Анализ наружной рекламы турфирм

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ 

ТУРИЗМА И СЕРВИСА»

ФГОУВПО «РГУТиС»

Институт  сервиса (г. Москва) (филиал)

Кафедра «Информационные и коммуникационные

технологии  в сфере сервиса» 
 
 

РЕФЕРАТ

по  учебной дисциплине «Реклама с СКС и Т»

Выполнил: студент (ка) 5-го курса, группы СОЗ-06

по специальности 030602 «Связи с общественностью»

ПЕТРОВИЧ  Екатерина Николаевна 

Анализ  наружной рекламы  турфирм 
 
 

Руководитель-консультант:

Подгорная Л.В. 
 

  Защищена                                                                                            Оценка

«_________»                                                                                       «_______» 
 
 
 

Москва-2010 

СОДЕРЖАНИЕ:

Введение  ………………………………………………………………………….3

1. Теоретические основы  использования наружной  рекламы …………. 4

2. Анализ эффективности  наружной рекламы  на примере турфирмы  «Нева» …………………………………………………………………………….9

Заключение  …………………………………………………………………….14

Список  литературы …………………………………………………………..15 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     В настоящее время можно наглядно наблюдать становление и развитие рекламы в России, поскольку именно наша страна на данный момент является крупнейшим и одним из наиболее выгодных рынков вложения капиталов и имеет  наибольшую емкость рынка различных  товаров. Основной упор делается на привлечение  новых клиентов и предоставление наиболее оперативной и разносторонней информации по интересующим клиента  компаниям. В условиях достаточно жесткой  конкуренции перед каждой из компаний стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции  и политики, проводимой на рынке, а  еще, как основная цель, привлечение инвесторов и партнеров. А чтобы привлечь внимание потребителей и партнеров, реклама должна быть всегда яркой остроумной. Так как товаров на рынке огромное множество, то и каждый из них следует рекламировать по-разному. Таким образом, общее понятие «реклама» можно разделить на множество отраслей, но мы рассмотрим такой вид рекламы, как - Наружная реклама.

     Объектом  работы является наружная реклама.

     Предметом - наружная реклама турфирмы. Целью исследования является анализ наружной рекламы с точки зрения её особенностей и специфики. Основными задачами исследования являются:

     1. Обзор теоретического материала  по употреблению наружной рекламы.

     2. Рассмотрение наружной рекламы  турфирм.

     3. Выявление особенностей наружной  рекламы турфирм. 
 
 
 
 
 

1. Теоретические основы использования  наружной рекламы

     Реклама - наиболее эффективное средство информирования покупателей о новых товарах  и услугах. Хорошо организованная реклама - важное условие эффективной рыночной стратегии туристской фирмы, ее обязательная составляющая. Значение рекламы определяется, прежде всего, ее коммуникативной ролью. Без рекламы поиск продавцом  покупателя и, соответственно, покупателем  продавца был бы чрезвычайно затруднен. Но реклама - не только средство установления связи между продавцом и покупателем, но и инструмент, обеспечивающий продвижение товара потребителю. Прежде чем покупатель воспользуется какой-либо услугой или товаром, он узнает о них из рекламы. Реклама предоставляет потенциальному покупателю исходную информацию о туристских услугах, их качестве, условиях потребления туристического продукта. Тем самым, реклама как бы подготавливает потенциального покупателя к решению относительно возможности и целесообразности покупки¹.

     Реклама - это любая форма неличного  представления и продвижения  идеи товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Подобное определение, которое можно  считать наиболее точным, объясняется  рядом обстоятельств. Во-первых, реклама - такой способ стимулирования сбыта, который в отличие от персональной продажи не связан с непосредственным общением продавца и покупателя. Это  общение происходит, главным образом, через средства массовой информации (газеты, журналы, радио и телевидение). Во-вторых, объектом рекламы являются не только товары, но и услуги предприятий  туризма, сферы быта, страховых компаний.

     В-третьих, реклама в большинстве случаев дает определенное представление о рекламодателе - фирме, заинтересованной в донесении информации до потребителя и оплачивающей этот акт.

     Специфическими  функциями туристической рекламы  являются:

     • создание конкретного представления  о продукте, совершенно незнакомом потребителю и географически  от него отдаленном;

     • ускорение и упрощение для  клиента поиска при выборе места, формы и вида туризма;

     • воздействие с целью преодоления  сезонных отклонений и колебаний;

     • направление решений потребителей в сферу использования свободного времени;

     • реклама до сих пор неизвестных  туристских мест и услуг.

     Для обеспечения эффективности рекламы  каждая туристическая фирма должна выработать рекламную политику на рынке².

       Основные принципы рекламной  политики можно представить как  решение следующих проблем:

     • определение целевых групп, на которые  будет направлена

     рекламная работа;

     • определение сроков подачи рекламы;

     • разработка рекламных объявлений и  публикаций;

     • выбор рекламного средства;

     • проведение рекламной кампании;

     • контроль за эффективностью рекламы.

     Реклама туризма ориентируется прежде всего на увеличение участия тех групп населения, которые прежде не принимали активного участия в туризме. Она направлена на расширение знаний потребителя о местах и предприятиях индустрии туризма и возможных их использованиях. Реклама направляет участников туризма в пространстве и во времени с целью сокращения перегрузки в туристских местах, удлинения сезонов, снижения сезонных пиков³.

     Для того чтобы рекламные объявления появились своевременно, необходимо изучить, когда туристы начинают приготовления к отпускному периоду. Исследования показывают, что 60% потенциальных  туристов размышляют о будущем отпуске  в течение одного - двух месяцев до его начала, почти 30% потенциальных туристов принимают решение за одну-две недели до поездки. Наконец, в нестабильной России довольно большая доля граждан (около 10%) принимает сиюминутное решение об отдыхе, стремясь приобретать «горящие» путевки и туры.

     Существуют  определенные требования к рекламному сообщению. Цель рекламной публикации достигнута, если сообщение воспринято + понято + запомнено. Рекламное сообщение  должно привлекать внимание людей. В  этой связи рекомендуется широко использовать разнообразные приемы и методы (графические, аудио, видео), позволяющие выделить ту или иную мысль. Чтобы быть воспринятым, рекламное  объявление должно быть интересным, содержать  убедительные аргументы, подчеркивающие преимущества рекламного продукта⁴.

     Сообщение должно быть изложено четким и ясным  языком. Выбор слов для текста объявления приобретает особое значение, так  как максимальную информацию нужно  выразить в минимальном наборе слов. Если объявление запомнилось, то у потребителя  обязательно возникает мысль  о том, что рекламируемый продукт  ему нужен.

     Рекламное объявление не должно содержать более  одной информации. Рекламируя свой туристический продукт, необходимо подчеркнуть его отличительные  черты. Существует перечень рекомендаций, на который ориентируются при  планировании рекламной кампании туристического продукта:

     1. сделайте так, чтобы люди почувствовали  самобытность, цели путешествия. В путешествии люди хотят получить новые впечатления, увидеть то, чего нет в их городе, местности. Бесполезно, например, предлагать американцам посетить город с современными зданиями или сооружениями, как и египтянам - золотые пляжи и жаркое солнце;

     2. если рекламируемый вами продукт  отличается очень малой ценой,  то попытайтесь отразить это  уже в заголовке;

     3. используйте точные факты, избегайте  обобщений. Только факты могут  заставить клиента решиться на  покупку без предварительного  ознакомления. Некоторые люди охотнее  читают короткие объявления, но, как правило, клиенты из отдаленных мест предпочитают набор конкретных фактов;

     4. рекламируйте путешествие как  полностью соответствующее установленной для него цене. Неудачно составленное рекламное объявление создает имидж средней компании, к услугам которой не хочется прибегать;

     5. не «хороните» лучшие аргументы,  располагайте их по возможности  уже в заголовке, иначе ваше  объявление может пройти незамеченным  среди других;

     6. используйте все аспекты новизны;

     7. не прибегайте к перечислениям,  выбирайте определенную тему;

     8. для рекламных снимков фотографируйте  местных жителей, а не туристов, ведь для туристов все является  экзотическим;

     9. обдуманно располагайте подписи  под фотографиями. Подсчитано, что  они читаются в два раза  чаще, чем сам текст;

     10. подготовьте заранее необходимую  документацию, которая будет запрашиваться после появления рекламы⁵.

     Реклама должна создавать хорошее настроение. Неплохо было бы  использовать эмоциональные образы, положительные эмоции, которые напоминают о том, что, находясь в туристической поездке, человек расслабляется, переключается на что-то новое и, в конце концов, просто получает удовольствие.

     В отличие от банковского, финансового  и других секторов экономики, здесь  допустимо использование юмора. Это отдых, это развлечения. Все  должно быть легко и непринужденно. При этом потребитель относится  к туристическому продукту с большим  трепетом. Ведь никто не хочет, чтобы  его отпуск, который он так долго  ждал и выпрашивал у начальства, пошел насмарку. Поэтому потребитель, в первую очередь, ждет от туристической  компании надежности выполнения своих  функций. И, конечно, немаловажную роль играет уровень цен и степень  разнообразия предлагаемых продуктов. Все твердят, что они надежные, успешные, авторитетные, что работают на рынке туристических услуг  уже много-много лет. В этой связи, главная задача – доказать потребителю, что в отношении вашей компании – это не пустые слова. Убедить  его в том, что, обратившись в  вашу организацию, он действительно  получит качественный продукт и  стабильное долгосрочное сотрудничество, основанное на взаимном доверии. 
 
 
 
 

2. Анализ эффективности наружной рекламы на примере «Турфирмы НЕВА»

     Наружная  реклама представляет собой декоративно-информационные конструкции, расположенные на наиболее проходимых или проездных улицах и проспектах населенных пунктов. Она хороша тем, что способна оказывать повторяющееся с различной периодичностью воздействие на потенциальных потребителей, имеет невысокую (в сравнении с телевидением или радио) стоимость и при этом порой довольно большой охват фокус-группы⁶. Хотя средства наружной рекламы мало избирательны (средством повышения избирательности наружной рекламы может служить только расположение рекламных конструкций в зоне видимости мест сбора определенного контингента городских жителей, например, рекламный щит, расположенный в здании аэропорта не может содержать информации о наиболее дешевых автобусных турах, равно как и реклама, возвышающаяся над оптовым продовольственным рынком, призывать покупать дорогостоящий отдых на экзотических островах), долго и порой тягостно оформляются (на их сооружение, особенно в центральных районах города, требуется многоэтапная разрешительная процедура городских властей), требует регулярного технического обслуживания (подтяжку, замену баннера или плаката, чистку от грязи и пыли).

     Среди основных средств наружной рекламы  можно выделить вывеску туроператора. Она обычно содержит название фирмы, идентифицирует фирму как туроператора (например, «Туристическая компания»  или «Туристическая фирма»), в редких случаях содержит телефоны или рекламный  слоган. Располагается вывеска непосредственно  над входом в офис или офисное  здание (если оператор не имеет офиса  с отдельным входом). В связи  с основными целями вывески - рекламная  и ориентирующая, она должна быть легко читаемая (без использования  хитросплетений букв и шрифтов, затрудняющих чтение вывески), яркая и привлекающая внимание простого прохожего.

     Растяжка - это выполненное на плотной ткани  рекламное общение, располагающееся  над или вдоль проезжей части (горизонтальная растяжка) или вдоль  линий опоры электропередач (вертикальная растяжка).

     При выборе места расположения и дизайна  растяжки необходимо учитывать:

     1. проходимость проспекта или улицы  (ширину охвата потенциальных  потребителей);

     2. видимость растяжки на фоне  других носителей наружной рекламы;

     3. высоту расположения растяжки (чересчур  высоко повешенные растяжки не  будут замечаться водителями  и пассажирами легковых автомобилей);

     4. расположение растяжки относительно  солнечных лучей (возможность  бликов и отсвечивания в светлое  время суток);

     5. сила ветрового воздействия (на  хорошо продуваемых проспектах  или улицах сила воздействия  ветра приводит к тому, что  менее чем через месяц растяжку  приходится менять на новую);

     6. цветовое решение растяжки (она  должна быть заметной, но при этом нанесенный на нее текст должен легко читаться)⁷.

     Рекламный щит - металлическая капитальная  конструкция обычно на обочинах наиболее оживленных улиц и проспектов, на которой  располагается крупноформатная (размеры  плакатов или баннеров 3 х 6 м, 4 х 8 м) рекламная информация. Разновидностями рекламных щитов могут быть брандмауэры (щиты, располагающиеся на глухой стене многоэтажного здания), билборды (подсвеченные рекламные щиты), ротафиши (подсвеченные и застекленные рекламные щиты), сэндвичмэны (расположенные непосредственно на земле двусторонние подсвеченные и застекленные щиты), призматроны (рекламные щиты с вращающимися внутренними деталями, обеспечивающие регулярную смену рекламной информации). Рекламные щиты в отличие от растяжек имеют гораздо больший размер, более заметны, менее подвержены воздействию плохой погоды, хотя, в основном они располагаются на проспектах в пригородах (в исторических и культурных центрах большинства городов установка рекламных щитов ограничена, как фактор, уродующий внешний вид города) и имеют большую стоимость (в среднем в 2-2,5 раза стоимость выше, чем у растяжек).

     Реклама на транспорте может быть внутренней и наружной. Наружная реклама на городском транспорте представляет собой рекламную информацию, с  помощью специальной клейкой  ленты наносимую на борта и  крышу транспортных средств (автобусов, такси, трамваев, троллейбусов, маршрутных такси). Положительными чертами рекламной  кампании на транспорте можно назвать - ее мобильность (рекламное сообщение  могут прочесть жители различных  районов города) и невысокую стоимость. Тогда как среди недостатков  рекламы на транспорте можно выделить - угрозу загрязненности рекламного сообщения (поскольку это транспорт, а дороги в российских городах далеки от идеальной  чистоты), отсутствие избирательности. Внутренняя реклама на транспорте предполагает расклейку листовок или плакатов в салонах транспортного средства или звуковые объявления для пассажиров. С целью повышения эффективности  рекламной кампании на транспорте, ее обычно проводят одновременно на всех транспортных средствах (например, на всех автобусах) определенного маршрута (с целью усиления повторности  воздействия на пассажиров) в течение  какого-то времени (например, один месяц). После чего рекламная кампания аналогично переносится на транспортные средства другого маршрута.

     2010 год - юбилейный для «Турфирмы  «Нева»: она празднует своё двадцатилетие.  В этом году свою комплексную  рекламную кампанию турфирма  начала с мая 2010.

     Рекламная кампания длилась полгода - с мая по ноябрь 2010 включительно. В ней используются разнообразные медианосители: транзитная реклама на троллейбусах, курсирующих по центру Москвы, стикеры на схемах метрополитена в вагонах поездов, наружная реклама на щитах 3х6м. Все макеты выполнены в общей стилистике, согласно идее представителей «Турфирмы «Нева», с использованием фирменных цветов  компании: красный, синий, белый.

     Рекламная кампания также включает в себя BTL-проект «Странноведение» на четырех радиостанциях Москвы: слушатели проекта имеют возможность выиграть туристическую  путевку на двоих. А в эфире радиостанций рассказывается о двадцати туристических направлениях, предлагаемых «Турфирмой «Нева». В качестве поддержки этого BTL-проекта используется Интернет-реклама на сайте vkontakte.ru.

     Когда проводилась рекламная кампания «Супербренд российского туризма» для «Турфирмы НЕВА», целью кампании было укрепление имиджа фирмы в глазах российских туристов. Использовалась наружная реклама на щитах. Основой рекламного сообщения стал тот факт, что два года подряд, по решению независимого Экспертного Совета «СУПЕРБРЕНД», «Турфирме НЕВА» присваивался одноименный титул. Стояла четкая задача имиджевой рекламы. Основными элементами дизайна стали прожекторы, направленные на большой логотип компании, и сияния, прозрачно намекающие на «звездность» бренда. В этой рекламе нет турпродукта! Есть только туристическая компания «НЕВА».

     Данная концепция как нельзя лучше передавала смысл обращения, соответствуя, при этом, всем основным принципам рекламы, которая должна быть краткой и понятной клиенту. К тому же, очень хорошо, когда есть публикации, данные рейтингов и т.д. – то, на что можно сослаться в рекламе. Необходимо было заявить о том, что «НЕВА» – действительно серьезная компания, на которую можно положиться. Напрямую говорить о том, что мы – «самая лучшая фирма», нельзя. Это автоматически создает ощущение недоверия.

     Такая комплексная рекламная кампания позволяет «Турфирме «Нева» информировать  максимальное количество потенциальных  клиентов о своих возможностях и  привлечь их в свой круг путешественников. 
 
 
 
 
 

Заключение

       Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы:

     Во-первых, был рассмотрен и проанализирован  теоретический материал по употреблению наружной рекламы. Были выявлены ее особенности  и ее отличие от других форм рекламирования, рассмотрено то, как она действует  на случайных прохожих. Описаны ее достоинства и недостатки, а так  же ее разновидности. Немало было сказано  о наиболее выгодных для фирмы  критериях по созданию плакатов, которые  помогут добиться успеха на рынке. Это  такие критерии, как целостность, изменчивость, эмоциональность, лаконичность и многое другое.

     Во-вторых, была описана и охарактеризована рекламная компания для «Турфирмы  НЕВА».

       В соответствии с третей задачей выявлено то, что с каждым годом все большее количество россиян отправляется отдыхать за границу. Рынок разрастается. Ожидается приход в Россию крупных западных игроков. В области рекламирования турпродуктов увеличивается и будет продолжать расти доля рекламных кампаний, направленных на укрепление имиджа бренда, а не на сиюминутные продажи.

     Надежность  – основной критерий успеха в любом  бизнесе. Репутация надежной и авторитетной компании позволяет привлечь большее  число туристов, заинтересованных, прежде всего, в личной безопасности и желающих беззаботно и с комфортом  провести свой отпуск.

     Таким образом, можно сделать вывод, что  поставленная цель была достигнута. В  ходе работы на конкретных примерах было рассмотрено, по каким критериям  необходимо создавать рекламный  плакат и каким образом они  воздействуют на потребителя. 
 
 
 

Список  литературы:

1. Афанасьев  М.П. Маркетинг: стратегия и  практика фирмы. - М.: Финстатинформ, 2007. – 651c

2. Биржаков М.В. Введение в туризм. – М., СПб.: Нев. Фонд, Олбис, ТД «Герда», 2008. – 321 с.

3. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент / Учебное пособие // М.: Аспект Пресс 2003

4. Виноградова  С.Н. Коммерческая деятельность. Учеб. пособие. - Мн.: Высш. шк., 2005- 176с.

5. Гостиничный  и туристический бизнес. Под ред.  Проф. Чудновского А. – М.:Инфра-М, 2009, 341 с.

6. Долматов.Г.М. Международный туристический бизнес: история, реальность и перспективы. «Феникс», Ростов-на-Дону, 2006.с.317

7. Лунев  В.Л. Тактика и стратегия управления  фирмой. — М.: Финпресс, 2007, 233 с.

8. Маркетинг:  учебник-практикум» под редакцией  проф. Н. П. Вещенина – М. «Информ - знание»,2006, 322 с.

9. Панарина  Е. Н. разработка методических  основ оценки и обеспечения  конкурентоспособности предприятия.// Сборник статей Пермского Государственного  Технического Университета, 2004.

10. Рожков  И.Я., Рудая Е.А., Ветров А.А. Обоснование  рекламных кампаний, Учебное пособие  МГИМО (У) МИД РФ, каф. Менеджмента  и маркетинга, М., МГИМО, 2001.

11. Сиссорс Д., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование, Маркетинг для профессионалов, СПб., Питер, 2004

12. Фатхутдинов Р. А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. – М.: ИНФРА-М, 2007, 120 с.

13. Феофанов  О.А. Реклама: новые технологии  в России, Учебное пособие, СПб,  Питер, 2005, 322 с.

14. Юдаков А. Ю. Конкуренция: теория и практика. М.: Гном, 2006, 300 с.