Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Анализ рыночных возможностей

Министерство образования и науки РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра «Менеджмент»

РЕФЕРАТ

по дисциплине «Маркетинг и менеджмент»

Тема: «Анализ рыночных возможностей»

Выполнил: студент гр. МУ-134

Иванов В.В.________________

(подпись дата)

Проверил старший преподаватель:

Ахметова Г.З.

____________________________

(оценка) (подпись)

Омск 2014

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Основой современного рыночного хозяйства является маркетинговый подход к организации деятельности на уровне предприятия. Оно стремится использовать новую для себя концепцию с целью адаптации к существующим, весьма нелегким, условиям переходной экономики.

Актуальность исследования рыночных возможностей определяется прежде всего ориентацией предприятия на удовлетворение в первую очередь потребностей потребителей продукции.

Для осуществления своей деятельности предприятие располагает набором экономических ресурсов. Особое значение для успеха производственной деятельности имеет наличие определенного запаса ресурсов длительного пользования, или капитала.

ГЛАВА 1. ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ

1.1. Принципы рыночных возможностей

Для определения рыночных возможностей характерны следующие принципы:

-ориентация всей научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок, учет его требований;

- обеспечение дифференцированного подхода к рынку;

- ориентация на нововведения;

- гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка;

- постоянное и целенаправленное воздействие на рынок;

- ориентация на длительную перспективу;

- эффективное руководство;

- ориентация внутренней политики фирмы на человека.

1. Ориентация научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок, учет его требований.

Эта объемная, требующая высокой квалификации, научно-исследовательская и практическая работа предполагает глубокое и всестороннее изучение потребностей рынка, рыночной и общеэкономической конъюнктуры. Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства товара, особенности построения и методы работы фирм-партнеров в хозяйственной и внешнеэкономической сфере, каналы сбыта и т.д.

Изучаются производственно-сбытовые возможности самого предприятия, включая ревизии товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технической обеспеченности и снабжения, научно-технического потенциала предприятия. Проводится анализ структуры и уровня квалификации кадрового состава, финансовых возможностей, условий формирования и деятельности снабженческо-сбытовых и коммерческих служб.

2. Обеспечение дифференцированного подхода к рынку. Для современного рынка характерно, наличие большого количества покупательских групп с различными запросами. Поэтому в большинстве случаев при сегментировании рынка необходимо разделение потенциальных покупателей на группы, которые, с одной стороны, должны быть по возможности однородными по многим существенным признакам, а с другой стороны - достаточно представительными для организации сбытовой деятельности на этих сегментах. Это разделение позволит приспособиться к специфическим потребностям покупательских групп. Такой подход называется сегментацией, с его помощью реализуется принцип дифференцированного подхода к рынку.

3. Ориентация на нововведения. Результатом направленности производственной программы предприятия на удовлетворение довольно быстро меняющихся запросов покупателей является выведение на рынок новых товаров или освоение новых рынков.

Прежде всего инновация предполагает постоянное совершенствование товара и его модификацию, обновление существующего и создание нового товара, разработку новых технологий и новых направлений НИОКР, но не ограничивается этим. В инновационную политику включается сфера внедрения новых форм и методов выхода на новые рынки, введение новизны в стимулирование сбыта и рекламную деятельность, формирование новых служб в управлении предприятием, определение новых канатов товародвижения.

4.Гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка. В настоящее время для укрепления своих конкурентных позиций предприятию необходимо увязывать стратегию активного приспособления к изменяющимся требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. Предприятие основывается на принципе широкого реагирования производства и сбыта на существующий и потенциальный спрос, т. е. предполагает мобильность управления и возможность быстрой адаптации производственно-сбытовой и научно-исследовательской деятельности фирм к меняющимся требованиям рынка. В то же самое время необходимо воздействовать на потребителя с целью создания у него благоприятного отношения к фирме и ее продукции, а также с целью возбуждения у него желания приобрести предлагаемый товар. Для воздействия на потребителя предприятия используют различные средства: рекламу, персональные продажи, стимулирование сбыта, некоммерческие престижные мероприятия.

5. Постоянное и целенаправленное воздействие на рынок. Оно затрагивает временной аспект: направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат. В отличие от концепции интенсификации коммерческих усилий, когда зачастую на переднем плане стоит кратковременное увеличение сбыта благодаря усилиям посредников, понижению цен и т.д., при ориентации на маркетинг предприятию требуются более длительные периоды времени для планирования и реализации своих мероприятий. Сначала делают тщательный анализ рынков сбыта, затем закладывают основы, например разрабатывают соответствующие изделия, и уже после этого, возможно, изделия представляют на рынке. Между возникновением идеи нового продукта и его успехом на рынке могут пройти годы. Таким образом, типичной задачей маркетинга является, скорее, длительное удерживание рынков сбыта.

6. Ориентация на длительную перспективу. Этот принцип ни в коей мере не вступает в противоречие с принципом гибкого реагирования на изменение требований рынка, а тесно увязан с ним и является его логическим продолжением и дополнением. Реализация принципа ориентации на длительную перспективу в сочетании с использованием методов стратегического менеджмента обеспечивает возможность развития фирмы в условиях роста уровня нестабильности внешней среды, предусматривая использование соответствующих механизмов эффективной адаптации к изменяющейся ситуации.

7. Эффективное руководство. Один из принципов работы фирм, обеспечивающий успех на рынке, — ориентация в кадровой политике на выдающихся менеджеров. Процветание компании зависит от интеллигентного и агрессивного менеджмента. Руководитель должен устанавливать такие отношения с сотрудниками, которые мотивировали бы последних более эффективно выполнять свою работу. Менеджеры должны уметь видеть нужды компании так же хорошо, как и задачи отделов, уметь планировать будущее развитие, быть открытыми для новых идей.

8. Ориентация внутренней политики фирмы на человека. Это базовый принцип многих фирм. Маркетинговое мышление предполагает создание и поддержание такой микрокультуры в организации, которая обеспечит единство образа действий сотрудников, стимулируя их стремление к совершенству. Этот принцип предполагает, прежде всего, уважение к человеку - главной ценности компании, раскрепощение его творческой энергии, предоставление ему возможности проявлять инициативу, самостоятельность и предприимчивость.

1.2. Направления анализа рыночных возможностей

Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условии позволяет определить возможности фирмы для достижения ее маркетинговых целей. На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов фирма выясняет, какие ресурсы у нее имеются в наличии, какие требуется приобрести и за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежащее количество и качество товара. Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. Определяются области деятельности и функций, в которых предприятие имеет достижения, и те, которые нуждаются в улучшении по рыночным показателям. По существу изучение возможностей предприятия сводится к сравнительному анализу потенциала предприятия и существующих и перспективных рыночных потребностей. Анализ производится обычно по материалам отчетности самого предприятия и дополнительным источникам информации: статистическим выборкам, бизнес-справкам, отчетам научных организаций, профессиональным, коммерческим, правительственным публикациям.

Анализ потенциала предприятия целесообразно проводить по следующим разделам:

I. Производство.

A. Объем, структура, темпы производства.

B. Ассортиментная номенклатура продукции предприятия, степень обновляемости, широта и глубина ассортимента.

C. Обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их использования.

D. Наличный парк оборудования и степень его использования. Резервные мощности. Технологическая новизна.

E. Местонахождение производства и наличие инфраструктуры.

F. Экология производства.

II. Распределение и сбыт продукции

A. Транспортировка продукции. Транспортные возможности и оценка расходов.

B. Хранение товарных запасов. Уровень запасов, их размещение и скорость обращения. Наличие и емкость складских помещений и хранилищ.

C. Возможность доработки, расфасовки и упаковки товаров.

D. Продажа. По отдельным товарам, сбытовым территориям, стоимости, типам покупателей, посредников и каналов сбыта.

III. Организационная структура и менеджмент

A. Организация и система управления.

B. Количественный и профессиональный состав работников.

C. Стоимость рабочей силы, текучесть кадров, производительность труда.

D. Уровень менеджмента.

E. Фирменная культура.

IV. Маркетинг

A. Исследования рынка, товара, каналов сбыта.

B. Стимулирование сбыта и реклама, ценообразование.

C. Нововведения.

D. Коммуникационные связи и информация.

E. Маркетинговый бюджет и его исполнение.

F. Маркетинговые планы и программы.

V. Финансы

A. Финансовая устойчивость и платежеспособность.

B. Прибыльность и рентабельность (по товарам, регионам, каналам сбыта, посредникам).

C. Собственные и заемные средства и их соотношение.

Внутрифирменная информация представляется более достоверной, надежной, легко получаемой и поддающейся систематизации. Однако, для оценки потенциала предприятия она может оказаться недостаточной. В этом случае подбор внешней информации следует проводить по сопоставимым показателям, используя различные приемы и методы.

Перечисленные выше показатели в процессе экспертной оценки для наглядности могут быть оформлены в виде таблиц и графиков. Если для анализа необходимы определенные качественные и количественные критерии оценки потенциала в целом и отдельных показателей, то может использоваться балльная система.

Укрупненный анализ возможностей предприятия может дополняться по следующим конкретным направлениям:

по продукции (какие позиции ассортимента дают наибольший и наименьший оборот, продажа каких изделий приносит наибольший и наименьший доход);
по рынкам (какие рынки являются наиболее и наименее приоритетными для продукции фирмы с точки зрения оборота и дохода),
по отраслям (в каких отраслях реализуется продукция фирмы, какие доли рынков принадлежат фирме в этих отраслях);
по потребителям (кто является постоянным потребителем продукции фирмы, что привлекает их в данной продукции, что нужно сделать, чтобы привлечь новых потребителей).

Кабинетные исследования на основе внутрифирменной информации целесообразно дополнить методом «изучения предприятия со стороны», используя для этого опросы конечных потребителей, торговцев, экспертов и других специалистов. В опросный лист следует включать наиболее значимые для рынка показатели предприятия:

местонахождение предприятия;
степень известности (имидж);
фирменный стиль;
отзывы, рекомендации, процент рекламаций;
новизна и обновляемость продукции;
производственный потенциал;
гибкость производства;
технологическое оборудование;
длительность изготовления;
качество продукции;
конструкторский потенциал;
уровень и объем НИОКР;
приоритет в патентовании,
методы и организация сбыта;
сервисные услуги и обеспечение запасными частями,
уровень и объем доходности (оборота),
программа производства и сбыта,
покупательский потенциал,
персонал и др.

ГЛАВА 2. МЕТОДЫ И ПРОБЛЕМЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ

2.1. Методы определения рыночных возможностей

Если перед битвой вы не оцените сильные и слабые стороны вашего предприятия, не определите рыночные возможности и угрозы, ваши шансы на успех резко уменьшатся.

Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.

SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения, возможностей.

Методика SWOT-анализа исключительно эффективный, доступный, дешевый способ оценки состояния проблемной и управленческой ситуации на предприятии. Технология работы с материалом, полученным в ходе SWOT-анализа, исключительно проста.

Это исключительно универсальный метод, который может использоваться для анализа деятельности конкретных подразделений. В ряде случаев его можно использовать для оценки сильных, слабых сторон, возможностей и угроз в кадровой работе, при принятии управленческих решений. Кроме того, применение технологии SWOT-анализа маркетинговой службой при оценке основных конкурентов, создает прекрасные предпосылки для разработки тактики конкурентной борьбы и обеспечения конкурентных преимуществ. При этом исключительно важна максимальная степень детализации каждого из квадрантов SWOT-анализа.

Руководителю любого уровня в организации методика SWOT-анализа прекрасное подспорье в практической деятельности, позволяющее систематизировать проблемные ситуации, лучше осознать структуру ресурсов, на которые следует опираться в совершенствовании деятельности и развитии организации.

Рис.1. – Последовательность проведения SWOT-анализа

SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:

1.Использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии?

2.Являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства?

3. Какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам?

4.Какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?

В целом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы, таблица 1, так называемой «матрицы SWOT-анализа».

Таблица 1

Матрица SWOT-анализа

Сильные стороны предприятия	Рыночные возможности
Слабые стороны предприятия	Рыночные угрозы

В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

Первый шаг SWOT-анализа - оценка ваших собственных сил. Первый этап позволяет определить, каковы сильные стороны и недостатки предприятия.

Второй шаг SWOT-анализа - это своеобразная «разведка местности» - оценка рынка. Этот этап позволяет оценить ситуацию вне вашего предприятия и понять, какие у вас есть возможности, а также каких угроз следует опасаться. Третий шаг сопоставление сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами рынка

Для сопоставления возможностей предприятия условиям рынка применяется матрица SWOT, таблица 2. Слева выделяются два раздела: сильные и слабые стороны, в которые соответственно вносятся все выявленные на первом этапе анализа сильные и слабые стороны организации. В верхней части матрицы также выделяются два раздела: возможности и угрозы, в которые вносятся все выявленные возможности и угрозы.

На пересечении разделов образуются четыре поля: «СИВ» - сила и возможности; «СИУ» - сила и угрозы; «СЛВ» - слабость и возможность; «СЛУ» - слабость и угрозы. На каждом из данных полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации. В отношении тех пар, которые были выбраны с поля «СИВ», следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. Для тех пар, которые оказались на поле «СЛВ», стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости. Если пара находится на поле «СИУ», то стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угроз. Наконец, для пар, находящихся на поле «СЛУ», организация должна выработать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабостей, так и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.

Таблица 2

Матрица SWOT

	Возможности 1. 2. 3.	Угрозы 1. 2. 3.
Сильные стороны 1.	ПОЛЕ «СИВ»	ПОЛЕ «СИУ»
2.
3.
Слабые стороны	ПОЛЕ «СЛВ»	ПОЛЕ «СЛУ»
1.
2.
3.

После проведения SWOT-анализа мы более четко представляем себе преимущества и недостатки своего предприятия, а также ситуацию на рынке. Это позволит выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в распоряжении ресурсы, попутно пользуясь предоставленными рынком возможностями.

Результаты анализа и принятые на его основании решения должны фиксироваться и накапливаться, т.к. накопленный структурированный опыт является основой управленческой стоимости любой компании.

Правильно и вовремя принятые стратегические решения играют сегодня ключевую роль в успешной деятельности организации. В конечном счете именно они оказывают решающее влияние на конкурентоспособность продукции и предприятия в целом.

2.2. Проблемы определения рыночных возможностей в современных условиях

В настоящее время конкуренция на рынке усиливается, т.к. на рынке появляется много аналогичных товаров, которые потребители оценивают не только с точки зрения своей платежеспособности, но и по степени удовлетворения своих потребностей. Каждое предприятие выбирает тот сегмент рынка, где ожидает встретить менее ожесточенную конкуренцию, а также лучшие условия продажи товара

Принципы и методы оценки конкурентной позиции предприятия могут быть использованы для обоснования принимаемых решений при:

- комплексном изучение рынка и выборе направлений коммерческой деятельности предприятия;

- разработке мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции;

- оценке перспектив продажи конкретных изделий и формирования структуры продаж;

- разработке предложений по развитию производственного потенциала предприятия;

- контроле качества продукции;

-подготовке технологических заданий по вопросам обновления ассортимента и разработке новых видов продукции;

- подготовке рекламной компании.

В настоящее время не выработано единой методики оценки рыночной возможности предприятия, учитывающей все особенности вида экономической деятельности. Так как любая методика должна быть построена с учетом ее доступности, то применительно к разрабатываемой методике необходимо учитывать следующие факторы:

В методике должны быть определены отдельные показатели, по которым анализируемое предприятие будет опережать или отставать от конкурентов;
Необходимо учитывать факторы внешней и внутренней среды предприятия и факторы различных сфер деятельности;
Критерии, применяющиеся для анализа должны отображать тактическое и стратегическое положение предприятия на рынке;
Методика должна давать возможность на основе полученных результатов составить обособленные группы схожих по конкурентной позиции предприятий с целью определения фактической конкурентной среды рынка в целом и не только прогнозировать конкурентные позиции отдельных участников, но и выделять основные тенденции для адекватного реагирования на действия основных конкурентов.

Одной из самых трудных задач в управлении предприятием в современных условиях является реакция на разнообразные требования покупателей, связанные с конкуренцией на рынке. При определении рыночных возможностей предприятия особое внимание уделяется факторам конкурентоспособности предприятия.

Под понятием «факторы, воздействующие на конкурентоспособность предприятия» (ФВКП) следует понимать совокупность внешних и внутренних сил, влияющих на способность предприятия эффективно функционировать на рынке и определяющих его конкурентные преимущества в определенной рыночной среде в определенный временной период.

Для исследования влияния факторов конкурентоспособности друг на друга и наличия между ними взаимосвязи предлагаем использовать схему Исикавы рис. 2. Это графический метод анализа причинно-следственных связей. Сущность построения заключается в объединении различных факторов, оказывающих то или иное воздействие на изучаемую характеристику, т.е. на конкурентную позицию предприятия, и их систематизации в определенной последовательности. Направление и наклон стрелок на схеме не несут смысловой нагрузки. Каждая из стрелок, нанесенная на схему, в зависимости от ее положения представляет собой либо причину, либо следствие: предыдущая стрелка по отношению к последующей всегда выступает как причина, а последующая как следствие.

Рис. 2. – Схема Исикавы

С помощью схемы Исикавы можно не только определить состав и взаимозависимость факторов, влияющих на объект анализа, но и выявить относительную значимость этих факторов. После завершения построения диаграммы следующий шаг - распределение факторов по степени их значимости.

Любое предприятие на следующем этапе может выбрать из максимально возможного перечня ФВКП, только те, которые будут иметь значение в данный момент времени в конкретной ситуации.

Остановимся на наиболее важной в современных рыночных условиях группе - маркетинговых факторах.

В результате сегментирования рынка предприятие определяет целевой рынок, представляющий собой определенную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для предприятия благоприятные маркетинговые возможности.

Рассматривая рынок в отношении какого-либо одного критерия или совокупности критериев сегмент можно охарактеризовать как выгодный, оптимальный или перспективный.

Выгодным этот участок рынка будет в том случае, если он приносит сравнительно большой доход. Кроме того, наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, умеренной конкуренцией и реальными требованиями к каналам сбыта

Рассмотренные определения сегмента рынка: выгодный, оптимальный - относятся скорее к оценке деятельности предприятия в настоящее время.

Для выбора наиболее оптимальных сегментов рынка для работы предприятия рассмотрим методику оценки выгодности сегментов на основе сбалансированной системы показателей.

Сбалансированная система показателей (ССП) представляет собой инструмент стратегического и оперативного управления, который позволяет связать цели компании с бизнес-процессами и повседневными действиями сотрудников на каждом уровне управления.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рассмотрев анализ рыночных возможностей можно сделать следующие основные выводы:

1. Для определения рыночных возможностей характерны следующие принципы:

- ориентация всей научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок, учет его требований;