Анализ товарного рынка

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РОССИЙСКИЙ

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Брянский  филиал 

Кафедра профессиональных и специальных  дисциплин 
 

                                    «Допущено к защите» 

                                    Зав. кафедрой профессиональных и

                                    специальных дисциплин

                                    доцент  Домотырко Т.К.

                                    «____» _______________ 2009г.

                                    ____________________________ 
 

    Выпускная квалификационная (дипломная) работа 

Тема: Анализ товарного рынка (на примере ООО «РИМ»)  
 
 
 

Содержание 

      Введение         3

1. Теоретико-методические основы исследования товарного рынка        7

      1.1. Понятие товарного рынка       7

      1.2. Направления и задачи исследования товарного рынка  11

      1.3. Методические основы исследования товарного рынка  24

      2. Исследование рынка лакокрасочных

      материалоВ г. Брянска      34

      2.1. Организационно экономическая характеристика деятельности ООО «РИМ»          34

      2.2. Исследование конъюнктуры российского рынка лакокрасочных

материалов на основе вторичных источников информации   59

      2.3. Исследование рынка лакокрасочных материалов г.Брянска с использованием первичных методов сбора информации    72

      3. Анализ рынка лакокрасочных материалов

и рекомендации ООО «РИМ» по работе на нем   84

      3.1. Сегментирование рынка лакокрасочных материалов  84

      3.2. Определение емкости рынка лакокрасочных материалов 90

      3.3. Рекомендации по выбору стратегии развития для ООО «РИМ» на рынке ЛКМ           95

      Заключение         101

      Список  литературы       106

      Приложения           109 
 
 

Введение 

      В настоящее время отечественные  предприятия функционируют в  условиях ужесточения конкуренции, сопряженной с глобализацией мирового экономического пространства. Нестабильность экономической конъюнктуры, повышение требований потребителей к производимым продуктам в значительной степени усложняют процесс определения стратегических перспектив. Как следует из вышесказанного, анализ среды – очень важный для выработки стратегии организации и очень сложный процесс, требующий внимательного отслеживания происходящих в среде процессов, оценки факторов и установления связи между факторами и теми сильными и слабыми сторонами, а также возможностями и угрозами, которые заключены во внешней среде. Очевидно, что, не зная среды, организация не может существовать. Однако она не плывет в окружении, как лодка, не имеющая руля, весел и паруса. Организация изучает среду, чтобы обеспечить себе успешное продвижение к своим целям. Вот почему тема выпускной квалификационной работы является актуальной.

      Значительный  вклад в разработку теоретических  и практических аспектов исследования проблем анализа товарных рынков внесли отечественные и зарубежные ученые: С.Н. Андреев, Е.И. Башкирова, А.А. Браверманн, П.Ю. Гомольский, Т.В. Гусев, П.С. Завьялов, А.П. Иванов, А.В. Комаров, М.М. Крестов, А.А. Мешков, О.И. Лаврушин, М.Л. Макальская, И.Н. Маяцкая, Л.Н. Мельниченко, А.П. Панкрухин, Н.Н. Пилипенко, Н.А. Пирожкова, А.В. Решетников, Б.Б. Рубцов, А.А. Мешков, Е.Л. Татарский, А.Е. Хачатурова, В.А. Шаховой, Т.В. Юрьева, Б. Берман, П. Диксон, Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен, Дж. Макдаугал, М. Портер, Е. Роберто, С. Рэпп, М. Трейси, Дж. Эванс и др.

      Цель  выпускной квалификационной работы состоит в проведении анализа рынка лакокрасочных материалов г. Брянска. В соответствии с указанной целью потребовалось решение следующих задач:

• раскрыть сущность и содержание методов и направлений исследования товарного рынка;
• провести исследование рынка лакокрасочных материалов г. Брянска;
• определить емкость рынка лакокрасочных материалов г. Брянска;
• разработать практические рекомендации по сегментированию рынка лакокрасочных материалов.

      Предметом исследования является процесс анализа окружающей среды организации.

      Объектом исследования является ООО «РИМ», основной целью деятельностью, которого является оптовая торговля лакокрасочными материалами.

      Теоретической и методической основой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых в области теории и практики стратегического управления, планирования, прогнозирования, маркетинга, экономической статистики, математических методов и информационных технологий в экономике, финансового анализа.

      Нормативной базой для исследования послужили  официальные документы законодательных органов РФ и Брянской области. Информационную базу исследования составили материалы Госкомстата России и Брянской области, интернет-ресурсы, статистические, бухгалтерские документы исследуемого предприятия.

      В процессе решения поставленных в  выпускной работе задач применялись следующие методы: абстрактно-логический (при постановке цели и задач исследования), монографический (для раскрытия сущности и содержания процесса планирования исследования), системного, структурного и факторного анализа (для исследования механизма воздействия внешней среды на исследуемое предприятие), экономико-математические (при оценке емкости рынка).

1. Теоретико-методические основы исследования

товарного рынка

1.1. Понятие  товарного рынка 

      Рынок как экономическое явление возник давно (примерно в VII в. до н.э.) – с появлением общественного разделения труда и товарного производства [21]. Как только люди стали специализироваться в своей деятельности, т.е. одни заниматься охотой, другие – рыбной ловлей, одни – скотоводством, а другие – земледелием, возникла объективная необходимость в обмене продуктами. Можно считать, что в момент первого такого обмена объективно возник рынок.

      Обращаясь к понятию “рынок”, можно выделить два основных подхода к его трактованию. Первое основано на выделении политико-идеологического и философского содержания рынка и рыночных отношений, когда в качестве основных характеристик рынка рассматриваются:

      -рынок  как способ организации общественного производства, основанный на свободе предпринимательства и ограниченной роли государства и в этом своем качестве противостоящий способам организации, опирающимся на применение методов централизованного планирования и административного регулирования [4]. В данном случае подчеркивается противостояние принципов, лежащих в основе этих двух способов, хотя в реальной жизни можно наблюдать формы хозяйственного управления, основанные на сочетании тех или иных методов;

      -рынок  как способ поведения хозяйственных субъектов, определяющий критерии принимаемых ими решений и характер отношений между субъектами (“рыночное поведение”) [12];

      -рынок  как способ мышления, формирующий соответствующее мировоззрение участников хозяйственной деятельности (“рыночное мышление”) [7].

      Второй  подход к трактовке понятия рынка  основан на выделении его конкретно-экономического содержания. В этом случаи рынок  рассматривается, прежде всего, как механизм, позволяющий определить  соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг.

      Рынок – система экономических (хозяйственных) отношений, складывающихся между хозяйствующими субъектами по поводу купли-продажи товаров, услуг и других объектов, система связей между отдельными самостоятельно принимающими решения участниками хозяйственного оборота. По мнению Ф. Котлера [11], рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. По образным замечаниям американских авторов Р. Липси [9], П. Стейнера [20], Д. Пэрвиса [2], рынок – это сцена, на которой разыгрывается пьеса о взаимодействии тех, кто принимает экономические решения: миллионы потребителей принимают самостоятельное решение, какие товары и в каком количестве покупать; огромное число предпринимателей – что и как производить; владельцы факторов производства – кому и как эти товары продавать. По мнению Р.  Пиндайка [7] и Д. Рубильфельда [21], рынок представляет собой совокупность покупателей и продавцов, взаимодействие которых приводит в итоге  к возможности обмена. Рынок развивается на основе действия экономических законов стоимости, спроса и предложения и конкуренции.

      Изначально  термин «рынок» означал место, где  покупатели и продавцы могли совершать обмен своими товарами (в качестве такого места выступа, к примеру, центральная площадь населенного пункта). Экономисты используют термин «рынок», имея в виду совокупность покупателей и продавцов, которые совершают операции по купле-продаже товаров определенного типа; существует, например, рынок недвижимости или рынок зерновых. Специалисты по маркетингу, пишет Котлер [], рассматривают продавцов как представителей производства, а покупателей – как представителей рынка. Отношения между производством и рынком показаны на рис. 1. Продавцов и покупателей соединяют четыре потока: продавцы поставляют на рынок товары, услуги и сообщения; взамен они получают от покупателей деньги и информацию. Внутренний цикл показывает обмен денег на товар; внешний цикл показывает обмен информацией.

      Рис. 1. Схематичное представление рыночных взаимоотношений

      Следует также привести концепцию, отражающую другое общее направление в концептуализации рынка [4]. Здесь рынок определяется как группа потребителей или организаций, которые заинтересованы в товаре, имеют ресурсы на его приобретение и имеют право приобрести этот товар. При этом определение рынка начинается с величины всего населения, постепенно сужаясь – примерно так, как это показано на рис. 2.¹

      Рис. 2. Концептуальная схема определения  рынка

      Начиная от общего населения страны (региона  и т.д.) (область 1 на рисунке), дальнейшее сужение предмета дает нам следующие области:

      • потенциальный рынок – та часть от всего населения, которая заинтересована в данном товаре (2);

      • доступный рынок – та часть потенциального рынка, которая имеет достаточно средств для приобретения товара (3);

      • доступный квалифицированный рынок – та часть доступного рынка, которая имеет право на приобретение товара (4);

      • целевой рынок – сегмент доступного квалифицированного рынка, которая фирма решила обслуживать (5);

      • освоенный рынок – та часть целевого рынка, которая уже приобрела товар (6).

      Необходимо  отметить, что размер рынка не всегда будет фиксированным. К примеру, размер доступного рынка может быть увеличен после снижения цены на товар, а размер доступного квалифицированного рынка может увеличиться посредством изменений в законодательстве, ослабляющих ограничения на желающих приобрести данный товар.

      При этом определение рынка – лишь первый шаг на пути к его анализу. Как уже отмечалось выше, следующим этапом становится проведение сегментации рынка.

      Структура рынка – это способ организации рынка, оказывающий наибольшее влияние на поведение фирм и потребителей [7]. Рынки подразделяются по различным признакам: в зависимости от объектов купли-продажи рынок делится на рынки товаров и услуг; рынки факторов; финансовый рынок [9].

      Рынок товаров и услуг по экономическому назначению объектов купли- продажи подразделяется на:

      - рынок потребительских товаров и услуг (товаров широкого потребления). Специфика исследования рынка потребительских товаров, связана с тем, что эти товары рассчитаны на индивидуальных потребителей; Большое внимание в таких исследованиях уделяется изучению вкусов, желаний, поведения потребителей [29]. Рынок товаров и услуг можно так же классифицировать по материально-вещественной форме:

      а) общегрупповой: по группам товаров (услуг): продукты питания; непродовольственные товары; предметы длительного пользования; услуги;

      б) групповой – по группам товаров (услуг): радиотовары; одежда; мебель и  т.д.

      в) видовой – по видам товаров  каждой группе: телевизоры; пальто мужские; платья легкие и т.д.

      - рынок товаров производственного  назначения - рынок, на котором покупаются и продаются товары и услуги, используемые в дальнейшем при производстве товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. Характерной особенностью этого рынка является их тесная связь с производственным процессом. Особое внимание здесь уделяется  взаимосвязи потенциальных покупателей и производителей товара [25].

      Также выделяют рынок по отраслям экономики: рынок промышленных товаров, рынок аграрный, рынок автомобильный, рынок нефтяной и др. А также по характеру продаж рынки бывают: розничные, мелкооптовые, оптовые.  

      1.2. Направления и задачи исследования товарного рынка 

      Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения, т.е. конъюнктуры рынка.

      Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке [2]. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

      Рассматриваются три уровня исследования конъюнктуры  рынка: общеэкономический, отраслевой и товарный [16].

      Изучение  конъюнктуры товарных рынков включает в себя обработку, анализ и систематизацию количественных показателей и качественной информации, характеризующей развитие рынка в данный период времени. Выбор системы показателей определяется целями конкретного исследования, например, анализ развития рынка, анализ ситуации на рынке за определённый период времени, изменение технико-экономических характеристик производства. Все конъюнктурообразующие факторы, стимулирующие развитие рынка или сдерживающие его, классифицируются на постоянные, временные; циклические; нециклические [1].

      К постоянно действующим факторам  относится государственное регулирование экономики, научно-технический прогресс, инфляция, сезонность в производстве и потреблении товаров. Факторы, воздействующие на конъюнктуру периодически называются временными. Это, например, стихийные бедствия, социальные конфликты, чрезвычайная обстановка.

     В развитии рынков может появляться определенная повторяемость, цикличность, вызванная сезонным изменением спроса и предложения, жизненными циклами товаров (выведение товаров на рынок, рост, зрелость, упадок), сдвиги в воспроизводственной структуре, колебаниями инвестиционной активности, сменой экономической политики.

     Факторы нециклического характера определяют специфику производства и реализацию конкретных товаров. Воздействие различных факторов на процесс производства и обращения любого товара позволяет выявить связи между происходящими событиями и вызвавшими их причинами. Именно воздействие различных факторов на процесс производства и обращения товара отражается в движении конъюнктуры рынков.

      Конъюнктура рынка характеризуется ценой, спрос, предложение, наличие ресурсов. Цена, спрос, предложение способствуют установления равновесия на рынке. Спрос-  это отношение между ценой товара и его количеством, которое покупатели хотят и в состоянии приобрести. Закон спроса - чем ниже цена товара, тем большее его количество покупатели хотят и в состоянии приобрести.

      Факторы спроса и предложения:

      1. Изменение объема спроса (предложения).

      2. Изменение функции спроса (предложения) [3].

      Определенные  условия, при которых приобретаются товары:

      1. Располагаемый доход.

      2. Цены товаров, которые обслуживают  сходную потребность так называемых товарозаменителей.

      3. Цены товаров, увеличивающих удовлетворение  или выгоду от потребления данного товара.

      4.  Условие ожидания изменения цен в будущем.

      5. Численность населения.

      6. Вкусы и предпочтения потребителей [27].

      Согласуется с предпосылкой о поведении индивидуума, что означает,  что потребители стремятся максимизировать чистый доход или выигрыш от потребления товаров. Зависимость  спроса от его факторов называется функцией спроса.

      Неценовые факторы, влияющие на изменение спроса:

      1. Изменение в полезности вещи.

      2. Изменение доходов (больше купить  за такую же цену).

      3. Изменение цены на товарозаменители (при снижении цен спрос переключается).

      Конфигурации  кривой спроса и закономерности потребительского поведения. Эффект дохода  - показывает, как изменяется реальный доход потребителя при изменении цен,    данный доход показывает за счет какого понижения цены на товар человек стал богаче. Эффект замещения - демонстрирует взаимосвязь между относительными ценами товаров и зависимостью спроса потребителей [5].

      Взаимодействие  эффекта дохода с эффектом замещения  возникает в ситуации с нормальными товарами, те товарами, спрос на которые увеличивается при увеличении  доходов потребителя.

      Эффект  дохода и эффект замещения действуют  в противоположных направлениях, с одной стороны изменение  цен на низкокачественные товары будет вести к увеличению спроса на них (эффект замещения), с другой стороны из-за эффекта дохода потребитель станет богаче, а богатый человек не будет приобретать  низкокачественные товары [10].

     Если  низкокачественные товары занимают незначительное место в общем  объеме потребительского дохода, то эффект замещения больше эффекта дохода и потребитель покупает большее количество низших товаров.

     В нормальных условиях существует зависимость  между ценой и величиной спроса, которая приводит к отрицательному наклону кривой спроса.

     Предложение - это количество товара, которое п.одавцы готовы предложить на рынке по каждой возможной цене в единицу времени. Объем предложения - это максимальное количество товара, которое продавцы готовы предложить на рынке в единицу времени, при определенных условиях:

     Задача  конъюнктурных исследований состоит в определении степени воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры в определённый момент времени. Решить такую задачу возможно, если вести исследование конъюнктуры с учетом новых явлений, возникающих в сфере производства. Для того, что бы представлять ситуацию, происходящую на рынке, недостаточно знать изменения цен, биржевых индексов, движение запасов и колебания других показателей [13]. Исследование рыночной конъюнктуры требует знаний закономерностей развития экономики, взаимодействий  рынков в воспроизводственном процессе.

     Одним из главных понятий исследования конъюнктуры является изучение изменений в динамике и соотношении цен. Необходимо установить причины, вызвавшие сдвиг в уровне или структуре цены. Так же необходим анализ изменений технологии производства, условий потребления товаров, учет изменений в оптовой и розничной торговле. Исследования этих изменений помогают лучше понять направления движения цен. На цены и издержки производства товаров воздействует ряд различных факторов [23].

     Оценка  этого воздействия, т.е. учет происходящих изменений в уровне цен, производится путём анализа соответствующих  показателей, определяющих динамику и уровень цен различных товаров. После того как получено представление о направлении развития экономики в целом, следует переходить к исследованию развития тех отраслей экономики, которые являются главными потребителями на данном рынке. В результате исследований изменений в объёме и структуре потребления составляется оценка развития производства товара, конъюнктура рынка которого изучается. Анализ развития потребления и производства позволяет сделать вывод об изменении в соотношении между спросом и предложением, определить возможную емкость рынка и будущий уровень цен.

     Методы  исследования конъюнктуры любого товарного рынка, хозяйства или отрасли разрабатываются на основе показателей, которые могут помочь в определении направления развития производства, торговли и финансов в будущем. При этих исследованиях проводится оценка соотношения предложения и спроса за необходимый отрезок времени, изучение колебаний цен, продажи товаров и услуг, товарных запасов, оценка устойчивости развития рынка.

     При изучении конъюнктуры рынков необходимо рассматривать показатели, которые могут дать количественную оценку различным изменениям, которые происходят в экономике исследуемой отрасли.

     Основной  характеристикой конъюнктуры рынка  является степень сбалансированности спроса и предложения. Она проявляется в поведении цен, скорости оборачиваемости товаров. Эта оценка позволяет определять тип конъюнктуры, Типы конъюнктуры различают на благоприятный или неблагоприятный.

     При благоприятной конъюнктуре достигается  сбалансированность спроса и предложения, цены удерживаются на стабильном уровне.

     При неблагоприятной конъюнктуре спрос  отстает от предложения, что приводит к росту товарных запасов, замедлению оборачиваемости товаров, наблюдаются затруднение в сбыте товаров [24].

     Успех конъюнктурных исследований зависит  от скорости получения объективной  и полной информации о причинах, характере и размере колебаний соответствия спроса и предложения на различных рынках.

     Главные требования к информации – оперативность  и достоверность.

     При изучении конъюнктуры рынка ведутся  систематические наблюдения за всеми экономическими показателями, изменение которых показывает сдвиги в соотношении спроса и предложения, а также позволяет анализировать причины этих изменений. После переработки информации составляется аналитический документ, который называется конъюнктурный обзор [11].

      Главной задачей рыночного исследования является определение емкости рынка. Емкость рынка – это совокупный платежеспособный спрос покупателей; возможный годовой объем продаж определенного вида товара при сложившемся среднем уровне цен. Емкость рынка зависит от степени освоения данного рынка, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу.  Емкость рынка характеризуется размерами спроса  населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а, следовательно, и покупаемых товаров.

      Следует различать два уровня емкости  рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность. Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы : общего и специфического характера [1].

     Общими  являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара: объем и структуру товарного предложения, в том числе по предприятиям-представителям; ассортимент и качество выпускаемых изделий; размеры импорта по данному товару или группе; достигнутый уровень жизни и потребностей населения; покупательская способность населения; уровень соотношения цен на  товары; численность населения; его социальный и половозрастной состав; степень насыщенности рынка; состояние сбытовой, торговой и сервисной сети; географическое расположения рынка.