Анализ маркетинговой деятельности предприятия» на примере ОАО «Сбербанк России»

ФГОУ ВПО «Астраханский  Государственный Технический Университет»

Кафедра: «Маркетинг и реклама»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему:

«Анализ маркетинговой деятельности предприятия»

(на примере ОАО «Сбербанк  России»)

Выполнил: студент гр. ЗФФ-31

Яппарова А. К

Научный руководитель:

к.э.н., доцент кафедры

Вахромов Е.Н.

Астрахань 2012

Содержание

Введение……………………………………………………………………………...3

Глава 1. Особенности и содержание банковского маркетинга…………………...5

1.1 Особенности банковского  маркетинга…………………………………………5

1.2 Методика анализа маркетинговой  деятельности банка……………………...12

Глава 2. Анализ маркетинговой  деятельности  в ОАО «Сбербанк  России»…...21

2.1 Маркетинговая деятельность  в ОАО «Сбербанк России»…………………..21

2.2 Пути улучшения маркетинговой  деятельности ОАО «Сбербанк России»…35

Заключение………………………………………………………………………….41

Список использованной литературы……………………………………………...43

ВВЕДЕНИЕ

Несмотря на наличие множества  методов изучения факторов организационного порядка, позволяющих косвенно оценить  отдельные стороны маркетинговой  деятельности организации, в научной  литературе по маркетингу не сложилось  единого подхода к определению  неиспользованных возможностей маркетинга и их оценки.

Совершенствование системы  управления и изыскание внутренних резервов маркетинговой деятельности – самый действенный способ повышения  эффективности производства в долгосрочной перспективе. Отсутствие опыта маркетингового управления в условиях финансово-экономического кризиса, неспособность многих маркетологов убедительно показать руководству роль маркетинга при принятии антикризисных решений приводят к тому, что в период, когда нужно повышать уровень маркетингового управления, руководство предприятий чаще всего принимает решение о сокращении численности занятых в маркетинге. Поэтому вопросы оценки потенциала маркетинга и возможностей его использовать в практической работе приобретают особую актуальность.

Еще совсем недавно рынок  банковских услуг был рынком продавца, когда клиенты располагали большими суммами (вследствие инфляции) денег, а  банков было немного. Но в последнее  время при изменчивости инфляцией  и в условиях хронической нехватки денежных ресурсов у основных клиентов банков - предприятий, рынок банковских услуг превратился в рынок  покупателя. С этого момента большинство  российских банков стали искать новые  способы привлечения клиентов. Для  этих целей они могут успешно  применять маркетинг. Маркетинговый  подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка  со своего продукта на потребности  клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.

Цель курсового проекта заключается в теоретико-методологическом обосновании и разработке механизма выявления резервов маркетинговой деятельности предприятия на примере ОАО Сбербанк России.

Для достижения поставленной цели в дипломной работе необходимо решить следующие задачи:

• Рассмотреть теоретические и методологические основы маркетинговой деятельности банка, изучить при этом специфику рынка банковских услуг; основные направления изучения потребителей банковских услуг;
• Проанализировать маркетинговую деятельность, проводимую в Астраханском отделении Сбербанка;
• Дать характеристику отделению как объекту коммерческой деятельности, рассмотрев его структуры;
• Рассмотреть рыночные возможности банка, его целевые сегменты, а также основных конкурентов;
• Дать характеристику комплексу маркетинга в отделении;
• Изучить пути совершенствования маркетинговой деятельности Астраханского отделения Сбербанка России на рынке предоставления банковских услуг;
• Провести маркетинговое исследование удовлетворенности потребителей банковских услуг;
• Обобщить перспективы развития и разработать необходимые рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности в ОАО Сбербанк России. Объектом исследования в данной дипломной работе является Астраханское отделение Сбербанка России.

Предметом исследования явились  процессы управления маркетинговой  деятельностью банка на основе оценки качества и результативности деятельности маркетинговых служб.

ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ И СОДЕРЖАНИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

1. Особенности банковского маркетинга

Термин маркетинг происходит от английского слова «market» и означает рыночную деятельность. Этот термин появился в экономической литературе США на рубеже XIX и XX столетий, что было обусловлено необходимостью совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Прежде всего следовало обеспечить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур. Появление маркетинга и было направлено на решение данной проблемы.

Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга. Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы (4Р): товар, цена, методы распространения и продвижения.

Товар является одним из элементов комплекса маркетинга, наряду с ценой, методами распространения  и продвижения. Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть не только физические объекты, но и услуги, лица, места, организации, идеи и т.д.

Прежде всего, фирме предстоит  решить, каких именно целей она  стремится достичь с помощью  конкретного товара:

• Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли.
• Максимизация текущей прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.
• Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен.
• Завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

Основными методами продвижения  товара являются: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (связи с общественностью), личная продажа и прямой маркетинг. Реклама - любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. Стимулирование сбыта - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги. Паблик рилейшнз - разнообразные программы, созданные для продвижения и (или) защиты имиджа компании и ее товаров. Личная продажа - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов. Прямой маркетинг - использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных клиентов.

Маркетинг – вид человеческой деятельности направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством  обмена. Обмен – акт получения  от кого-либо желаемого объекта с  предложением чего-либо взамен. Маркетинг - комплекс мероприятий по исследованию торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю.

Маркетинг – эффективный  инструмент перестройки подхода  хозяйственных руководителей к  управлению, переход от ориентации на всемерный рост производства к  ориентации на максимальное удовлетворение потребностей.

Первоначально банки рассматривали  маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения  клиентов, и лишь в 80 г. г. сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками.

Усиление конкуренции  и увеличение требований клиентов к  банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают  стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех  в конкурентной борьбе.

Внедрение маркетинга в банковскую сферу в России происходит параллельно  процессу перехода к рынку всех структур и сфер хозяйства. Это обстоятельство еще более усиливает значение современного маркетинга, направленного  не только на активизацию банковской деятельности, но и на ускорение  формирования совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок, и на содействие в продвижении  к рынку других хозяйственных  образований.

Каждый банковский руководитель и специалист должен ныне выступать  в качестве эксперта по маркетингу. Чтобы выжить, банки вынуждены  предлагать самый широкий набор  банковских услуг. Они теперь акцептируют  все свое внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как основы рыночной деятельности.

Маркетинг - это стратегия  и философия банка, требующая  тщательной подготовки, глубокого и  всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей  до низовых звеньев. Маркетинговый  подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому  столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и  предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов. В  процессе общения с каждым клиентом он призван определить конкретные формы  финансового обслуживания, в которых  клиент нуждается, разъяснить ему необходимость  и выгодность каждой сделки.

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор  банковских продуктов, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые  виды услуг, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц и т.д. Единственным критерием в работе банка становятся реальные потребности клиентов. Если на данную банковскую услугу не имеется  спроса, ее вообще не следует предлагать, а тем более - навязывать потребителям.

Банковский маркетинг  можно определить как поиски и  использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это  предполагает четкую постановку целей  банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона  проблемы - объем затрат, которые  понесет банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими ресурсами, и их следует использовать в самых прибыльных сегментах  рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

Создание коммерческих банков способствует становлению денежного  рынка, экономической основой которого является наличие временно свободных  средств предприятий и использование их для покупки ценных бумаг. Операции с ценными бумагами, способствующие инвестированию денежных средств в производство, - одна из важных и перспективных сфер деятельности коммерческих банков.

Особенности маркетинга в  банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В коммерческих банках продукция  представляет два основных раздела: услуги по пассивным и по активным операциям. Первые осуществляются в  целях аккумуляции средств, прежде всего сбережений и временно свободных  средств населения. Посредством  оказания услуг по активным операциям  коммерческие банки распределяют мобилизованные средства так, чтобы обеспечить себе необходимый уровень прибыли  и устойчивость в бизнесе.

По своему характеру банковские услуги делятся на кредитные, операционные, инвестиционные и прочие. В России коммерческие банки развивают кроме традиционных услуги, связанные с расчетными, денежными и другими операциями по поручению владельцев счетов (вкладчиков); факторинговые услуги; лизинговые; доверительные; консультационные; информационные и прочие.

Расчетные и другие услуги по поручению вкладчика являются привычными для наших банковских учреждений. Коммерциализация деятельности банков привела к внедрению платной  основы расчетных и платежных операций, которые в прошлом осуществлялись бесплатно. Кроме того, имеет место относительное удорожание последних в связи с платными услугами вычислительного центра (ВЦ), разрешение начисления процентов по расчетным и текущим счетам.

Особое место в системе  услуг банка занимают факторинговые операции. Факторинг представляет собой особую форму деятельности на рынке, связанную с взысканием средств с предприятий-покупателей, являющихся клиентами учреждения. Факторинговые отделы имеются в ряде российских банков. Практикуется факторинг с оборотом и факторинг без оборота. В первом случае сумма, указанная в расчетом документе, не оплаченном плательщиком в течение договорного срока, возмещается банку поставщиком, т.е. его клиентом. Во втором случае после покупки банком неоплаченного расчетного документа поставщик не отвечает за своевременность погашения данного документа.

Лизинговые услуги имеют  место тогда, когда банк выступает  арендодателем либо посредником  между арендодателем и арендатором. Создание лизинговых подразделений  в банках может сократить издержки, облегчить получение кредита  для приобретения средств производства, сдаваемых в аренду, гарантировать надежность лизинговой сделки за счет имиджа банка. Если банк выступает в роли посредника, лизинговые услуги состоят из поиска арендодателя и арендатора, разработки условий лизинговой операции, программы для ЭВМ, позволяющий отобрать наилучший вариант банку и другим участникам сделки, определения верхнего и нижнего пределов платы до начала переговоров, моделирование поведения арендатора, привлечения специалистов для консультаций по налогам и отчетности, подготовку юридических документов, привлечения средств внешних инвесторов, получения арендных платежей с арендаторов, консультаций по кредитоспособности арендатора и т.д.

Доверительные (трастовые) услуги банка могут быть связаны с  ценными бумагами, депозитными операциями и управлением имуществом. Разновидностью доверительных услуг является обслуживание облигационного займа, размещение акций, агентские функции по передаче собственности на акцию и облигацию, оплату купонов, хранение ценных бумаг. Развитие подобных услуг связано с созданием рынка ценных бумаг. В условиях нашей страны банки могут стать активными посредниками между акционерными обществами и покупателями-предприятиями и гражданами. Хорошие условия для развития имеет вторая разновидность доверительных услуг. Банк оказывает помощь клиентам в определении стабильной части денежных средств, которая может быть превращена в срочный депозит. Для этого у коммерческого банка есть статистическая информация об остатках средств на счетах до востребования. В основу методики расчета стабильной части остатка могут быть положены параметры нормального распределения. Третья разновидность доверительных услуг заключается в распоряжении имуществом клиента после его смерти, опекунских функциях, консультациях по продаже имущества.

Консультационные услуги коммерческих банков заключаются в  консультировании клиента по вопросам повышения его кредитоспособности, предложению методики разработки условий  лизинговых операций и инновационного кредитования, приемлемых вариантов  кредитования и расчетов в конкретных экономических ситуациях, составления  отчетности. В последующем консультации банков будут шире связываться с  выбором вариантов выгодного  помещения средств, наиболее рациональным управлением ликвидными ресурсами  предприятия, финансовым планированием, оценкой риска и прибыльности отдельных операций, комбинированием  поступлений и платежей.

Крупные банки, как правило, создают фундаментальные отделы маркетинга, занимающиеся всем спектром проблем. Для российских маркетологов в банковском бизнесе особенно характерны следующие направления деятельности:

• обеспечение рынка сбыта банковских услуг;
• определение характера функционирования банка на рынке;
• налаживание партнерских отношений с клиентурой;
• создание условий для конкурентоспособности банка;
• формирование ценовой политики.

Российские банки уделяют  много внимания и денежных средств  рекламе, изучению стратегии и тактики  конкурентов. В некоторых банках маркетинговые службы обеспечивают анализ рыночной ситуации, изучают  ее динамику, подготавливают для руководства  предложения по совершенствованию  маркетинговой политики.

Итак, банковский маркетинг  можно определить как поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов  с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей  и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Реальный банковский маркетинг  может развиваться в России, если банки будут прежде всего учитывать общепринятые методы маркетинга, связанные с кредитными вложениями в промышленность и другие сферы экономики. В России банковская маркетинговая стратегия и политика в постперестроечный период строились без главного элемента — тщательного изучения рынка и разбивки его путём сегментации на целевые однородные рынки по клиентам.

1.2. Методика анализа маркетинговой деятельности банка

Система маркетинговых исследований необходима для получения информации об определенной проблеме, исходя из конкретной маркетинговой ситуации, стоящей  перед банком. Этапы системы маркетинговых  исследований:

1. Выявление проблем и формулировка целей исследования;
2. Отбор источников информации (внешние и внутренние);
3. Сбор информации (на основе разработки плана сборки информации);
4. Анализ собственной информации и представление результатов исследований.

Учитывая, что себестоимость  маркетинговых исследований очень  высока, чаще всего его проведение банки поручают специальным маркетинговым  организациям. Лишь очень крупные  банки имеют свои отделы маркетинговых  исследований.

1. После определения всей  информации о работе банка  главной задачей маркетинга выступает  изучение среды функционирования  банка (II элемент изучения маркетинговых возможностей банка после сбора информации).

• Специализированные маркетинговые организации, которые могут проводить маркетинговое исследования для банка, или разрабатывать оптимальную ценовую стратегию, если у банка недостаточно опыта.
• Кредитно-финансовые посредники в лице специализированных финансово-кредитных учреждений.

Банки могут прибегать  к услугам этих учреждений для  организации страхования своих  услуг, для получения информации о резервах финансовой базы специализированных финансово-кредитным учреждений.

2. Для банковской индустрии  характерна очень высокая степень  развития конкуренции. В отношениях  с конкурентами выявляются:

• виды конкурентов;
• сильные и слабые их стороны;
• разрабатываются основные стратегии нейтрализации сильных сторон конкурентов.

Значение анализа конкурентов  сводится к следующему:

1. позволяет сконцентрировать усилия на тех услугах, где банк имеет сравнительно прочные позиции;
2. выявить наиболее перспективных клиентов и продемонстрировать им выгоды сотрудничества; Выделяют некоторые отличия в анализе конкурентов при работе на оптовом и розничном рынке. При работе на корпоративном (оптовом) рынке следует помнить:

• потери вашего банка – это прибыль банка – конкурента.

• Банк любой ценой должен стремиться попасть в число банков, обслуживающих крупные корпорации (самая жесткая конкуренция на рынках сред-го уровня организации).

При работе на оптовом рынке  следует предлагать те услуги, по которым  явное преимущество над конкурентами и отбрасывать невыгодные. Нельзя допускать взаимное датирование  одних услуг другими. На розничном  рынке следует учитывать:

1. всех клиентов необходимо поделить на выгодных и невыгодных, для этого необходимо изучить структуру затрат в обслуживании отдельных клиентов;
2. банк должен быть готов потерять тех клиентов, которых он не может обслуживать с выгодой для себя;
3. необходимо выбрать те счета и те услуги, по которым у банка имеются явные преимущества и в будущем сделать ставку на специализации последних.

Этапы анализа конкурентов:

1. выявление конкурентов;
2. определение источников информации о конкурентах;
3. анализ полученной информации и разработка стратегии взаимодействия;

1. Все конкуренты могут быть разбиты на следующие группы

• существующие прямые конкуренты (банки с высокими показателями экономического роста);
• конкуренты в лице новых или вновь создаваемых банков (иностранные банки, национальные банки, открывающиеся новые филиалы);
• потенциальные новички на финансовом рынке в лице небанковских институтов, которые имеют низкие входные и выходные барьеры с рынка (крупные корпорации).

К потенциальным новичкам могут относиться также фирмы  с хорошим опытом, функциональной и финансовой синергией. Синергия –  объединение усилий для совместного  функционирования под единым началом (для получения эффекта объединенной системы). Функциональная синергия направлена на расширение спектра предоставляемых  услуг. Финансовая синергия преследует получение дополнительного дохода за счет укрупнения своей деятельности и снижения себестоимости услуг.

2. Этап сбора информации о конкурентах.

Для комплексного анализа конкурентов необходима следующая информация:

1. Название и расположение банка конкурента;
2. Численность и состав персонала, его профессиональный уровень;
3. Детальная структура организации банка и его подразделения.
4. Темп доходности на корпоративном уровне и на уровне структурного подразделения.
5. Подробная информация о производимых операциях с выделением ключевых счетов, зарабатывающих основной доход банка-конкурента.
6. Об операционной и системной оснастке банка.

Операционная оснастка –  это оснастка, которая необходима для осуществления основных операций банка. При сборе информации о  конкурентах необходимы данные о специализированных рынках клиентов.

3. Этап.

Анализ стратегии конкурентов  осуществляется в несколько разрезов:

1. Выделяются функциональный аспект.
2. В разрезе структурных подразделений.
3. В разрезе всего банка в целом или на корпоративном уровне.

Функциональный аспект направлен  на выявление и оценку сильных  и слабых сторон конкурента с точки  зрения выполняемых им функций на финансовом рынке. Функциональный анализ осуществляется в 3-х аспектах:

• включительный анализ стратегии маркетинга;
• анализ операционной стратегии;
• анализ финансовой стратегии.

Выделение сильных и слабых сторон банка. Их можно оценить по матрице хозяйственного портфеля и  по структурному анализу баланса  коммерческого банка.

Маркетинговые возможности  банка определяются его силой  в отношении конкурентов.

Изучение розничного и  оптового банковского рынка выступает  завершающим этапом изучения маркетинговых  возможностей банка. В рамках которых выявляются основные мотивы приобретения банковских услуг, предопределяющие покупательское поведение клиентов. Изучение мотивов клиентов позволяет банку:

1. Лучше узнать запросы потребителей и на этой основе приобрести доверие клиентов.
2. Улучшить коммуникации с потенциальными клиентами.
3. Прогнозировать новые потребности клиентов.
4. Разработать наиболее оптимальные стратегии маркетинга.

При изучении розничного банковского  рынка центральное место занимает вопрос об определении клиентов банка. В целом при выявлении мотивов  клиентов розничного ранга изучаются следующие 3 направления:

1. Факторы, влияющие на клиента.
2. Мотивы клиента (рациональные и эмоциональные).
3. Характеристика процесса принятия решения о потреблении банковских услуг.