Анализ рынка шоколада

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Уральский государственный университет путей сообщения»

(УрГУПС)

 

 

Кафедра «УСЭС»

 

 

 

 

ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ РАБОТА

По дисциплине: «Маркетинг»

На тему: «Анализ рынка шоколада»

 

 

 

 

 

Проверил преподаватель:                                                   Выполнили:     

 Арбенина Т.И                                                              студенты группы ЭК-232

                                                                                           Добротулина Мария

                                                                                           Галимова Лиана

                                                                                           Данилова Кристина

                                                                                            Бобкова Мария

 

 

Екатеринбург

2013

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

1 Глава. Анализ первичной информации………………………………………..4

1.1 История возникновения шоколада……………………………………4

1.2 Анализ рынка…………………………………………………………...5

2 Глава. Анкета вторичной информации………………………………………..6

2.1 Сущность маркетинговых  исследований……………………………..6

2.2 Процесс маркетингового исследования………………………………7

2.3 Разработка орудия исследования и анализа полученной

                 информации…………………………………………………………….9

          2.4 Анализ состояния конкурентной  среды……………………………..18

           2.5 Основные критерии оценки привлекательности  сегментов для           

                 фирмы…………………………………………………………………19

           2.6 Стратегия сегментирования рынка………………………………….20

            2.7 Анализ влияния факторов макро  – и микросреды на деятельность 

                   фирмы………………………………………………………………..21

            2.8 SWOT-матрица………………………………………………………23

   3 Глава. Разработка предложения по маркетинговой политики……………25

   Приложение №1……………………………………………………………….26

 

         

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Нормальное функционирование предприятий практически невозможно без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности.

Мороженое – один из самых любимых молочных продуктов и детей и взрослых. Первое упоминание о нем находим в истории Древнего Китая. В наше время существует около 709 видов мороженого. Это объясняется не только высокими вкусовыми качествами, но и его пищевой и биологической ценностью. Мороженое содержит около 100 ценных для организма веществ: более 20 аминокислот белка, около 25 жирных кислот, 30 минеральных солей, 20 витаминов, а также очень важные для обмена веществ ферменты. Оно успокаивает нервную систему, поднимает настроение и позволяет лучше сосредоточиться.

Целью нашего исследования является выявление предпочтений потребителей в сфере рынка мороженого, такие как:

• Вкус (содержание в мороженом различных наполнителей);
• Вид (форма, цвет, упаковка);
• Польза продукта;
• Анализ привлекательности рынка;
• Анализ конкурентных преимуществ региональных производителей;
• Разработка рекомендаций по укреплению позиций региональных производителей на товарном рынке;

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

• - исследовать потребительские свойства мороженого и его значение в питании;
• - рассмотреть сырье и технологический процесс как факторы формирующие качество мороженого;
• - проанализировать ассортимент мороженого;
• - изучить требования к качеству предъявляемые к мороженому.

 

1 глава. Анализ  первичной информации

1.1. История возникновения шоколада

Пожалуй, нет человека, который бы никогда не лакомился шоколадом. А вот о том, где и когда оно появилось впервые, пожалуй, мало кто знает.

История шоколада началась более 3000 лет назад на побережье Мексики. Цивилизация индейцев - ольмеков, жившая там около 1500 до н.э., оставила о себе очень мало свидетельств, и одно из них – слово "какао". Пришедшие на смену ольмекам индейцы майя высоко ценили напиток из какао-бобов, почитая его священным. Жрецы молились и приносили жертвы богу какао. Майя знали множество способов приготовления шоколадного напитка с использованием различных добавок. После навязывания своего главенства над майа, ацтеки обложили их налогом, который должен был выплачиваться какао-бобами. Благодаря этому ацтеки, не имевшие собственных плантаций, всегда владели необходимым им количеством какао.

Шоколад быстро завоевывает лидирующее положение в экономике ацтеков. Пристрастие к какао-бобам и напитку, из них производимому, породило разветвленную сеть торговых путей во всем регионе.

В Европе первые какао-бобы появились благодаря Христофору Колумбу, который представил их к столу испанского короля, вернувшись из экспедиции к берегам Нового Света. Новое лакомство быстро стало популярным среди знати. Европейцы готовили шоколадный напиток, добавляя в него молоко, сахар и ваниль.

Все это время шоколад употреблялся только в виде напитка. Только в 19 веке швейцарцы научились получать из какао-бобов какао-масло и какао-порошок. В 1819 году была создана первая в мире шоколадная плитка, что стало началом новой эпохи в истории шоколада. Сегодня для людей во всем мире шоколад остается одним из любимых лакомств. Демократичный или элитный, с орехами или с фруктами, горький или молочный, в плитках или в батончиках – современный шоколад может удовлетворить вкусы самых взыскательных гурманов.

1.2. Анализ рынка

Шоколад на Российском рынке

Уровень потребления шоколада в России высок, но в целом еще далек от западноевропейского. В среднем россиянин съедает 4-5 кг шоколада в год, тогда как в небольшой Швейцарии — 10,6 кг, в Германии — 8,4 кг. Зато мы уже опередили своих восточноевропейских соседей, которые в год съедают “всего” по 2,75 кг шоколада.

Рост рынка шоколада за последний год действительно имеет тенденцию к замедлению. Несомненно, это связано с его активным насыщением. С одной стороны, это знак грядущей стабилизации рынка. С другой, объемы массового потребления шоколада в натуральном выражении падают, население склонно покупать шоколад реже, но более дорогой.

По мнению экспертов, потенциально российский шоколадный рынок более емкий, чем есть на сегодняшний день, однако без соответствующей поддержки отрасли максимального уровня потребления шоколада в стране достичь сложно. Активное развитие параллельных сегментов кондитерского рынка (печенья, тортов, вафель, мармелада, карамели, жевательной резинки) также является одной из причин замедления роста.

         Сегмент шоколадных плиток, занимающий первое место по объему продаж, является на российском рынке одним из наиболее конкурентоспособных. На данный момент 2/3 продаж этого сегмента контролируют две крупнейшие международные кондитерские компании с производством в России — Nestle и Kraft Foods. Но и российским производителям за последний год удалось укрепить свои позиции в сегменте шоколадных плиток — заметна доля “Объединенных кондитеров”. Динамичному росту доли компании на российском рынке, очевидно, способствовало производство плиток Ritter Sport в России — с февраля 2010 года шоколад этой марки производится на мощностях “Одинцовской кондитерской фабрики”, в данный момент немецкая компания ведет строительство в России собственной кондитерской фабрики.

Плитка наиболее предпочтительная форма шоколадного изделия, нравится респондентам практически всех возрастов, форму батончик выбрали в основном молодежь и представители возрастной группы от 35 до 45 лет, что касается фигурного шоколада, то он в особой чести у возрастной группы от 35 до 55 лет. Связано это с тем, что подобную продукцию чаще всего покупают все-таки для детей и внуков.

          Эксперты не отрицают возможного ухода с рынка крупных фирм, что повлечет за собой усиление конкуренции среди оставшихся игроков. Производителям шоколада в будущем также придется серьезно изменить свою маркетинговую стратегию по позиционированию шоколада и делать акцент если не на его полезности, то хотя бы безвредности для здоровья. Для этого, возможно, придется привлекать врачей и ученых, проводить специальные исследования. В связи с этим возможен переход на новые виды сырья, технологий и на производство менее калорийной продукции.

Изменение демографической ситуации в стране также может повлиять на шоколадную отрасль. Если увеличится прирост населения, это приведет к увеличению рынка сбыта, т.к. дети являются одними из основных потребителей шоколада.          

         

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 глава. Анкета  вторичной информации

2.1 Сущность маркетинговых  исследований

Маркетинговые исследования - это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений.

        Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые предприятиями, различают как по масштабам, так и по видам. Каждое из них самостоятельно определяет тематику и объем исследований исходя из имеющихся

Принципы проведения исследований

1. Объективность - необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.
2. Точность - четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов.
3. Тщательность - детальность планирования каждого этапа исследования, качество выполнения всех операций, профессионализм и ответственность исследовательского коллектива.

Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информационная система - совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия управленческих решений.

Информация, которую необходимо получить в ходе маркетингового исследования должна раскрывать:

• ресурсы потенциального рынка с точки зрения покупателей, объем продаж, общая стоимость продаж;
• покупательский спрос, запросы и потребности потребителей;
• характеристику потенциальных потребностей;
• территориальное (географическое) размещение рынка;

2.2 Процесс маркетингового  исследования

В него входят шесть этапов, каждый из которых имеет свою задачу, решение которых необходимо для проведения маркетинговых исследований.

Этап 1. Определение проблемы

Первый этап любого маркетингового исследования заключается в выяснении его проблемы. При ее определении маркетолог должен принимать во внимание цель исследования, соответствующую исходную информацию, какая информация необходима и как ее использовать при принятии решения. Этап 2. Разработка подхода к решению проблемы

Разработка подхода к решению проблемы включает в себя формулировку теоретических рамок исследования, аналитических моделей, поисковых вопросов, гипотез. Этот этап характеризуется следующими действиями: обсуждение с руководством компании-клиента и экспертами в данной сфере, изучение ситуаций и моделирование, анализ вторичных данных, качественные исследования и прагматические соображения.

Этап 3. Разработка плана исследования

План маркетингового исследования служит основой его проведения и детализирует ход выполнения процедур, необходимых для получения нужной информации. Он необходим для того, чтобы разработать план проверки гипотез, определить возможные ответы на поисковые вопросы и выяснить, какая информация необходима для принятия решения. Более строго разработка плана маркетингового исследования состоит из следующих этапов:

- определение  необходимой информации;

- анализ вторичной  информации;

- качественные  исследования;

- сбор количественных  данных (опрос, наблюдение и проведение экспериментов);

- измерение и  методы шкалирования;

- разработка анкеты;

- определение  размера выборки и проведение  выборочного наблюдения;

- планирование  анализа данных.

Этап 4. Полевые работы или сбор данных

Сбор данных проводит персонал по проведению полевых работ, работая либо в полевых условиях, как в случае личного интервьюирования, либо из офиса с помощью телефона, либо по почте, либо с помощью электронных средств. Надлежащий отбор, обучение, контроль и оценка сотрудников, принимающих участие в полевых работах, минимизируют ошибки при сборе данных.

         Этап 5.Подготовка данных и их анализ

Подготовка данных включает в себя редактирование, кодирование, расшифровку и проверку данных. Каждая анкета или форма наблюдения проверяются или редактируются и, если необходимо, корректируются. Каждому ответу на вопрос анкеты присваиваются числовые или буквенные коды. Данные анкет расшифровываются или набиваются на магнитной ленте или на диске либо вводятся непосредственно в компьютер.

Этап 6. Подготовка отчета и его презентация

Ход и результаты маркетинговых исследований должны быть изложены письменно в виде отчета, в котором четко обозначены конкретные вопросы исследования, описаны метод и план исследования, процедуры сбора данных и их анализа, результаты и выводы.

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3 Разработка орудия исследования и анализа полученной информации

Априорное сегментирование рынка шоколада.

Признаки сегментирования	Сегменты	Профили сегментов
1. Возраст потребителей       2. Пол потребителей         3. Повод покупки	- дети - взрослые     - мужской - женский       - обыденный случай - особый случай	- молочный шоколад - горький шоколад - белый шоколад   - горький - молочный без добавок - с различными начинками   - для обыденного случая  играет роль марка, цена - для особого случая (например, подарка) играет роль качество и упаковка шоколада.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Целью маркетингового описываемого исследования является выявление предпочтений потребителей при употреблении шоколада.

С целью исследования был проведен опрос – анкетирование. (см. приложение №1)

Источник информации - первичный.

Периодичность проведения - разовая.

Степень охвата - выборочная.

Уровень измерительной «точности» - количественная.

Первым вопросом анкеты мы разделяем респондентов на тех, кто употребляет шоколад и тех, кто не употребляет (дальнейшее их анкетирование не проводится).

Второй вопрос анкеты определяет, на что в первую очередь обращает внимание покупатель при выборе шоколада.

Третий вопрос выявляет наиболее привлекательную форму шоколада.

Четвертый вопрос показывает, как часто потребители употребляют шоколад.

Пятый вопрос выявляет вкусовые предпочтения потребителей.

         Шестой вопрос выявляет наиболее популярную марку шоколада.

Седьмой вопрос показывает, поднимается ли у потребителя при употреблении любимого шоколада настроение.

Восьмой вопрос позволяет узнать, что думает потребитель о пользе шоколада.

Девятый вопрос позволяет узнать сколько готов заплатить потребитель за одну плитку шоколада.

Десятый вопрос позволяет определить пол потребителя.

Одиннадцатый вопрос позволяет определить возраст потребителя.

Двенадцатый вопрос позволяет определить социальный статус потребителя.

 

1.Произведем перекрестную табуляцию, предполагающую подсчет событий между несколькими переменными и определяющую взаимосвязи.

 

Более 50% респондентов ответили, что любят шоколад; 6 человек – равнодушно относятся к нему; 3 человека ответили, что не любят шоколад.

 

2.

 Практически половина респондентов ответили, что при покупке шоколада главную роль играет наполнитель; далее, роль играет цена товара и акции, которые проводятся в магазине; меньше всего потребители обращают внимание форму шоколада и производителя.

3.

По диаграмме видно, что большинство потребителей любят шоколадные плитки, чем шок. батончики. А наименее привлекательной формой шоколада оказались, шок. шарики.

 

 

    4.

Таким образом, выяснилось, что больше всего покупатели употребляют шоколад каждый день, немного меньше респондентов ответили, что покупают шоколад несколько раз в неделю.

 

 

5. По степени понравившегося вкуса.

 

 

Самыми популярными вкусами шоколада потребители считают молочный, с изюмом, с фундуком, с фисташками. Меньше всего предпочитают шоколад горький, со сливками и с фруктовым наполнителем.

 

6. Наиболее  популярная марка шоколада.

Марка мороженого	Количество человек
Milka	16
Коркунов	4
Ritter Sport	5
Alpen Gold	22
Bounty	6
Snikers	7
Бабаевский	13
Сладко	14
Воздушный	15
Аленка	7
Mars	11
KitKat	19

 

Самой предпочитаемой маркой шоколада является «Alpen Gold», «KitKat», «Milka», «Сладко». Меньше всего предпочитают «Аленка», «Snikers», «Bounty» и «Коркунов». «Коркунов» является более дорогим продуктом , следовательно, его употребляют меньше всего.

 

7.

 Шоколад едят по любому поводу. Кто-то ест, чтобы просто полакомиться им, кто-то успокоить нервы, «зарядить» мозги, просто утолить голод. Но все кто ест его, ответили, что когда едят шоколад, испытывают чувства радости, наслаждения, блаженства.

8. 

Практически все, кто отвечал на вопросы анкеты, сказали, что шоколад будет полезным, если есть его в меру. И шоколад тоже может быть как относительно полезным, так и вредным.

9.

Больше всего респондентов ответили, что готовы купить плитку шоколада за 31-50 рублей. Так же из диаграммы видно, что меньше всего готовы купить шоколад по дорогой цене 101-200 рублей.

10.

Большинство респондентов принявших участие в анкете -женского пола, 42%  -мужского пола. Это обусловлено тем, что женский пол больше всего предпочитает лакомиться шоколадом.

11.

Чаще всего употребляют шоколада в возрасте от 17 до 30 лет.   Меньше всего лакомятся шоколадом в возрасте от 51 года.

 

 

 

 

12.

Больше всего употребляют шоколад школьники, студенты, работающие и безработные. Это потребители в возрасте до 30 лет.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.4. Анализ состояния конкурентной среды на рынке шоколада

Параметры	Оценки сильных и слабых сторон фирмы
	Nestle	Сладко	Коркунов	Бабаевский
Товар	-шоколадные конфеты; - шоколад; - шок.батончики; - шок.шарики.	- шоколад; - шок. конфеты; - шок.батончики.	- шоколад; - шок. конфеты; - шок.батончики	- шоколад; - шок. конфеты; - шок.батончики
Цена за 100 гр.шоколада	50 рублей (средняя)	30 руб. (низкая)	80 руб. (высокая)	60 руб. (низкая)
Распространение	- супермаркеты; - автоматы.	- супермаркеты; - автоматы.	- супермаркеты;	- супермаркеты;
Продвижение	-реклама на телевидении; - баннеры; - печатная продукция.	- баннеры; - печатная продукция.	-реклама на телевидении; - баннеры; - печатная продукция.	-реклама на телевидении; - баннеры; - печатная продукция.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.5. Определение основных критериев оценки привлекательности сегментов для фирмы шоколада «Бабаевский».

Крите -рии	Значи -мость W	Оценки по сегментам,Х						Взвешенные оценки по сегментам, WX
		Дети	Взро -слые	Муж- чины	Жен -щины	Повод покупки для обыден -ного случая	Для особого случая	Де ти	Взро -слые	М	Ж	Обыд. случай	Особ. случ.
1При-быль ность	0,4	5	8	5	8	9	6	2	3,2	2	3,2	3,6	2,4
2Емкость	0,3	8	4	5	9	10	5	2,4	1,2	1,5	2,7	3	1,5
3Уровень Конкуренции	0,2	4	7	9	5	3	7	0,8	1,4	1,8	1	0,6	1,4
4Обеспеченность ресурсами	0,1	8	5	4	7	9	5	0,8	0,5	0,4	0,7	0,9	0,5
								6	6,3	5,7	7,6	8,1	5,8

 

   Таким образом, нашим целевым сегментов являются взрослые. Если рассматривать мужчин и женщин,то больше покупают шоколад женщины. Так же из таблицы видно, что в основном покупают шоколад для обыденного случая.

 

 

 

 

 

 

 

 

2.6. Стратегия сегментирования рынка.

  После этого мы  определили стратегию сегментирования рынка: сконцентрированный охват рынка, нацеенный на удовлетворение потребностей одного сегмента (дети).

    Позиционирование товара на рынке – разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя определенное место – вдали или рядом с конкурентами. Различают позиционирование по атрибуту товара, по его использованию, по конкуренту, по преимуществу в решении проблем потребителя, по соотношению цена/качество, по группе клиентов, по категории продукта.

Карта позиционирования товара по соотношению цена/качество.

 

 

 

 

2.8.Анализ стратегических возможностей фирмы.

	Возможности: 1.расширение рынка 2.увелечение доли отечестенного  производства на рынке.	Угрозы: 1. рост конкуренции на  рынке шоколада. 2. увелечение цен на  импорт сырья для изготовление  шоколада.
Сильные стороны: 1. достойная конкуренция  отчеств. производителя.	1. разнообразие ассортимента, для разных сегментов рынка.	1. улучшение сбытовой политики (реклама на телевидении, печатная продукция и т.п.)
Слабые стороны: 1. малое кол-во потребителей  данного товара	1. привлечение большего  кол-ва покупателей( проведение таких мероприятий как акции, конкурсы с призами, спонсорство) .	1. увелечение конкурентоспособности  на всем рынке шоколада ( повышение  качества, изготовление нового продукта).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Карта позиционирования целевого сегмента.

Нашим сегментов являются дети, поэтому мы сравнивали шоколадные батончики для детей, производителей разных марок, по цене и качеству.