Анализ рынка шоколада в России

Российский рынок  шоколада последние несколько лет растет достаточно быстрыми темпами - примерно 8% в год. Общий объем рынка шоколадных кондитерских изделий, по данным компании "Бизнес Аналитика", в 2006 г. достиг 690-695 тыс. тонн. Причем, пик сезонности шоколада приходится на холодное время года, накануне таких праздников, как Новый год, Рождество, День влюбленных, 8 Марта. В последний квартал продается до 40% годового объема шоколада.  

Шоколадный рынок  подразделяют по основным товарным подгруппам на три сектора: плиточный шоколад, шоколадные батончики с начинкой, весовые и фасованные шоколадные изделия.  

Долгое время особенностью шоколадной продукции в России было то, что она не входила в повседневный рацион, а считалась исключительно  атрибутом праздника. В корне  эту ситуацию не получилось переломить и по сию пору, но определенные тенденции  в этом направлении наметились - сегодня сладостей покупают больше и чаще. Среднедушевое потребление  шоколада в России в прошлом году увеличилось до 4,8 килограмма (в расчете  на постоянное население России, по официальным данным Росстата). Отметим, что по душевому потреблению шоколада Россия несколько опережает средние  показатели по Восточной Европе, хотя и продолжает отставать от стран  Западной Европы и США. 

Самый большой рост - около 40% показал сегмент фигурного  шоколада. Интерес к сравнительно новому в России предложению сейчас достаточно высок, и рост продаж приходится на новогодние и другие праздники, поскольку  эти изделия являются не только продуктами питания, но в большей степени  относятся к подарочному виду продукции. 

Высокую динамику роста  также показал сегмент: фасованные конфеты в коробках, объем продаж которых составил 13,4%. Причем, преимущественно увеличен объем продукции класса "премиум". К концу 2006 г. удельный вес этого сегмента (390-600 руб./кг) рынка упакованных конфет увеличился по объему до 16%, а сегмента "люкс" (более 600 руб./кг) - до 10%. 

Большую долю (порядка 70% общих продаж) упакованных шоколадных конфет приходится на средний ценовой  сегмент (150-290 руб./кг). Параллельно потребительский спрос смещается в более высокие ценовые категории. 

За конфетами в  коробках по динамике продаж следуют  шоколадные батончики: объем продаж этого сегмента в прошлом году составил 12,6%. Рост продаж в сегменте батончиков, несомненно, также вызван повышением доходов населения. Львиная  доля сегмента батончиков принадлежит  международным игрокам - компаниям  Mars, Nestle и Cadbury, на продукцию которых приходится порядка 90% продаж. 

Плиточный шоколад  проигрывает в динамике роста  батончикам. Увидев наметившуюся тенденцию  к снижению продаж простого плиточного шоколада без наполнителей и ингредиентов, компании стали "засыпать" рынок  шоколадками с различными начинками. Большинство компаний расширило  свой портфель шоколадом с новыми интересными вкусами: помимо традиционного  ореха и изюма появляются фруктовые, кремовые начинки, смешанные ингредиенты - печенье, различные орехи, изюм, вафли  и т.д. Покупатели "распробовали" шоколад с начинками - в итоге  темпы роста шоколада с йогуртовыми и фруктовыми наполнителями достигли, по данным ACNielsen, 22% за 2006 г. (в объемном выражении). Теперь доля этого сегмента в общем объеме продаж плиточного шоколада составляет 8%. Шоколад с ингредиентами (изюм, орехи, и др.) прибавил к свои победам 3% - его доля на рынке, традиционно большая, составила 45% в объемном выражении. 

Прямо противоположно дело обстоит с сегментом, показавшим наименьшую динамику роста в 2006 г. - сегментом развесных конфет. Развесные  конфеты по-прежнему занимают львиную  долю рынка, хотя она постепенно уменьшается  благодаря растущему благосостоянию покупателей, а значит, и их требований в отношении той продукции, которой  они привыкли баловать себя и своих  близких. Безусловно, до сих пор сохранившаяся  популярность этой категории объясняется  ее доступностью - средняя цена одного килограмма таких конфет вдвое ниже килограмма шоколадных плиток или батончиков и втрое - конфет в коробках. Это  единственная категория шоколадного  рынка, где лидирующие позиции удерживают отечественные компании. В ней  в наибольшей степени представлены региональные производители, продажи  которых, впрочем, как правило, ограничиваются рамками своих регионов. Среди  региональных игроков, занимающих значимые доли в масштабах всего российского  рынка, можно назвать компанию "Народное предприятие Конфил" (Волгоград), "Кондитерскую фабрику им. Крупской" (Санкт-Петербург) и КФ "АККонд" (г. Чебоксары). В целом по России в рассматриваемом сегменте лидируют "Объединенные кондитеры" - холдинг, в который входят 15 кондитерских предприятий России. 

"Российский шоколад  - лучший в мире" - эту формулу  и сейчас можно услышать из  уст отечественных потребителей. Но история развития шоколадной  промышленности говорит о том,  что рожден был этот сладкий  продукт совсем в другом месте.  

Шоколадная плитка обязана своим рождением швейцарцу  Франсуа Луи Кайе: благодаря ему бином "шоколад - Швейцария" существует до сих пор. В Швейцарии изобрели и молочный шоколад. Знаменитая фабрика "Линдт" придумала способ делать его мягким и бархатным. А на бернской фабрике Тоблера работал будущий великий физик Альберт Эйнштейн. Такие изысканные и прославленные историей дамы, как маркиза Помпадур и королева Мария Антуанетта, обожали шоколад. В качестве свадебного подарка своей невесте Марии Терезе король Франции Луи ХIV преподнес шоколад. Венцам принадлежит честь изобретения самого восхитительного и знаменитого шоколада в истории: в далеком 1832 г. кондитер канцлера Меттерниха Франц Захер, пытаясь угодить взыскательному вкусу хозяина, испек торт из мягкого бисквитного теста с добавлением шоколада и абрикосового варенья. В 1866 г. разбогатевший кондитер открыл в Вене гостиницу, процветающую до сих пор. Отсюда каждый день отправляется по адресам лакомок около 300 шоколадных тортов. 

Шоколад делится  на молочный, горький, сливочный, и белый. Категория шоколада определяется процентным содержанием какао в нем. Чем больше процент, тем лучше считается шоколад, тем он "горче". Так вот советский шоколад считался самым шоколадным в мире, и им по праву можно было гордиться. На этом стояла советская шоколадная промышленность. 

В период перестройки  российский шоколадный рынок сдался "иностранным завоевателям" практически  без боя: "Марс", "Сникерс" и "Баунти" немедленно оккупировали пустовавшую на постсоветской территории нишу шоколадных батончиков. В течение нескольких лет импортеры сами "отфильтровали" игроков на российском рынке: мелкие и слабые пропали. Западные гиганты продолжали наносить удары, поддерживая интервенцию рекламой, о которой наши кондитерские предприятия никогда и не задумывались и потому проигрывали западным конкурентам. Тут-то иностранные компании и воспользовались моментом, купив приличный процент наших предприятий и завладев, таким образом, большим куском "сладкого пирога". Швейцарский Nestle приобрел контрольный пакет нескольких региональных производителей и во главе с самарской фабрикой создал объединение "Россия". Немецкий Stollwerck AG в 1997 г. построил фабрику в Покрове. Британский Cadbury - в Чудове. Отечественные фабрики, предвидя беду, заволновались и тоже взяли под контроль ряд региональных фабрик. "Бабаевский" - Сормовскую, Новосибирскую. "Красный Октябрь" - Рязанскую, Йошкар-Олинскую, Тульскую. 

В итоге этой шоколадной "войны" российский рынок оказался поделенным между национальными  и западными гигантами. Причем доля рынка, захваченная иностранными компаниями, оказалась пугающе большой. Провинциальные фабрики, отсидевшиеся в "оккупации" и избежавшие передела, настолько  мелки, что не воспринимаются как  серьезные противники.  

Именно в этот момент потребители, поначалу ошарашенные  изобилием необычных вкусов, снова  вспомнили о том, что российский шоколад - лучший в мире. И западные компании отреагировали на эту тенденцию  со свойственной им быстротой: переключили  основное внимание на производство продукции  под российскими брендами. Теперь потребители видели на телеэкранах  рекламу шоколада со звучным, хорошо продуманным именем и название российской фабрики - давно себя зарекомендовавшее, не вызывающее подозрений и каких-либо негативных эмоций. И ни слова о  том, что фабрика-то давно не российская. Это было очень удачное решение, продажи шоколадных изделий шли  полным ходом. Отечественные гиганты  заволновались снова. Тогда три "кита" российского шоколадного рынка - кондитерский концерн "Бабаевский", "Красный Октябрь" и "Рот Фронт" - приняли единственно верное решение: объединиться. Именно это позволило им не только удержаться на плаву, но и, активно развиваясь, контролировать большую долю рынка. 

Большинство аналитиков - экспертов рынка сходятся во мнении, что в России уровень потребления  кондитерских изделий из шоколада на душу населения приближается к максимальной отметке в своем объемном выражении. Сегодня потребители начинают проявлять  повышенное внимание не только к качеству и составу продукта, его происхождению  и торговой марке, но и к внешнему виду, престижности, имиджу, способному подчеркнуть социальный статус обладателя. 

По данным компании ACNielsen, конфеты в коробках марок эконом класса постепенно уступают позиции продукции сегмента "люкс", то есть покупатели готовы платить больше за более качественную продукцию. Компания Capital Research Group (NEIMS) провела исследование потребительского рынка шоколада, опросив около 700 респондентов. В ходе исследования анализировались причины покупки шоколадной продукции, предпочтения по видам фасовки, по маркам, местам покупок, возрастные предпочтения и т.д. По данным компании, наиболее частой мотивацией покупки шоколада является "потребительский эгоизм": более половины опрошенных делают это для себя. 

Пятая часть покупателей фактически не является потребителями шоколада, поэтому производителям и поставщикам шоколада необходимо учитывать запросы детей в позиционировании своей продукции. Чаще всего плиточный шоколад употребляют молодые люди от 8 до 25 лет. Всплески потребления наиболее заметны у такой социальной группы, как студенты. Большинство из них при опросах утверждают, что при необходимости выбора, чем перекусить, откажутся от бутербродов в пользу шоколада.  

Чаще всего респонденты  покупают одну плитку шоколада за один раз - об этом заявили 64% опрошенных. Около 34% покупают 2 плитки, 3 плитки - 2%. Сравнительный анализ особенностей потребления выявил, что больше всего денег на плиточный шоколад тратят одинокие мужчины в возрасте 21-25 лет. 

Самые популярные торговые точки, где потребители предпочитают покупать шоколад, - это продовольственные  магазины, в которых совершают  покупки 46% респондентов, и супермаркеты - 33% участников опроса. На долю более  мелких торговых точек приходится около 15% покупателей, большинство из которых - женщины. 

Чаще всего плиточный  шоколад россияне употребляют сам  по себе (без каких-либо других продуктов) - на это указал 61% респондентов. 29% опрошенных предпочитают употреблять его вместе с чаем и только 5% - с кофе. 

Самым популярным является молочный шоколад с орехами, причем, основными потребителями являются молодые женщины. Немного уступает ему по популярности темный шоколад, его предпочитают мужчины и респонденты старшего поколения. При выборе шоколада потребители принимают во внимание также наличие или отсутствие дополнительных компонентов в его составе.  

Спрос на шоколад  с большим содержанием какао-бобов  растет сейчас во всем мире. В последнее  время пропагандируется идея о том, что высокое содержание какао  в шоколаде полезно для здоровья, повышает тонус и способствует улучшению  мозговой деятельности. Российский рынок  тоже проглотил эту "наживку", заброшенную маркетологами, и продажи более дорогого шоколада с высоким содержанием какао возросли. Кроме того, на российском рынке шоколада с повышенным вниманием к премиальному сегменту связан и еще один фактор. Многие потребители сегодня готовы приобретать качественный элитный шоколад, невзирая на цену. Более того, отдельные категории покупателей перестали покупать плитки среднеценового сегмента из-за цены, которая не соответствует имиджу обеспеченного человека. И хотя элита не составляет, как мы знаем, основную покупательскую группу, тенденция налицо. 

В целом рассмотренные  факторы позволяют сделать вывод  об относительно высоком уровне стабильности рынка, при котором маловероятны резкие изменения, как с точки  зрения потребления, так и с точки  зрения производства. 
 

Маркетинговой тактики  

Этот ресурс создан специально для блоке 5 квалификации Edexcel BTEC, "Бизнес предприятия.  

Многие студенты рассматривают маркетинг и рекламу  как одно и то же. Реклама, конечно, часть маркетинга, но на самом деле, это, вероятно, будет небольшая часть  маркетинговой тактики бизнеса.  

Это действительно  важно, поэтому, чтобы у вас есть четкое понимание того, что маркетинг  означает. Следующее определение  будет использоваться в качестве основы для работы на данном ресурсе.  

Маркетинг является процесс, при котором потребности  клиентов, как ожидается и идентифицированы. Пути находятся удовлетворения этих потребностей на цену, которую потребители  готовы платить, и которая позволяет  бизнесом, чтобы заработать прибыль.  

Посмотрите на это  определение действительно близко, и Вы увидите, что это действительно  привлечь намного больше, чем просто реклама.  
 

Изображение: После  впечатляющего реклама может  быть полезной тактикой маркетинга, но роль маркетинговой функции включает в себя гораздо больше, чем это. У клиентов признать бренда? Есть единственная точка продажи (USP), которые могут  быть использованы для дифференцировать ваш продукт или услугу от другого? Как управлять своей фирмы денежный поток? Все эти факторы и многое другое являются частью тактики, которые используются в маркетинговой функции. Авторские права: Гюнтер Хофер  

Чтобы рассказать о  роли маркетинга в бизнесе, мы собираемся, чтобы выполнить то, что могло  бы произойти в маркетинге новых крупных шоколад. В качестве примера, вы можете получить некоторые фоне запуска бар предохранителей от веб-сайта Cadbury .  

Мы будем стараться и положить больше плоти на эту статью показать, как маркетинговые тактики могут быть разработаны.  

Ваша задача в  конце процесса будет применять  эти знания на другой продукт - это  может быть что-то реальное, что только что было начато или что-то вам  сделать! Вы должны будете представить  свою тактику в форме устного  выступления, и вы должны быть готовы к тому, вопросы, кто из вас, ваших  коллег. Эта форма оценки является частью того, что вы должны сделать, чтобы заработать заслуги в блок 5.

1. Оценка рынка  

Рынок шоколада является весьма конкурентоспособным. Есть небольшое  количество крупных фирм в отрасли - Mars, Cadbury, Nestle и Suchard время наиболее хорошо известны. Многие из брендов на рынке существуют уже в течение длительного времени и большого количества лояльности к бренду. Отверстия для новых продуктов поэтому ограничены. Есть много примеров продуктов, которые были начаты и которые были сняты, поскольку они не могут поддерживать долгосрочный коммерческий успех. Можете ли вы вспомнить премии Бар, ацтеков и Junglies?  

Рынке для определенных видов шоколада изменилось в последние годы. Рост так - называемых "кол-бар линии" (в виде баров Марс) стал популярным, как люди ели шоколад на ходу, а не сидя в комнате с традиционной плитки шоколада. Компании должны были реагировать на эти изменения. Раунтри (в настоящее время принадлежит Nestle) изменилась форма их бар Aero и Cadbury вывел соперника бар, который называется Wispa. Оба эти были предназначены для использования этого растущего рынка.  

Рынок по-прежнему меняется, но с использованием шоколада в качестве закуски, в отличие от обмена бар  среди семей или предоставление шоколад в качестве подарка по-прежнему растущая часть этого рынка.

Целевая  

У некоторых исследований на рынке шоколада. Кто основные предприятий, участвующих? Каковы основные бренды? Какие соответствующие доли рынка различных марок и производителей? Как рынке изменилась в последние годы?  

Посещение местного супермаркета или угловой магазин  может помочь здесь, но Есть также ряд веб-сайтов, которые будут актуальны:

Марс 

Cadbury Schweppes

"Нестле"

Suchard  

2. Выявление нишу  на рынке  

Как только на рынке  была проанализирована, она может  стать ясно, что существует разрыв на рынке. Что это означает, что  определенную потребность клиента, что в настоящее время не удовлетворяются  существующим продуктом. Это также  может быть там, где соперником, возможно, присутствие и где компания заинтересованных полагает, что может предложить конкурентоспособную альтернативу.  

Маркетинговые исследования, которые во многих случаях является текущей, будет иметь данный бизнес представление о характере рынка  и степень возможного рынка. Вполне возможно, что дальнейшие исследования используется для целевых сегментов  рынка частности, что бизнес чувствует себя будут те, скорее всего, купить этот продукт, и что именно они хотят от продукта. Многое из этого будет использоваться для информирования маркетинга.  
 

Изображение: Есть много  людей, на любом рынке, но с указанием, кто наиболее вероятных групп  купить ваш продукт сообщает различным  аспектам маркетинговой тактики. Авторские  права: Хосе А. Warletta

Целевая  

Как вы думаете, будет, скорее всего, сегментов рынка, что  бизнес, как Cadbury разработке нового шоколада бы цель? Убедитесь, что вы Обоснуйте свой ответ.  

Объясните значение слова "маркетинг-микс" срок и описать, как маркетинговые исследования собраны может обоснования решений на смесь для нового шоколада.  

3. Разработка продукта  

Довольно часто  предприятия в данной отрасли  хотят развивать бренд личности. Что это означает, что они хотят  потребители связать что-то конкретное с продуктом. KitKat, например, связан с "перерыв", что делает его идеальным дополнением к чаю или кофе. Личность товар будет в соответствии с исследования рынка и анализа, проведенного. Ингредиенты, внешний вид продукта, его текстура, когда едят, его имя и упаковки и как это будет способствовать все будут ключевыми факторами, которые будут проинформированы развития бренда личности.  

Очень хорошим примером этого процесса является развитие Йорки. Йорки был разработан в качестве вклада в рынок бар кол-лайн. Она была нацелена на использование концепции коренастый плитку шоколада, но в другой формат, чтобы позволить ему быть съеденным на ходу. Главное, чтобы подчеркнуть был коренастый характер шоколада и делать, что Раунтри разработаны первые маркетинга вокруг, сколько времени будет продолжаться и при том идеальным сопровождением для длительных путешествий. Дальнобойщик изображения застрял и дал бар "мужские" личности. В последние годы, это было использовано с целенаправленная кампания, предполагая, что это так коренастый это "не для девочек!  
 

Изображение: Йорки - изначально связан с водителей грузовиков, но в настоящее время разработаны по той же мужской линии - это бар не для девочек! Авторские права: Michael Селвуд

Целевая  

Подумайте о том, продукт, который вы собираетесь  разрабатывать. Какой бренд личности это будет иметь? Соблазнительный, романтичный, сексуальный (думаю, из Flake реклама?), Молодой, продукт для тех, на ходу, быстро продукта перерыва, свет, наполнение, давая энергию, мужской, женский и так далее.  

Подумайте о том, какой фразой, которая может быть использована для захвата этого  типа продукта личности (например: "Есть перерыв, есть KitKat", "Марс день поможет вам работать, отдыхать и играть", "сладкий вы можете есть между приемами пищи, не разрушая свой аппетит "(Млечный путь)," Bite его и верить "(Wispa)).  

Это также должно помочь вам начать думать о типе ингредиентов в продукте, что он будет выглядеть и как можно развивать продвижение продукта и как он будет выделяться на рынке.  

4. Тестирование продукта  

После того как эти  этапы прошли, продукт, скорее всего, должны быть проверены. Люди могут быть даны выбор различных названий или  различных прототипов упаковки чтобы увидеть, что потребительские реакции.  

Вполне возможно, что такого рода проблемы были решены на более ранней стадии, и в этом случае более существенных пользователя тестирование может быть использовано в силу тест-рынка. Это может быть выбран регион страны, где есть профиль пользователя, который является представителем страны в целом. Использование тест рынках дает относительно точную обратную связь, но и намного дешевле, чем национальные запуска, которые не могли бы видеть продукт делать, а, как ожидалось.  

Помните, что кормить  рынка, капитальных вложений должен быть там, чтобы поддержать это. Если тест показал, что рынок продукт  будет очень популярным, бизнес бы обеспечить достаточную пропускную способность была доступна до национального  запуска. Вы, конечно, не хотите, чтобы  продукт запущен, и люди не смогут получить ее!  
 

Изображение: Пользователь тестирование является важным аспектом стратегии маркетинга - это дает хорошее представление о вероятной  реакции рынка, не неся расходов на национальную запуска. Copyright: Ник Benjaminsz  

5. Запуск  

Все эти этапы  в развитии продукт будет иметь требует значительных инвестиций. Суммы денег, участвующих в разработке новых продуктов может быть большим и, конечно, надеемся, что после запуска, продукт начнет начать оплачивать некоторые из этих инвестиций.  
 

В своих ранних стадиях, однако, продукт нуждается в дальнейшем расходов на поддержку его и убедитесь, что клиенты знают об этом. Для  шоколадных батончиков, секрет, чтобы  люди пытаются, но следовать, что до, покупая его снова и снова и снова в течение многих лет. Другими словами, повторные покупки необходимы в быстро движущихся рынке потребительских товаров.  

В этой ранней стадии, управление денежными потоками продукт  будет иметь важное значение. Это будет означать, балансировки возвращает продукта из продажи с текущих затрат на производство и маркетинг. Если эти выйти из равновесия, будущее произведение будет поставлено под вопрос, и это может оказаться полезным вытягивать продукт до того, дополнительные расходы были понесены и "своих потерь.  

Для управления запуском и развитием продукта, поэтому, маркетинговые  тактики действительно выходят  на первый план. Это будет важно  сохранить тесную связь с потребителями, чтобы узнать, что они думают, а также сохранить бренд в  их горизонте среди конкуренции. Иногда это может быть что-то простое, как получение вашего продукта видном в магазинах так, что импульс покупателям выбрать ваш продукт или клиентов обращается к вашему продукту за счет конкурентов. Это в свою очередь будет означать, имеющих продажи людей с хорошим отношениям с предприятиями розничной торговли.  

Наконец, сохранение денежных средств в краткосрочной перспективе будет определяться успех рекламы и рекламных кампаний, которые были разработаны. Ли фирмы идти на традиционных рекламных роликов и объявления в журналах и рекламных щитов, или это обратиться за дополнительной методов партизанского маркетинга для повышения осведомленности? Должен ли он иметь присутствие в Интернете - многие фирменные продукты имеют веб-сайты своих собственных, например?  

Все это важные факторы, чтобы рассмотреть и запуск продукта не означает, что работа сделана!

Целевая  

Как вы могли бы использовать продукт анализа портфеля и Бостонская матрица для анализа текущего положения вашего продукта и управлять  его денежный поток?  

Презентация продукта Жизненные циклы и Бостонская матрица [197 KB] будет помощь.  

Почему вы могли  бы использовать тактику партизанского  маркетинга в отличие от традиционных маркетинговых стратегий для  продвижения нового продукта, такие  как шоколад? Показать Презентация  Партизанский маркетинг [378 KB] за помощь здесь.  

Последняя задача  

Помните для части  оценки для этой unitm вам придется доставить устное выступление изложением вашей тактики маркетинга для развития нового венчурного бизнеса. Цель этой деятельности в том, чтобы дать вам основы, вокруг которой можно развивать.  

Вы можете поставить  задачи вместе, чтобы сделать это. Помните, что вам придется отвечать на вопросы на презентации. Чтобы  добраться до различие уровня вам придется быть в состоянии оценить жизнеспособность продукта вы развиваете. Это означает не просто предполагая, что она будет рип оглушительный успех, но на самом деле смотрит на шаги, которые вы прошли. Вы должны спросить, есть ли продукт действительно является то, что значительно отличается от того, что уже на рынке и будет ли он действительно долгосрочный успех.