема выборки.

Четкое  определение объекта исследования — необходимое условие успешного  его проведения. В зависимости  от полноты информации, которой располагает  исследователь на первом этапе исследования (выявление проблем и формулирование целей исследования), определение объекта исследования может быть выполнено с различной степенью конкретизации.    

На следующем  этапе исследования (отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой  информации) определение объекта  исследования может быть уточнено. Однако далеко не всегда полнота и  достоверность информации, которой  обладает исследователь на указанных  выше этапах исследования, позволяет  ему достаточно четко определить объект исследования. Поэтому нередко  третий этап исследования (планирование и организация сбора первичной  информации) начинается с определения  или уточнения объекта исследования. В некоторых случаях, и прежде всего, когда объектом исследования являются конечные потребители или  каналы сбыта и оно проводится впервые, точное определение объекта исследования может потребовать проведения специального исследования. Например, если объектом исследования является целевой рынок фирмы, то его определение может потребовать проведения исследовательских работ по сегментированию рынка и отбору целевых сегментов.

Как правило, объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать  потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если эта совокупность настолько  малочисленна, что исследовательская  группа располагает необходимыми трудовыми, финансовыми и временными возможностями  для установления контакта с каждым из ее элементов, то вполне реально  проведение сплошного исследования всей совокупности. В этом случае определив  объект исследования, можно приступать к следующей процедуре (выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией).

Однако  на практике очень часто не представляется возможным или целесообразным проведение сплошного исследования всей совокупности. Для этого могут быть следующие  причины:

невозможность установления контакта с некоторыми элементами совокупности;

неоправданно  большие расходы на проведение сплошного  исследования или наличие финансовых ограничений, не позволяющих проведение сплошного исследования;

сжатые  сроки, отведенные для исследования, обусловленные утратой со временем актуальности информации или другими  причинами и не позволяющие осуществить  сбор, систематизацию и анализ обширных данных для всей совокупности.

Поэтому большие и разбросанные совокупности часто изучаются с помощью  выборки, под которой, как известно, понимается часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом.

Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры  и размера выборки.

Различают два подхода к структуре выборки  — вероятностный и детерминированный.

Вероятностный подход к структуре выборки предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Существуют различные виды выборок, основанных на теории вероятностей (типическая, гнезовая и др.). Наиболее простой и распространенной на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования.

Вероятностная выборка более точна, позволяет  исследователю оценить степень  достоверности собранных им данных, хотя она сложней и дороже, чем  детерминированная.

Детерминированный подход к структуре выборки предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными  либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных  группах.

1.3 Маркетинг  в ювелирной области 

Мировой кризис в две тысячи восьмом году отразился и на производстве, и  соответственно продаже, ювелирных  украшений. Он напрямую затронул эту  важную область производства. Доходы населения снизились, соответственно упала покупательная способность  потенциальных клиентов. Это, прежде всего, ударило по интересам мелких производителей. Хотя, крупные заводы и фабрики тоже ощутили на себе его последствия. Легче всего, конечно  в этой ситуации приходится средним  фирмам. У них есть резерв на подобный случай, и они намного мобильней, чем крупные предприятия.

  Так, как ювелирные украшения и, просто изделия из драгоценных металлов, товары не первой необходимости, то спрос на них в период мирового кризиса несколько упал. Производителю, а самое главное продавцу, необходимо пересмотреть тактику своего поведения с покупателем. То есть, конечно, покупательная способность не упадёт до нуля, но тактику продажи и рекламу, разнообразных ювелирных украшений, придётся пересмотреть.

  В этой ситуации, прежде всего продавцу, не нужно впадать в панику. Упор нужно сделать на грамотной тактике продажи. Более подробно начать изучать рынок ювелирных изделий, грамотно подходить к продаже, в основном золотых украшений. Это, прежде всего: кольца, серьги, небольшие цепочки с кулонами. Изделия, вполне могут быть украшены недорогими полудрагоценными камнями. Хотя, дорогие изделия и драгоценные камни вместе с ними, нельзя исключать из оборота.

 Также  внимание, и немалое, нужно уделить  оформлению торгового места. Пол,  по цвету подходящий такому  помещению, должен быть безупречен. В интерьере не должно быть  излишеств, покупателя ничего  не должно отвлекать. Неприятные  шумы тоже отвлекают человека, даже если он уже определился  с покупкой. Свет должен быть  мягкий и ненавязчивый, предрасполагающий  к покупке.

  Изделия из золота и платины всегда были популярны, в большей или меньшей степени, независимо от экономической ситуации в любом регионе.

Сегодня практически на любой улице столицы  можно увидеть ювелирный магазин. Правда, не всегда только обилие дорогостоящих  украшений привлекает в него покупателей. К счастью, в последнее время ритейлеров стал волновать вопрос дизайна ювелирных магазинов, и они все чаще приходят к выводу, что прежде всего стоимость самого товара должна диктовать то или иное интерьерное решение. Не секрет, что ювелирные изделия – товар не первой необходимости. Люди не ходят в ювелирные магазины каждый день, как, например, в супермаркеты, и задача любого владельца ювелирного бутика сделать свой магазин неповторимым и запоминающимся.

Следует тщательно продумать место размещения рекламы предприятия, обращая внимания на такие моменты как: где можно выявить большее количество потенциальных покупателей, не забито ли выбранное место другой рекламой, которая могла бы обратить на себя большее внимание.

Реклама должна быть задействована в разных форматах, как в крупном, так и  в мелком, для получения большей  вероятности что на неё обратят  внимание. В то же время реклама  не должна быть слишком навязчивой, иначе она будет осуществлять отталкивающее воздействие.

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1 Характеристика предприятия

Открытое акционерное  общество «Ювелиры Урала» зарегистрировано 25 декабря 1992 года в соответствии со всеми законами Российской Федерации  по юридическому адресу: г. Екатеринбург, ул. 8-е Марта, 197. Общество зарегистрировано Управлением государственной регистрации субъектов предпринимательской деятельности администрации г. Екатеринбурга. Свидетельство № 00738-2 серия I-ЕИ. Приказ № 278 от 25.12.1992 г. с приказом № 137 от 28.06.1996 г.