Анализ маркетинговой деятельности предприятия на примере ДП "Крымский винный дом"

АНАЛИЗ  МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРИМЕРЕ ДП « КРЫМСКИЙ ВИННЫЙ ДОМ» . 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ.
1. Организация маркетинга на предприятии.
2. Служба маркетинга на предприятии.
3. Финансово-экономический анализ хозяйственной деятельности в условиях маркетинга.
4. Методика планирования маркетинговой деятельности на предприятии.
1. Планирование целей на предприятии.
2. Выбор стратегии маркетинга.
3. Планирование программы маркетинга.
4. Бюджет маркетинга.
5. Система маркетингового контроля.
2. ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ ДП «КРЫМСКИЙ ВИННЫЙ ДОМ» ( ТМ «OREANDA»).
1. Общие сведения о деятельности предприятия.
2. Номенклатура выпускаемой продукции. Программа качества.
3. Анализ технико-экономических показателей деятельности предприятия.
4. Анализ конкурентной среды и конкурентоспособности товаров.
5. Анализ сбытовой сети.
6. Определение и анализ целевых сегментов рынка.  Выбор перспективного целевого рынка.
7. Анализ рекламы как основного инструмента продвижения на рынке товаров народного потребления.
8. Оценка маркетинговых аспектов деятельности ДП «Крымский Винный Дом» (ТМ «OREANDA»).
3. РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ДП «КРЫМСКИЙ ВИННЫЙ ДОМ».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ИСПОЛЬЗУЕМАЯ  ЛИТЕРАТУРА 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

Реформирование  украинской экономики происходит в условиях кризиса большинства отраслей промышленности. Это послужило причиной того, что многие фирмы стали менять свою стратегию и разрабатывать такие системы управления, которые позволили бы им реагировать на различные изменения во внешней среде. С этой целью они стали обращаться к маркетинговым исследованиям, которые отражают интересы как отдельной фирмы, так и многочисленных потребителей.

Постоянно меняющаяся конкурентная среда требует  от каждого предпринимателя, бизнесмена, менеджера постоянного совершенствования  своей деятельности, связанной созданием, распределением и потреблением товаров и услуг.

Важным  направлением предпринимательства  является организация маркетинговой  деятельности. Маркетинг – один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в борьбе за выживание и процветание.

Маркетинг является разноплановой концепцией. Прежде всего он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить лучшим образом путем производства соответствующих продуктов.

 Целью работы является изучение и освоение методических основ   управления маркетинговой деятельности, выявление слабых сторон, их анализ и разработка. Объектом исследованием является ДП «Крымский винный дом» в г. Феодосия - производство тихих, игристых и шампанских вин ТМ OREANDA, ТМ "Феодосия", ТМ "Чарівна Лоза", ТМ "Крымское Марочное", ТМ "Микадо" и слабоалкогольной продукции (винных кулеров) ТМ WINS.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  ВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА  ПРЕДПРИЯТИИ.

     1.1. Организация маркетинга на предприятии

 Термин «маркетинг» – в буквальном смысле процесс продвижения на рынок – не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует более «активную» строну маркетинга в сравнении с «аналитической». Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют термины «стратегический» и «операционный» маркетинг. Стратегический маркетинг представляет собой процесс анализа, который включает в себя анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ конкурентоспособности, и в заключении, выбор стратегии развития предприятия. Операционный маркетинг представляет собой процесс выбора целевого сегмента с последующим составлением плана маркетинга и применением комплекса маркетинговых коммуникаций на выбранных сегментах рынка, исходя их бюджета маркетинга.  

1.2. Служба маркетинга на предприятии: задачи, функции, взаимодействие с другими службами 

     Основные  задачи отдела маркетинговой информации в соответствии с основными стратегическими  целями фирмы и ее текущими задачами, отраженными в бизнес планах и  документах об учреждении данного предприятия. Отдел маркетинговой информации в своей повседневной деятельности обязан реализовывать следующие основные задачи:

     - обеспечение руководства фирмы необходимой маркетинговой информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения фирмы. Отдел обязан при необходимости уточнять и дополнять указанную информацию, а также выполнять все необходимые работы по анализу и оценке различного рода текущих и перспективных рыночных ситуаций.

     - проведение всего комплекса рыночных исследований, связанных с рынком, товаром и потребителями как по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по специальным указаниям руководства и по заданиям других подразделений фирмы.

       Для определения целей и функций  отдела маркетинга необходимо  провести полный анализ деятельности  фирмы и выявить узкие места  и диспропорции в ее функционировании. На основании полученных данных  построить гипотезу разрешения  данных проблем силами создаваемого  отдела маркетинга, т.е. разработать  план маркетинга. Исходя, из стратегии  маркетингового развития и из  целей отдела маркетинга мы  можем построить гипотезу о  рациональной структуре отдела  маркетинга. В данном случае она  будет выглядеть так: директор  отдела маркетинга подчиняется  непосредственно генеральному директору  и/или Совету Директоров. Он координирует  и несет ответственность за  работу отдела в целом. 

 - постоянное участие в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы посредством: формирования товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной стратегии маркетинга.

- консультационной помощи руководству фирмы и другим подразделениям, участвующими в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы.

- организация рекламной деятельности, а также разработка комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих как необходимую доходность и прибыльность деятельности фирмы, так и поддержание ее доброго имени в глазах общественности.

- постоянный анализ и оценка эффективности маркетинга в фирме и соответственное развитие службы.

- оказание помощи и обеспечение консультаций по маркетингу всем подразделениям фирмы. 

1.3. Финансово-экономический анализ хозяйственной деятельности в условиях маркетинга

     Анализ  деятельности предприятия проводится по трем направлениям его деятельности: снабжение, производство и сбыт. Должны быть изучены и сферы деятельности, которые обеспечивают нормальную работу предприятия: финансы, служба информации, кадровая политика.

     Себестоимость продукции является качественным показателем, характеризующим производственно-хозяйственную  деятельность производственного объединения, предприятия. Себестоимость продукции - это затраты предприятия в  денежном выражении на ее производство и сбыт. В себестоимости как  в обобщающем экономическом показателе находят свое отражение все стороны  деятельности предприятия: степень  технологического оснащения производства и освоения технологических процессов; уровень организации производства и труда, степень использования  производственных мощностей; экономичность  использования материальных и трудовых ресурсов и другие условия и факторы, характеризующие производственно-хозяйственную  деятельность.

     В зависимости от объема включаемых затрат различают цеховую, производственную и полную себестоимость. В цеховую  себестоимость входят затраты отдельных  цехов на изготовление продукции. Она  является исходной базой для определения  промежуточных внутризаводских  планово-расчетных цен при организации  внутризаводского хозяйственного расчета. Производственная себестоимость охватывает затраты предприятия на производство продукции. Помимо цеховой себестоимости  в нее входят общезаводские расходы. Полная себестоимость продукции  включает все затраты, связанные  с ее производством и реализацией. Она отличается от производственной себестоимости на величину внепроизводственных  расходов и исчисляется только по товарной продукции.

     Снижение  себестоимости планируется по двум показателям: по сравнимой товарной продукции; по затратам на 1 грн. товарной продукции, если в общем объеме выпуска удельный вес сравнимой с предыдущим годом продукции невелик. К сравнимой товарной продукции относят все ее виды, производимые на данном предприятии в предыдущем периоде в массовом или серийном порядке.

     Планируемый размер снижения себестоимости определяется на основе следующих расчетов.

     По  показателю сравнимой  товарной продукции. Сначала определяется абсолютный размер экономии по формуле:

                                                Э_{абс.ср.т.п} =     N_niC_bi -     N_niC_ni.                         

     Определив размер абсолютной экономии в планируемом  периоде, рассчитывают искомый процент  снижения себестоимости в плановом периоде (S_ср.т.п):

                                            S_ср.т.п = Э_{абс.ср.т.п}  .  100,                                   

                                                           N_niC_bi

     где Э_{абс.ср.т.п} - абсолютная экономия от снижения себестоимости сравнимой товарной продукции, тыс. руб.;       

     N_niC_bi - плановый выпуск сравнимой товарной продукции по себестоимости отчетного периода;      

     N_niC_ni - то же, по себестоимости планового периода;

     n - число видов сравнимой товарной  продукции.

 Абсолютная  экономия от снижения себестоимости  товарной продукции в планируемом  периоде рассчитывается по формуле:

                                        Э_абс.т.п = З_тнб - З_тппТП .                                       

                                                          100

     Исходя  из тех же данных определяют процент снижения затрат на 1 грн. товарной продукции в планируемом периоде в сравнении с отчетным периодом (S’_т.п):

                                               S’_т.п= З_тпб - З_тпп  .  100,                                

                                                            З_тпб

     где З_тпб - затраты на 1 грн. товарной продукции в отчетном периоде, коп.; З_тпп - то же, в плановом периоде;

     ТП - стоимость товарной продукции в плановом периоде, тыс. грн.

     Следует иметь в виду, что на уровень  затрат оказывает влияние целый  ряд факторов, в том числе изменение  норм расхода и цен на материалы, рост производительности труда, изменение  объема производства и др. В связи  с этим при расчете необходимо определить влияние каждого из них  в общем эффекте. 

1.2 Методика планирования маркетинговой деятельности на предприятии 

1.2.1. Планирование целей предприятия

     Каждое  предприятие работает для достижения какой-либо цели в своей деятельности. Планирование целей предприятия  состоит из нескольких этапов. Чтобы  правильно выбрать путь, необходимо знать исходное положение предприятия. Для этого на первом этапе планирования проводится всесторонний анализ его  текущей деятельности (ситуационный анализ). Такой анализ дает возможность  оценить внутренние возможности  и ресурсы предприятия, его сильные  и слабые стороны, определить тенденции  изменения внешней среды и  степень адаптации предприятия  к этим изменениям. Проведя все  исследования и ответив на интересующие вопросы, можно переходить ко второму  этапу – выработке целей предприятия. Цели должны характеризоваться: 1) конкретностью  и измеримостью; 2) достижимостью; 3) ориентацией во времени; 4) избирательностью; 5) участием сотрудников в их постановке.

     Конкретность  и измеримость целей предполагает установление точных заданий в различных  аспектах деятельности. Цели должны быть количественно выражены, что необходимо для проверки их исполнения.

     Достижимость  целей – принципиальное требование при планировании. Цели должны быть выполнимыми и подсказывать направление  действий. Они должны допускать расчленение на частные задачи, выполнение которых можно поручить конкретным подразделениям или сотрудникам.[5,111]

     Ориентация  во времени определяет соотношение  целей разного временного горизонта (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные). Это позволяет знать не только результат, но и сроки его достижения.

     К выбору целей необходимо подходить  избирательно. Из множества задач, стоящих  перед предприятием, в качестве целей  необходимо выделить самые существенные, чтобы на них можно было сосредоточить  ресурсы предприятия. Должны быть определены приоритеты целей. Для этого рекомендуется  использовать метод построения дерева целей, который заключается в  следующем: исходя из главной цели и для ее достижения формируются более низкие по уровню основные цели, затем промежуточные и т.д. При определении целей предприятия, фирмы особое внимание следует уделить тому, чтобы они отражали цели его сотрудников, усиливали их заинтересованность в успехе общего дела. Основными базовыми целями, исходя их опыта зарубежных фирм, являются: объем продаж, тепы роста (объем продаж или прибыли), доля на рынке, структура капитала, конкурентоспособность, использование ресурсов (прибыль на вложенный капитал, прибыль на суммарные затраты).

1.2.2. Выбор стратегии маркетинга

     Для реализации целей маркетинга формируется  маркетинговая стратегия, которая  самым тесным образом связана  с общей стратегией. Стратегия  маркетинга – принципиальные, средние  или долгосрочные решения, дающие ориентиры  и направляющие отдельные мероприятия  маркетинга на достижения поставленных целей. Стратегия разрабатывается  на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка (рынков), анализ потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия.

     Разработка  стратегии маркетинга – программно-целевой  подход к деятельности предприятия. Глобальными базовыми направлениями  маркетинговой стратегии являются:

     Стратегия сегментации – углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса;

     Стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто диверсификацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;

     Стратегия интернационализации – освоение новых, зарубежных рынков.

     В рамках  общей стратегии разрабатываются  более конкретные частные стратегии, которые могут быть различными. Для их описания используются следующие стратегические определяющие:

1. пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);
2. знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);
3. степень обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный);
4. отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное);

                                 1.2.3. Планирование программы маркетинга

     На  этапе планирования идет выбор элементов  маркетинга, которые объединяются в  наиболее оптимальный, с точки зрения поставленных целей, комплекс («4Р»), а также распределение финансовых средств в рамках бюджета маркетинга.

     В зависимости от адресата программа маркетинга может быть для высшего руководства или низовых звеньев. Для высшего руководства программы коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы. Для низовых звеньев они детализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий.

     По  срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные.

     В зависимости от круга  охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности фирмы. Целевые программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, разработку нового товара или освоения нового сегмента рынка).

1.2.4. Бюджет маркетинга.

     Программа маркетинга не может быть реализована  без соответствующего бюджета. В  практике маркетинга используются различные  методы определения бюджета маркетинга. Наиболее распространенные из них представлены на рис. 1.3.

     Финансирование  от возможностей осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить».  Такой метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг. Абсолютная произвольность выделений конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие – невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы. 

      Метод фиксированного процента. Определение бюджета путем соответствия с прошлогодним процентом продаж, с уровнем предполагаемых продаж на следующий год. Это процент в основном основан на уровне продаж в целом по отрасли, на опыте компании или устанавливается произвольно.  

      Процент прибыли. Используется подобно методу «процента от продаж», за исключением того, что процентное выражение приобретает прибыль – за минувший год или предполагаемая на следующий год.

     Метод соответствия конкуренту. Деньги распределяются в количестве, соответствующем затратам главных конкурентов. Иначе этот метод называется методом самообороны.

     Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств.

     Метод на основе целей и  задач требует четкой системы точно сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей.

     Метод учета программы  маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек» альтернатив» маркетинговой стратегии.

     Рассмотрим  причины неудач в маркетинговом  планировании.

     Практика  работы фирм на принципах маркетинга свидетельствует, что неудачи в  маркетинговом планировании обусловлены  в основном четырьмя группами причин, представленными на рис. 1.4.  

Причины неудач в  маркетинговом планировании

Некорректность  целевой ориентации фирмы

Дефекты содержания планов и программ

Неудачная организация  работы по составлению планов

Внутрифирменные причины

     Рис. 1 Основные причины неудач в маркетинговом планировании  
 

1.5. Система маркетингового контроля 

     Деятельность  любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти  цели являются исходным моментом при  разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к  намеченным рубежам. Оценка же степени  выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы  маркетингового контроля.

     Контроль  маркетинга – постоянная, систематическая  и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. Процесс контроля обычно протекает в 4 стадии:

1. установление плановых величин и стандартов – цели и нормы;
2. выяснение реальных значений показателей;
3. сравнение;
4. анализ результатов сравнения.

     Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов  контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности фирмы, выявление всех недостатков  и принятия соответствующих мер.

     Контроль  результатов направлен на установление совпадения или несовпадения основных запланированных показателей реально  достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) критериям. Контроль может быть направлен как  на комплекс маркетинга в целом, так  и на отдельные составляющие его  элементы.

     Динамичность  рынка, структурные изменения в  экономике, новые общественные ориентиры, например, на повышение качества жизни, социально – этические нормы  производства и потребления товаров, экологические аспекты  - все эти  и многие другие важные для предприятия  факторы могут привести к отказу от ранее намеченных целей, смене  моделей развития, к существенной корректировке ранее намеченных планов. Каждое предприятие должно периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды. Этот вид контроля называется ревизией маркетинга. Это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегии и оперативно – коммерческой деятельности. Цель этого контроля – выявление возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по усовершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

     В рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ информационной базы планирования, контроль цели и стратегии, мероприятий маркетинга, организационных  процессов и структур.

     Аудит текущих конкурентов – одна из форм маркетингового контроля. Большинство  компаний не в состоянии предпринять  всесторонний анализ своих конкурентов, их преимуществ и недостатков. Но отдельные конкуренты заслуживают  пристального внимания, поскольку становится очевидным, что именно они претендуют на захват существующей рыночной доли компании. Выявление наиболее активных конкурентов требует предварительного определения тех соперников, за счет кого вы выигрываете, или тех конкурентов, за счет кого проигрываете. Этот анализ покажет вам тех непосредственных конкурентов, которые, возможно, используют технологию, аналогичную вашей.

     Создавая  новое предприятие, полезно изучить  опыт типичной преуспевающей крупной  компании, а также опыт небольшой, но быстро растущей компании. Время, усилия и средства, вложенные в аудит  конкурента, могут дорого обойтись компании, но все это должно рассматриваться  как капиталовложение. В результате на исследуемого конкурента будет заведено досье и создаваемые на его  основе письменные отчеты будут из года в год пополняться новыми подробностями.

     Анализ  конкурента следует начать с общей  оценки позиционирования выпускаемого конкурентом товара, его текущих  задач, стратегий, главных достоинств и недостатков и предположительных  последующих шагов. Наиболее уязвимые места конкурентов, проявляющиеся  в период планирования стратегии, а  также возможные причины, препятствующие росту конкурента и снижающие  его способности реагировать  на изменения, также должны быть приняты  во внимание. Собранная информация даст возможность предсказать поведение  будущего конкурента и его реакцию.

     В сферу контроля включаются действия фирмы по оценке ее собственной деятельности и при необходимости изменения  стратегического курса фирмы. Помимо указанных выше видов контроля предприятие  должно осуществлять контроль экономического стимулирования, контроль за производственной деятельностью и входной контроль.

     Анализ  конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных  соперников помогают предприятию занять более прочную позицию на рынке. Проведение анализа деятельности конкурентов  связано с систематическим накоплением  информации. Прежде всего, необходимо выявить конкурентов, которые оказывают  или вероятно окажут значительное влияние  на осуществление деятельности данного  предприятия. Для определения конкурентов  могут применяться следующие  критерии.