Анализ маркетинговой деятельности предприятия на примере предприятия ЗАО"Металлобазис"

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………..3

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА…………………………………………………………………...….5

1.1 Сущность маркетинга, его принципы, цели, задачи и функции…………..….5

1.2 Организация  маркетинговой деятельности на предприятии..………………..7

2 КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ  МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 ЗАО "МЕТАЛЛОБАЗИС"…………………………………………………………13

2.1 Характеристика  предприятия  и его продукции………….……………….…13

2.2 Особенности  маркетинга и сбыта продукции

металлургической промышленности……………………………………………...15

2.3 Исследование рынка ресурсов и сбытовых возможностей

предприятия …………………………………………..………………………....…17

2.4 Ценовая политика и продвижение товара на рынок…………………….…...23

3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ…………………...….………………………………………........25

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………..…29

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………………..…..31

ПРИЛОЖЕНИЕ…………………………………………………………………….34

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Быстрое и необратимое развитие рыночных отношений, изменение институциональной структуры народного хозяйства Республики Беларусь создали новую экономическую среду. Рост потребности деловых людей в скорейшей адаптации к новым условиям привел к необходимости развития знания практики рынка.

Важнейшим звеном рынка является предприятие. Его деятельность, способы и мотивация поведения решительным образом определяют весь облик национальной экономики. В ходе экономических трансформаций в Республике Беларусь традиционное предприятие дефицитной экономики, ориентированное на максимизацию выделяемого фонда заработной платы, преобразуется в переходное предприятие, нацеленное на выживание. Следующий этап перехода - рыночная фирма, оптимизирующая величину прибыли на стабильных сегментах рынка.

По мере перехода к нормальным рыночным отношениям в управленческих структурах, в государственных, кооперативных и частных предприятиях, в том числе и в форме товариществ с коллективной формой собственности, неизбежно будет формироваться новый для нас, но хорошо известный в мире маркетинговый подход к решению проблем управления производством и реализации товаров и услуг в интересах потребителя.

 Переориентация на потребителя, его интересы и предпочтения  возможны лишь при условии  насыщения рынка, возникновении  здоровой конкуренции при полной  независимости субъектов хозяйственных отношений и щадящего регулирования этих отношений со стороны властных структур. Предпосылки и условия для появления такой ситуации создаются уже сегодня, и поэтому именно сегодня населению Республики Беларусь, особенно тем, кто считает себя предпринимателями или хотят стать таковыми, необходимо настраиваться на маркетинговую философию бизнеса, на активную экономическую и хозяйственную деятельность с четко сформулированными целями и адекватно выбранными средствами для достижения этих целей.

Маркетинг - это выживание предприятия в конкурентной среде. Без него предприятие не может существовать, даже если его руководство предполагает, что маркетингом не занимается.

Маркетинг как концепция управления разработкой, производством и реализацией востребованных обществом товаров и услуг несет в себе системный подход к решению проблем получения максимального эффекта для продуцента и потребителя от продажи результатов труда с минимальными коммерческими рисками и является в этом качестве определенным источником поступления платежных средств, в том числе и валюты, в скудные пока фонды наших предприятий.

Руководители предприятий вынуждены принимать хозяйственные решения в условиях неопределенности последствий таких решений, причем порой не столько из-за несовершенства хозяйственного механизма и противоречивости законодательства, регулирующего функционирование этого механизма, сколько из-за недостатка экономических, коммерческих знаний и практического опыта работы в новых условиях.

Таким образом, актуальность выбранной темы курсовой работы ("Организация маркетинговой деятельности на предприятии") обусловлена тем, что на сегодняшний день маркетинг как глобальная функция управления предприятием в условиях рынка дает предпринимателю, любому хозяйственному руководителю ряд проверенных живой практикой рецептов выхода на положительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности в рыночных нишах с ограниченными рисками. Это, прежде всего, определенная последовательность проведения аналитической работы; выход на наиболее благоприятные сегменты рынка, формирование в интересах предприятия изменяемых факторов внешней среды, в том числе и поведения потребителей, подавление легальными методами деятельности конкурентов, создания благо приятного образа предприятия и всей его деятельности в глазах общественности. Конечно, не следует рассматривать маркетинг в качестве панацеи от всех болезненных последствий рисковой коммерческой деятельности. Маркетинговая концепция управления предприятием - это своего рода компас и лоция, которые в руках опытного капитана позволяют вести корабль бизнеса к намеченной цели наиболее безопасным путем, несмотря на случающиеся штормы и шквалы.

Современный мир развивается в стремительном темпе, особенно в области науки, техники и технологии, и в условиях нынешней конкуренции может выжить только такое предприятие, которое творчески применяет концепцию маркетинга в своей деятельности, постоянно ищет в рамках этой концепции новые способы адаптации к постоянно меняющимся условиям существования.

Цель  курсовой  работы состоит в следующем: провести анализ маркетинговой деятельности предприятия на примере предприятия ЗАО"Металлобазис".

Из поставленной цели вытекают следующие  задачи:

-осветить основные аспекта маркетинговой  деятельности;

-отметить положительные стороны  и выявить недостатки в управлении  маркетинговой деятельностью предприятия;

-предложить пути усовершенствования  маркетинговой  деятельности предприятия ;

-сделать заключение по выполненной  работе.

 

 

 

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА

 

 

1.1 Сущность маркетинга, его принципы, цели, задачи и функции

 

 

В условиях рыночной экономики покупатель товаров или услуг является хозяином положения. Это заставляет фирмы заниматься изучением, освоением рынка с целью реализации товаров и услуг, интересующих покупателей, т. е. маркетингом.

Самым распространенным является определение маркетинга как системы управления производственной и сбытовой деятельностью, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции и получение на этой основе максимального дохода (прибыли).

 В настоящее время  маркетинг  расширился как понятие.

Маркетинг - это новая предпринимательская философия, система взглядов на современное общество и общественное производство, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.[2,c.128]

По сути своей концепция современного маркетинга как новой предпринимательской философии - это ориентация на нужды и потребности носителей платежеспособного спроса (потребителей), построенная на интегрированном маркетинге, нацеленном на обеспечение удовлетворенности потребителей в качестве основы для достижения целей предприятия.

Основу маркетинга составляют такие виды деятельности, как поиск покупателя и выявление его нужд, постановка перед производством задач по выпуску товаров, нужных для покупателя, налаживание связей (коммуникаций), организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса (реклама, работа различных агентов и т.п.).

 Сущность маркетинга состоит  в том, чтобы производить только  то, что будет безусловно продано, но не пытаться продать то, что предприятие смогло произвести.

Маркетинг основывается на следующих принципах,  вытекающих из его сущности:

-нацеленность на достижение  конечного практического результата  производственно-сбытовой деятельности  в соответствии с долгосрочными  целями предприятий, т. е. определенного уровня прибыли от реализации планируемого количества продукции определенного качества;

- ориентация на долговременный  результат маркетинговой деятельности;

- применение во взаимосвязи  тактики и стратегии активного  приспособления к требованиям потребителей,

- целенаправленное воздействие  на покупательский спрос с  целью его "надлежащего" формирования.

Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т.е. слияние в единый технологический процесс всех отдельных элементов предпринимательской, хозяйственной, производственно-сбытовой деятельности.

В связи с этим определяются цели и задачи маркетинга.

Цель маркетинга - обеспечение рентабельности операций, получение высоких коммерческих результатов, определенной прибыли в заданных границах времени в пределах имеющихся средств и производственных возможностей, завоевание запланированной до ли рынка за счет достижения устойчивых связей с определенными сегментами рынка, расширение операций и т.п.

На базе определенных целей  формулируются задачи.

Основными задачами маркетинга являются:

- исследование и анализ рынка;

- разработка стратегии маркетинга и ориентация всех подразделений пред-  приятия на практическую ее реализацию;

- исследование потребительских свойств производимой продукции; 

- оценка конкурентоспособности продукции предприятия и анализ соответствия выпускаемой конкурентами продукции покупательским запросам;

- изучение конъюнктуры рынка и спроса на продукцию предприятия;

- сегментация рынка потребителей   на различные по свойствам части;

- разработка кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов потребности в продукции;

- планирование ассортимента, разработка ассортиментной структуры производства;

- определение ценовой политики  предприятия;

- выбор каналов товародвижения и сбыта продукции;

- планирование товарооборота;

-определение способов транспортировки, хранения, продажи товаров;       организация рекламы продукции;

- стимулирование сбыта продукции;

Логическим завершением установления целей и постановки задач является формулирование функций маркетинга.

Аналитическая функция: изучение рынка как такового;         изучение потребителей;        изучение фирменной структуры рынка;         изучение товара (товарной структуры) ;         изучение внутренней среды предприятия.

Производственная функция:        организация  производства новых товаров, разработка новых технологий; организация материально-технического снабжения; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. [3,с.125]

Сбытовая функция (функция продаж): организация системы товародвижения; организация сервиса; организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта; проведение целенаправленной товарной политики; проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля: организация стратегического планирования на предприятии; информационное обеспечение управления маркетингом; управление рисками; организация системы коммуникаций на предприятии;  организация контроля маркетинга  .

 

 

1.2 Организация маркетинговой деятельности на предприятии

 

Чтобы  понять сущность маркетинговой деятельности необходимо  рассмотреть основные составляющие маркетинга:[5,с.64]

исследование рынка;

товарная политика;

товародвижение и сбыт;

ценовая политика;

продвижение товара на рынок;

управление маркетингом.

Исследование рынка проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование рынка можно осуществлять двумя  методами:  кабинетные исследования и полевые исследования.

Кабинетные исследования  - это сбор, обработка и анализ вторичной информации о рынке, содержащейся в различных публикациях, статистических, фирменных и отраслевых справочниках, периодических, рекламных, технических и т.п.   

Полевые исследования - это анкетирование по почте, телефонные и личные интервью покупательские конференции.

 Важные источники первичной  информации - коммерческие агенты.

Товарная политика призвана обеспечить преемственность решений и мер по:

формированию ассортимента и его управлению;

формированию принципов конкурентоспособности товаров на требуемом уровне,    нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов);

разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

Отсутствие товарной политики ведет к потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной. [5,с.301]

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества услуг, связанных с реализацией продукции.

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей.

Планирование товародвижения оказывает заметное влияние на маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов фирмы. Важной особенностью планирования товародвижения является верное определение формы организации торговли. При этом следует правильно выбрать канал товародвижения - прямой или с участием  посредника .

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, - это уровень обслуживания потребителей.

 Выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Сбытовая деятельность промышленного предприятия с применением прямого маркетинга может вестись через сбытовые оптовые базы, склады и оптовые конторы изготовителя.

Естественно, изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию непосредственно потребителям при наличии собственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована.

 Косвенные каналы - это реализация продукции посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

 Причины, обусловливающие использование  посредников, можно выделить следующие:

-организация процесса товародвижения  требует наличия определенных  финансовых ресурсов;

-создание оптимальной системы  товародвижения предполагает наличие со ответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товарам методов торговли и распределения.

Смешанные каналы объединяют черты прямых и косвенных каналов.

Ценовая политика фирмы целиком и полностью зависит от конкурентной структуры рынка.  Обычно выделяют четыре типа рынка: свободной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополистической конкуренции и чистой монополии.

 В условиях свободной конкуренции  цены складываются под воздействием  только спроса и предложения.

 В обстановке монополистической  конкуренции фирма формирует  цену на  производимую ею продукцию, учитывая структуру потребительского  спроса, цены, устанавливаемые конкурентами, а также собственные издержки  производства. 

  В условиях олигополистической конкуренции применяется разные стратегии ценообразования.  Одна из них - "следование за лидером".

 Другая стратегия -" координация  действий при установлении цен".

 На рынке чистой монополии  господствует только один продавец. Фирма-монополист сама определяет цены на свою продукцию, не ориентируясь на ценовую политику других фирм, но все же  исходя из спроса на свою продукцию.

Ценообразование - сложный и многоэтапный процесс, который можно представить в следующем виде. Процесс ценообразования на продукцию фирмы не заканчивается установлением окончательной цены. Перед фирмой возникает необходимость управления ценами, осуществляемой при помощи внесения соответствующих изменений в прейскуранты, оговорок в контракты, компенсаций (скидок). [7,с.54]

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия. [6,с.223]

Реклама-любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта -кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Пропаганда («паблисити»)-неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.    Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы.

Управление маркетингом - это управление спросом.

Процесс управления маркетингом состоит из:

           1) анализа  рыночных возможностей,

           2) отбора  целевых рынков,

           3) разработки комплекса маркетинга,

           4) претворения  в жизнь маркетинговых мероприятий.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей.

1)Анализ рыночных возможностей

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. 

Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически.

Очень важно выявить возможности фирмы и еще важнее определить, какие из них следует развивать.

Маркетинговая возможность фирмы -привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

2) Отбор целевых рынков

Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей. И задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т.е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы. 

Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из четырех этапов:

       замеры и прогнозирование  спроса;

       сегментирование  рынка;

       отбор целевых   сегментов рынка;

       позиционирование  товара на рынке.

3) Разработка комплекса  маркетинга

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которые фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.  Это одно из основных понятий маркетинга.

В комплекс маркетинга входит: товар, цена, методы распространения и стимулирования. 

Товар-это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. 

Цена -денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

 Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. 

 Методы стимулирования -всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга.

 4)Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

 Работа по анализу рыночных  возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга  и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В частности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

 В систему маркетинговой  информации входят четыре вспомогательные системы: [10,с.32]

 система внутренней отчетности;

 система сбора внешней текущей  маркетинговой информации;

 система маркетинговых исследований;

 система анализа маркетинговой  информации с помощью статистической  обработки данных.

 Система планирования маркетинга включает в себя  разработку планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Теперь для каждого из них нужен детально разработанный план маркетинга. 

 Система организации службы маркетинга

 Фирма должна разработать  такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять  на себя всю маркетинговую  работу, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга. Отдел маркетинга  руководит осуществлением всех маркетинговых функций.

Система маркетингового контроля

 В ходе претворения в жизнь  планов маркетинга, вероятно, встретится  немало неожиданностей. Фирме нужно  контролировать проводимые ею  мероприятия, чтобы быть уверенной  в конечном достижении целей  маркетинга. Можно выделить три типа маркетингового контроля:                                       

  -контроль за исполнением  годовых планов,

  -контроль прибыльности и  контроль за исполнением стратегических  установок.

 Задача контроля за исполнением  годовых планов - убедиться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ  МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАО "МЕТАЛЛОБАЗИС"

 

 

     2.1 Характеристика  предприятия  и его продукции

 

 

 ЗАО"Металлобазис" является  на протяжении 10 лет специализируется  на выпуске горячекатаного металлопроката, метизов, стальных шаров.

Основными видами металлопроката являются следующие:

- уголки стальные горячекатаные  равнополочные размерами 50х5 мм, 40х4 мм, 63х5 мм, 56х5 мм, 70х7 мм;

- круги горячекатаные диаметром 20-100 мм;

- швеллер N 10, 12;

- спецпрофили.

Продукцией метизного цеха является:

- гайка свободная М 20,

- гвозди строительные,

- сетка плетеная стальная.

Продукцией шаропрокатного производства является:

- шары стальные мелющие диаметром 40 мм, 60 мм, 80 мм, 100 мм.

В 1996 году был пущен трубосварочный цех и начато производство труб стальных электросварных  диаметром 20 - 80 мм.

Завод зарекомендовал себя надежным партнером в своевременной поставке продукции высокого качества предприятиям горнодобывающей, черной, цветной металлургии, машиностроения, находящихся на территории России, СНГ и других государств.

Завод является крупнейшим поставщиком стальных мелющих шаров для горнообогатительных, цементных предприятий и теплоэлектростанций, работающих на углях. Пятая часть минерального сырья измельчается шарами Белорусского металлургического завода.

Завод выпускает в год:

- стали жидкой - 50 тыс. тонн,