Анализ маркетинговой деятельности фирмы

Содержание    3

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..4

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ   ПЛАНИРОВАНИЯ  МАРКЕТИНГОВОЙ        

   ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  ФИРМЫ…………………………………………………...6

1. Общие  концепции  планирования  маркетинга…..………………………. 6
2. Основные  понятия  и  направления  маркетинговых  исследований…….9 

3. Продвижение  продукта  и  маркетинговые  коммуникации……………..12  

4. Распространение  товара…………………………….……………………...17

2 ОБЩАЯ  ХАРАКТЕРИСТИКА  ООО   «СФК»  «Союзпромжилстрой»…...21

2.1 История  создания  и   развития  ООО «СФК»   «Союзпромжилстрой»...21

2.2 Организационно-правовая  форма   и  характер  собственности  

       ООО  «СФК»   «Союзпромжилстрой»……………………………………..22

2.3 Вид  и  масштаб  деятельности  ООО  «СФК»  «Союзпромжилстрой»…26

2.4 Анализ  основных  технико-экономических показателей

       деятельности  данной  организации  за  2005год…………………………  28

2.5 Анализ  маркетинговой  деятельности  ООО  «СФК» 

         «Союзпромжилстрой»……………………………………………………..32

3 РАЗРАБОТКА  РЕКОМЕНДАЦИЙ  ПО  СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ                 

   МЕТОДОВ  ПЛАНИРОВАНИЯ  МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ      

   ООО  «СФК»  «Союзпромжилстрой»………………………………………..37

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….40

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ  ЛИТЕРАТУРЫ……………………………42

ПРИЛОЖЕНИЕ А (справочное) – Организационная структура                ООО  «СФК» «Союзпромжилстрой»…………………………………………..44

ПРИЛОЖЕНИЕ В (обязательное) – Бухгалтерский  баланс ООО «СФК» «Союзпромжилстрой» на 01.01.2005г. ………………………………………...45

ВВЕДЕНИЕ

    В данной  курсовой  работе  рассматриваются  основные  положения  планирования  маркетинговой  деятельности  фирмы.

    Отправной  точкой деятельности любого предприятия  должны быть нужды и потребности  его потребителей. Это называется  рыночной ориентацией, что означает  приспособление кадровых, финансовых и материальных ресурсов компании к потребности потребителей. Во многих компаниях есть специальный отдел маркетинга, который и занимается рыночной ориентацией.

     Не существует  стандартизированных и универсальных  организационных структур отделов маркетинга, каждое предприятие в соответствии со своей миссией и стратегией определяет для маркетингового отдела кадровый состав, задачи и функции.

     Маркетинговая  деятельность предприятия представляет  собой творческую управленческую деятельность, задача которой заключается в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы, путем оценки потребностей потребителей, а также в проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей. С помощью этой деятельности координируются возможности производства и распределение товаров и услуг, а так же определяется, какие шаги необходимо предпринять, чтобы продать товар или услугу конечному потребителю и получить прибыль.

    С самого  начала деятельности той или  иной фирмы, не зависимо от рода её занятий, очень важно определять миссию исходя не только из собственных интересов получения прибыли или доли рынка, а и из интересов потребителей, как это сделал в начале 20-х годов минувшего века великий Форд. Создав своё предприятие по производству автомобилей, он заявил, что "Форд" будет единственной автомобильной компанией, полностью удовлетворяющей все требования владельцев автомашин. Сегодня же мы можем назвать лишь несколько компаний, которые действительно получили признание клиентов во всем мире благодаря качеству их продукции и беспокойству о своих клиентах.

    Однако следует  заметить, что невозможно планировать  маркетинговые мероприятия компании  отдельно от других функций  предприятия, таких как производство, кадровая политика и финансы.

    Маркетинговое планирование - это систематическое использование маркетинговых ресурсов для достижения маркетинговых целей. Это средство, с помощью которого предприятие отслеживает и контролирует многие внешние и внутренние факторы, влияющие на получение прибыли. Благодаря маркетинговому планированию все подразделения компании могут ясно понять, какую конкурентную позицию предприятие намеривается занять для достижения своих целей.

    Этим  и   объясняется  актуальность  выбранной   темы.

    Целью  курсовой  работы  является  изучение  теоретических подходов  к повышению эффективности   маркетинговой деятельности  фирмы и на  их  основе  разработка  рекомендаций  по  совершенствованию методов планирования  маркетинговой деятельности  фирмы.

    Цель  курсовой  работы  раскрывается  через ее  задачи,  к которым относятся следующие:

1. Рассмотреть  общие  концепции  планирования  маркетинга.
2. Изучить  основные  понятия  и  направления  проведения  маркетинговых  исследований.
3. Проследить  процесс  продвижения  и  распространения  продукта.
4. Провести  анализ  финансовой  деятельности  предприятия.
5. Проанализировать    процесс  планирования  маркетинговой  деятельности  на  предприятии.
6. Разработать  рекомендации  по  совершенствованию  методов  планирования  маркетинговой  деятельности  на  предприятии.

Объектом  исследования  является  ООО  «СФК»  «Союзпромжилстрой».

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ   ПЛАНИРОВАНИЯ      

   МАРКЕТИНГОВОЙ   ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  ФИРМЫ

 1.1 Общие концепции планирования  маркетинга                            

    Планирование  маркетинга  в  разных  организациях  осуществляется  по-разному.  Это  касается  содержания  плана,  длительности  горизонта  планирования,  последовательности  разработки,  организации  планирования.  Так,  диапазон  содержания  плана  маркетинга  для  различных  компаний  различен:  иногда  он  лишь  немного  шире  плана  деятельности  отдела  сыта.  На  другом  полюсе – план  маркетинга,  основанный  на  широчайшем  рассмотрении  стратегии  бизнеса,  что  выливается в разработку  интегрального плана,  охватывающего все рынки и продукты.  Отдельные организации,  особенно  малые предприятия,  могут не  иметь плана маркетинга  как цельного  документа,  включающего несколько видов планов  маркетинга.  Единственным  плановым  документом  для  таких  организаций  может  быть  бизнес-план,  составленный  или  для  организации  в  целом,  или  для  отдельных  направлений  ее  развития.  В  этом  плане  дается  информация  о  рыночных  сегментах  и  их  емкости,  рыночной  доле;  приводится  характеристика  потребителей  и конкурентов,  описываются барьеры проникновения на  рынок;  формулируются стратегии маркетинга;  даются  прогнозные  оценки  объемов сбыта на  несколько лет (возможно,  на  5  лет)  с  погодовой разбивкой.

    В  общем   случае  можно  говорить  о   разработке  стратегических,  как   правило,  долгосрочных  планов  и  тактических  (текущих),  как   правило,  годовых  и  более   детальных  планов  маркетинга.  Для  многих  компаний,  имеющих  развитую  систему  планирования,  отдельно  разрабатывается  стратегический  и  долгосрочный  планы  маркетинга.  Имеется  в  виду,  что  стратегический  план  маркетинга  направлен  на  решение,  без  детальной  проработки,  стратегических  задач  маркетинговой  деятельности,  применительно  к  компании  в  целом  и  к  отдельным  стратегическим  хозяйственным  единицам (СХЕ).  Для  подразделений  СХЕ  он  не  разрабатывается.  В  долгосрочных  планах  для  подразделений  устанавливаются  задания  по  всем  маркетинговым  показателям:  затраты  на  маркетинг,  объем  продаж,  доход,  прибыль,  рыночная  доля  и  т.п.  Горизонты  стратегического  и  долгосрочного  планов  могут  как  совпадать,  так  и  не  совпадать.  Стратегический  маркетинговый  план, разрабатываемый на 3-5 и более лет,  характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

    Долгосрочный  план обычно пересматривается  и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо больше степени.

    Годовой   план  маркетинга  действует   на  уровне  отдельных  подразделений   организации  и  функций   маркетинга  и  включает  в   свой состав  решение  вопросов  в  следующих  областях:

1. Маркетинговые  исследования.
2. Продуктовая  политика.
3. Ценовая  политика.
4. Товарораспределительная  политика.
5. Коммуникационная  политика.

    В  основу  изложенного  подхода,  положена  идея  разделения  планирования  во  всех  сферах  деятельности  организации,  включая  маркетинг,  на  стратегическое  и  оперативное  (текущее)  планирование,  образование  в  организациях  специальных служб  стратегического  планирования,  которые  занимались  бы  выработкой  стратегических  целей  и  путей  их  достижения.  Таким  образом,  речь  идет  не  о  стратегическом  и  операционном  маркетинге,  а  о  решении  стратегических  и  операционных  задач  маркетинга  в  процессе  управления  маркетинговой  деятельностью.

    В  последние  годы  у  нас  в  стране  проявляется  заметный  интерес  к  разработке  бизнес-плана.  Бизнес-план – план  производственно-хозяйственной  и  сбытовой  деятельности  предприятия,  занимающий  промежуточное  положение  между  стратегическим  планом  предприятия  и  его  годовым  планом  маркетинга.

    Целью  бизнес-плана   является  установление  достаточно  широких  целей  и  стратегий   деловой  активности  СХЕ   на  период  времени  до  пяти  лет.

    Разработка  бизнес-планов  приобрела  особую  актуальность  в  нашей  стране  в  последнее  время  в  связи  с  открытием  финансирования  отдельных  проектов  российских  предпринимателей  со  стороны  зарубежных  инвесторов.  Обязательным  документом  для  участия  в  конкурсе  проектов  является  бизнес-план  организаций,  принимающих  участие  в  таком  конкурсе.

    В  большинстве   компаний  вне  зависимости   от  используемого  типа  плана   маркетинговой  деятельности  его разработке  предшествует  разработка  плана  деятельности  компании  в  целом.  Маркетинг – это только  ветвь,  хотя  и очень важная,  на  дереве  плана компании.  Другие  ветви – это планы производства,  исследований  и разработок,  финансов,  кадровой  деятельности  и т.п.  Эффективность планирования  маркетинга  существенно  повышается,  когда  сотрудники  маркетинговых  подразделений  понимают  процесс  планирования  в  компании  в  целом.

    Временной   период  маркетинговых  планов,  разработанных  на  годовой   основе,  обычно  совпадает   со  сроком  разработки  финансовых  планов  и  бюджетов  компании.  Там,  где  финансовый  год  компании  начинается  с  января,  разработка  маркетинговых  планов  начинается  в  начале  сентября.  Утверждаются  эти  планы  до  конца  года.

    После  утверждения   плана  маркетинга  начинается  его  реализация.

    Система   реализации  плана  маркетинга  с  управленческой  точки   зрения  состоит  из  следующих   взаимосвязанных  элементов:

     Система  решений  и  поощрений – это  формальные  и  неформальные  рабочие  процедуры,  определяющие  содержание  и  логику  процессов  планирования,  сбора  информации;  разработки  бюджета;  деятельность  по  найму,  обучению  сотрудников  и  контролю  за  их  работой,  а  также  по  оценке  и  поощрению  сотрудников.

    Людские  ресурсы – люди,  обладающие  необходимыми  профессиональными  навыками,  мотивационными  и  персональными  характеристиками,  достаточными для того,  чтобы  эффективно  выполнять  функции  маркетинга;  являются  важным  источником  завоевания  преимуществ  в  конкурентной  борьбе.

    Управленческий  климат в организации определяется  стилем, методами  работы  руководителей со  своими  подчиненными.

     Под  культурой  организации  понимается  система ценностей и взглядов,  разделяемых членами организации,  выражающее  коллективное  отношение  к  целям  организации  и  методам  их  достижения.

1.2 Основные  понятия  и  направления   маркетинговых  исследований

    Под  маркетинговыми  исследованиями  понимается  систематический  сбор,  отображение  и  анализ  данных  по  разным  аспектам  маркетинговой  деятельности.  Маркетинговые  исследования – это  функция,  которая  через  информацию  связывает  маркетологов  с  рынками,  потребителями,  конкурентами,  со  всеми  элементами  внешней  среды  маркетинга.  Маркетинговые  исследования  связаны  с  принятием  решений  по  всем  аспектам  маркетинговой  деятельности.  Они  снижают  уровень  неопределенности  и  касаются  всех  элементов  комплекса  маркетинга  и  его  внешней  среды  по  тем  ее  компонентам,  которые  оказывают  влияние  на  маркетинг  определенного  продукта  на  конкретном  рынке.

    С  точки   зрения  объекта  изучения  маркетинговые  исследования  представляют  комплексное  исследование.  Так,  очень  сложно  отделить  друг  от  друга  такие  направления (объекты)  исследования,  как рынок,  потребитель,  конкурент.  Рынок немыслим  без конкурентной  борьбы,  потребители формируют свое  поведение в определенной  рыночной  среде.

    Рассмотрим  следующие  объекты  маркетинговых   исследований:  внешняя  предпринимательская  среда,  рынок,  потребитель  и  конкуренты.  Эти  объекты  при  необходимости  конкретизируются  более  детально.  Однако  очевидно,  что  проводя  опросы  потребителей,  изучается  не только  их  покупательское  поведение,  но  мнения  и  оценки,  характеризующие  состояние  рынка,  уровень  конкурентоспособности  продуктов,  оцениваются  те  или  иные  факторы  внешней  среды,  т.е.  может  одновременно проводится  маркетинговое  исследование  по  всем  выделенным  направлениям.  Перечень  таких  примеров,  характеризующих  условность  любой  классификации  маркетинговых  исследований,  можно  продолжить (табл. 1).

                                                                                                              Таблица 1

Направления  маркетинговых  исследований

Продолжение таблицы 1

    Как  можно  видеть,  понятие  «Маркетинговые  исследования»   гораздо  шире  понятия  «исследование   рынка»,  хотя  последнее  во  многом  определяет  ключевые  аспекты  маркетинговой  деятельности  в  целом.  Ведь  необходимость  при  организации  маркетинговой  деятельности  идти  от  требований  рынка,  потребителей,  а  не  от  уже  выпускаемой  продукции  определяет  логику  проведения  маркетинговых  исследований.

    Исследование  рынка   предполагает  выяснение  его  состояния  и  тенденций  развития,  что  может  помочь  выявить  недостатки  сегодняшнего  положения  на  рынке  и  подсказать  возможности  и  пути  его  улучшения,  но это,  однако,  только  часть  проблем,  определяющих  содержание  маркетинговых  исследований  в  целом.

    Все  маркетинговые   исследования  осуществляются  в   двух  разрезах:  оценка  тех   или  иных  маркетинговых   параметров  для  данного   момента  времени  и  получение   их  прогнозных  значений.  Как   правило,  прогнозные  оценки  используются  при  разработке  как  целей  и  стратегий  развития  организаций  в целом,  так  и  ее  маркетинговой  деятельности.

    Организация,  которая   заказала  проведение  маркетингового  исследования  или  проводит  его  самостоятельно должна  получить  информацию  относительно  того,  что  продавать  и кому,  а  также  о  том,  как  продавать   и  как  стимулировать  продажи.  Это  имеет  решающее  значение  для  достижения конкурентных  преимуществ  в  условиях  конкурентной  борьбы.  Результаты  исследования  могут  предопределить  изменение  целей  и  стратегий  деятельности  организации  в целом. 

3. Продвижение продукта  и маркетинговые коммуникации

    Под  продвижением    продукта  понимается  совокупность  различных  видов  деятельности  по  доведению информации  о  достоинствах  продукта  до  потенциальных  потребителей  и  стимулированию  возникновения  у  них  желания  его  купить.  Роль  продвижения  заключается  в  налаживании  коммуникаций  с  отдельными  личностями,  группами  людей  и  организациями  с  помощью  прямых  (например,  реклама)  и  косвенных  (например,  интерьер  банка)  средств  с  целью  обеспечения   продаж  продуктов  организации.  Современные  организации  используют  сложные  коммуникационные  системы   для  поддержания  контактов с  посредниками,  клиентами,  с  различными  общественными  организациями  и  слоями.

    Налаживание   эффективных  маркетинговых   коммуникаций  осуществляется  в   следующей  последовательности:  идентифицируется  целевая  аудитория;  определяется  ее  желаемая ответная  реакция,  которая  в  большинстве  случаев  предполагает  покупку;  определяется лицо,  которое  делает  сообщение  (передает  информацию);  устанавливается  обратная связь  с  целевой  аудиторией;  разрабатывается  общий  бюджет  продвижения (коммуникационный бюджет) выбираются методы  продвижения  и  оценивается  эффективность  коммуникационной  деятельность.

    Целевая  аудитория   представляет  собой  совокупность  потенциальных  или  существующих  покупателей  и потребителей,  принимающих  покупательские  решения  или  оказывающие  на  них  влияние.

    Для  создания  первоначальной  осведомленности   коммуникатор  может  в  своем   обращении,  передаваемом  несколько   раз, просто  повторять  название фирмы  или  продуктовой  марки.  Затем  потребителям,  проявившим  интерес,  необходимо  сообщить  дополнительные  знания  о  фирме  и  ее  определенных  продуктах.  Далее  коммуникационная  кампания  направлена  на  выработку  у  потребителей  благоприятного   мнения  о  предмете  интереса.  Следующий  шаг – выработка  коммуникатором  у  потребителей  чувства  предпочтения  по отношению  к  продвигаемому  продукту  путем  описания  его  достоинств.  После  этого  следует  чувство  предпочтения  перевести  в  убежденность  о  необходимости  совершения  покупки.  Но  не  все  желающие  что-то  купить  делают  это  немедленно.  Они  могут  отложить покупку  по  разным  причинам.  Чтобы  этого  не  произошло  коммуникатор  должен  стремиться  склонить  потребителя  сделать  заключительный  шаг – совершить  покупку.  Это  может  достигаться  за  счет  разных  средств:  предоставления  ценовых  скидок,  возможности  апробировать  продукт  и  т.д.

    Очевидно,  что   данная  логика  может   нарушаться, и  потребитель,  например,  может  сразу  купить  какой-то  продукт,  затем  выработать   свое   отношение  к  нему,  и  уже  только  затем  связать  его  с  определенной  маркой.  Профессионализм  и  искусство  маркетолога  в  данном  случае  как  раз  и  заключается  в  знании,  какой  логикой  «созревания» до  покупки  определенного  товара  будет  руководствоваться  потребитель  конкретной  целевой  аудитории.

    Знание  последовательности  шагов  потребителей  при   осуществлении  ими  покупок   дает  коммуникатору-маркетологу  возможность  точнее  определять  цели  коммуникационной  компании  и  лучше  ее  спланировать.

    После  определения   желаемой  реакции  аудитории   разрабатывается  коммуникационное  сообщение.  При  этом  определяется,  что  передать – содержание  обращения,  как  передать  (с  точки  зрения  логики  обращения) – его  структуру  и  как  передать  (с  точки  зрения  его  исполнения) – формат  сообщения.

    В  основу  содержания  коммуникационного   сообщения  могут  быть  положены  три  принципа:  рациональный,  эмоциональный  и  моральный.  Выбор одного  из  них  определяется  составом  целевой  аудитории  и  характером  рекламируемого продукта.

    Эффективность   коммуникационной  кампании  во  многом  зависит  от  лица,  передающего  сообщение,  или источника сообщения.  Вот почему  на  экранах наших телевизоров в качестве  источника соответствующих рекламных обращений часто появляются  врачи,  артисты,  авторитетные  специалисты.  Надежность  источника определяется  опытностью  источника  сообщения,  доверием  к  нему  и  уровнем  его  привлекательности  для  целевой  аудитории.

    Обратная  связь   с  целевой  аудиторией  предполагает  получение  от  нее  информации  о  степени  воздействия   переданного  сообщения.  Для   этого  проводится  специальное  изучение  реакции  целевой  аудитории  на  переданное   сообщение.

   Одно  из  труднейших  маркетинговых  решений  заключается   в  формировании  бюджета   продвижения  продуктов.

    Для  определения   затрат  на  продвижение  могут использоваться  различные методы,  среди них важнейшие:

    Метод  «от  наличных  средств» - разработка  бюджета на  продвижение продукта  исходя  из  мнения  руководства организации относительно  уровня  возможных затрат  на  эти цели.  Данный  метод  полностью  игнорирует  влияние  затрат  на  объем  продаж,  затраты  могут  быть  как  чрезмерными,  так  и  неоправданно  малыми.

    Метод  «процент  от  объема  сбыта» - разработка  бюджета  на  продвижение  продукта,  в  котором  затраты  определяются  как определенны процент от  текущих или прогнозных  объемов сбыта,  либо  как определенный  процент от  цены  реализации.  Данный  метод заставляет  руководство думать  о зависимостях  между затратами,  ценой продажи и прибылью  на  единицу  товара.  Недостаток  данного  метода  заключается  в  том,  что  объем  сбыта  рассматривается  скорее  как  причина,  а  не  как  следствие  продвижения  продукта.

    Метод  долевого  участия  в  рынке  основан на  том,  что в отраслях,  где  велико  сходство  между  товарами,  обычно  существует  достаточно  четкое  соотношение  между  рыночной  долей  и  долевым  участием  в  отраслевом  продвижении  товаров.  Данный  метод  широко  применяется  к  новым  товарам.

    Метод  конкурентного  паритета – разработка  бюджета на  продвижение продукта,  в котором затраты устанавливаются на  уровне  соответствующих затрат  конкурентов,  часто на  уровне  среднеотраслевых  затрат.  Предполагается,  что бюджет  конкурента  основан на коллективной  мудрости  отрасли и что такой подход  препятствует  возникновению войн  в области продвижения продуктов.

    Метод  «исходя  из  целей  и  задач» - разработка  бюджета   продвижения продукта  исходя  из  определения специфических целей  продвижения  отдельных  продуктов  и  конкретных  задач,  реализация  которых  приведет  к  достижению  поставленных  целей.

    Выбор  тех   или  иных  методов  продвижения   определяется  следующими  главными  факторами:  денежными  ресурсами,  целями  кампании  в  области  продвижения,  характеристиками  целевого  рынка,  характеристиками  продукта,  его  ценой,  возможностью  применения  тех  или  иных  методов  продвижения,  нахождением потребителя  на  определенной  стадии  готовности  купить  товар,  выбранной  стратегией  продвижения.

    После  завершения  коммуникационной  программы   оценивается  ее  эффективность,  т.е.  определяется  соотношение   между  степенью  ее  воздействия   на  целевую  аудиторию  и   затратами.  Данная  оценка  предполагает  опрос  целевой  аудитории  с  целью  выяснения,  узнают  ли  ее  представители  или  могут  вспомнить  переданное  сообщение,  изменилось  ли  в  результате  маркетинговых  коммуникаций  их  отношение  к  организации  и  ее  продуктам.  Необходимо  также  собирать  информацию  об  объеме  покупок,  о  степени  удовлетворенности  покупкой. На рисунке 1 приводится  пример  оценки  реакции  потребителей  на  проведенную  коммуникационную  кампанию  о  продукте  конкретной  марки.

Рисунок 1 – Реакции  потребителей  на  коммуникационную  кампанию

    На  рисунке 2  приводятся  данные,  характеризующие  относительную   эффективность  отдельных   методов  продвижения  продуктов   исходя  из  частоты  их  применения.  Видно,  что наиболее  эффективным методом продвижения продуктов для потребительских товаров является  реклама,  а для продукции производственного назначения – персональная  продажа.

      РЕКЛАМА              ОТНОСИТЕЛЬНАЯ

            ЭФФЕКТИВЕОСТЬ

                             СТИМУЛИРОВАНИЕ  

  СБЫТА

                                     ПЕРСОНАЛЬНАЯ

ПРОДАЖА

                                          СВЯЗИ С

                                                                                                                 ОБЩЕСТВЕН-

                                                                                                                     НОСТЬЮ