Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Аудит бренда «Билайн»

Санкт-Петербургский государственный университет

Высшая школа менеджмента

Работа по маркетингу

Выполнила

Иванова Татьяна Алексеевна

Финансовый менеджмент-1

2011

История бренда

«Билайн» является торговой маркой компании VimpelCom Ltd. под которой ее дочерние компании оказывают услуги сотовой GSM, UMTS связи и фиксированной связи; проводного и беспроводного высокоскоростного Wi-Fi доступа в интернет; IP-телевидения. В апреле 2009 года в рейтинге 100 крупнейших мировых торговых марок, составленном британской газетой Financial Times, бренд «Билайн» занял 72-е место.

VimpelCom Ltd. оказывает услуги во многих странах мира: России, Украине, Узбекистане, Казахстане, Камбодже, Лаосе, Алжире, Италии, Канаде и др. Под брендом «Билайн» обслуживаются абоненты из России и стран СНГ (за исключением Украины).

Организатором компании «ВымпелКом» в сентябре 1992 года стал Дмитрий Зимин, который привлек в качестве учредителей Радиотехнический институт им. Минца, коммерческий банк «Импульс», а также другие предприятия.

Свою работу сотовая сеть начала только в 1993 году, так как компания в течение года не могла получить лицензию на ее распространение. Так, сотовая связь стандарта AMPS начала свою тестовую работу в Москве под брендом «Вымпелком», максимальное количество абонентов достигало 200 человек. В 1994 году емкость сети увеличилась до 10000 абонентов, этот год ознаменовал начало коммерческой эксплуатации сети под торговой маркой «БИ ЛАЙН».

В 1997 году на территории России была запущена первая сотовая связь стандарта GSM-1800, емкость сети достигла 120 тыс. абонентов, а в распоряжении компании было 160 базовых станций, которые обеспечивали покрытие всей территории Москвы. С тех пор на логотипе бренда значилось не просто «билайн», и «Билайн GSM».

Начиная с 1998 года бренд начинает активную географическую экспансию в различные регионы РФ, начинают появляться разнообразные тарифы, подключение услуги роуминг. С 2000 года становится доступным выход в интернет с мобильного телефона через GPRS и WAP. Количество абонентов с каждым годом сильно увеличивается, «Билайн» становится лидером московского рынка с долей 47%. Бренд стремительно расширяет линейку услуг и тарифов, каждый месяц предлагая своим абонентом что-нибудь новое.

В 2005 году произошел полный ребрендинг марки. Компания сменила позиционирование, которое стало больше соответствовать основной целевой аудитории, также произошел ряд других изменений, о которых более подробно будет написано в комплексе маркетинга бренда. В 2007 году «Билайн» получает лицензию на использование 3G-технологий, в дальнейшем обеспечивая более быстрый доступ в интернет своим пользователям.

По состоянию на 30 сентября 2011 года общее количество абонентов компании составляло 199 миллионов.¹

В 2008 году «ВымпелКом» начал оказывать широкий спектр услуг на российском рынке корпоративных пользователей под единым брендом «Билайн бизнес». С тех пор компания предоставляет услуги двум сегментам клиентов: массовый рынок (B2C) и корпоративные клиенты (B2B). Таким образом, корпоративных клиентов обслуживает бренд «Билайн бизнес». Поэтому в данной работе данная целевая аудитория рассматриваться не будет.

Анализ рынка

Билайн представляет свои услуги в различных сегментах рынка телекоммуникаций, так как предлагает услуги не только сотовой связи, но и фиксированной связи, домашнего интернета и IP-телевидения; также бренд занимается продажей собственных мобильных устройств. Так как большую активность Билайн проявляет именно на рынке мобильной связи, и изначально бренд создавался с целью предоставления услуг в этой сфере, в данной работе будет рассмотрен только российский рынок сотовой связи; а также позиции Билайна на этом рынке и рынках С-Пб и Москвы.

На сегодняшний день рынок сотовой связи России сильно развит. Он олигополистичен, так как на рынке присутствует небольшое количество брендов, но конкуренция развивается острая.

Продукт в данной отрасли сильно дифференцирован. На рынке представлено огромное разнообразие товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, и обладающих одними и теми же характеристиками. Мобильные операторы регулярно создают новые тарифные планы для своих клиентов, которые подходили бы конкретным группам людей, дабы охватить максимальную целевую аудиторию. Также бренды-лидеры рынка – МТС, МегаФон, Билайн – стараются завоевать как можно больше географических точек, распространяя свои сети по самым удаленным уголкам России.

Рынок сотовой связи продолжает расти. Это связано не только с активным продвижением услуг операторами, но также с тем, что цены на мобильную связь за последнее время снизились, а доходы населения выросли.

Динамика количества абонентов и уровня проникновения сотовой связи в РФ ²

Российский рынок близок к насыщению по количеству сотовых абонентов. Сейчас все больше людей с достаточно низким уровнем дохода становятся абонентами той или иной сети, и тем самым доход от одного абонента снизился. Таким образом, выгодность от заключения как можно большего числа контрактов снижается, и операторы стараются обращать большее внимание на неголосовые услуги. В первую очередь это обеспечение наибольшей площади покрытия 3G сетей.

Основными конкурентами «Билайн» на рынке сотовой связи являются МТС и МегаФон; также присутствуют еще 2 игрока – Теле2 и Sky Link.

Позиции крупнейших операторов сотовой связи в РФ³

Интересно, что в каждом отдельном регионе операторы устанавливают различные цены, степень конкуренции и лидеры в разных городах отличаются.

Количество абонентов по операторам на конец 2010 года

	Россия, млн	Москва, млн	Санкт-Петербург, млн
МТС	71,4	13,2	4
МегаФон	56,6	8,1	10,5
Билайн	52	12,1	–
Теле2	18,44	–	–

PEST-анализ

Политические факторы

Налоговое законодательство
Лицензирование основной деятельности
Влияние ФАС

Экономические факторы

Уровень инфляции
Развитие рынка сотовой связи
Нестабильность курса рубля

Социальные факторы

Демографический уровень
Платежеспособность абонентов
Активное распространение рекламы

Технологические факторы

Развитие m2m технологий
Развитие 3G и 4G сетей

Государство имеет сильное влияние на рынок сотовой связи. Так, изменения в налоговом законодательстве (например, повышение налоговой ставки) может привлечь к понижению доходов. Федеральная антимонопольная служба тщательно следит за ведением честной конкуренции на рынке. В октябре 2011 года Вымпелком и МТС были заподозрены в несправделивой конкуренции, так как в магазинах своих сетей установили одинаковые цены на iPhone.⁴ Основным фактором зависимости от государства для операторов мобильной связи является выдача лицензий на ведение их бизнеса. Прежде чем продлевать лицензию, проводится тщательная проверка деятельности каждой компании. Однако стоит отметить, что изменения в том же налоговом законодательстве в лучшую сторону, благоприятно скажутся на сотовых операторах.

Благоприятным экономическим фактором является продолжающееся развитие рынка сотовой связи. Несмотря на то, что зона покрытия превышает 100%, в удаленных частях России остаются люди, которые не пользуются сотовой связью. К тому же, еще есть возможности для установления большего числа вышек дабы увеличить зону покрытия и тем самым качество связи. Неблагоприятные условия для операторов мобильной связи могут оказать возрастание уровня инфляции и колебания в курсе рубля по отношению к иностранной валюте. Экономика во всем мире, в том числе и в России находится в посткризисном состоянии, и еще не стабильна. А изменение в курсе рубля и инфляция ведут к повышению цен, соответственно операторам придется закупать оборудование у поставщиков по более высоким ценам.

Самым привлекательным сегментом целевой аудитории для всех операторов является молодежь. А в связи с демографической ямой в 1990-х, количество новых абонентов может сократиться. Увеличение платежеспособности населения – благоприятный фактор. Частое упоминание в СМИ является благоприятным фактором для сотовых операторов, они вкладывают больше денег в маркетинг своих услуг, тем самым привлекая больше покупателей.

Развитие m2m технологий и сетей 4G является основным преимуществом для игроков на рынке сотовой связи. Именно за этими технологиями будущее. Сейчас клиента уже не удивишь сильно низкими ценами и отличным качеством связи, так как эти выгоды обещают все операторы. Поэтому на данный момент все силы будут брошены на применение в своих сетях именно этих технологий.

5 сил конкуренции М. Портера

Конкуренция в отрасли

Как уже было сказано выше, на данном олигополистическом рынке очень сильная конкуренция, которая в основном развивается между «большой тройкой» (МТС, Мегафон, Билайн), но также нельзя забывать про достаточно молодую быстро развивающуюся на российском рынке сеть Теле2. Такая конкуренция обуславливается, в первую очередь тем, что все операторы предоставляют схожие , хоть и сильно дифференцируемые, услуги. Высокие барьеры выхода из отрасли и достаточно низкие издержки переключения у покупателя также свидетельствуют о сильном уровне конкуренции.

Покупатели

Сила покупателей достаточно велика, так ка они не испытывают высоких издержек при переключении с одного оператора на другой. Разумеется, если абонента все устраивает в выбранном операторе, он не станет его менять, останется лоялен. Однако, при каких-либо недостатках в качестве связи, пользовании интернетом и пр. потребитель вполне спокойно может сменить мобильного оператора, не теряя при этом больших средств. Более того, так как проникновение сотовой связи по России составляет уже 150%, это свидетельствует о том, что бренды теперь борются за переманивание клиентов с одного оператора на другой, и удержание прежних. Например, в своей маркетинговой политике Билайн делает упор именно на удержание лояльных пользователей.

Поставщики

На рынке мобильной связи к поставщикам можно отнести: Nokia, Alcatel, Ericsson и прочих производителей оборудования, которые помогают сотовым операторам строить вышки. Не думаю, что сила поставщиков в данном случае велика, скорее поставщики оборудования и сотовые операторы работают на взаимовыгодных условиях. Тем более, что выбор поставщиков велик, и тот же Билайн, например, периодически меняет поставщиков, не испытывая высоких издержек при переключении.

Товары-субституты

Еще несколько лет назад к товарам-заменителям, можно было бы отнести фиксированную связь. Но сейчас миллионы людей по все России не видят альтернативы сотовой связи. Можно, также сюда отнести различные интернет-приложения, которые позволяют общаться в режиме онлайн, при использовании компьютера, ноутбука, планшета или смартфона. Однако, чтобы удобно пользоваться данными программами необходимо иметь доступ в интернет. А так как Wi-Fi и проводной интернет можно найти не всегда, это возвращает нас к 3G и 4G сетям, которые становятся доступны при подключении к мобильному оператору. Таким образом, если даже и считать выше перечисленное за товары-субституты, то сила их крайне мала.

Новые конкуренты

Барьеры в хода в отрасль велики, так как для успешного функционирования на рынке необходимо много денежных средств дабы закупить все необходимое оборудование. И даже найдя источники финансирования, сейчас будет сложно составить конкуренцию устоявшимся лидерам; за ними достаточно прочно закреплены из позиции на рынке. Поэтому вероятность появления новых конкурентов мала.

Краткий SWOT-анализ Билайн

Сильные стороны

Известность бренда
Широкий спектр предоставляемых услуг
Воздействие на эмоциональный мотив покупателей
Сильные позиции в корпоративном сегменте рынка
Низкие цены на брендированные устройства

Слабые стороны

Слабый прием сети в некоторых регионах
Непрозрачность определенных тарифных планов
Меньше дополнительных услуг в сравнении с конкурентами
Небольшое количество каналов распределения нулевого уровня

Возможности

Больше тарифов в удаленных регионах
Развитие 4G технологий
Увеличение платежеспособности населения
Партнерские отношения с конкурентами

Угрозы

Уменьшение целевой аудитории
Изменение законодательства в ущерб бизнесу
Острая конкуренция в отрасли
Возрастающее число судебных разбирательств

Профиль целевой аудитории

По демографическому признаку целевая аудитория представляет собой молодых людей в возрасте 16-30 лет со средним уровнем дохода. Произведя ребрендинг Билайн сделал ставку на молодые семьи с детьми. Но в целом, они рассчитывали на молодых людей, так называемых «ямпи» (от англ. YUMPIE – Young Upwardly Mobile Professionals).

По психографическому признаку ямпи тщеславны, упорно продвигаются по социальной и карьерной лестнице вверх, благодаря собственному труду и профессиональному росту. В первую очередь бренд Билайн нацелен на людей с активной жизненной позицией. В рекламных роликах мы часто видим студентов, веселых ребят, для которых общение – смысл жизни. Также часто мелькают молодые офисные работники, которые дорожат своим временем, и общение составляет неотъемлемую часть их работы.

Поведенческий признак. Причиной для покупки сим-карты и использования услуг Билайна является желание постоянно оставаться на связи, быть мобильным. Эти пользователи подключаются к сотовому оператору в первый раз. Однако таких осталось немного, особенно среди молодежи, поэтому основной причиной для использования услуг Билайн служит смена прежнего оператора мобильной связи. Для кого-то поводом к смене оператора на Билайн служит привлекательность тарифов, кого-то очаровывает рекламная кампания, логотип, слоган и эмоциональный подход, который использует Билайн к своим клиентам. Степень использования товара очень высокая, и как правило, это регулярные пользователи. Абонентами Билайн являются в большинстве своем лояльные потребители, которые уже много лет пользуются услугами оператора, но также и новички, сменившие торговую марку.

Позиционирование бренда

Макроуровень

В случае с Билайн речь идет о дифференциальном позиционировании. Билайн появился на российском рынке примерно в то же время, что и МТС, то есть определить пионера довольно сложно. Сейчас на рынке также отсутствует ярко выраженный лидер. Доли рынка в основном распределены между «большой тройкой» - МТС, МегаФон и Билайн. На рынке сотовой связи все сети удовлетворяют одни и те же потребности клиентов – обеспечение мобильной связью и мобильным интернетом, предлагая схожие тарифные планы и опции.

Объектом стратегии позиционирования Билайн является пользователь. После проведения ребрендинга в 2005 году маркетинговая стратегия торговой марки резко изменилась. Билайн стал первым, кто сменил рациональный подход на эмоциональный в своей рекламной кампании. Слоган бренда звучит так: «Живи на яркой стороне», что свидетельствует об особом отношении Билайн именно к своим клиентам. В рекламных роликах также показаны разные люди, которые получают удовольствие от общения друг с другом, при этом рекламируемая услуга или тариф остаются на заднем плане – они лишь средство для комфортного общения.

Мезоуровень

В рекламной кампании Билайн продемонстрированы следующие выгоды, предлагаемые брендом:⁵

Простота и понятность тарифов
Доступные цены
Широкое покрытие связи и ее хорошее качество
Высокое качество обслуживания абонентов

Основной упор в рекламной кампании делается именно на первую выгоду. Билайн считает ее самой важной для абонентов. Дружественность, прозрачность, понятность – эти ценности брэнда отражены в продуктах Билайн. Получить знания в мире технологий - в море предложений, присутствующих на рынке, — сложно. Задача Билайн как сервисной компании — максимально упростить жизнь владельца мобильного телефона, создавая простые и приятные человеку вещи. Так по всей России существует ряд тарифов под названиями «Легко», «Просто», «Простая логика», «Беззаботный Интернет». Часто абонент не хочет вникать во все тонкости тарифного плана, а используя данные тарифы, за него «думает» оператор.

Микроуровень

Акцент на характеристиках как таковой в рекламе отсутствует. Единственное упоминание в видео-роликах и наружной рекламе – это само название опции, услуги или тарифа. Далее следует акцент на выгоде. Выгодам в рекламе уделяется чуть больше внимания. Например, почти во всех роликах новых тарифных планов говорят о простоте его использования. В видео, рекламирующем роуминг, можно обратить внимание на широту покрытия связи в различных регионах России и зарубежных странах.

Основной акцент в рекламе Билайн делает на эмоции. Все перечисленные выгоды относятся к эмоциональным факторам: качество сервиса, дружественность бренда, легкость использования. Миссия бренда такова: «Мы помогаем людям получить радость от общения, чувствовать себя свободными во времени и пространстве». ⁶

Комплекс маркетинга 7P

Продуктовая стратегия

Билайн предлагает услуги по трем различным направлениям: мобильная связь, фиксированная связь, интернет и телевидение.

В услуги фиксированной связи входит телефонная карта «Межгород» номиналом 100, 200, 300, 500 рублей. С ее помощью можно звонить с городских телефонов в различные регионы России, оплачивая только стоимость по карте. На сайте Билайн есть возможность расчета стоимости минуты разговора, если указать, откуда вы звонить и куда. Данная услуга позволяет экономить время, избегая очередей в сберкассах.

Подключая клиентов к Билайн-телевидению, компания помимо стандартных пакетов телеканалов «Максимальный» и «Базовый» обеспечивает пользователей рядом удобных услуг. Среди них: управление эфиром – всегда можно остановить и перемотать назад телепередачу; запись эфира – позволяет осуществлять просмотр программы после ее выхода; поддержание HD формата высокой четкости; интерактивные предложения –можно узнать информацию о погоде, котировках и пробках прямо с экрана телевизора; видеостена – позволяет вывести на экран несколько телеканалов сразу.

Услуги интернета подразделяются на домашний интернет, Wi-Fi, USB-модемы и мобильный интернет. Подключение к домашнему интернету включает в себя установку Wi-Fi роутера и выбор предпочтительного тарифного плана. Билайн также предлагает услугу подключения к интернету в любой точке, где есть Beeline Wi-Fi; для этого необходимо иметь ноутбук, планшет, мобильный телефон или любое другое устройство с возможностью Wi-Fi доступа. С помощью USB-модема Билайн, можно выходить в интернет из любой точки, которую покрывает сотовая сеть этого оператора.

Мобильный интернет подразумевает использование сим-карты Билайн и соответственно автоматически подключает услуги мобильной связи. Доступ к мобильному интернету осуществляется через GPRS, WAP, EDGE и 3G. Тарифные планы разделены на несколько групп:

Для частых звонков внутри сети
Безлимитные пакеты
Пакеты «Все включено» - услуги связи, интернета, SMS и MMS по оптимальной цене
Для звонков в другие города и страны СНГ
Для звонков из области
Для планшетов
С доступным интернетом
Специальные: молодежные («Монстр общения»), детские («Первый детский»), для людей с ограниченными слуховыми возможностями, «Мобильный пенсионер» и пр. Тарифы данной группы предполагают выгодные предложения для конкретного сегмента потребителей: например, для родителей очень важно, чтобы ребенок всегда был на связи, даже при нулевом балансе; а для людей с ограниченными слуховыми возможностями включены специальные пакеты на SMS и MMS-сообщения.

Тарифы в перечисленных группах могут меняться в зависимости от региона. На различных территориях России действуют свои цены и представлены разные тарифные планы.

Билайн предлагает ряд интересных услуг в области использования Интернета: безлимитный серфинг с браузером Opera Mini, специальные предложения для пользователей Blackberry, бесплатный доступ к социальным сетям ВКонтакте, facebook и livejournal. Услуги при нулевом балансе: автоплатеж, позвони мне, доверительный платеж, звонок за счет собеседника и пр. Услуги сообщений включают: СМС, ММС, Чат, говорящие письма. Билайн предлагает услуги в области развлечений: сайт для скачивания картинок и мелодий звонка; «Хамелеон» позволяет получать бесплатные сообщения на интересующие темы; видеозвонок; «Привет» - это музыка, шутки и приколы вместо скучных гудков и многое-многое другое.

Базовые услуги включают: автоответчик, переадресацию, ожидание вызова, черный список, конференц-связь, баланс на экране, определитель и антиопределитель номера и др. В услуги общения входят: междугородний справочник – коды всех городов; междугородная и международная связь; роуминг.

Существуют специальные услуги «для любимых»: семейный бюджет - это один счет, одна цена, похожие номера для членов всей семьи; любимый номер Билайн/другой сети/междугородний. «Мобильный перевод» позволяет перевести деньги со своего счета на номер другого абонента. Также Билайн предлагает абоненту самому выбрать номер и самостоятельно управлять услугами и тарифами.

Помимо услуг Билайн также продает мобильные телефоны (2 модели), смартфоны (2 модели) и планшетные компьютеры (1 модель).

Ценовая стратегия

Проведение ребрендинга, последующее изменение позиционирования и целевой аудитории, потребовало внесения глобальных изменений в стратегию ценообразования Билайн. Если прежде цены оператора были достаточно высокими по сравнению с другими операторами, то теперь компания придерживается стратегии снижения цен с ориентацией на потребителя.

Выбор такой ценовой стратегии объясняется близким к насыщению рынком. Операторам связи становится все сложнее удивить чем-либо своих абонентов, новые тарифы воспринимаются с меньшим энтузиазмом, тем более у каждого из «большой тройки» находится альтернатива одного тарифного плана другому. Поэту Билайн старается предлагать максимально выгодные условия для своих абонентов, устанавливая лояльные цены.

Одним из важнейших преимуществ Билайн является предоставление не только предоплатной системы расчетов (как делают все сотовые операторы), но и постоплатной системы расчетов. При данной системе абоненту предлагается в начале месяца внести небольшой гарантийный платеж, потом пользоваться услугами мобильной связи, и только в конце месяца оплачивать по факту: сколько потратил, столько заплатил. Предоставление данной услуги говорит о доверии Билайн к своим абонентам, соответственно стимулирует их лояльность. К тому же бренд предлагает скидки на постоплатную систему расчетов, а смс-сообщения при нахождении во внутрисетевом роуминге оплачиваются по домашнему тарифу (не по завышенному междугороднему). Осенью 2010 года Билайн провели рекламную кампанию под названием «Подключись и не думай!» в рамках ценового стимулирования.

При рекламировании новых тарифов Билайн использует метод объявления цены, так как цена является одним из важнейших факторов при выборе того или иного тарифного плана.

Билайн активно использует скидки по объему: часто стоимость на исходящие звонки ниже после минуты или нескольких разговора; бесплатный интернет предоставляется по достижении определенного трафика. Например, тариф «Беззаботный интернет».

Иногда Билайн прибегает к сезонным скидкам. Так, можно выделить тариф «Летний безлимит» и «Первый детский. Новогодний».

Стратегия дистрибуции

Сотовая сеть Билайн покрывает все регионы России. Бренд использует каналы всех уровней сбыта: нулевого, первого и второго.

К нулевому уровню относятся специализированные офисы обслуживания Билайн и центры экспресс обслуживания. В С-Пб 2 офиса обслуживания на Васильевском острове и на Московском проспекте. Здесь подробную информацию у специалистов о различных услугах могут получить как частные, так и корпоративные клиенты. Центров экспресс обслуживания по С-Пб и области намного больше, но они скорее рассчитаны на решение несложных вопросов; сюда придут для покупки сим-карты или оплаты счета без комиссии, за покупкой устройства Билайн, также можно получить информацию о тарифах, но более серьезные вопросы (проблемы) решаются в главных офисах. Экспресс-центры расположены очень удобно: в переходах метро или рядом с метро, где большая проходимость людей.

Дилерами Билайн являются «Евросеть», «Связной», «Эльдорадо» и многие другие. В данных точках продажи возможно лишь совершить покупку устройства или сим-карты, сменить пакет тарифных опций. Как правило в этих местах покупку совершает клиент, который вместе с сим-картой приобретает телефон, поэтому это очень удобно.

Еще одним важным каналом сбыта является интернет-магазин на сайте Билайн. Здесь можно не только приобрести сим-карту с приглянувшимся тарифом, но и заказать услугу домашнего интернета, купить мобильны телефон/смартфон/USB-модем Билайн и других брендов.

Коммуникационная стратегия

Обращение

Слоган Билайн звучит как «Живи на яркой стороне». Бренд непосредственно воздействует на потребителей, показывая, что можно жить без забот, веселиться и не думать о вещах, на которые не стоит тратить время. Цель Билайн – сделать жизнь абонентов проще, облегчая процессы оплаты, связи с консультантами, обеспечивая простоту и прозрачность тарифных планов. Также бренд побуждает к ведению активного и динамичного образа жизни.

Билайн использует многие из возможных средств коммуникаций, чтобы донести обращение до пользователей: реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью.