Анализ системы сбыта и реализации товаров компании «Faberlic»

ЧОУ ВПО  Институт экономики, управления и права (г. Казань)

Набережночелнинский филиал 
 
 

      Факультет менеджмента 
 

      Кафедра маркетинга 
 

      «Анализ системы сбыта и реализации товаров компании «Faberlic»

      (курсовая  работа по дисциплине: «Основы маркетинга») 
 
 
 
 
 
 

Исполнитель: студент 3 ДО гр. №671                         __________Исмагилова Г.Н.

Проверил: ст. преподаватель                                       __________Сушкова Т.В. 
 
 
 
 
 
 

      Набережные  Челны – 2009

    Содержание

     Введение                                                                                                               3

    1. Процесс организации системы  сбыта                                                            6

         1.1. Цели и задачи  сбыта                                                                            6

 1.2. Виды каналов сбыта и стратегия охвата рынка                                8

 1.3. Методы реализации товаров                                                     13

    2. Анализ системы сбыта и реализация  товаров компании «Faberlic»         16

         2.1. Краткая характеристика компании «Faberlic»                                  16

         2.2. Каналы распределения  продукции «Faberlic»                                  18

         2.3. Направления совершенствования сбытовой политики и системы реализации товара компании «Faberlic»                                                                  20

    Выводы  и предложения                                                                                     23

    Список  использованной литературы                                                               25

       Введение

      Сбыт — это деятельность по организации продвижения вашего товара от производителя к потребителям. В системе маркетинга существенное значение имеет политика сбыта — деятельность фирмы по планированию, реализации и контролю движения товара для удовлетворения спроса и получения прибыли. Основная цель политики сбыта — организация сети сбыта для эффективной продажи товара. Посредством использования каналов сбыта достигается возможность совершения покупки в удобном для клиента месте.

      Основой успеха в бизнесе является знание потребителей рынка данного предприятия. Успех зависит способности предвидеть нужды и запросы потребителей, а значит нужно знать, кто потребители, чего они хотят, где живут, и что могут себе позволить. Кроме того, чтобы максимально обезопасить вложения, пренебрежение к характеру и размеру рынка непростительно. Многие инвесторы предпочитают компании уже известные рынку или хорошо ориентирующиеся на нем, по сравнению с компаниями, обладающими только знаниями технологии и производственного процесса. Поэтому знание рынка должно быть максимально хорошо отражено в бизнес-плане. Хороший анализ рынка может привести к изменениям в рекламе, упаковке товара, месторасположении магазинов, структуре продаж, даже повлиять на характер выпускаемой продукции или ее сервисного обслуживания. В конечном итоге, качественный анализ рынка спасет деньги данного предприятия. Решая, какой из маркетинговых механизмов привести в действие (рекламу, выставки и т.д.), необходимо избрать то направление, которое максимально точно походит целевому рынку данного предприятия.

      Маркетинговый анализ зависит от маркетингового плана. Анализ призван помочь определить и понять потребителя, план расскажет - каким образом потребитель получит данную продукцию. Поэтому эффективный маркетинговый план жизненно необходим для бизнеса. Опыт показывает - неудача большинства провалившихся коммерческих мероприятий была связана с тем, что предприниматели не имели ясного ответа на вопросы: Какому рынку они хотят предложить свой товар? Кто, почему, сколько и будет покупать этот товар? Если предприятие не продает свой товар непосредственно конечному потребителю, а используете такие каналы, как оптовые торговцы, дистрибьюторы и т.п., то следует разработать два маркетинговых плана, потому что имеется два рынка: рынок конечных потребителей и рынок посредников. Эти два рынка могут иметь свои, особенности, которые должны быть поняты и учтены. При этом нельзя забывайте, что хотя маркетинг и продажа тесно связаны между собой, это два разных понятия. Маркетинг направлен на информирование покупателя, на предоставление ему необходимых сведений, а продажа - это направленное действие по выполнению покупательского требования. Поэтому маркетинг охватывает такую деятельность, как реклама (всех видов), рассылка рекламных брошюр, связь с общественностью; а продажа базируется на теле маркетинге, телефонных продажах, почтовых отправлениях товаров.

      Для большинства рынков физическое и/или психологическое расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников.

      Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для фирм потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации.

      Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) — это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями. Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи — покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.

      Исходя из изложенного, следует, что вопрос создания системы сбыта, и реализации товара является актуальным.

      Цель курсовой работы - разработка направления совершенствования сбытовой политики и системы реализации товара компании «Faberlic».

      Задачи курсовой работы:

1. Определить цели и задачи системы сбыта и реализации товара;
2. Проанализировать систему сбыта и реализации товаров компании «Faberlic»;
3. Разработать направления совершенствования сбытовой политики и системы реализации товара компании «Faberlic».

      Объект исследования  – компания «Faberlic».

      Предмет исследования – система сбыта  и реализации товаров.

      Методы  исследования – анализ документов, анализ информации, наблюдение.

      Курсовая  работа состоит из введения, основной части, разделенной на две главы, выводов и предложений и списка использованной литературы.

     1. Процесс организации  системы сбыта.

      1.1. Цели и задачи  сбыта

    Сбыт - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко. (8, с. 128)

    Существуют  проблемы, связанные со сбытом продукции, и по этому устанавливаются цели, достижение которых будет способствовать их решению.

    Такими  целями могут быть:

1. Достижения определенных размеров дохода, объема продажи и доли рынка сбыта, оптового товарооборота в ассортиментном разрезе;
2. Установление хозяйственных оптимальных связей;
3. Повышение эффективности работы сбытового персонала;
4. Оптимизация запасов готовой продукции;
5. Эффективность дополнительных услуг, предоставляемых потребителю;
6. Рационализация товародвижения; повышение действенности претензионной работы;
7. Выбор оптимальных каналов реализации продукции;
8. Минимизация затрат на транспортировку;
9. Оптимизация всех видов затрат по сбыту;
10. Повышение доходности и внешнеторговых сделок предприятия;
11. Усиление действенности рекламной политике предприятия; стимулирование спроса покупателей.

    Перечень  целей может быть различным как  на разных предприятиях, так и в  разные периоды на одном и том  же предприятии. Значимость перечисленных проблем и целей сбытовой деятельности, а, следовательно, и глубина исследования будут зависеть от того, в каких условиях функционирует предприятие - рынка производителя или рынка потребителя. (1, с. 148)

    Причем  в обоих случаях могут появиться  новые проблемы, решение которых потребует формирование новых целей. Таким образом, перечень проблем и целей может быть расширен в зависимости от конкретного состояния внутренней и внешней среды предприятия.

    Задачи  системы сбыта товаров и услуг  могут быть стратегическими и тактическими. 
       Стратегические задачи связаны в основном с организационно-коммерческой функцией сбыта, с формированием и организацией сбытовых каналов. К ним относятся следующие задачи:

1. Прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов и путей сбыта;
2. Обоснование и выбор прямого или непрямого типа сбыта товаров, т. е. без или с включением промежуточных звеньев (субъектов) на пути товара от производителя к потребителю.

    Стратегические  задачи также имеют место при  организации физического перемещения товара к потребителю. К ним относятся задачи маркетинг-логистики, которые связаны с выбором оптимальных каналов и путей сбыта, размещение складов (их функции, количество и емкость), а также с разработкой маркетинговых мероприятий по эффективному сопровождению товарных потоков от производителя к потребителю. (7, с. 244)

    Тактические задачи сбыта касаются:

1. Работы с уже существующими клиентами;
2. Реализации программ по привлечению новых покупателей;
3. Поиска и отбора коммерческих предложений на поставку товара или предоставление услуг;
4. Организации стимулирования оплаты заказов;
5. Установления путей следования коммивояжеров, их численности, мотивации и контроля;
6. Проверки деятельности внешней службы фирмы-производителя, в частности, наличия и достаточности торговых запасов, необходимости презентации товара, мероприятий по поддержке сбыта;
7. Установления структуры и величины как общих затрат, так и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с физическим распределением товара, а также сравнения этих затрат с уровнем сервиса поставки;
8. Анализа и развития компьютерного обеспечения в системе распределения для оперативного отслеживания спроса и предложения, а также развития самообслуживания, системы учета и контроля за объемами продаж и ценами реализованных товаров для принятия оперативных маркетинговых мероприятий.

         1.2. Виды  каналов  сбыта и стратегия  охвата рынка

    Канал сбыта – совокупность фирм или  отдельных лиц, которые помогают передаче прав собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к конечному потребителю. (4, с. 192)

    Существуют 4 канала сбыта (рис. 1.2.1)

Рис. 1.2.1. Каналы сбыта

    Современный маркетинг определяет два ведущих  вида каналов сбыта: прямой и косвенный.

    Прямой  канал сбыта, выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры (табл. 1.2.2).

    При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому  можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.

    При косвенном сбыте трудно осуществить  поддержание имиджа торговой марки  производителя, организовать необходимый  сервис, контролировать цены. Отсутствует  контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара.

    Маркетинговая политика в области сбыта существенно  отличается, когда продавцом является производитель и когда посредник (табл. 1.2.1).

    Таблица 1.2.1

    Характеристика  некоторых издержек на организацию прямого сбыта

    Прямой  и косвенный сбыт имеют ряд  своих специфических характеристик. Данные характеристики приведены ниже в таблице.

    Таблица 1.2.2 

    Различие  политики прямого  и косвенного сбыта

     При выборе непрямого канала сбыта возникает  вопрос, сколько требуется посредников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, который необходим для решения задачи проникновения на рынок.

     Различают три стратегии охвата рынка:

     1. Стратегия интенсивного сбыта путем использования максимально возможного числа торговых точек и складов. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг. Особенности: разная рентабельность товаров по рынкам; трудно контролировать весь рынок; имидж марки товара трудно поддерживать.

     2. Стратегия избирательного сбыта, используемая для товаров предварительного выбора (когда покупатель проводит маркетинг товарных рынков, изучая и сопоставляя показатели качества, цену и другие параметры товаров). Особенности: изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества; низкая доступность товаров приводит к потерям потенциальных покупателей; ориентация чаще всего на короткий непрямой канал сбыта и самостоятельное выполнение функций оптовика. (2, с. 181)

     3. Эксклюзивное распределение и франшиза — способ охвата рынка изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать конкурирующие марки той же товарной категории, проводить в жизнь политику изготовителя. Франшиза — вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг, которая предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории. Франшиза может быть между изготовителем и розничным торговцем, между изготовителем и оптовиком, между оптовиком и розничным торговцем, между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором (распределителем).

     Сотрудничество  посредников — ключевой фактор успешной реализации маркетинговой стратегии фирмы. Чтобы его добиться, фирма может выбрать коммуникационную стратегию вталкивания или втягивания, а также их комбинацию.

     Стратегии вталкивания характеризуются тем, что основные маркетинговые усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Стратегия вталкивания подразумевает гармоничные отношения с посредниками, и главную роль здесь играют торговые представители изготовителя. Основные способы мотивирования посредника: рост продаж и поддержание уровня запасов; интенсификация работы торгового персонала; рост локальной активности по продвижению товаров (локальная реклама, расширение пространства магазинов, продвижение товаров магазинами); улучшение обслуживания клиентов. (10, с. 171)

     Стратегия вталкивания необходима для обеспечения  взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может  получить доступ к рынку. Чем выше их способность торговаться, тем  меньше выбора у фирмы. На рынках с  концентрированным распределением именно посредники определяют условия сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно на посредников, состоит в том, что она ставит фирму в зависимость перед ними при отсутствии реального контроля над системой сбыта.

     Обойтись  без посредников может только фирма, выбравшая прямой канал сбыта. Но тогда она должна взять на себя все множество сбытовых функций, что повлечет повышение издержек.

     Однако  достижения коммуникационных технологий открывают новые возможности  для прямого (интерактивного) маркетинга, который снижает роль посредников.

     Стратегии втягивания концентрируют все коммуникационные усилия на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуя  посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу. (6, с. 265)

     На  практике большинство фирм применяют  смешанные стратегии как интеграцию предыдущих.

         1.3. Методы реализации товаров

    Термин  «сбыт» перекочевал в рыночную экономику России из советских времен. Речь идет об исключительно широкой сфере деятельности фирм, производящих товары и оказывающих услуги, которая связана с продажей этих товаров и услуг промежуточным либо конечным покупателям. Эта сфера издавна привлекала к себе внимание практиков и теоретиков и, следовательно, может считаться сегодня одной из наиболее разработанных областей современного маркетинга. Вместе с тем были и остаются вопросы сущностного, понятийного и общеметодологического характера, которые до настоящего времени не нашли адекватного разрешения и должны рассматриваться как исходные точки понимания предмета. Поскольку понятие «сбыт» до настоящего времени не определено достаточно четко, в работе принят обычный в решении такого рода вопросов подход, который условно можно назвать углублением понятия: попытка перейти от обсуждения различных сторон категории ко все более глубокому ее пониманию. А в этом случае правильное понимание категории — вопрос принципиальный. (3, с. 144) 

    Сбыт  определяется как сфера деятельности предприятия-производителя (либо фирмы, оказывающей услуги), имеющая своей  целью реализацию продукции на соответствующих  рынках. 

    В рамках этого простейшего определения  есть, как минимум три главные характеристики сбыта.

    Во-первых, сбыт определяет ту и только ту сферу, которая принадлежит деятельности фирм-производителей и никому более. Отмечается в связи с этим, что  методологически некорректно говорить о системе сбыта, например, оптовой фирмы, различного рода иных посреднических фирм и тем более фирм розничной торговли — здесь должны использоваться другие термины. Этот первый момент важен еще и по другой причине: коль скоро сбыт относится исключительно к производителям, то должны быть некие особенности этой области в рамках всей сферы продаж. Уточним позицию: мы изначально соглашаемся с тем, что есть широкая по своему содержанию сфера торговли (продаж), охватывающая все области обмена. И естественно, что все области этой сферы обладают определенными общими родовыми чертами. С другой стороны, достаточно четко должны выделяться специфические черты каждой области обмена в зависимости от той среды, той «начальной точки развития», которая эту область порождает.

    Во-вторых, в определении четко указывается  на основную целевую ориентацию всего, что делается в этой сфере, а именно продажу той продукции (услуг), которую  выпускает производитель. Сама по себе такая ориентация ничего не говорит  о том, насколько эффективными должны быть эти продажи: идет ли речь о продаже всего произведенного или его части, следует ли включать в сбыт также продажу службой сбыта изделий и оказание услуг, произведенных другими фирмами, и т. д. В этом смысле констатация самого факта продажи как таковой никак не выявляет существенные цели, условия, ограничения, связанные с продажей.

    Наконец, в-третьих, из определения следует  исключительно важный момент деятельности сбыта, а именно ответ на вопрос: кому продаем? Ответ на этот вопрос сразу определяет направление сбытовой деятельности, которое условно можно пока назвать каналами распределения. Соответственно, здесь же в явном виде есть утверждение о такой важнейшей стороне деятельности сбыта, как работа с различными видами промежуточных покупателей, или торговых посредников. Одновременно четко указывается и на возможность обходиться без таковых и использовать преимущества (одновременно получая и все недостатки) прямого маркетинга. (9, С 328)

    Понятие «триада продажи»: формально — это цепочка «сбыт — дистрибьюция — продажи». Эта не строгая по форме, но весьма содержательная по существу структура будет полезна для дальнейшего анализа. Введение этой триады позволит четко выделить три важнейшие области сферы продажи: сбыт (продает производитель и/или специально созданные им структуры); дистрибьюция (сфера всех без исключения промежуточных покупателей) и собственно продажа (доведение товара и/или услуги до конечного покупателя). Уже на этом этапе анализа ясно, что сама по себе триада должна рассматриваться, как естественное поле активности сбыта и та среда, в рамках которой сбыт, может и должен решать разнообразные свои задачи и быть эффективным с точки зрения фирмы - производителя. Соответственно, определение сбыта, с одной стороны, и введение триады — с другой дают возможность более четко сформулировать те задачи, которые будет решать сбыт. (5, С. 120)