Анализ планирования маркетинговой деятельности в региональном банке

Содержание

Ведение 3

1. Содержание банковского маркетинга и его специфика 5
2. Становление банковского сектора на региональном уровне 9
3. Анализ планирования маркетинговой деятельности в региональном банке 17

Заключение 25

Список использованной литературы 27

Введение

Актуальность темы исследования Банковский маркетинг как процесс, как технология, как элемент управления активно используется в системе  рыночных отношений и способствует рациональному решению разнообразных  проблем. Проблемы позиционирования и  функционирования региональных коммерческих банков в современных условиях определяются экономическими, политическими, социально-культурными, техническими, технологическими, информационными, инновационными и другими факторами  развития.

 Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, — увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга. По началу банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80–е годы сформировалась концепция маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками.

Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами  сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга. Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой. Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры.

Банковский маркетинг  выступает в качестве рыночного  инструментария современного управления, разработки новых продуктов, является важной составляющей конкурентоспособности  и влияет на повышение результативности финансово-кредитных организаций. Следует  отметить, что большинство отечественных  региональных коммерческих банков, небанковских финансово-кредитных институтов и  других нефинансовых организаций предлагают идентичные услуги, что неизбежно  приводит к усилению конкуренции, а  также оказывает влияние на уровень их доходности.

Эти и другие аспекты вызывают необходимость  внедрения банковского маркетинга как комплексной системы, формирующую  организацию управленческой и маркетинговой  деятельности банков с учетом интересов  и потребностей потребителей банковских продуктов и услуг. Становится необходимым  построение системы банковского  маркетинга, основанной на социально-ориентированной  концепции. Суть, которой заключается  в том, что именно внедрение такой  системы указывает пути эффективной  деятельности банков, ориентированных  на рынок и на потребителя, укрепляет  имидж банка, повышает банковскую лояльность клиентов, оптимизирует процесс принятия руководством региональных банков гибких решений, расширяет возможности  банковской деятельности и тем самым  способствует увеличению доходности и  прибыльности.

В ближайшие годы ожидается  вступление России во Всемирную торговую организацию (ВТО) - в нашу страну придут зарубежные компании, в том числе  банки, что выведет процесс борьбы за клиента на качественно новый  уровень. Поэтому завоевание позиций, которые позволяют побеждать  в конкурентной борьбе в настоящее  время и в будущем, становится для банков приоритетной задачей  стратегического развития.

1. Содержание банковского маркетинга и его специфика

По мере развития финансового рынка и других изменений  во внешней среде, обострением конкурентной борьбы за клиентов, в банковской индустрии  с конца 60х г. г. произошли серьезные  изменения. В банковской деятельности маркетинг стал применяться в 70х  г. г. Банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу в сфере  услуг и вначале активно применяли  отдельные элементы маркетинга, а  затем и концепции маркетинга и стратегического планирования. Важнейшими факторами, вызвавшими необходимость  применения маркетинга в банковской сфере, являются следующие:

• Интернационализация экономических процессов, которая сопровождается проникновением банков на зарубежные рынки и их конкуренцией с местными банками. Глобализация банковской конкуренции.
• Появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам.
• Диверсификация самой банковской индустрии. Расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (выпуск облигаций, например).
• Развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие  расширение региональной и национальной сфер деятельности финансово - кредитных институтов.
• Развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами как в области привлечения средств, так и в области предоставления услуг, особенно кредитных. Конкуренция на рынке банковских услуг возникла позже, чем конкуренция в промышленности, однако отличается развитостью форм и высокой интенсивностью, в частности, из -за отсутствия входных барьеров, характерных для многих других отраслей (нет, например, патентной защиты).
• Ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок.

Первоначально банки  рассматривали маркетинг лишь как  средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80 гг. сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками. Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции: продукта, услуги или операции, совершённая  банком.

Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение  клиентуры, расширение сферы сбыта  своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой.

Маркетинг - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителя до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.

Банковский маркетинг  можно определить как поиск и  использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учётом потребностей клиентуры. Это предполагает чёткую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения, мероприятий для реализации планов. В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона  проблемы – объём затрат, которые  понесёт банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими ресурсами и их следует использовать в самых прибыльных сегментах  рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

Коммерческий  характер функционирования банков требует  широкого применения маркетинга. Специфика  маркетинга в банковской области  обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное  использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен на ускорение денежного оборота за счёт совершенствования и ускорения безналичных расчётов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, населения) в быстром и правильном проведении расчётов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателям готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчётов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности нахождения их партнёров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

В банковской среде  всё более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается  в том, что коммерческие банки  заинтересованы не только в привлечении  вкладов, но и в активном использовании привлечённых средств с

помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций и населения. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям и населению.

2. Становление банковского сектора на региональном уровне

Совершенствование структуры  банковского сектора должно способствовать достижению основных целей его развития, прежде всего удовлетворению спроса на банковские услуги, более качественному  выполнению функций по трансформации  сбережений в кредиты и инвестиции и развитию внутриотраслевой конкуренции  в банковском секторе.

В интересах поступательного движения экономики уровень развития и функциональная роль банковского сектора должны быть существенно повышены. Стратегия определяет задачи развития банковского сектора и меры государственной политики по их решению. Основными целями дальнейшего развития банковского сектора признаны:

• укрепление его устойчивости, повышение качества осуществления функций по аккумулированию денежных средств и их трансформации в кредиты и инвестиции,
• укрепление доверия вкладчиков и других кредиторов банков, усиление защиты их интересов, предотвращение использования кредитных организаций в недобросовестной коммерческой практике.

Успешная реализация определенных стратегией задач в значительной степени зависит от макроэкономических, правовых и налоговых условий  деятельности банковского сектора. Ключевым инструментом реформирования на ближайшую перспективу является введение в практику деятельности предприятий  и кредитных организаций международных  подходов, включая международные  стандарты бухгалтерского учета  и финансовой отчетности. Это потребует  скоординированной работы органов  исполнительной и законодательной власти, Банка России, а также кредитных организаций и предприятий.

Основными целями дальнейшего развития банковского сектора

являются:

• укрепление устойчивости банковского сектора, исключающее возможность возникновения системных банковских кризисов;
• повышение качества осуществления банковским сектором функций по аккумулированию денежных средств населения, предприятий и их трансформации в кредиты и инвестиции;
• укрепление доверия к российскому банковскому сектору со стороны инвесторов, кредиторов и вкладчиков, в первую очередь населения;
• усиление защиты интересов вкладчиков и других кредиторов банков;
• предотвращение использования кредитных организаций в недобросовестной коммерческой деятельности.

Направления и характер развития банковского сектора в  существенной степени будут определяться ходом его реформирования.

Под реформированием понимается - комплекс мер, последовательно осуществляемых органами государственной власти, Банком России, самими кредитными организациями, их учредителями, иными заинтересованными лицами с целью формирования развитого банковского сектора, функционирование которого соответствует международным представлениям о современном банковском бизнесе, направленном на удовлетворение потребностей клиентов в качественных банковских услугах и выступающем важным фактором экономического развития.

Реформирование банковского  сектора является важным компонентом  развития финансового сектора и  укрепления рыночных основ функционирования экономики страны.

Для этого необходимо решить несколько задач, которыми являются: укрепление финансового состояния  действующих кредитных организаций  и выведение с рынка банковских услуг нежизнеспособных кредитных  организаций, повышение уровня капитализации  кредитных организаций и качества капитала, расширение деятельности по привлечению средств населения  и предприятий, а также усиление взаимодействия банков с реальным сектором экономики, развитие конкурентных начал  в деятельности кредитных организаций. В сфере нормативного правового  регулирования необходимо в первую очередь:

• приблизить основные правовые нормы функционирования кредитных организаций к международно-признанным нормам;
• укрепить права кредиторов и вкладчиков;
• обеспечить совершенствование правовых механизмов и развитие процедур ликвидации кредитных организаций, у которых отозваны лицензии на совершение банковских операций;
• укрепить нормативные механизмы конкуренции и предотвращения действий по ограничению свободы коммерческой деятельности в банковской сфере;
• законодательно обеспечить условия для формирования системы гарантирования вкладов;
• создать нормативно-правовые условия для перехода на международные стандарты бухгалтерского учета и финансовой отчетности;
• обеспечить совершенствование системы валютного регулирования и валютного контроля;
• создать условия для более широкого применения современных электронных технологий;
• обеспечить возможности для противодействия установлении

недобросовестными лицами контроля над кредитными организациями.

Однако, не только государство  влияет на развитие банковского сектора, безусловно, внутренняя стратегия развития коммерческого банка во многом обуславливает  его становление на региональном рынке.

Стратегию развития банковского  учреждения разрабатывает маркетинговая  служба. Принятие решений в банковском учреждении осуществляется на основе банка маркетинговой информации. Для этого банки разрабатывают  систему планирования маркетинга, которая  может включать долгосрочные планы, отражающие стратегию развития банка (сроком 5 лет), среднесрочные (сроком 2-3 года) и краткосрочные (до 2 лет) планы  деятельности. В условиях нестабильной политической ситуации, как правило, разрабатываются только краткосрочные  планы. В связи с этим, и исходя из деятельности конкурентов, происходит адекватное формирование организационной  структуры маркетинговых служб  банковского учреждения. Способ организации  маркетинговой деятельности зависит  от некоторых внешних и внутренних факторов. К внутренним факторам относятся  экономические и психологические. К числу основных экономических  факторов относится размер банковского  уставного фонда, количественная и  качественная структура клиентуры  и другие. Психологические факторы  определяются, прежде всего, отношением руководящих работников банка, его учредителей и контрагентов к маркетинговой деятельности. Существует несколько вариантов создания маркетинговых служб. В частности маркетинговая    служба может являться: 

• частью какого-либо организационного направления деятельности банка;
• самостоятельным направлением деятельности коммерческого банка;
• инструментом координации и контроля всей деятельности банковского учреждения.

В практике банков могут  быть использованы следующие типы организации  маркетинговой деятельности:

1. функции отдельных работников маркетингового отдела, организованные по географическому принципу, то есть они обслуживают отдельные географически обособленные рынки (рыночные сегменты, ниши, окна, районы города, области, регионы России);
2. рыночный принцип, согласно которому специализация сотрудников проводится по отдельным социальным группам и контактным аудиториям, формирующим собственный рыночный сегмент (отрасль, VIP-клиент и т.д.);
3. товарный принцип, который обуславливает разделение маркетинговых функций сотрудников по сферам банковских услуг, представляемых независимо от рыночной принадлежности потребителей (кредиты, ценные  бумаги);
4. матричная система организации маркетинга, основанная на специализации как видам банковских услуг, так и по рынкам в зависимости от конкретной ситуации.

Прежде, чем выйти на какой-либо определенный сегмент рынка, маркетинговая служба банка должна провести исследование по сегментированию рыка банковских услуг, того региона, который интересует руководство банка. Важнейшей задачей банковского маркетинга является анализ, оценка, выбор тех сегментов рынка, где: банк может занять большую долю рынка за счет увеличения емкости растущего рынка, или лучшего продвижения своих услуг, нежели это делает банк-конкурент; банк предлагает новую услугу и должен проверить реакцию рынка с последующим ее продвижением при положительном отклике; банк желает привлечь круг потенциальных клиентов, для чего ему необходима информация, как эти клиенты работают с конкурирующими финансовыми учреждениями и т.п.

Основными целями сбора  информации о рынке являются выявление, анализ и прогнозирование основных рыночных факторов, которые могут  повлиять на банк в рассматриваемый (планируемый) период. После того, как  рынок был сегментирован, задача состоит в том, чтобы исследовать  и анализировать клиентов банка  по каждому из сегментов для выявления  их нужд и потребностей. Понимание  потребностей любых клиентов абсолютно  необходимо для банковских маркетинговых  служб. Клиенты не покупают банковские услуги, они ищут пути для удовлетворения своих нужд. В дополнение к идентификации  потребностей клиентов при помощи исследования рынка и анализа должны быть собраны  данные, дающие банку возможность  оценить потенциальное будущее  каждого из сегментов рынка. Аналитические  выкладки должны отвечать на вопросы, сходные с вышеперечисленными об общем рынке, его росте, изменениях, движущих силах и опасностях. Как  и результаты анализа общего рынка, анализы сегмента обобщаются в отчете о положении на рынке. Смысл сбора  данных о тех сегментах, которые  банк обслуживает, состоит в том, чтобы определить, в каких сегментах банк занимается обширной деятельностью и какова ее доля. Сбор информации о клиентах начинается с сегментирования клиентов при помощи разделения их на различные маркетинговые группы. Выделим пять типов информации о банковских клиентах, которые могут быть полезными для тех, кто планирует стратегию банка:

1. Демографическая информация включает: род занятий; уровни дохода; национальность; образование; размер семьи, социальная группа; пол; возраст; семейное положение.
2. Географическая информация включает размещение рынков и плотность размещения; городской/сельский; характер сезонов; структура транспортной связи и т.д.
3. Социологическая информация включает характеристики личности; образ жизни; стиль потребления; ценности. А также поведение клиента, его лояльность; требуемые/игнорируемые услуги; чувствительность к изменениям цен; чувствительность к качеству и т.д.

В основе сегментации конкурирующих  банков и других финансово-кредитных  учреждений должна быть информация следующего характера: финансовое положение; размер уставного и акционерного капитала; расположение основных офисов или филиалов; спектр услуг; качество услуг; обслуживаемые  сегменты рынка; доля рынка в каждом сегменте; использование последних  достижений банковской технологии; имидж; уровень автоматизации; стандарты  кредитоспособности; квалификация персонала; стоимость услуг; эффективность  рекламы: эффективность продаж банковских услуг; преимущества/недостатки рынка; эффективность сегментации рынка; имена и биографические данные директоров и руководящего персонала; сильные  стороны при действии на рынке/доминирует или обладает чем-то уникальным; новаторство в услугах, доставке, стимулировании, маркетинге; усилия по стимулированию. При помощи сбора данных досье составляется на каждого конкурента. Оно подводит итог всему исследованию и дает понятие о сильных и слабых сторонах.

3. Анализ планирования маркетинговой деятельности в региональном банке

Одним из важных факторов успешного завоевания банком регионального  рынка является проведение анализа  и последующего планирования маркетинговой  деятельности с учетом этапов жизненного цикла банковской услуги. Жизненный  цикл банковской услуги - это процесс, который должен описывать все  элементы маркетинга с момента принятия решения о предоставлении конкретной услуги, ее поступления на определенный рынок и до момента со снятия с  рынка.

В практике маркетинга рассматриваются  традиционные (классические) этапы  жизненного цикла банковской услуги. Этот цикл проходят классические банковские услуги, предоставление которых может  производиться на протяжении всего  периода существования банка. На этапе позиционирования банка своих  услуг на региональном рынке целью  маркетинга является создание рынка  для новой услуги. Обычно модификация  знакомой услуги увеличивает объем  продаж быстрее, чем крупное нововведение. На этом этапе конкуренция не активная. Потери бывают из-за существования  высокого уровня затрат на предоставление услуг и неудачного маркетинга. Часто  уровень прибыли не очень высок. В зависимости от специфики услуги и рынка банк может установить высокую "престижную" цену на свой товар или низкую - так называемую "цену вхождения" для массового  потребителя (клиента). На этапе роста  целью маркетинга является расширение сбыта и ассортиментных групп  конкретной услуги. Сбыт увеличивается, банк получает высокую прибыль.

Слабая конкуренция  дает возможность массовому рынку  приобретать необходимые услуги у ограниченного числа банков и платить за них. В соответствии с растущим рынком предлагаются модифицированные варианты базовой  услуги, что удовлетворяет интересы конкретного клиента, расширяет сбыт. Для этого существует диапазон цен и используется убеждающая реклама. На этапе зрелости банки стараются сохранить свое отличительное преимущество как можно дольше. Конкуренция достигает максимума, распространяется предоставление скидок. На этом этапе услуги предоставляются массовому рынку, клиентам и контрагентам со средними доходами. Во многих отдельных банках предоставляется полный ассортимент услуг с минимальными уровнями цен. На этапе спада существуют три альтернативных направления маркетинговых действий:

1. постепенное снижение затрат на маркетинг в связи с уменьшением объема предлагаемых услуг и числа распространяющих их отделений (филиалов). В то же время банк должен начать предлагать ряд других традиционных и нетрадиционных услуг;
2. оживление объема предложения услуг, то есть изменение положения на рынке посредством модификации самой услуги, нахождение альтернативного рынка и (или) формы сбыта, способов продвижения услуг к клиентам и рекламы;
3. прекращение производства и предоставления этих  услуг.

Поиск идеи создания новой  услуги или модернизации существующей и прогнозирование спроса на неё. Внедрение банковской услуги и расширение набора сопутствующих банковских услуг, создание различных модификаций  услуги в зависимости от специфики  конкретного потребителя для  различных рыночных сегментов. На первом этапе осуществляется поиск идеи создания новой или модернизация существующей услуги и прогнозирование  спроса и вероятность успеха в  случае реализации "идеи" в зависимости от величины издержек и сроков доведения новых услуг до клиентов. На этом этапе не редко используются элементы функционально-стоимостного анализа.

       При этом маркетинговые службы банка готовят:

• обзоры данной услуги и, или ее аналогов с оценкой их возможной эффективности; исследование и прогнозирование спроса на новую услугу
• анализ эффективности оказываемых услуг банка, исходя из целесообразности их развития в перспективе;
• обобщение предложений функциональных подразделений банка и его филиалов о совершенствовании работы с клиентами, исходя из потребности:
• рекомендации по внедрению конкретной слуги или модификации действующей.

На основе рекомендаций маркетинговой службы, коммерческая служба банка принимает решение  о продвижении или модификации  конкретной услуги и приступает к  разработке бизнес-плана внедрения (корректировки) банковской услуги. Бизнес-план предназначен, прежде всего, для обоснования экономической целесообразности внедрения или развития услуги, он должен содержать:

• обзор существующих правовых, нормативно-технических и методических документов по регламентации услуги;
• характеристику существующей (при ее наличии) практики предоставления услуги; характеристику сегмента потенциальных потребителей услуги;
• характеристику готовности служб Банка к внедрению (корректировке) услуги;
• предложения по срокам разработки и внедрения (корректировки) услуги, потребным ресурсам (разработка технического задания, программы, опытное внедрение);
• ожидаемые экономические результаты внедрения (корректировки) услуги;
• финансовый план разработки программы внедрения услуги на рынок.

Услуга должна удовлетворять  спрос, предоставлять какую-то выгоду определенного вида и качества. Расширить  круг услуг, которые банк мог бы реализовать с оптимальной выгодой для себя и клиентов.

На втором этапе  происходит создание банковской услуги, которое включает себя:

• маркетинговое обследование рынка с расчетом возможных объемов предоставления новой услуги клиентам и контрагентам;
• анализ потребности в дополнительных функциях, кадровых изменениях и технической оснащенности служб банка, и на этой основе координация, подготовка приказов, распоряжений и их реализация;
• обеспечение оптимальных затрат на создание услуги, исходя из возможного спроса и дохода на внедряемую услугу;
• подготовка методического и нормативного материала и обучение сотрудников банка его применению  в работе с клиентом;
• определение стимулов сотрудников банка при создании и внедрении услуги.

Внедрение банковской услуги происходит на третьем этапе и  включает в себя, прежде всего: рекламу; стимулирование сбыта; пропаганду; личную продажу, осуществляемые через комплекс коммуникаций.