Анализ маркетинговой деятельности предприятия и ее совершенствования

     Содержание 

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1. Общие положения об организации маркетинговой деятельности предприятия………………………………………………………………………5

1. Понятие и  виды маркетинга……..…………………………………………..5

2. Основные  подходы к разработке маркетинговой  деятельности на предприятии……………………………………………………………………….8

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Грин стрит»…………15

2.1 Краткая характеристика ООО «Грин стрит»….………………………….15

2.2 Анализ  конкурентной среды……………………………………………….16

2.3 Анализ  маркетинговой деятельности компании………………………….18

Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию  маркетинговой деятельности организации  ООО «Грин стрит»……………………………….31

3.1 Перспективы  развития маркетинговой стратегии  ООО «Грин стрит»….31

3.2 Разработка  рекламной кампании как метод развития управления маркетинговой деятельностью ООО «Грин стрит»………………………….35

Заключение…………..…………………………………………………………..41

Список  литературы……………………………………………………………44 
Приложение……………………………………………………………………..46 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     Актуальность исследования. Значение функций маркетинга, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия. Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменение позиции потребителя, возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация и глобализация бизнеса, появление новых неожиданных возможностей для бизнеса, открываемых достижениями науки и техники, развитие информационных сетей, делающих возможным молниеносное распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других причин привели к резкому возрастанию значения управления.

     В настоящее время направленность маркетинговой деятельности любой фирмы стала более разносторонней и сложной ввиду огромного разнообразия товаров и желаний покупателя. В рыночной экономике выживают, как известно, те фирмы, чья продукция, работы, услуги находят сбыт. Учитывая данное обстоятельство, маркетинговая деятельность становиться ориентиром, фундаментом, на котором строится производственный процесс на фирме.

     Функционирование  любой фирмы представляет собой  деятельность, основанную на маркетинге. Маркетинговая деятельность касается ценообразования, складирования, упаковки, создания торговой марки, управления торговым персоналом, кредитов, транспортировки, социальной ответственности, выбора мест для размещения торговых точек, изучения потребителей, правил торговли, рекламы, рыночных исследований и т.д.

     Таким образом, важнейшей частью управления предприятия является организация и совершенствование маркетинговой деятельности предприятия.

     Для того чтобы выработать стратегию  маркетинговой деятельности для  конкретной фирмы необходимо провести анализ ее внутренней и внешней среды, уяснить миссию компании, сформулировать основные цели и задачи, составить стратегический план маркетинговой деятельности предприятия.

     В настоящее время маркетинговое  планирование занимает свое место в  ряду функций менеджмента. Наряду с  формальными, количественными методами, совершенствование маркетинговой деятельности использует творческий, интуитивный подход. Не являясь универсальным способом достижения успеха в бизнесе, оно в то же время создает основу для успешной деятельности фирмы. Данные обстоятельства подтверждают актуальность выбранной темы.

     Целью курсовой работы является анализ маркетинговой деятельности предприятия и ее совершенствования.

     Для реализации цели необходимо решить следующие  научные задачи:

• рассмотреть принципы и методы разработки маркетинговой деятельности на предприятии;
• провести анализ маркетинговой деятельности ООО «Грин стрит».
• определить пути совершенствования маркетинговой деятельности ООО «Грин стрит»;
• сформировать стратегию рекламной компании как метод развития управления маркетинговой деятельностью ООО «Грин стрит».

     Объектом  исследования в данной работе является ООО «Грин стрит».

     Предметом исследования является процесс совершенствования маркетинговой деятельности предприятия.

     Структура работы включает: введение, 3 главы, заключение, список использованных источников и приложение.

Глава 1. Общие положения об организации маркетинговой деятельности предприятия

1.1 Понятие и виды маркетинга

     Классификация различных видов маркетинга осуществляется в зависимости от различных специфических факторов, определяющих конкретную деятельность производителя (посредника).

     В зависимости от выбранной стратегии  производителя, существуют следующие  виды маркетинга:

• маркетинг, ориентированный на продукт (изделие), услугу, который с успехом используют производители товаром массового, повседневного, устойчивого спроса или при производстве нового товара. Необходимо отметить, что при производстве нового товара резко возрастает экономический риск.
• интегрированный маркетинг, который является синтезом маркетинга, ориентированного на (продукт) потребителя. Основная его идея состоит в том, что продукт и потребитель существуют параллельно, а между ними присутствует прямая и обратная связь. Иными словами, потребитель должен получать продукцию (услугу) для удовлетворения тех своих нужд, которые он сам еще не осознал. Для интегрированного маркетинга оптимальной является клеточно-органичная организационная структура, реализуемая путем создания временных групп, ориентированных на решение конкретных задач, достижение определенных целей.

     В зависимости от контакта между потребителями  и производителями, маркетинговая  деятельность может быть:

• целенаправленной, или маркетинг «пинг-понг», распространившийся в 60-х годах с введением кодовой телефонной связи и интегрированных компьютерных сетей. Это приблизило двух основных субъектов рыночных отношений и создало возможность их личного контакта. Такого маркетинга старается придерживаться руководство фирмы IBM;
• двухступенчатым маркетингом, часто используемым небольшими и/или новыми в мире бизнеса фирмами. При таком маркетинге используется авторитет торгового посредника, его рынок и связи. Вариант двухступенчатого маркетинга – использование систем торговых марок или купонов. С их помощью покупатель получает скидки при повторной покупке определенного товара (услуги). Розничные торговцы получают свою компенсацию от производителей. Производители, со своей стороны, имеют достаточно полную информацию о конъюнктуре рынка, для выработки правильной маркетинговой политики и стратегии [4, c. 69].

     Интерес представляют две другие модификации  маркетинга (двухступенчатого маркетинга) – совместный сбыт и пробный маркетинг.

     Совместный  сбыт – использование сбытовой сети и связей с посредниками больших  фирм – производителей для реализации товаров новых или небольших фирм-производителей. От такой маркетинговой формы выигрывают обе стороны.

     С помощью пробного маркетинга создается  прогноз сбыта, следовательно, он влияет на стратегию и политику деятельности производителя. Составные элементы маркетинга проверяются на небольшом сегменте рынка, а полученные результаты переносятся на все, или почти все, рыночные сегменты, окна, ниши и контактные аудитории.

     В зависимости от специфики производственно-коммерческой деятельности можно выделить: маркетинг  закрытых систем, маркетинг открытых систем [8, c. 251].

     Любой производитель, чтобы существовать, должен обмениваться своими трудовыми, материальными, финансовыми и информационными  ресурсами с внешней средой или  использовать их для собственного производства.

     В случае, когда обмен происходит с внешними элементами рынка, можно говорить о маркетинге открытых систем. Когда производственно-коммерческие связи осуществляются между различными подразделениями предприятий и банков, между их филиалами и дочерними фирмами – речь идет о маркетинге закрытых систем.

     По  степени и стратегии охвата рынка, маркетинг может быть [1, c. 20]:

• недифференцированным (массовым), который выражается в том, что производитель концентрирует свои усилия не на отличиях отдельных рыночных сегментов, а на их общих нуждах. Иными словами, адресован большим контактным аудиториям потребителей. Недифференцированный маркетинг характерен для крупносерийного, серийного и массового производства, существование конкуренции между производителями;
• дифференцированным, когда производитель контролирует несколько рыночных сегментов, которые могут находиться в разных странах и/или географических районах и вынужден разрабатывать различную стратегию, политику и тактику в зависимости от их специфики.
• концентрированным (целевым), который чаще всего используется организациями с ограниченными ресурсами. Производитель направляет усилия своей маркетинговой деятельности на один или несколько рыночных сегментов. Таким образом, он обеспечивает себе высокий авторитет в обслуживаемых рыночных сегментах, поскольку знает очень хорошо их специфику. Но нельзя забывать, что концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска в связи с изменением потребностей покупателей, появлением конкурентов и т. д.

     Основными направлениями маркетинговой деятельности являются сегментирование рынка, выбор конкретных целевых сегментов и позиционирование товара на них.

     Стратегии деятельности маркетинга представляют собой набор приоритетов фирмы  стратегического характера, используемых для достижения ее главных целей рыночной деятельности. Таким к выбору стратегии надо подходить обдуманно, так как в будущем она будет даже ограничивать деятельность руководств [14, c. 17-21].

1.2 Основные подходы к разработке маркетинговой деятельности на предприятии

     В основе рыночной концепции управления маркетингом лежит ориентация на покупателя, означающая, что деятельность фирмы строится на заказах. Изучение спроса становится обязательной дисциплиной в деятельности фирмы.

     Фирма развивает производство только таких  товаров, которые удовлетворяют спрос покупателей. Кроме того, в целях увеличения емкости рынка и объемов продаж, фирма создает спрос на свою продукцию, используя агрессивную рекламу и методы, стимулирующие сбыт.

     Мобилизация всех ресурсов фирмы, когда и виды деятельности (начиная от исследовательских работ, конструкторских разработок и кончая производством и сбытом продукции) имеют рыночную ориентацию, то есть перед началом фазы производства, организуется изучение рынка и выявляются его требования.

     Ориентация  на прибыль – главная цель фирмы. Для ее достижения фирма ориентируется на определенный рынок (покупатели), мобилизуя все свои средства.

     К настоящему времени сложилось несколько  форм организации управления маркетингом. Среди них наибольшее распространение  и внедрение в практику фирм, получили функциональная, товарная, ориентированная на потребителей (рынок) и региональная форма.

     Функциональная  ориентация характеризуется производством  и реализацией одного товара или  ограниченного типа однородных товаров, через одинаковые каналы распределения. При этой форме организации управления однородные виды деятельности сгруппированы в функциональные подразделения или отделы, которые подчиняются управляющему маркетингом.

     Подобная  организационная структура управления позволяет фирме избегать дублирования операций отдельными службами. Функциональный принцип управления наиболее успешно применяют средние фирмы.

     Крупные фирмы придерживаются товарной ориентации. В данном случае рынки делятся на рынки товаров промышленного назначения и товаров широкого потребления. В фирмах, придерживающихся этой ориентации, главный управляющий по маркетингу координирует и контролирует маркетинговую деятельность всех подразделений на предприятии.

     Управление  маркетингом по товарному принципу обеспечивает оптимальные условия для специализации работников, координацию деятельности отдельных подразделений, их увязки с общими целями и задачами фирмы.

     В маркетинговых фирмах все функции, связанные с реализацией рыночной концепции управления, сосредоточены  в отделе маркетинга, который является центром деятельности фирмы.

     Основная  задача отдела маркетинга – разработка стратегии и тактики поведения  компании на рынке с учетом ее целей, финансовых, производственных возможностей. Исследование рынка является основой  при выработке стратегии маркетинга. Главная стратегическая цель фирмы – завоевание или расширение рынка, получение максимальной прибыли в условиях постоянно изменяющейся рыночной ситуации. Ответственность за проведение рыночных исследований целиком ложится на отдел маркетинга.

     Во  главе отдела маркетинга стоит, как  правило, вице-президент фирмы. Организационно он подчиняется президенту и координирует работу по маркетингу в масштабе всей фирмы. Вице-президент является членом совета директоров и принимает участие в процессе принятия решений, выработке целевой ориентации деятельности фирмы, разработке долгосрочной стратегии, составление прогнозов и планов текущей деятельности фирмы. Непосредственно ему подчинены управляющие всех служб отдела маркетинга, которые работают под его наблюдением и контролем.

     Региональная  ориентация управления маркетингом  также применяется крупными компаниями, располагающими рынками сбыта в  различных районах. Особенно широкое  применение, ориентация по регионам получила среди международных монополий с обширными рынками, которые могут быть подразделены на ясно очерченные географические зоны.

     При региональной ориентации управления изучаются  особенности и требования покупателей, находящихся в определенном районе, округе или территории, применительно к продукции фирмы.

     Так же, как и товарной ориентации, в  региональной существуют дублирование операций, проблема координации и  связи. В попытках преодолеть эти  недостатки, некоторые фирмы сочетают преимущества региональной ориентации с товарной или с ориентацией на покупателя.

     Процесс разработки стратегии маркетинговой  деятельности предприятия можно  рассматривать как динамическую совокупность восьми взаимосвязанных  управленческих процессов, логически  вытекающих один из другого.

     При разработке маркетинговой деятельности предприятия, современные концепции рассматривают организацию, как открытую систему, которая получает ресурсы и возвращает готовую продукцию и услуги обратно во внешнюю среду. Такая организация адаптируется к изменениям внешней среды и реагирует на изменяющиеся возможности, угрозы и вызовы этой среды.

     Внешняя среда включает те элементы хозяйственной  системы, которые оказывая воздействие  на результаты деятельности организации, не относятся к внутренним переменным данной организации [13, c. 270].

     Применяемый для анализа среды метод SWOT. Наряду с методами изучения угроз, возможностей, силы и слабости организации для  анализа среды может быть применен метод составления ее профиля. Данный метод удобно применять для составления  профиля отдельно макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды. С помощью метода составления профиля среды удается оценить относительную значимость для организации отдельных факторов среды.

     Организация изучает среду, чтобы обеспечить себе успешное продвижение к своим целям, поэтому после того как анализ внутренней и внешней среды завершен, фирма определяет основные ориентиры своей деятельности.

     Как показывает первый фактор, у каждой организации есть свой комплекс критических  точек. Он зависит от размера организации, характера ее деятельности, выбранных ею целей, географических, исторических и прочих особенностей.

     При анализе внутренней среды необходимо выявить, какие сильные и слабые стороны имеют отдельные структурные  подразделения фирмы и фирма  в целом.

     Таким образом, проводимый в стратегическом планировании анализ направлен на выявление угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней среде по отношению к фирме, сильных и слабых сторон, которыми обладает фирма. Именно для решения этой задачи и разработаны определенные приемы анализа среды, которые применяются в стратегическом планировании.

     Таким образом, главная задача предприятия - выбор стратегии, которая бы обеспечила защиту от действия конкурентных сил  и (или) дала возможность использовать их в своих целях. Из пяти факторов конкуренции в отрасли доминирует, как правило, один фактор, который и становится решающим при разработке конкурентной стратегии предприятия [16, c. 120].

     Взаимодействие  соперничающих предприятий имеет  следующие черты:

• конкурентная борьба осуществляется с более или менее постоянным упорством за лучшую рыночную позицию;
• стратегии конкурирующих предприятий отличаются большим разнообразием;
• каждый из производителей стремится выбрать такую конкурентную стратегию, которую трудно скопировать или расстроить;
• действия предприятий-соперников приводят к созданию новых условий спроса-предложения товаров.

     Одним из способов уменьшить давление внутриотраслевой конкуренции является использование  сравнительных преимуществ, которыми обладает фирма.

     Один  из вариантов метода сравнительных  преимуществ предложен российским экономистом А. Юдановым.

     Возможности появления новых конкурентов  в отрасли зависят от так называемых барьеров входа в отрасль.

     Барьеры входа в отрасль - это препятствия, которые необходимо преодолеть для организации бизнеса и успешной конкуренции в отрасли. Барьерами входа в отрасль могут быть:

• приверженность покупателей торговой марке;
• необходимость создания новой системы каналов распределения;
• экономия на масштабе производства;
• переходные затраты (одноразовые затраты, связанные, например, со сменой
• поставщика, переобучением персонала, разработками нового продукта);
• политика правительства, направленная на защиту отрасли через требование;
• лицензирования, ограничение доступа к источникам сырья;
• товары-заменители. Обострить конкуренцию может появление товаров, эффективно удовлетворяющих те же потребности, но несколько иным способом;
• экономические возможности поставщиков, которые представляют собой реальную рыночную силу в том случае, если поставляемый им товар составляет существенную часть издержек отраслевой продукции, критически важен для производственного процесса и (или) в значительной степени влияет на качество отраслевого продукта. Поставщики могут влиять на отрасль, пользуясь своей возможностью поднимать цены или снижать качество поставляемых товаров или услуг.

     Экономические возможности покупателей определяются их способностью навязывать продавцам  условия сделки.

     Сила  покупателя зависит от [8,c. 268]:

• сплоченности и концентрированности группы потребителей;
• степени важности продукции для покупателей;
• диапазона ее применения;
• степени однородности продукции;
• уровня информированности потребителей.

     Ценность  модели пяти сил конкуренции состоит  в том, что она помогает определить структуру и масштабы конкуренции в конкретной отрасли.

     Таким образом, маркетинговый стратегический анализ - это «средство преобразования базы данных, полученных в результате анализа среды, в маркетинговую стратегию организации» [2, c. 98].

     Маркетинговая стратегия заключается в определении подходящих продуктов, услуг и рынков, которым они могут быть предложены.

     Маркетинговая деятельность начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением  товара покупателем и удовлетворением  его реальных и потенциальных потребностей. С помощью научно-технических исследований и благодаря изучению покупателей, эти обобщенные потребности превращаются в возможность реализации специфического изделия.

     Изделие изготавливается или моделируется, испытывается, чтобы выявить его эксплуатационные качества, проверяется на покупателях, чтобы выявить их реакцию. Если изделие по своим основным показателям соответствует требованиям, тогда принимается окончательное решение относительно конструкции самого изделия, оформления упаковки, цены, условий поставок и сбыта.

     Следующий шаг – подготовка плана маркетинга относительно данного изделия. В  план включаются все необходимые  сведения о самом изделии, о состоянии  рынка, о конкурентах, целях фирмы в области маркетинга и задачах по реализации изделия, а так о средствах, при помощи которых эти задачи будут решаться.

     Таким образом, потребности покупателей  в определенном товаре измеряются с  помощью мотивации приобретения и удовлетворения спроса на товар. Маркетинговой службой компании, на основе проводимого исследования конкурентов и потенциальных потребителей делается сравнительный анализ результатов их исследований для построения кривой спроса и предложения, позиционирования товара, которые необходимы для будущей стратегии сегментации рынка, стратегии ценообразования.

     Методами, с помощью которых можно исследовать  потребности через их удовлетворенность  и мотивацию, является: анализ документов, наблюдения, экспертная оценка, опрос  потребителей.

     План  маркетинга является основополагающим документом, который устанавливает конкретно кто, что и каким образом должен делать.

     Следующая стадия заключается в выполнении разработанного плана путем координации  работ по распределению, продаже  и рекламе, а так же стимулированию сбыта. Рекламные мероприятия и мероприятия по стимулированию сбыта проводятся параллельно с операциями по продаже и распределению продукции и охватывают:

• распространение рекламных и демонстрационных материалов, рассчитанных непосредственно на потребителя или фирму покупателя;
• рекламу, публикуемую в коммерческой прессе для посредников, торговых фирм, профессиональных групп и так далее.

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Грин стрит»

2.1 Краткая характеристика ООО «Грин стрит»

     Общество  с ограниченной ответственностью «Грин стрит» было учреждено 26 ноября 2008 года. Основная деятельность компании – разработка и внедрение передовых IT-технологий в образовательные учреждения города Москвы.

     Основным  продуктом является «Мобильный дневник» - система оповещения родителей с помощью СМС сообщений и электронной почты. Так же компания специализируется на IT-аутсорсинге - это передача специализированной компании функций, полностью или частично связанных с информационными технологиями, абонентское обслуживание компьютеров и офисной техники. ООО «Грин стрит» имеет лицензию №73521 на телематические услуги связи без использования радиочастотного спектра, выданную Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций РФ 18.03.2010 года.

     Пользователями  сервиса «Мобильный дневник» являются все слои населения, от самых малообеспеченных, до наиболее преуспевающих, так как  предоставление услуги возможно в образовательном  учреждении любого типа и стоимость  ее относительно невысока.

     Управление  компанией находятся в ведении Генерального директора. Директор осуществляет планирование деятельности (кратко-, средне- и долгосрочное). В его обязанности также входит работа с заказчиками, т. е. заключение договоров с организациями, а также привлечение новых клиентов и предоставление им выгодных условий сотрудничества.