Анализ товарного рынка

1.Анализ товарного  рынка.

1.1Продуктовые границы  товарного рынка - это совокупность взаимозаменяемых товаров в пределах одной национальной или межгосударственной рыночной среды.

Как определить продуктовые границы товарного рынка?

Определение продуктовых (товарных) границ товарного рынка - это процедура выявления товара, не имеющего заменителя или взаимозаменяемых товаров.

 Товар - это объект гражданских  прав, в том числе работа и  услуга, предназначенный для продажи, обмена и иного введения в  оборот.

Взаимозаменяемые товары - это товары, которые могут быть сравнимы по определенным параметрам: цене, качественным характеристикам, потребительским свойствам, причём сравнимы таким образом, что покупатель действительно заменяет или готов заменить один товар другим при потреблении.

Взаимозаменяемые товары определяются путём экспертной оценки.

Выявление продуктовых границ рынка представляет собой процедуру определения товара (его потребительских свойств), товаров-заменителей и формирования товарной группы (группы товаров, рынки которых расцениваются как один товарный рынок) на основе мнения покупателей, а при монопсонии — мнения продавцов (как физических так и юридических лиц) о взаимозаменяемости товаров, составляющих одну товарную группу. Это мнение определяется в результате сплошного или выборочного опроса покупателей (продавцов) и подкрепляется данными товароведческой экспертизы. Опрос следует проводить по группам покупателей (продавцов), дифференцированным по способам участия в обороте товара (оптовый, мелкооптовый покупатель (продавец), покупатель единичного количества товара, розничная торговля, реализация товара по прямым договорам).

Продуктовые границы товарного рынка

Определение продуктовых границ рынка представляет собой процедуру определения товара, товаров-заменителей и формирование товарной группы (группы товаров, рынки которых расцениваются как один товарный рынок).

В основе определения продуктовых границ рынка должно лежать мнение покупателей о равнозначности или взаимозаменяемости товаров, составляющих одну товарную группу. Это мнение определяется в результате сплошного или выборочного опроса покупателей (в зависимости от их числа) и подкрепляется данными товароведческой экспертизы. Опрос следует проводить по группам покупателей, дифференцированным по способам участия в обороте товара (оптовый, мелкооптовый покупатель, покупатель единичного количества товара).

. При определении товара первоначально  устанавливается принадлежность  его к классификационной группе (рекомендуется использовать классификаторы: Товарная номенклатура внешнеэкономической деятельности - ТН ВЭД, Основной классификатор продукции - ОКП, товарные словари).

Определение изучаемого товара осуществляется по показателям, характеризующим: потребительские свойства товара, уровень новизны товара, условия потребления (эксплуатации) товара покупателями, условия реализации товара, уровень удовлетворения спроса, - состав которых дифференцируется в зависимости от вида и назначения продукции <*>.

----------------------------------

<*> В приложении 4 приведен примерный  перечень показателей.

 Определение товаров - заменителей, включаемых в определяемую товарную  группу, осуществляется по критерию  взаимозаменяемости товарной продукции. При этом необходимо учитывать  два аспекта взаимозаменяемости  товаров: с точки зрения их  использования - взаимозаменяемость  по потреблению (спросу) и с точки  зрения их производства - взаимозаменяемость  по производству.

Теоретически одним из наиболее точных критериев взаимозаменяемости по потреблению является перекрестная эластичность спроса <**>, исчисляемая по формуле:

             процентное изменение спроса (реализации товара х)

    Е ху =  ------------------------------------------------------

                    процентное изменение цены товара  у

----------------------------------

<**> В условиях несбалансированности  спроса и предложения на рынке  расчеты коэффициентов перекрестной  эластичности в отдельных случаях  могут приводить к искаженным  результатам.

При отсутствии необходимой информации в органах статистики для расчета коэффициента перекрестной эластичности следует провести самостоятельное наблюдение за изменением цен и объема реализации в одной товарной группе в течение квартала или года.

Если коэффициент перекрестной эластичности имеет положительное значение, то товары Х и Y являются взаимозаменяемыми. Чем больше положительный коэффициент, тем больше степень взаимозаменяемости товаров. Нулевой коэффициент свидетельствует о незаменяемости товаров.

На практике, как правило, прибегают к более доступным и менее трудоемким методам оценки взаимозаменяемости товаров - экспертным оценкам, интервью с потребителями и специалистами той или иной отрасли. Выбор зависит от конкретной ситуации на рынке и степени информированности специалистов, проводящих анализ.

Критериями взаимозаменяемости являются также:

а) функциональная взаимозаменяемость различной продукции, которая устанавливается путем сопоставления цели потребления данного товара и его предполагаемых заменителей. Необходимо учитывать дифференцированный подход к этой проблеме различных групп покупателей. Одна и та же продукция на одной и той же территории может обращаться на разных товарных рынках (по составу покупателей и продавцов, например, оптовых и розничных), и рынки эти следует рассматривать обособленно;

б) сходство потребительских свойств товара и его заменителей, которое устанавливается в результате сопоставления физических, технических, эксплуатационных, ценовых характеристик товара и его предполагаемых заменителей (приложение 5).

В условиях дефицитности рынка границы взаимозаменяемости товаров расширяются, но только до пределов, определяемых функциональным назначением товарной продукции.

В процессе анализа следует учитывать наличие барьеров взаимозаменяемости. Например:

а) товар имеет преимущества перед заменителями в системе распределения (торговля по каталогам, торговля с обеспечением доставки на дом и т. п.);

б) товар имеет преимущества перед заменителями в условиях продажи (без нагрузок, с запчастями и т. п., предоставление скидок с цены, кредитов при оплате и прочих гарантий покупателям) и эксплуатации (обеспечение послепродажным обслуживанием) и т. п.

Для оценки взаимозаменяемости товаров с точки зрения их производства необходимо:

- выявить наличие свободных  производственных мощностей, которые  могут быть использованы для  производства одного из товаров, входящих в рассматриваемую товарную  группу (это могут быть простаивающие, излишние мощности, позволяющие  в короткие сроки с минимальными  дополнительными затратами перейти  на выпуск рассматриваемой товарной  продукции);

- определить технологические возможности  переключения производственных  мощностей с производства товаров  для другого рынка на выпуск  продукции рассматриваемой товарной  группы (например, предприятия - производители  кормов для птицеводства или  крупного рогатого скота имеют  мощности, позволяющие переключиться  на производство кормов для  свиноводства - приложение 6).

1.2Географические границы  товарного рынка.

 Географические границы товарного рынка — это территория, на которой покупатели из выделенной группы, имеют экономическую возможность приобрести рассматриваемый товар и не имеют такой возможности за пределами этой территории. Если покупатели считают товар, продаваемый в одном регионе, заменителем товара, продаваемого в другом регионе, тогда эти регионы можно рассматривать как один и тот же географический рынок данного товара.

Географические (территориальные) границы товарного рынка — это территория, на которой покупатели приобретают или могут приобрести изучаемый товар (товары-заменители) и не имеют такой возможности за ее пределами.

4.1. Географические границы товарного  рынка определяются экономическими, технологическими, административными  барьерами, ограничивающими возможности  участия потребителей в приобретении  данного товара на рассматриваемой  территории.

4.2. Географические границы товарного  рынка определяют территорию (географическую  область, регион), на которой покупатели  из выделенной группы приобретают  или могут приобрести рассматриваемый  товар.

При этом следует иметь в виду, что республиканским товарным рынком является территория Российской Федерации, а местным товарным рынком - район города, город, отдельный населенный пункт, группа населенных пунктов, район, область, группа областей, край, административный или экономический район, любая другая территория, в отношении которой должна быть доказана экономическая возможность покупателя приобрести товар на данной территории, и отсутствие этой возможности за ее пределами.

4.3. Территория рынка определяется  так же, как и товарная группа: по принципу признания покупателями  равной доступности товаров, продаваемых  в различных областях (регионах) рынка. Если покупатели считают  товар, продаваемый в одном регионе, заменителем товара, продаваемого  в другом регионе, тогда эти  регионы можно рассматривать  как один и тот же географический  рынок данного товара.

4.4. Основными признаками единого  географического рынка являются:

- возможность перемещения спроса  между территориями, предположительно  входящими в единый географический  рынок, то есть:

- доступность транспортных средств для перемещения покупателя к продавцу;

- незначительность (в пределах, например, 5 % от цены товара <*>) транспортных  расходов на перемещение покупателя  к продавцу;

- возможность перемещения товара  между территориями, предположительно  входящими в единый географический  рынок, то есть:

- незначительность дополнительных  издержек (в пределах 5 % от цены  товара <*>) на транспортировку  товара от продавца к покупателю;

- сохранность уровня качества  и потребительских свойств товара  в процессе его транспортировки;

- отсутствие на данной территории  административных ограничений на  ввоз или вывоз товаров и  прочее;

- сопоставимый уровень цен на  соответствующие товары внутри  границ этого рынка.

При определении географических границ учитываются следующие параметры

1. Возможность перемещения спроса  между территориями.

2. Определяется по доступности  транспортных средств и незначительности  транспортных расходов.

3. Возможность перемещения товара  между территориями.

4. Отсутствие ограничений (хотя  бы даже санитарного плана) на  вывоз товара.

Географические границы товарного рынка не совпадают с административно-территориальным делением РФ.

На это было обращено внимание ещё ВАС РФ в 94 году.

Федеральный рынок - территория РФ.

 Межрегиональный рынок - несколько  субъектов.

Региональный - территория субъекта.

Локальный (местный) - территория муниципального образования

1.3 Определение состава  продавцов и покупателей

3.1. В целях определения рынка  следует установить группы представленных  на нем покупателей. Для этого  определяются все группы покупателей, приобретающих товар у данного  продавца. Группировку следует производить  по способам участия покупателей  в обороте товара.

3.2. Состав выделенной группы  покупателей уточняется по следующему  критерию: каждый из покупателей  выделенной группы может приобрести  товар у любого из продавцов, реализующих товар на определяемом  товарном рынке.

3.3. Выявляются все продавцы, функционирующие  на товарном рынке, для которого  определены продуктовые границы.3.4. Наряду с фактически действующими выявляются потенциально возможные продавцы и покупатели на определяемом товарном рынке.

Обмен товара между продавцами и покупателями может различаться по условиям потребления и эксплуатации товара (для бытовых нужд и для промышленного использования), по величине закупаемых партий (оптовые и розничные) и другим обстоятельствам, которые вносят различие в отношения конкуренции среди продавцов и отношения торговли между продавцами и покупателями. Одна и та же продукция на одной и той же территории обращается на разных по составу покупателей и продавцов рынках. Такие рынки рассматривают обособленно.

 Состав продавцов и покупателей  формируется в следующем порядке:

1. Определяются все группы покупателей, приобретающих товар на рынке, для которого определены продуктовые  границы. Группировку покупателей  следует производить по способам  приобретения ими конкретного  товара.

2. Выявляются продавцы, функционирующие  в продуктовых границах рынка.

3. Состав выделенной группы  покупателей уточняется по следующему  критерию: каждый из покупателей  выделенной группы может приобрести  товар у любого из продавцов, реализующих товар на определяемом  товарном рынке.

4. Наряду с фактически действующими, желательно выявить потенциально возможных продавцов и покупателей на определяемом рынке.

Виды посредников

Посредники делятся по национальной принадлежности и функциональным задачам, а также по комплексам обязательств, определяющих виды договоров, принятых за основу по­среднических соглашений. 

По национальной принадлежности посредники делятся на национальных посредников, содействующих обращению товаров на утреннем рынке, внешнеторговых национальных посредников, иностранных посредников. К национальным (российским) посредникам относятся те, главный офис которых находится на территории России независимо от доли участия в них иностранного капитала.

По характеру деятельности и особенностям отношений с предпринимателями посредники подразделяются на следующие виды.

Коммерческие представители - посредники, выполняющие поручения предпринимателей (принципалов) по поиску для них коммерческих партнеров и действующие от имени принципалов при заключении ими договоров (см. ст. 184 ГК РФ).

Комиссионеры — посредники, содействующие по поручениям предпринимателей (комитентов) сбыту или приобретению товаров в рамках комиссионных договоров путем заключения от своего имени и за счет комитентов контрактов с третьими фирмами (см. гл. 51 ГК РФ).

Поверенные — посредники, которые по поручениям предпринимателей (доверителей) содействуют совершению коммерческих операций, в том числе по сбыту или приобретению товаров путем заключения договоров от имени и за счет доверителей (см. гл. 49 ГКРФ).

Агенты — посредники, совершающие по поручению предпринимателя (принципала) юридические и иные действия, в том числе по сбыту и приобретению товаров, путем заключения договоров от своего имени, но за счет принципала либо от имени и за счет принципала (см; гл. 52 ГК РФ).

Дистрибьюторы — оптовые торговцы, которые в рамках дистрибьюторских договоров сбывают товары продавцов, заключая контракты купли-продажи. В ГК РФ отношения дистрибьюторов и продавцов особо не регулируются, однако Международная Торговая Палата (г. Париж) разработала типовой дистрибьюторский контракт.

1.4  Объем анализируемого  рынка.

Определение емкости рынка

Определение емкости рынка является главной задачей рыночного исследования. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения.

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень.

Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего и профессионального и специфического характера.

Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара: объем и структура товарного предложения, в том числе по предприятиям-изготовителям; ассортимент и качество выпускаемых изделий; размеры импорта по данному товару или группе; достигнутый уровень жизни и потребностей населения; покупательная способность населения, уровень и соотношение цен на товары; численность населения; его социальный и половозрастной состав; степень насыщения рынка; состояние сбытовой, торговой и сервисной сети; географическое расположение рынка.

В настоящее время состояние рынка подвержено значительному влиянию таких процессов, как обособление территории и введение новых денежных единиц, образование коммерческих структур, инфляция, введение новых таможенных ограничений и т.д.

Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару. К числу специфических товаров относятся: n размер и состав гардероба, природно-климатические условия, изменения моды, национально-бытовые традиции (для рынков тканей, одежды и обуви); n достигнутый уровень обеспеченности, сроки физического и морального износа, рост жилищного строительства, развитие прокатной сети, рационализация быта, рост цен на энергоносители (для товаров длительного пользования).

Обработка и анализ данных осуществляются с использованием известных и описанных в учебных пособиях по статистике методов, а именно: группировки, индексного и графического методов, построения и анализа динамических рядов. Причинно-следственные связи и зависимости устанавливаются в результате корреляционно-регриссионного анализа динамических рядов.

Модель развития рынка представляет собой условное отображение реальной действительности и схематически выражает внутреннюю структуру и причинные связи данного рынка. Она позволяет при помощи системы показателей в упрощенном виде охарактеризовать качественное своеобразие развития всех основных элементов рынка на современном этапе и на заданном отрезке времени в будущем.

Формализованная модель развития рынка представляет систему уравнений, охватывающую его основные показатели. Для каждого рынка система может иметь различное число уравнений спроса и предложения.

При сопоставлении модели развития рынка возникает ряд вопросов методического характера, которые необходимо отметить.

Во-первых, следует иметь в виду, что определение перспектив развития конкретного рынка не может осуществляться изолированно от других социально-экономических прогнозов (демографических, региональных и т.д.), от аналогичных проектировок по взаимодополняемым товарам. Учет этих факторов обеспечивается, как правило, путем задания различного рода ограничений в разрабатываемой модели.

Во-вторых, учет влияния на развитие товарного рынка большого числа факторов, тенденция развития которых в будущем могут существенно измениться, определяет необходимость построения нескольких вариантов моделей развития рынка и нахождения оптимального варианта из нескольких.

Третьим существенным моментом, составляющим проблематику построения модели развития рынка, является определение степени агрегации товарных групп. Надо четко представить, на каком уровне следует строить прогноз емкости товарного рынка, - в целом по товарной группе, по видам, типам, моделям.

Основными источниками информации о будущих характеристиках рынка являются: человеческий опыт и интуиция; экстраполяция тенденций, процессов, закономерности развития которых в прошлом и настоящем достаточно хорошо известны; модель исследуемого процесса, отражающая ожидаемые или желательные тенденции его развития.

В соответствии с этим существуют три дополняющих друг друга способа разработки прогноза.

1. Анкетирование- выявление мнений  населения, экспертов с целью  получения оценок прогнозного  характера.

2. Экстраполирование- продолжение  в будущее тенденций процессов, отражаемых в виде динамических  рядов их показателей, на основе  разработанных моделей регрессивного  типа.

3. Аналитическое моделирование- построение  и использование модели, отражающей  внутренние и внешние взаимосвязи  в ходе развития рынка.

Результатом работы по определению емкости рынка должен явиться комплексный аналитический обзор состояния рынка и формирующих его факторов, а также многовариантный прогноз развития товарного рынка с учетом тенденций изменений изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов.

Определение объема рынка и доли на нем хозяйствующего субъекта

5.1. Количественной характеристикой  объема товарного рынка является  общий объем реализации товара в географических границах рынка выделенной группе покупателей в стоимостных и (или) натуральных показателях.

5.2. Общий объем реализации товара  определяется как сумма реализации  товара на данном рынке всеми  продавцами.

V рынка = Vi, где

Vi - объем реализации конкретным поставщиком товара.

5.3. В случае отсутствия прямых  данных об объемах реализованной  потребителям продукции объем  рынка определяют расчетным способом  по формуле:

V рынка = Пр + Вв - Выв, где

V рынка - объем рынка;

Пр - объем поставок товара на территорию рынка местными товаропроизводителями;

Вв - объем ввоза на территорию рынка;

Выв - объем вывоза за пределы внутреннего рынка.

5.4. Доля хозяйствующего субъекта - продавца на рассматриваемом  товарном рынке (Di) определяется, как отношение реализованной им на рынке товарной продукции к объему рынка.

Di = Vi / V рынка.

Количественные показатели структуры товарного рынка

   1.5

6.1. Количественными показателями, характеризующими структуру товарного  рынка, являются:

    - численность продавцов, действующих на данном товарном  рынке;

    - доли, занимаемые продавцами  на данном товарном рынке;

    - показатели рыночной  концентрации.

    Вопрос о включении  ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ конкурентов (продавцов) в расчет доли на рынке решается  в зависимости от рассматриваемой  ситуации:

    - если анализ состояния  конкурентной среды на рынке  проводится в связи с возбуждением  дела по факту нарушения антимонопольного  законодательства, вероятнее всего  необходим расчет доли по ФАКТИЧЕСКИ  сложившейся структуре рынка (без  учета потенциальных конкурентов);

    - если анализ состояния конкурентной среды выполняется для оценки долгосрочных и перспективных проектов (слияние хозяйствующих субъектов, создание финансово - промышленных групп, приобретение пакетов акций, имущества и др.), целесообразно учитывать возможные объемы реализации на рынке ПОТЕНЦИАЛЬНЫМИ конкурентами (продавцами) при условии, что вход на рынок новых хозяйствующих субъектов может осуществляться в кратчайшие сроки (определяемые в зависимости от конкретного рынка, в пределах 1 - 2 лет) без существенных дополнительных затрат.

    6.2. Численность продавцов, действующих на данном товарном  рынке, не позволяет сделать полных  и достоверных выводов о наличии (отсутствии) и характере конкуренции  между ними, за исключением случаев, когда их количество очень  мало.

    6.3. В зависимости от  долей, занимаемых продавцами на  данном товарном рынке, составляется  их ранжированный перечень; анализируется  существенность разброса долей  участия продавцов на товарном  рынке; делается вывод о равнозначности (равномерности) присутствия продавцов  на товарном рынке.

    Желательно, чтобы выводы, основанные на анализе статистических  данных, характеризующих ситуацию  за конкретный период времени, были подкреплены анализом динамики  присутствия на рынке тех или  иных продавцов за 3 - 5 последних  лет.

    6.4. К показателям рыночной  концентрации относятся:

    а) коэффициент рыночной  концентрации (CR). Рассчитывается как  процентное отношение реализации (поставки) продукции определенным  числом крупнейших продавцов  к общему объему реализации (поставки) на данном товарном рынке.

    Рекомендуется использовать  уровень концентрации трех (CR-3), четырех (CR-4), шести (CR-6), восьми (CR-8), десяти (CR-10), двадцати пяти (CR-25) крупнейших продавцов.

    Расчет коэффициентов  рыночной концентрации производится  по форме, указанной в Приложении 8;

    б) индекс рыночной концентрации  Герфиндаля - Гиршмана (HHI). Рассчитывается как сумма квадратов долей, занимаемых на рынке всеми действующими на нем продавцами.

    Расчет индекса рыночной  концентрации производится по  форме, указанной в Приложении 9 <*>.

  <*> В экономической литературе  приводятся и другие коэффициенты, характеризующие концентрацию на  рынке. Однако они реже используются  в аналитической практике. К ним, в частности, относится Индекс  Линда (L) (Приложение 10).

    6.5. В соответствии с  различными значениями коэффициентов  концентрации и индексов Герфиндаля - Гиршмана выделяются три типа рынка:

    I тип - высококонцентрированные  рынки:

    при 70% < CR-3 < 100%;

    2000 < HHI < 10000;

    II тип - умеренно концентрированные  рынки:

    при 45% < CR-3 < 70%;

    1000 < HHI < 2000;

    III тип - низкоконцентрированные рынки:

    при CR-3 < 45%

    HHI < 1000.

    6.6. Показатели рыночной  концентрации дают возможность  сделать предварительную оценку  степени монополизации рынка, равномерности (или неравномерности) присутствия  на нем хозяйствующих субъектов. Чем больше продавцов с равномасштабной поставкой продукции действует на рынке, тем меньше значение соответствующих показателей <*>.

    <*> Высокая концентрация  рынка определяется СОВОКУПНОЙ  долей трех или четырех КРУПНЕЙШИХ  субъектов (т.е. коэффициентами концентрации), а также коэффициентом Герфиндаля - Гиршмана, который показывает, какое место, долю на данном рынке занимают БОЛЕЕ МЕЛКИЕ субъекты, есть ли предпосылки при данной структуре рынка для противодействия БОЛЕЕ МЕЛКИХ субъектов рыночной силе КРУПНЕЙШИХ.

    В условиях неразвитости  малого предпринимательства в  России, а также несовершенной  статистической базы по субъектам  малого предпринимательства коэффициент  Герфиндаля - Гиршмана может давать отчасти искаженную картину (если неточная информация возводится в квадрат, ошибка удваивается).

    В зарубежной практике  коэффициенты концентрации и  особенно Герфиндаля - Гиршмана применяются лишь как отправная точка в исследовании конкретного прецедента и никогда не используются как аргумент для судебного разбирательства.

1.7 Ценовая политика — это механизм или модель принятия решений о поведении субъекта хозяйствования на основных типах рынка для достижения запланированных целей. Оптимальный уровень цен и их изменение в зависимости от ситуации на рынке являются важнейшим конкурентным преимуществом субъекта хозяйствования.

увеличение доли рынка (выживаемость);

• максимизация доли прибыли;

• обеспечение окупаемости затрат;

• обеспечение лидерства по показателям качества;

• проникновение на рынок и закрепление на нем;

• улучшение сегментации рынка.

1.8Качественные показатели  структуры товарного рынка (барьеры  входа на рынок)

Качественными показателями, характеризующими структуру товарного рынка, являются:

- наличие (отсутствие) барьеров входа  на рынок для потенциальных  конкурентов и степень их преодоления;