Анализ зарубежного рынка и внешней среды маркетинга

Содержание

Введение 3

1. Понятие и специфика международной маркетинговой среды 4

2. Специфика международного маркетинга 7

3. Анализ зарубежного рынка и внешней среды маркетинга 10

Список использованных источников: 21

Введение

В процессе становления рыночной экономики вопрос адаптации человека к новой ситуации, а следовательно, и к новому подходу в решении задач, готовности и способности выявлять проблемы и вырабатывать пути их разрешения очень важен. Условия экономической турбулентности в России поставили перед руководителями предприятий (фирм) и организаций различных форм собственности большое количество сложных организационно-экономических проблем. Решение некоторых из них — вне пределов компетенции хозяйственных руководителей и зависит в основном от стратегических и оперативных решений на макроуровне. Однако многие вопросы с успехом могут решаться и на микроуровне, обеспечивая жизнедеятельность предприятий и организаций. Один из таких важнейших вопросов — умение принимать обоснованные решения в постоянно меняющихся условиях.

Интерес хозяйственных руководителей  к концепции маркетинга в современном управлении предприятием (фирмой) не случаен и во многом определяется их желанием адаптироваться к нестабильным условиям рыночной экономики России.

Для современного этапа экономики России характерны тенденции ее возрастающей интеграции с мировым сообществом, активного  выхода отечественных предприятий  на зарубежные рынки, интенсификации развития новых форм международного бизнеса. В этих условиях объективно возрастает интерес к изучению международного маркетинга.

1. Понятие и специфика международной маркетинговой среды

По своему экономическому содержанию международный  маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления, в основе которой  лежат принципы организации производственно-коммерческой деятельности международной компании по единой программе, включающей НИОКР, производство, сбыт, продвижение товара и послепродажное обслуживание иностранных  покупателей, которая формируется  с учетом существующих и будущих  потребностей зарубежных рынков с целью  наиболее эффективного обеспечения  долгосрочных интересов компании.

Внешняя среда международного маркетинга (international marketing environment) - совокупность факторов, сил, условий и субъектов, определяющих возможности предприятия осуществлять маркетинг на внешнем рынке.

Другая  точка зрения характеризует международный  маркетинг как логику предпринимательского мышления, рассматривающую весь мировой  рынок как источник получения  прибыли на систематизированной  плановой основе.

В этом случае его отличает глобальный и ориентированный  на извлечение максимальной прибыли  подход. В первую очередь международная  маркетинговая деятельность фирмы  связана с осуществлением экспортных операций, однако фирма при этом ищет любые другие возможности получения  прибыли.

В общих  чертах внешняя среда международного маркетинга включает систему внешнеэкономических  связей, и в первую очередь международную  торговлю, экономические, политико-правовые, культурные факторы и т.д.

В международной  торговле с точки зрения маркетинга прежде всего следует выделить торговые ограничения. Самыми распространенными из них являются таможенные тарифы, квоты, эмбарго, нетарифные барьеры, валютные ограничения. Экономические факторы прежде всего характеризуют структуру экономики страны, уровень развития ее отдельных секторов, что определяет характер потребностей страны в товарах и услугах, уровни доходов различных слоев населения и занятости. Политико-правовые факторы - это прежде всего регламентация закупок и потребления, общая направленность политики, стабильность режима; регулирование валютных операций (возможность обмена валют, перевода валюты в другую страну, встречная торговля); дополнительные возможности или трудности, обусловленные образованием международных экономических сообществ; эффективность функционирования государственных органов (работа таможенной службы, других органов внешнеэкономического регулирования, возможность получения официальной маркетинговой информации, других услуг). Учет культурных факторов заключается в том, что еще до разработки плана маркетинга следует изучить обычаи, нормы поведения, запреты, которым следуют жители страны рынка. Незнание культурной среды снижает шансы экспортера в эту страну на успех.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения успеха фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Сущность  международного маркетинга – рассмотрение всего мира как своего потенциального рынка, его анализ и удовлетворение его потребностей.

 Требует  рассмотрения и такой важный  аспект проблемы, как различия  между категориями «экспорт»,  «экспортный» и «международный»   маркетинг, довольно часто смешиваемыми  в отечественной экономической  литературе.

Экспорт состоит в том, что отечественные  производители  ограничиваются поставкой  своей продукции фирмам других стран (импортерам). Поставщиков не заботит  то, что с их продукцией происходит дальше, насколько удовлетворены  ею  потребители.

Экспортный  и международный маркетинг соотносятся  как часть и целое. Экспортный маркетинг, безусловно, категория более  узкая.

Под экспортным маркетингом понимают попытку реализации продукции в другой стране, отличающейся от продаж на внутреннем рынке условиями сбыта, деловыми обычаями, национальными традициями, валютой, особенностями социокультурной среды. Как правило, компания при этом переводит за пределы национальных границ свою торговую практику, внося в ее компоненты минимальные изменения. Именно с налаживания экспортных операций и начинают свою международную маркетинговую деятельность многие фирмы. При этом основной побудительной причиной участия в экспорте выступает стремление увеличить доходы от продаж. экспортные поставки могут быть средством смягчения избыточных производственных мощностей внутри страны. Наконец, есть фирмы, усматривающие в экспорте продукции стратегию диверсификации сбыта.

Однако  если компания глубоко внедряется на мировые рынки, одного приспособления маркетинговых методов и процедур, даже успешно «работавших» на внутреннем рынке, становится явно недостаточно. В этом случае фирма прибегает  к международному маркетингу, который  предполагает систематическую, планомерную  и активную обработку  международных  рынков  на  различных  ступенях  продвижения  товара  к  покупателю.

 Нормы  делового этикета для разных  стран также являются разными.

Международный маркетинг в самом общем виде можно определить как ведение  внешнеэкономической деятельности маркетинговыми методами.

Переход от традиционной внешнеэкономической  деятельности к международному маркетингу не столь очевиден и прост. Здесь  можно выделить несколько более  сложных ступеней.

• Традиционный экспорт, т.е., собственно, еще не маркетинг: фирма просто продает свой товар зарубежному контрагенту и не интересуется дальнейшей судьбой этого товара.
• Экспортный маркетинг — активная экспортная деятельность, сопровождающаяся обработкой зарубежного рынка, его исследованиями, приспособлением, продвижением.
• Внешнеэкономический маркетинг — это прежде всего расширение форм внешнеэкономической деятельности. Наряду с экспортом он включает создание совместных предприятий, дочерних фирм, портфельные инвестиции за рубежом, консультирование, инжиниринг, лизинг и вообще торговлю услугами. При этом внешнеэкономическая деятельность обычно становится по масштабам сопоставима с деятельностью фирмы на внутреннем рынке или даже превышает ее.
• Транснациональный маркетинг — это работа одновременно на рынке многих стран, сопровождаемая, как правило, полной иди почти полной утратой национального лица фирмы. Он характерен для транснациональных компаний и тесно связан с внедрением международного менеджмента.

 2. Специфика международного маркетинга

Конечно, международная маркетинговая деятельность не предполагает использования каких-либо новых функций маркетинга. Постановка маркетинговых задач, выбор целевых  рынков, позиционирование продукции, разработка комплекса маркетинга и проведение контроля маркетинговой деятельности — все эти фундаментальные  требования сохраняют актуальность и в работе фирмы за рубежом. Совершенно очевидно, что не может быть эффективного международного маркетинга на том предприятии, которое не будет соблюдать основных маркетинговых принципов в работе на внутреннем рынке. Однако следует  помнить, что определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования внешних рынков и условиями маркетинговой  деятельности на них, придает международному маркетингу черты, которые обязаны  учитывать национальные компании. В  общем виде это следующее.

Во-первых, для успешной маркетинговой деятельности на внешних рынках приходится прилагать  более значительные и целенаправленные усилия, более последовательно соблюдать  принципы маркетинга, использовать маркетинговые  приемы, методы, процедуры, чем это  требуется на внутреннем рынке. Как  правило, внешние рынки предъявляют  не только высокие, но и особые требования к предлагаемым на них товарам, их сервису, рекламе. Это связано как  со спецификой спроса отдельных страновых рынков, так и с уровнем конкурентной борьбы.

Во-вторых, изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований. Этот исходный момент в международном маркетинге обычно является гораздо более сложным  и трудоемким, чем исследование внутреннего  рынка. Если учесть, что мировой рынок включает примерно 180 страновых рынков и каждому из них присущи как общие черты, так и определенные особенности, то становится очевидным, что по каждому из отобранных рынков необходимо проводить больше исследовательской работы.

Кроме того, при выходе на зарубежный рынок дополнительно  приходится анализировать сложные  объекты, которых нет у рынка  внутреннего: например, таможенное регулирование, валютные курсы, балансы международных  расчетов и пр. Наконец, в международной  маркетинговой деятельности нельзя игнорировать политические риски, связанные  с выходом на страновые рынки, выбранные национальной компанией как наиболее привлекательные для реализации экспортной продукции, или другие формы международного маркетинга. Войны, революции или острые социальные конфликты способны привести к разрушению производственных помещений, оборудования, повреждению товарных запасов, а смена политической власти чревата конфискацией имущества зарубежного инвестора.

В-третьих, для эффективной деятельности на внешних рынках необходимо творчески  и весьма гибко использовать различные  маркетинговые процедуры. Стандартных  подходов здесь не существует. Использовать различные маркетинговые приемы следует с учетом конъюнктурных  колебаний и прогноза развития зарубежных рынков, сложившейся там коммерческой практики и торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды. Особенно важно учитывать специфику социокультурной среды. Очевидно, что многие параметры товара, безразличные покупателям одной страны, могут быть весьма важными для потребителей другой страны. Достаточно отметить, что, например, французские производители соленой рыбы используют 8 рецептов заготовки одного и того же продукта, адаптированных к вкусам покупателей в каждой из европейских стран.

В-четвертых, следовать требованиям внешних  рынков, точнее, требованиям потенциальных  иностранных покупателей, означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта. Принципиальное значение приобретает разработка и коммерческое производство «товаров рыночной новизны», призванных даже спустя несколько лет после выхода на зарубежный рынок сохранять конкурентные позиции национальной компании. Мировая практика свидетельствует, что выход на внешние рынки с изделиями, которые лишь частично удовлетворяют его требованиям или даже не соответствуют им, порождает потери и непроизводительные затраты, гораздо более высокие, чем проведение предварительных маркетинговых исследований данных рынков.

Итак, выход  на зарубежный рынок ставит компанию в ситуацию, совершенно отличную от той, которая может быть ей знакома  из опыта работы на национальном рынке.

Перерастание  национально ориентированного маркетинга в международный требует, чтобы изучение конкретного товарного рынка, его сегментация и разработка комплекса маркетинга распространялись на особенности поведения фирмы не только в торговле и постпродажном сервисе, но и на инвестиционную деятельность фирмы с учетом интересов потребителей зарубежных рынков.

Продвигая свои товары на «чужие» рынки, а затем усиливая на них свои позиции, фирмы испытывают потребность в том, чтобы грамотно реагировать на конъюнктурные колебания на мировых рынках. Благодаря этому пониманию рождается способность к адаптации, выступающая залогом эффективности и долговременности их присутствия на зарубежном рынке. В то же время пренебрежение к международному маркетингу может привести к весьма негативным последствиям не только в плане утраты благоприятных маркетинговых возможностей, но и в плане реального проигрыша в конкурентной борьбе с иностранными компаниями на внутреннем рынке.

 3. Анализ зарубежного рынка и внешней среды маркетинга

Выбирая ту или иную концепцию, компания сопоставляет свои цели и  возможности с характеристиками потенциального зарубежного рынка. Условия рынка, перспективы его  развития, степень конкуренции и ее особенности в сопоставлении с потенциалом международного развития компании — обязательные объекты маркетинговых исследований при выборе зарубежного рынка.

Важные характеристики рынка:

• его емкость (динамика и прогноз);
• наличие спроса на данный или аналогичный товар;
• его характер и прогноз;
• доступность рынка, его восприимчивость;
• конкуренция.

Доступность рынка — настолько важный показатель, что его негативная оценка может сыграть ключевую роль при выборе целевого рынка при всех других благоприятных условиях. Доступность внешнего рынка прежде всего анализируют с точки зрения существующих препятствий, которые придется преодолевать: таможенные барьеры, юридические преграды, протекционистские и дискриминационные меры (нетарифные барьеры). В международном маркетинге важно также анализировать восприимчивость зарубежного рынка по отношению как к самой фирме, так и к ее предложению. Нередко восприимчивость связывается с личными качествами и поведением менеджеров компании. Маркетологи связывают восприимчивость с «эффектом призмы», что подразумевает искажение национального имиджа фирмы при его оценке зарубежными рынками.

В целом новые условия  развития компании могут по-разному  повлиять на ее деятельность: либо предоставить ей такие благоприятные условия, которых не было на внутреннем рынке, либо потребовать слишком больших  затрат на преодоление негативного  восприятия. Анализ конкуренции должен выявить активных, представляющих реальную угрозу соперников, емкость рыночных сегментов, которыми они владеют, общую  конкурентную ситуацию (чистая конкуренция, олигополия и пр.).

Конечным результатом  такого исследования должна быть оценка конкурентоспособности фирмы. Для этого может быть рекомендована модель (рис. 1.1), в которой сосредоточены составляющие конкурентоспособности фирмы применительно к концепции международного развития.

                             1.1. Факторы конкурентоспособности¹

Идея модели — взаимосвязь и взаимодействие подразделения, отвечающего за концепцию международного развития (центральный круг), с факторами внутренней и внешней среды для эффективного использования всех резервов конкурентоспособности.

Возможности фирмы, ее конкурентоспособность  анализируют по отношению к конкретному  целевому рынку, в связи с чем один из решающих параметров, влияющих на степень реализации выявленных конкурентных преимуществ компании, — стабильность данного зарубежного рынка. Стабильность влияет на степень экономического и политического риска. Для более полной и достоверной оценки ситуации требуется проведение маркетинговых исследований, одним из объектов которого является внешняя среда деятельности компании на зарубежном рынке и ее политические, правовые, экономические и социально-культурные факторы.

Политическая среда непосредственно влияет на способ ведения бизнеса. Изменения в политических системах и образование новых форм правления влекут за собой возникновение другой правовой среды, что, Б свою очередь, может привести к

негативным по отношению  к иностранной компании действиям  правительства, характерным для  нестабильной политической ситуации:

• конфискации собственности;

• блокированию валютных резервов;

• введению импортных квот;

• ужесточению налогообложения и др.

С изменением политической ситуации в сторону демократизации могут возникнуть позитивные действия правительства принимающей страны. Если предложение иностранной компании восполняет дефицит потребительских  товаров первой необходимости либо связано с поставкой высокотехнологичных  товаров, она может рассчитывать на предоставление режима наибольшего  благоприятствования. В то же время  следуют и оборонительные действия правительства с целью защиты национальных производителей (ужесточение  таможенного режима, импортные квоты, нетарифные барьеры и пр.).

Внешняя среда международного маркетинга имеет, как правило, политическую окраску, в связи с чем Ф. Котлер предложил дополнить комплекс международного маркетинга двумя составляющими: политическими силами и общественным мнением (концепция мегамаркетинга). В связи с этим маркетинговые исследования политических факторов должны выявлять влиятельные общественно-политические круги (группы давления) и отдельных лиц, наделенных особыми правами и преследующих определенные интересы. Такая информация необходима для разработки эффективных способов создания привлекательного имиджа компании для политических кругов целевого рынка.

Задачами маркетинговой  деятельности по отношению к политической среде являются изучение преград, которые могут создать политические круги, и подготовка программы привлечения их на свою сторону или нейтрализация. С целью влияния на общественно-политические силы детально изучается законодательство принимающей страны и разрабатываются стратегии ведения переговоров, лоббирование, партнерство, а также соответствующие рекламные кампании, программы паблик рилейшнз, способы пропаганды.

При изучении правовой среды зарубежного рынка следует разобраться, какой вид права принят в стране, это важно для коммерческой деятельности (в том числе и с точки зрения юридических прецедентов). Так, в странах публичного права (Великобритания), которое базируется на традициях, нравах, обычаях, прецедентах, ведущую роль играет судебное разбирательство. Это нельзя не учитывать в деловых отношениях, что отражается, например, на форме и содержании контракта купли-продажи — в нем должны быть оговорены все возможные ситуации.

Система гражданского права (более 70 стран мира) действует в соответствии со сводом законов, а рассмотрение событий базируется на сопоставлении факта с законодательным положением (Гражданским кодексом). В данном случае форма контракта более сжатая, так как Гражданский кодекс включает те или иные ситуации.

В США, хотя и действует  публичное право, коммерческая практика регулируется Единым коммерческим кодексом (Uniform Commercial Code), принципы которого близки к гражданскому праву.

Наиболее сложны для маркетолога системы теократического права (27 стран), которое основано на религиозных заповедях (мусульманское право, базирующееся на исламе). Практически же правовая среда в этих странах представляет собой сложную композицию из ислама, гражданского и публичного права, в силу чего правовая система отдельной страны нередко оказывается уникальной.

Законодательные положения, которые следует учитывать в  практике международного маркетинга, касаются:

• вопросов патентного права;
• защиты товарных знаков и авторских прав;
• в стандартизации форм бухгалтерского учета;
• охраны окружающей среды;
• санитарно-гигиенических норм;
• правил техники безопасности;
• обязательной сертификации товара;
• вопросов труда и занятости;
• ценообразования;
• налогообложения и пр.

В международной маркетинговой  деятельности следует учитывать  положения международного права, которые  регулируют взаимоотношения между  суверенными государствами (субъектами международного права). Международное  право базируется на международных  договорах, касающихся как широкого спектра вопросов, так и конкретных областей сотрудничества (например, трудовых ресурсов, взаимного признания сертификатов соответствия и др.). Международные  договоры могут быть двух- и многосторонние. Соглашение о свободной торговле между США и Канадой — двухстороннее, многосторонним является Генеральное соглашение по тарифам и торговле. Международные соглашения чаще всего затрагивают вопросы передвижения товаров, судоходства и перевозки грузов, приобретения собственности и др.

Изучая правовую среду  потенциального целевого рынка, необходимо выявлять такие положения национального  законодательства, которые подпадают  под международное право, оказывающееся  в такой ситуации определяющим для  страны — участницы договора (соглашения). Следует отметить, что необходимо прогнозировать развитие правовой среды, особенно в условиях турбулентности, характеризующей макросреду немалого числа стран. Так, например, в сложной ситуации оказываются компании, планирующие свою деятельность в Гонконге: в течение 50 лет Гонконг должен от публичного права, унаследованного от своего колониального прошлого, перейти на китайскую правовую систему, находящуюся сейчас в процессе реформирования.

Международная маркетинговая  деятельность компании может осложниться, если правительство страны принадлежности фирмы требует придерживаться принципа экстерриториальности, т. е. обязательного следования законодательству своей страны в международном бизнесе.

Политическая среда тесно  связана с экономической средой международного маркетинга. Экономический  уклад зависит от политической системы. Командная экономика и общественная собственность соответствуют тоталитарным режимам, рыночная экономика и частная  собственность — демократическим системам. Необходимо учитывать и наличие государственного сектора в сочетании с частной собственностью (например, во Франции), а также той или иной степени государственного регулирования в экономике демократической страны.

Изучая мировую экономику, следует обратить внимание на классификацию  стран по структуре хозяйства: страны с натуральным хозяйством, экспортеры сырья, развивающиеся страны, промышленно  развитые страны. Каждый вид и уровень  развития экономики страны представляет конкретный интерес при выборе целевого зарубежного рынка.

Такие экономические критерии, как доход на душу населения, уровень  семейного дохода, могут быть использованы при глубокой сегментации выбранного географического региона и наряду с другими показателями могут определить решения по товарной политике и другим составляющим комплекса маркетинга.

Еще одним объектом международных  маркетинговых исследований является социально-культурная среда. Здесь  важно учитывать особенности, присущие самому индивиду, деловому общению и социуму в целом. Например, изучая человеческие особенности, маркетолог обращает внимание на стереотип представлений о себе (что важно, например, для международной рекламы, в которой типаж действующих лиц следует выбирать сообразно представлениям, соответствующей национальности о своей внешности).

Важно знать антропологические  характеристики, представления людей  об идеальной внешности (как правило, молодые, стройные, спортивные индивиды в рекламных роликах, которые могут и не соответствовать реальным характеристикам целевой аудитории, но обеспечат лучшую восприимчивость и доброжелательное отношение целевой аудитории).

Информация о внешней  среде и рынке необходима для  сегментации.

Международная сегментация  преследует цель выявления на уровне стран или регионов таких групп  покупателей, которые, несмотря на национальные различия, проявляют одинаковое отношение к предложению фирмы.

Международный рынок может  быть сегментирован:

• на группы стран, где выявляется схожее отношение к товару;
• на сегменты внутри всех или большого количества стран, одинаково реагирующие на продукт;
• на отдельные сегменты в разных странах, где можно предложить один и тот же товар.

Сегментация по группам (кластерам) стран может осуществляться по экономическим  и культурным критериям (Скандинавские  страны, страны Юго-Восточной Азии и  др.). Хотя это и наиболее простой  способ международной сегментации, он не лишен недостатков, которые  могут негативно отразиться на бизнесе  компании. Так, он учитывает параметры  стран, а не покупателей, предполагая, что потребности внутри страны однородны. Кроме того, сходные потребительские  сегменты могут существовать и за пределами одной страны.

Если в качестве сегментов  выбирать однотипные группы покупателей  во многих странах (универсальные сегменты), то следует учитывать, что емкость  каждого отдельного сегмента может  быть небольшой, но совокупный рынок  должен быть достаточно емким. Особенность  этого способа, сегментации — высокая степень стандартизации маркетинговых программ, что наряду с кумулятивным эффектом продаж обеспечивает успех международного бизнеса фирмы.

Обоснованность ориентации компании на универсальные сегменты во многом зависит от известности  ее товарной марки. Этот способ сегментации  выгоден с точки зрения обеспечения конкурентных преимуществ и создания мирового имиджа компании, а также экономии на масштабе.

Если фирма выбирает стратегию  адаптации, т.е. ориентируется на мультинациональный маркетинг, то она выявляет различные сегменты потребителей в отдельных странах. При этом не обязательно адаптировать именно товар, можно предусматривать дифференциацию сбытовой, коммуникационной политики и позиционирования с учетом особенностей целевого сегмента. Этот способ международной сегментации отличается увеличением затрат на маркетинг, но получением значительных выгод за счет адаптации предложения к запросам покупателей.